從“絲路書香出版工程”看中國出版“走出去”：文化折扣與文化增值

禹建湘　汪妍

【摘要】“絲路書香出版工程”作為中國出版業(yè)唯一進(jìn)入國家“一帶一路”倡議的重要項(xiàng)目，在政府、市場和企業(yè)的三方合力下取得了階段性成果。但中國出版業(yè)在“走出去”的過程中，還存在著文化差異、合作營銷和語言翻譯三大文化折扣問題，需要從戰(zhàn)略增值、作品增值、語言增值和傳播增值四個方面構(gòu)建文化增值效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)中國出版由“走出去”到“走進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變，持續(xù)提升我國出版物的文化附加值。

【關(guān)? 鍵? 詞】“絲路書香出版工程”;文化折扣;文化增值

【作者單位】禹建湘，中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院;汪妍，中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G239.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.001

自2013年習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議以來，我國與“一帶一路”相關(guān)國家的文化交流不斷密切，形成了包括少兒圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、內(nèi)容平臺與合作出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)的多形式出版領(lǐng)域的交流與合作，中國出版業(yè)“走出去”方興未艾。但由于文化折扣現(xiàn)象的存在，中國出版國際化仍面臨一些問題，需要進(jìn)行文化增值，從而使中國出版真正“走進(jìn)”外國讀者心中。“文化折扣”概念是由霍斯金斯和米盧斯在1988年首次提出的[1]，是指國際文化語境的不同所造成的文化差異，導(dǎo)致一國的文化產(chǎn)品不被其他國家和地區(qū)所接受、理解，甚至拒絕，從而大幅降低了文化產(chǎn)品的文化與經(jīng)濟(jì)雙重價值。當(dāng)中國出版“走出去”時，文化折扣會使國外讀者不能很好地理解出版內(nèi)容，從而減弱了文化傳播效果?！拔幕鲋怠笔恰拔幕劭邸钡膶α⒚?，它是指在文化產(chǎn)品進(jìn)行國際傳播時，不僅消除了文化折扣現(xiàn)象，而且其生產(chǎn)的文化產(chǎn)品還能受到市場喜愛，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的受眾反應(yīng)、良好的市場占有率以及相關(guān)衍生品的熱賣，對文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際化開拓具有顯著的正面效應(yīng)。對中國出版“走出去”而言，文化增值的最大意義在于具有中國文化符號的文化產(chǎn)品和服務(wù)在異域文化的傳播中取得大于或等于在本土文化傳播中的價值，從而不斷提高中國國際文化軟實(shí)力，增強(qiáng)國際文化話語權(quán)。

一、“絲路書香出版工程”現(xiàn)狀

在“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)下，沿線國家與中國文化交流的愿望日益強(qiáng)烈，對中國圖書的需求量大幅提升。在此基礎(chǔ)上，原國家新聞出版廣電總局重點(diǎn)推出了“絲路書香出版工程”，它不僅推動著中國精品圖書在“一帶一路”國家中的出版?zhèn)鞑?，而且還致力于搭建中國圖書版權(quán)全球貿(mào)易平臺。該工程從2015年開始實(shí)施，目前仍在進(jìn)行中。

1.出版圖書數(shù)量

從2015—2018年“絲路書香出版工程”的發(fā)展情況來看，近四年來，中國國際化出版呈現(xiàn)波動態(tài)勢（表1所示）。2015年，“絲路書香出版工程”實(shí)施第一年，出版的圖書高達(dá)546本，參與出版社的數(shù)量達(dá)83家;2017年出版的圖書數(shù)量減少到272本，出版社數(shù)量也降低到68家;2018年出版的圖書和出版社的數(shù)量相對提高，圖書回升到375本，出版社數(shù)量達(dá)到73家。“絲路書香出版工程”實(shí)施四年來，國際化出版的圖書達(dá)1632本，參與工程的出版社達(dá)到304家。

2.出版圖書主題

從年度出版圖書主題數(shù)據(jù)來看，2015—2018年，“絲路書香出版工程”Top5主題分別為文化、政治、文學(xué)、歷史與經(jīng)濟(jì)，既有普及性讀本、思想理論專著和歷史論述等社會科學(xué)類作品，也出現(xiàn)了文學(xué)小說、名人傳記和漫畫等文藝類作品（表2所示）。排名第一的文化相關(guān)類圖書占總體圖書比例的22.61%;政治相關(guān)類圖書的總排名為第二，共輸出圖書354本。這反映出中國在“一帶一路”沿線國家輸出的圖書側(cè)重于文化交流。中國文學(xué)類圖書占比達(dá)到18.44%，共輸出文學(xué)類圖書301本，表明中國文學(xué)在這些國家具有較高人氣。在中國圖書市場較受歡迎的歷史和經(jīng)濟(jì)類圖書在“一帶一路”沿線國家輸出比例均超過10%，表明外國對中國的經(jīng)濟(jì)較為關(guān)注，對中國歷史有一定興趣。

