媒體如何助力鄉(xiāng)村振興

【摘要】《鄉(xiāng)村合伙人》是由湖南省文化和旅游廳攜湖南廣電聯(lián)合出品的中國首檔鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實(shí)節(jié)目。2019年2月播出后不久，在全網(wǎng)迅速走紅?！多l(xiāng)村合伙人》積極開創(chuàng)了“文旅先行”的鄉(xiāng)村振興新模式，為響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出了有益的嘗試。文章從“利用媒體資源，形成傳播效應(yīng)”“積極引入資源，助力鄉(xiāng)村建設(shè)”兩方面分析該節(jié)目的成功之處，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】鄉(xiāng)村振興;媒體資源;鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)

【作者單位】張文彩，商丘工學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南省教育廳2019年度人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“新時(shí)代我國鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村文化價(jià)值重建研究”研究成果（2019-ZDJH-353）

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.010

自黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為全黨工作的重中之重。作為一項(xiàng)全國性的戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興需要社會各方的共同努力，其中自然少不了媒體。湖南衛(wèi)視2019年推出的《鄉(xiāng)村合伙人》正是媒體助力鄉(xiāng)村振興的典型，其開創(chuàng)了鄉(xiāng)村振興的新途徑和新模式?！多l(xiāng)村合伙人》是湖南省文化和旅游廳攜湖南廣電聯(lián)合出品的中國首檔鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實(shí)節(jié)目。湖南是農(nóng)業(yè)人口大省，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值近年來占比不高，增速較緩;湖南全省旅游發(fā)展不夠均衡，由于交通條件及資源的限制，湖南的旅游人次和收入主要集中在長沙、郴州、湘潭等城市，廣大農(nóng)村中仍有大量的旅游資源亟待開發(fā)。為了突破這一困境，湖南省文化和旅游廳聯(lián)合社會各界專家，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推出之際，依托湖南衛(wèi)視的媒體資源，共同出品了電視節(jié)目《鄉(xiāng)村合伙人》。截至2019年6月，《鄉(xiāng)村合伙人》在互聯(lián)網(wǎng)上總曝光量達(dá)7000多萬次、微博話題閱讀量達(dá)2000多萬次，其季度市場份額也在省級衛(wèi)視同類節(jié)目中名列前茅，成為2019年上半年度的現(xiàn)象級節(jié)目，受到媒體及社會各界的熱切關(guān)注。節(jié)目在創(chuàng)造話題的同時(shí)，與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)共同發(fā)力，響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造良好口碑和促進(jìn)政策落地的雙贏。本文將從兩個方面分析《鄉(xiāng)村合伙人》的成功之處，并探討媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中應(yīng)扮演何種角色與發(fā)揮什么作用。

一、利用媒體資源，形成傳播效應(yīng)

1. 借力大媒體品牌

《鄉(xiāng)村合伙人》在籌備初段就受到了湖南省旅游發(fā)展委員會、湖南廣播電視臺的高度重視。最終各方?jīng)Q定將節(jié)目落地湖南衛(wèi)視，借助湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)，將這檔節(jié)目推向全國。在傳統(tǒng)媒體漸漸式微的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，湖南衛(wèi)視在湖南省內(nèi)乃至全國保持了一定的影響力，這主要源于湖南衛(wèi)視對電視媒體品牌的重視和打造。電視媒體品牌是指電視頻道或欄目名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目風(fēng)格特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同的總和。當(dāng)今傳媒與受眾的關(guān)系不同于往日，受眾不再是被動地觀看，而是有意識地在眾多衛(wèi)視、節(jié)目中進(jìn)行自主選擇。近年來的收視趨勢表明，電視媒體品牌這一因素在受眾的觀看選擇中占據(jù)越來越重要的位置，而品牌建設(shè)完善、口碑良好的衛(wèi)視能爭取到更高的收視率。要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，就要不斷地強(qiáng)化品牌理念、重復(fù)展示品牌價(jià)值與形象，如此，才能讓品牌在受眾心中扎根。自2017年以來，湖南衛(wèi)視調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以“快樂中國”為品牌核心，這意味著節(jié)目要傳遞“正能量”，也意味著節(jié)目對“本土化、中國化”的嘗試。自黨的十九大以來，湖南衛(wèi)視精心準(zhǔn)備了《砥礪奮進(jìn)的五年》《精準(zhǔn)扶貧在三湘》《開放崛起新湖南》等深度主題報(bào)道，展示了湖南的發(fā)展歷程和中國新風(fēng)貌，傳遞了正能量。經(jīng)過多年的品牌文化積累和欄目細(xì)分，湖南衛(wèi)視積累了各個年齡層和社會領(lǐng)域的受眾，為《鄉(xiāng)村合伙人》的走紅奠定了基礎(chǔ)。

