勸服知識模型在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用*
——以合肥市垃圾分類公益廣告為例

■ 秦美婷 楊麗娟 潘 磊

一、問題提出

安徽省省會合肥市曾于2011年積極開展過一次垃圾分類的工作,但未達(dá)預(yù)期效果。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2008年合肥市日產(chǎn)垃圾已達(dá)到2400—2600噸,2016年全市日產(chǎn)垃圾達(dá)3400噸以上,夏季高峰期間日產(chǎn)垃圾可達(dá)4000噸。①迫在眉睫的垃圾圍城問題,促使合肥市于2016年4月再次啟動垃圾分類試點工作,徽杰苑、振徽苑、金泉小區(qū)、曙宏新村、曙宏南區(qū)、曙苑新村六個小區(qū)成為首批垃圾分類的試點小區(qū)。2017年合肥市被列為全國試點城市,開展生活垃圾的強制分類工作。故合肥市垃圾分類的實施情況如何,是本文研究的重點。

首先，本文以健康傳播研究為論述背景。健康傳播有兩個核心命題,一是疾病預(yù)防,二是醫(yī)患關(guān)系,其中疾病預(yù)防的范疇涵蓋傳染性疾病與非傳染性疾病的研究。在非傳染性疾病中,除了慢性病預(yù)防外,亦包括與公共健康有關(guān)的環(huán)境議題,垃圾分類便是其中之一。其次,本文選取大眾健康傳播渠道之一的“廣告”媒體為研究載體,系因廣告可以通過視頻、圖文等視覺化的傳播形式快速地捕捉受眾的眼球,能使廣告中所意欲傳達(dá)的內(nèi)涵與政策觸及受眾的內(nèi)心,而其中的公益廣告(The Public Service Advertising,以下簡稱PSA),依據(jù)1980年學(xué)者阿杰恩(Ajzen)與菲什拜因(Fishbein)對其作出的定義,公益廣告是非商業(yè)性廣告,通常在廣播或電視上播出,用于宣傳與公眾相關(guān)或公眾感興趣的問題。在理想情況下,通過提高對特定問題的認(rèn)識和傳達(dá)關(guān)鍵信息,公益廣告可以改變公眾的態(tài)度與行為。②換言之,公益廣告是以非營利為導(dǎo)向的一種廣告類型,是適用于國家政策宣導(dǎo)的一種傳播形式,其特點是以公眾利益最大化為出發(fā)點,可以讓公眾在無任何戒心或排斥的情況下接受勸服。故垃圾分類公益廣告能促使公眾理解垃圾分類的重要性與迫切性,并認(rèn)同其與個體健康、環(huán)境健康息息相關(guān),使受眾將垃圾分類的觀念或意識內(nèi)化于心,將垃圾分類的行為外化于行。

由于目前尚未有研究對“垃圾分類公益廣告”(The Public Service Advertising of Waste Sorting,以下簡稱PSAWS)進(jìn)行明確的定義,故本文將PSAWS定義為:“由組織或個人發(fā)布,以非營利為目的,通過文字、音頻、視頻等媒介手段,依托報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等健康傳播渠道,以宣傳垃圾如何分類、分類的意義、不分類將危害健康等信息為內(nèi)容的廣告作品和廣告模式的運作”。

二、理論應(yīng)用

勸服知識模型(The Persuasion Knowledge Model)于1994年由瑪麗安·弗里斯塔德(Marian Friestad)和彼得·賴特(Peter Wright)提出,以框架形式闡釋人們的勸服知識是如何影響自身對勸服努力(Persuasion Attempt)的反應(yīng)。③該框架作為一種模型描述的是勸服過程,并可幫助人們做出預(yù)測,如人們對勸服的理解可能會影響實際的勸服進(jìn)程。④此外,勸服知識模型是假設(shè)人們的勸服知識是持續(xù)不斷地發(fā)展的。⑤本文通過勸服知識模型的應(yīng)用,希冀能全方位分析PSAWS對合肥市居民在勸服知識方面能產(chǎn)生何種作用與行為,故以此模型作為本文立論的基礎(chǔ),同時亦夯實此模型在健康傳播中PSA的理論應(yīng)用。