3.出版合作語種

在“絲路書香出版工程”實(shí)施的四年時間中，中國實(shí)現(xiàn)了在80多個“一帶一路”相關(guān)國家進(jìn)行出版交流合作的跨越式發(fā)展，合作國家遍及亞洲、歐洲、非洲、大洋洲、北美洲和南美洲。從“絲路書香出版工程”的圖書語種來看，自2015年，中國就開始向俄羅斯、新加坡、波蘭和羅馬尼亞等國家翻譯出版中國的優(yōu)秀作品，資助項(xiàng)目語種已經(jīng)從30種增加到42種。在2015—2018年總輸出圖書中，Top5語種分別為阿拉伯語、英語、俄羅斯語、越南語和土耳其語，占總圖書比例的55.3%（表3所示）。其中，阿拉伯語圖書有297本，占比18.19%，表明以阿拉伯語流行的中東國家和地區(qū)是中國出版“走出去”的重要區(qū)域。英語圖書有229本，占比為14.03%。俄羅斯語種圖書有195本，比例達(dá)到11.94%。越南語圖書有113本，占比為6.92%，表明東南亞國家也是中國“一帶一路”出版工程的主要“走出去”地區(qū)。土耳其語也是部分中東及北非國家的通用語言，其圖書為69本。

二、出版文化折扣現(xiàn)象

隨著中國文化影響力的不斷增強(qiáng)，海外讀者也越來越愿意通過圖書來了解中國，感知中國?！敖z路書香出版工程”無論是從圖書數(shù)量、主題，還是從出版合作語種來看，都取得了不俗的成績。但中國出版業(yè)要從經(jīng)營單一國內(nèi)市場到經(jīng)營國際、國內(nèi)兩個市場，從主動進(jìn)行圖書輸出到接受文化反饋仍有很長的路要走。中國出版“走出去”還存在著文化折扣現(xiàn)象，這直接影響了中國文化輸出的效果。

1.文化差異折扣

文化差異理論由吉爾特·霍夫斯泰德所提出?；舴蛩固┑抡J(rèn)為文化是一個環(huán)境中人們共同的心理程序，它因地域不同所造成文化不一的現(xiàn)象，這不是一種個體特征，而是具有相同教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序，不同的群體、區(qū)域或國家程序互有差異[2]?；诖硕x，我們可以依據(jù)文化的相關(guān)特征將一種文化類型和其他文化進(jìn)行區(qū)分。例如，中國文化強(qiáng)調(diào)個人利益服從集體利益，而西方文化注重個體自由，尊重個體意識。此種文化差異在出版領(lǐng)域則表現(xiàn)為中國圖書在非東亞文化圈市場中傳播時，由于地域差異、生活習(xí)慣、教育背景和文化風(fēng)俗等原因形成的文化折扣隱形墻壁，導(dǎo)致中國國際出版很難真正實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”，呈現(xiàn)明顯的文化出版輸出差異現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

（1）內(nèi)容和主題折扣

出版圖書的內(nèi)容折扣主要表現(xiàn)在以下兩個方面。首先，中國在進(jìn)行圖書出版輸出之前，往往對“一帶一路”沿線國家的讀者文化表達(dá)方式、閱讀習(xí)慣和語言風(fēng)格缺乏深入研究，更沒有對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研，缺少對目標(biāo)讀者市場的深入研究，并按照國內(nèi)出版慣用思維進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和翻譯。這導(dǎo)致一些在國內(nèi)受追捧的作品，在某些沿線國家卻遭受冷遇，形成較大的市場反差。其次，在出版市場準(zhǔn)入門檻上，海外國家圖書的出版門檻較高，尤其是歷史、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)等嚴(yán)肅學(xué)科的圖書撰寫十分科學(xué)與規(guī)范，配有標(biāo)準(zhǔn)的文獻(xiàn)列表和索引部分，而中國的圖書市場準(zhǔn)入門檻較低，圖書質(zhì)量參差不齊，這一現(xiàn)象在中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)尤其突出。