《鄉(xiāng)村合伙人》的成功，離不開湖南衛(wèi)視積極調(diào)用自身資源的舉措。在策劃階段，節(jié)目組群策群力，為節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目模式進(jìn)行多維度推演。同時(shí)，湖南衛(wèi)視還積極利用臺里的主持人、藝人擔(dān)任嘉賓，如《湖南新聞聯(lián)播》的知名主播劉夢娜、《我想和你唱》的鑒客團(tuán)成員喻美壬等。大體量的媒體平臺、良好的品牌口碑、知名嘉賓等資源的靈活運(yùn)用，使得《鄉(xiāng)村合伙人》一經(jīng)推出便引起了強(qiáng)烈的社會反響。

2. 創(chuàng)新內(nèi)容模式

以鄉(xiāng)村為主題的電視劇、綜藝節(jié)目、紀(jì)實(shí)節(jié)目不計(jì)其數(shù)，《鄉(xiāng)村合伙人》 能在同類節(jié)目中脫穎而出，主要在于其內(nèi)容大膽創(chuàng)新，跨界融合，突破了現(xiàn)有的模式。在每期節(jié)目中，《鄉(xiāng)村合伙人》都會深入一座鄉(xiāng)村。節(jié)目組的題材選取方式主要有三種：第一，發(fā)掘尚未被開發(fā)的村落，從而引起社會關(guān)注，為村落爭取更多的資源;第二，聚焦正在開發(fā)的村落，解決其面臨的問題;第三，走訪鄉(xiāng)村振興工作卓有成效的村落，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制推廣其成功模式。以第一期節(jié)目為例，在該期《鄉(xiāng)村合伙人》中，湖南衛(wèi)視主播劉夢娜、藝人喻美壬以及鄉(xiāng)村企業(yè)家陳黎明拜訪邵陽隆回縣崇木凼村。崇木凼村是最大的花瑤族聚集地，花瑤挑花是具有當(dāng)?shù)靥厣囊豁?xiàng)織布工藝。然而節(jié)目組發(fā)現(xiàn)，這樣博大精深的少數(shù)民族文化卻鮮有人問津，此外，千年古樹、嗚哇山歌等頗具文旅特色的項(xiàng)目也亟待開發(fā)。三位合伙人經(jīng)過實(shí)地考察之后，依據(jù)鄉(xiāng)村現(xiàn)狀、村民訴求與鄉(xiāng)村干部協(xié)商，促成該村舉辦“村民招聘大會”，并在當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)下引進(jìn)外來投資，著手建設(shè)民宿、農(nóng)耕體驗(yàn)區(qū)、文化廣場等多個項(xiàng)目，嘗試將該地打造成大型景區(qū)和旅游度假區(qū)。與此同時(shí)，《鄉(xiāng)村合伙人》以人性化的一面展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的實(shí)際情況，走近村民內(nèi)心，展示鄉(xiāng)土人情。比如崇木凼村留守兒童眾多，劉夢娜在村中唯一一所小學(xué)給這些孩子上了一堂語文課，并去幾位孩子的家中拜訪;喻美壬走訪了挑花傳人，觀賞挑花作品，現(xiàn)場學(xué)習(xí)挑花制作工藝，同時(shí)與挑花手藝人進(jìn)行了親切的交流，深入了解了手工藝品傳承的困境。生動的人文故事與新穎的鄉(xiāng)村改造活動結(jié)合，讓節(jié)目在第一期就贏得了各方好評。

《鄉(xiāng)村合伙人》宣傳湖南鄉(xiāng)村特色，以紀(jì)實(shí)記錄的方式展示鄉(xiāng)村風(fēng)情，同時(shí)又兼?zhèn)淙宋那閼眩钊胪诰蜞l(xiāng)村人文景觀和鄉(xiāng)村故事，探討鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。簡而言之，在保證題材差異化的同時(shí)，《鄉(xiāng)村合伙人》在湖南鄉(xiāng)村深度耕耘，開發(fā)本土特色項(xiàng)目，積累本土實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，成功開創(chuàng)了在內(nèi)容上跨界融合的新型鄉(xiāng)村節(jié)目模式。