在勸服知識模型中有兩股力量：一是“勸服方”(Agent),代表確立目標(biāo)的人,負(fù)責(zé)設(shè)計和構(gòu)建勸服努力,如公司中的廣告策劃者、銷售人員。而本文中勸服方為廣告主,廣告主包括出資者和制播廣告者,但因垃圾分類是政府推行的政策,故本文PSAWS中的勸服方(廣告主)即為政府,后文將以“政府”一詞指代“廣告主”。二是“被勸服方”(Target),指勸服努力針對的人,如消費者或投票者(指對競選的候選者進(jìn)行投票的人)?；趥鞑W(xué)用語,本文以“受眾”一詞指代實為“消費者”的被勸服方,其包含兩層含義,一是指填寫問卷的受調(diào)者,二是指看過PSAWS的受眾。

從被勸服方的角度而言,“勸服情節(jié)”(Persuasion Episode)是直接觀察勸服方行為的部分,描述的是勸服方與被勸服方如何通過一個特殊的勸服情節(jié)(如廣告)聯(lián)結(jié)起來。勸服情節(jié)對于勸服方就是“勸服努力”,對于被勸服方就是“勸服應(yīng)對行為”(Persuasion Coping Behavior)。勸服情節(jié)可以是廣告、銷售展示或信息呈現(xiàn),是勸服方用來影響被勸服方想法、態(tài)度、決定或行動的內(nèi)容。而被勸服方對勸服方呈現(xiàn)的具有上述戰(zhàn)略性的信息(指勸服情節(jié)中傳達(dá)的信息)產(chǎn)生感知行為,這一行為被稱為“勸服應(yīng)對行為”。此種具有戰(zhàn)略性的信息,不僅包含勸服方所定義的信息本身,亦包含被勸服方感知到勸服方如何以及為什么設(shè)計、構(gòu)建和傳遞可被觀察到的信息,即指勸服應(yīng)對行為不僅包括被勸服方對每一個勸服情節(jié)的認(rèn)知和身體上的行動,亦包括對勸服方在預(yù)期勸服努力中勸服行為的想法,以及在勸服中和勸服后對勸服情節(jié)的思考(詳見圖1)。⑥對于勸服應(yīng)對行為中的想法、認(rèn)知、思考和行動,本文將其轉(zhuǎn)化為知曉(知曉度)、理解(理解力)、信服(認(rèn)同度)和行動(執(zhí)行力)。

圖1 勸服知識模型(The Persuasion Knowledge Model)

注:圖中由作者重新繪制并翻譯。來源于Friestad，M.,Wright，P.ThePersuasionKnowledgeModel:HowPeopleCopewithPersuasionAttempts.Journal of Consumer Research,vol.21,no.1,1994.pp.1—31.

三、調(diào)研方法

(一)樣本收集

本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式展開調(diào)研，問卷調(diào)研對象為15周歲以上常住合肥七區(qū)(廬陽區(qū)、包河區(qū)、瑤海區(qū)、蜀山區(qū)、高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)、新站區(qū))一市(巢湖市)四縣(肥東縣、肥西縣、長豐縣、廬江縣)的居民，采用滾雪球抽樣法(Snowball Sampling)進(jìn)行樣本收集。紙質(zhì)問卷收集前預(yù)先在合肥市的區(qū)、縣、市各選取一名志愿者進(jìn)行“預(yù)試調(diào)”,并在志愿者充分了解問卷內(nèi)容后對其進(jìn)行培訓(xùn),再通過其社交關(guān)系發(fā)放問卷；網(wǎng)絡(luò)問卷則通過問卷星平臺進(jìn)行發(fā)放。問卷共發(fā)放667份,最終獲有效樣本637份,其中紙質(zhì)問卷220份(已剔除無效問卷1份)，網(wǎng)絡(luò)問卷417份(已剔除非合肥市居民問卷29份),問卷有效率為95.5%。樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與檢驗,采用SPSS 21.0進(jìn)行。問卷的數(shù)據(jù)錄入和校對均在2017年9月20日前完成。