出版圖書主題折扣表現(xiàn)為以下幾個方面。目前，中國輸出的圖書仍是在中國圖書市場反響比較好的圖書，而這些圖書在“一帶一路”沿線國家未必有相同的市場反應(yīng)。如表4所示，“絲路書香出版工程”主題出版Last5為法律、農(nóng)業(yè)、哲學(xué)、教育和宗教，數(shù)量均低于10本。雖然中國圖書主題“走出去”超過了20個種類，但出口圖書TOP5和Last5形成了明顯差異。受到文化折扣的負(fù)面影響，例如，哲學(xué)、教育和宗教都是國外圖書市場較受歡迎的主題類別，這些主題在“絲路書香出版工程”中連續(xù)三年輸出數(shù)量為零。

（2）閱讀習(xí)慣差異折扣

在現(xiàn)代的圖書出版業(yè)中，中外閱讀體系呈現(xiàn)了很大的文化差異。首先，在圖書裝幀上，海外讀者更偏愛硬皮封面裝幀的書，即精裝版，而在中國，讀者更習(xí)慣紙封平裝。其次，在圖書厚度上，中國圖書多傾向于快銷閱讀，使讀者能夠在較短時間內(nèi)看完整本圖書，一旦頁數(shù)影響到攜帶，大部分圖書都會被分卷處理;而海外圖書強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的完整性，當(dāng)文字內(nèi)容較豐富時，為了保持內(nèi)容的一致性，通會常采用增加厚度的方法。再次，在購買圖書的渠道上，海外的專業(yè)圖書無法在大眾書店上架，只能在大學(xué)或?qū)ｉT的學(xué)術(shù)書店賣，而且只會設(shè)有一兩個書架區(qū)域，具有科普性質(zhì);而在中國書店中，法律、醫(yī)學(xué)、自然科學(xué)和工程等專業(yè)性質(zhì)強(qiáng)的圖書都能在大眾書店里獨(dú)立成區(qū)，任讀者挑選。最后，在圖書閱讀方面，中國強(qiáng)調(diào)閱讀行為本身，一切都圍繞著書來設(shè)計，終極目標(biāo)就是吸引讀者去閱讀，但海外國家對閱讀內(nèi)容很看重，圖書分類很清楚。目前，中國出版仍然以傳統(tǒng)文化為主要方向講述當(dāng)代中國故事，輸出的出版物偏重于武術(shù)、中醫(yī)、飲食和旅游等傳統(tǒng)領(lǐng)域，對中華文化的精神內(nèi)核解讀浮于表層，對當(dāng)代中國文化的介紹和闡釋尚待深入挖掘。

2.合作營銷折扣

目前，中國“一帶一路”合作國家遍布世界六大洲，數(shù)量超過了80個，但“走出去”國家的多元文化差異導(dǎo)致了合作營銷折扣。目前，中國在進(jìn)行國際出版?zhèn)鞑r，合作模式呈現(xiàn)“多國一?！睉B(tài)勢，即多個國家的單一模式，其中，最常見的就是版權(quán)輸出，即與當(dāng)?shù)爻霭嫔邕M(jìn)行版權(quán)合作。此種方式?jīng)]有形成自身專有的營銷渠道，造成中國出版方在合作過程中無法掌握傳播渠道的話語權(quán)，使得中國圖書在當(dāng)?shù)氐穆涞貍鞑バЧ顝?qiáng)人意。根據(jù)“絲路書香出版工程”出版社統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年，中國有304家出版社進(jìn)行國際出版?zhèn)鞑?，在這其中僅有10家左右為民營出版社，國有出版社比例高達(dá)97%。在和海外出版社進(jìn)行合作時，一些中國出版社不能及時精準(zhǔn)地把握住市場熱點(diǎn)和讀者心理，導(dǎo)致圖書出版主題無法及時跟隨當(dāng)?shù)亻喿x潮流，無法滿足當(dāng)?shù)刈x者的閱讀需求。如何提高外國受眾的閱讀率，如何克服文化折扣并引導(dǎo)外國讀者進(jìn)行圖書購買，這都需要中國出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)新國際出版合作方式，提供更多的可能性與解決方向。

3.語言翻譯折扣

語言翻譯在很大程度上決定著讀者是否能夠?qū)ψ髌酚猩钊肜斫?。如何通過語言翻譯準(zhǔn)確傳達(dá)作者的思想情感和語境，是中國圖書“走出去”的核心一環(huán)。在2014—2018年“絲路書香出版工程”中，共有1632本中國圖書，其中，捷克語、克羅地亞語、荷蘭語、馬其頓語、瑞典語、挪威語和意大利語在四年中各有一本圖書。由此可見，中國出版在北歐地區(qū)及國家的文化影響力較弱。其原因有以下兩點(diǎn)：第一，小語種的翻譯人才缺乏，諸多語言無法進(jìn)行大批量翻譯，導(dǎo)致該語種圖書數(shù)量較少;第二，對已經(jīng)翻譯出版的作品，由于語言翻譯的文化隔膜，作品在語言轉(zhuǎn)換中失去原汁原味，一些具有中國深厚歷史文化背景題材的作品無法被外國讀者深入地理解。孟子曾提出“知人論世”的觀點(diǎn)，認(rèn)為如果人們要對詩歌、文學(xué)等文化作品進(jìn)行評價，那就要結(jié)合創(chuàng)作者當(dāng)時的社會文化背景進(jìn)行批評，這樣才公正客觀。同理，人們在對文學(xué)作品進(jìn)行翻譯時，尤其是對某些中國文化專有名詞和歷史朝代進(jìn)行翻譯時，不僅要翻譯出簡單的字面含義，而且要將作者的語境、前后文銜接、時代背景和社會關(guān)系考慮進(jìn)去，綜合形成作品的翻譯語言。

三、文化增值實(shí)現(xiàn)路徑

出版“走出去”作為中國文化“走出去”的重要組成部分，是講好中國故事、展示中國形象和提高中國國際傳播能力的有效途徑。中國出版文化折扣現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致中國出版仍面臨不少發(fā)展困境。如何克服中國國際出版的文化折扣問題，將文化折扣扭轉(zhuǎn)為文化增值，中國出版業(yè)可以從以下幾個方面著手。

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增值

從國家及相關(guān)政府部門層面而言，對中國出版業(yè)“走出去”政策的系統(tǒng)設(shè)計有助于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增值。早在2015年，國家新聞出版廣電總局就已公布《加快推進(jìn)我國新聞出版業(yè)向周邊國家和“一帶一路”沿線國家“走出去”工作方案》，明確指出15個國家級重點(diǎn)工程項(xiàng)目，為未來幾年中國新聞出版業(yè)“走出去”確定了基本任務(wù)。頂層設(shè)計不僅需要根據(jù)國際出版市場的情況及時更新相關(guān)鼓勵、引導(dǎo)政策，而且在政策落地方面，還要協(xié)調(diào)有關(guān)部門，將頂層政策更加細(xì)化后進(jìn)行部署，使其更具有可操作性。一方面，政府要支持有實(shí)力的中國出版企業(yè)參與國際圖書市場運(yùn)作;另一方面，政府也要嚴(yán)控國內(nèi)出版社一擁而上，防范重數(shù)量、輕質(zhì)量，重申請、輕落實(shí)的項(xiàng)目實(shí)施風(fēng)險。作為主管部門，國家新聞出版署還要重視民營出版機(jī)構(gòu)的市場價值。民營出版機(jī)構(gòu)相較于國有出版社而言，在市場化運(yùn)作中更有經(jīng)驗(yàn)，在作者資源、圖書選題策劃、團(tuán)隊管理和營銷渠道等方面具備一定優(yōu)勢。政府主管部門要將國有出版社規(guī)范化的程序、文化積淀和傳承的精神、社會責(zé)任感等特質(zhì)，與民營書企靈活的制度、創(chuàng)新的精神和敏銳的市場洞察力相互融合，推動中國出版實(shí)現(xiàn)頂層戰(zhàn)略設(shè)計增值。

2.正視文化差異，在創(chuàng)作上實(shí)現(xiàn)作品增值

雖然中外文化存在較大差異，但中國出版業(yè)可以通過國際讀者認(rèn)可的內(nèi)容作品來縮小文化差異。一方面，我們需要在尊重他國文化的基礎(chǔ)上展示中國文化魅力，通過重點(diǎn)推出文化、歷史和中醫(yī)等類別圖書強(qiáng)化中國文化吸引力;另一方面，我們需要對“走出去”國家的圖書市場進(jìn)行調(diào)研，探索出雙方出版物的共同點(diǎn)，更好地走進(jìn)國外圖書出版市場。在未來進(jìn)行國際出版?zhèn)鞑r，中國出版機(jī)構(gòu)首先應(yīng)該重點(diǎn)調(diào)研所輸出的不同國家和地區(qū)的文化屬性，在深入研究讀者閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，針對性地創(chuàng)作一部或幾部典型的類型作品，形成文化作品傳播符號，實(shí)現(xiàn)典型作品的增值。例如，科幻小說具有跨語言、跨文化的傳播基因，它雖是幻想文學(xué)的一種，但能跨越國家、種族并反映當(dāng)今時代精神。劉慈欣的科幻小說《三體》三部曲在全球范圍內(nèi)出版19種語言版本，銷量突破2100萬冊，其中，海外銷量超過150萬冊，僅英文版就超過100萬冊[3]。在《三體》的影響下，中國其他科幻作家韓松、夏笳的科幻作品也受到了海外圖書市場的關(guān)注。類型傳播的規(guī)模效益反過來助推熱門作品的火爆輸出，形成較為強(qiáng)烈的市場反應(yīng)，向世界傳遞中國聲音。

3.強(qiáng)化圖書翻譯，形成語言增值

圖書內(nèi)容美和形式美的統(tǒng)一構(gòu)成語言增值，文字翻譯表達(dá)是圖書內(nèi)容的外在呈現(xiàn)，圖書內(nèi)容又是語言翻譯的核心來源，兩者相輔相成。目前，中國出版“走出去”的國家有幾十個，這些國家之間語言差異較大，對中國圖書語言翻譯提出很大挑戰(zhàn)。作品翻譯的目標(biāo)不僅在于讓讀者理解作品的字面意思，而且要讓翻譯的作品符合讀者的閱讀習(xí)慣和知識背景。因此，中國圖書“走出去”的翻譯工作一般需要兩位中外譯者合作完成，第一步是由中國的本土翻譯者根據(jù)作品內(nèi)容將中文翻譯為外國語言;第二步需要將翻譯好的作品交給外國語言的翻譯者，讓他們在確保讀者充分理解原文含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行文字潤色、語境調(diào)整和專有名詞修改。在第一步和第二步的合作下，翻譯作品能夠在最大限度上降低文化翻譯折扣，確保作品中語言表達(dá)的準(zhǔn)確性。圖書互譯合作不僅能夠促進(jìn)中國圖書“走出去”，而且能帶動文化引進(jìn)來。譬如，中信出版社出版的以色列作家撰寫的作品《人類簡史》，最初以希伯來文出版，在希伯來語國家受到了歡迎，隨后就被翻譯成近30種文字，中文版常年占據(jù)中國經(jīng)典圖書熱銷榜。多種語言之間的合作翻譯可以形成作品語言增值效應(yīng)。

4.借力新媒體營銷，實(shí)現(xiàn)傳播增值

在數(shù)字媒體時代，信息技術(shù)已在出版領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用，出版對外傳播的載體更加多樣，傳播渠道更加暢通，傳播能力不斷增強(qiáng)。在全球出版數(shù)字化趨勢下，中國出版模式開始由“多國一?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄧嗄！?，即根?jù)不同國家的受眾市場形成各具特色的文化營銷活動，聯(lián)合線上、線下活動創(chuàng)造出巨大的傳播價值。在線下活動中，中國出版機(jī)構(gòu)可以通過積極參與國際出版展會，在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬芍袊幕喿x季，在端午、中秋和春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)慶日，在當(dāng)?shù)氐臅辍⑸虉龅热肆髁枯^為集中的區(qū)域聯(lián)合當(dāng)?shù)厝A人開展實(shí)地營銷活動，策劃“中秋節(jié)的歷史由來”“中國春節(jié)文化”等活動進(jìn)行宣傳。在線上營銷活動中，首先，中國出版機(jī)構(gòu)可以通過和國外的主流社交平臺、新聞媒體進(jìn)行合作，對線下活動進(jìn)行報道。其次，中國出版機(jī)構(gòu)要充分利用網(wǎng)絡(luò)書店。例如，2018 年，中國圖書在海外網(wǎng)絡(luò)書店的銷售量保持著 24.7%的增速[4]，在亞馬遜海外網(wǎng)站中，中國圖書在線品種有幾十萬種，海外發(fā)貨超百萬冊。網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為海外讀者購買中國圖書的新平臺。最后，YouTube視頻平臺作為線上數(shù)字傳播渠道已成為當(dāng)今年輕人潮流的聚集地，出版機(jī)構(gòu)可以充分利用該平臺實(shí)現(xiàn)傳播增值。例如，《瑯琊榜》借助影視劇輸出的契機(jī)，成功輸出到韓國、泰國和越南等東南亞國家和地區(qū)，通過在美國YouTube上線，帶動了《瑯琊榜》原文圖書的售賣，充分利用國內(nèi)外兩個市場實(shí)現(xiàn)出版國際化運(yùn)營，促使更多中國圖書進(jìn)入國際主流數(shù)字營銷平臺，從而實(shí)現(xiàn)出版作品的傳播增值。

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