(二)樣本情況

637份有效樣本中,男性受眾52.0%(331/637),女性受眾48.0%(306/637)。年齡分為六段,占比前三的分別是:25—34歲，占45.1%(287/637)；35—44歲,占20.6%(131/637)；45—54歲,占14.0%(89/637)。婚姻狀況方面,已婚占67.5%(430/637),未婚占30.9%(197/637),其他占1.6%(10/637)。教育程度分四個層次,占比前三的分別是:“?？?本科”，占61.5%(392/637);“高中/中專/技校/職高”,占16.3%(104/637);“碩士及以上”,占15.1%(96/637)。職業(yè)分十一個類別,占比前三的分別是:“辦事人員和有關(guān)人員”占30.5%(194/637)，“專業(yè)技術(shù)人員”(如教師、醫(yī)生、會計…)占20.7%(132/637)，“黨的機關(guān)、國家機關(guān)、群眾團體和社會組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人”占11.6%(74/637)。月收入(稅后)方面,占比前三的分別是:3001—5000元占33.9%(216/637),其次1501—3000元占28.1%(179/637)，5001—8000元占18.7%(119/637)。常住地區(qū)以蜀山區(qū)最多,占16.0%(102/637),其次為包河區(qū)占14.3%(91/637)，廬陽區(qū)占13.2%(84/637)。

(三)質(zhì)量控制

1.問卷質(zhì)量控制

本文依據(jù)以下四點對問卷進(jìn)行質(zhì)量的把控:(1)網(wǎng)絡(luò)與紙本問卷的題測內(nèi)容和題數(shù)相同；(2)“時間效度”的把控,于2017年7月8日至2017年9月4日“同步”在網(wǎng)絡(luò)與實地進(jìn)行問卷的發(fā)放與施測,避免因調(diào)查時程的不同而產(chǎn)生調(diào)研結(jié)果的差異；(3)對調(diào)查員的訓(xùn)練模式相同,以確保在發(fā)放、填寫和回收問卷等方面的一致性控制；(4)為確保問卷的有效性,正式問卷發(fā)放之前已進(jìn)行五次“預(yù)試調(diào)”,并經(jīng)過反復(fù)修改和完善。

2.樣本質(zhì)量控制

樣本的信度檢驗方面,本文針對637份有效問卷中看過PSAWS的410份問卷進(jìn)行Cronbach’s α 信度檢驗,結(jié)果顯示α值為0.742,介于0.70至0.80之間為“相當(dāng)好”,⑦說明本文問卷量表所檢測結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性為相當(dāng)好。

效度檢驗方面,KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性量數(shù)(其值介于0—1之間),KMO愈大(愈接近1時),表示變量間的共同因素愈多,變量間的凈相關(guān)系數(shù)愈低,愈適合進(jìn)行因素分析。⑧本次調(diào)研的KMO值為0.759,表示知曉度、理解力、認(rèn)同度和執(zhí)行力四個變量關(guān)系為“適中”。Bartlett的球形度檢驗的x2值為355.782(自由度為6),顯著性概率p=0.000<0.05,表明問卷效度良好。

四、調(diào)研結(jié)果

問卷從合肥市PSAWS中勸服方(政府)、被勸服方(受眾)、勸服努力、勸服情節(jié)和勸服應(yīng)對行為五個維度對受眾展開調(diào)查。分析如下:

(一)勸服方(政府)分析

依據(jù)勸服知識模型中的“勸服方”(政府)進(jìn)行有關(guān)垃圾分類政策的推行與PSAWS傳播的分析。下面分別從主題知識、勸服知識與被勸服方(受眾)知識三個方面進(jìn)行調(diào)查結(jié)果的分析。

1.主題知識

主題知識,指勸服方(政府)推行垃圾分類的政策時,受眾對該政策是否有所關(guān)注,以及不關(guān)注原因。調(diào)研結(jié)果顯示,“受眾是否會關(guān)注垃圾分類”的題測中,回答“是”的占88.2%(562/637),回答“否”的占11.8%(75/637)。進(jìn)一步針對不關(guān)注垃圾分類的75人進(jìn)行原因分析,發(fā)現(xiàn)有46.7%(35/75)表示“垃圾分類與自己無關(guān)”,25.3%(19/75)表示“垃圾分類不重要”,16.0%(12/75)表示“從未聽說過垃圾分類”。

2.勸服知識

勸服知識,指勸服方(政府)傳達(dá)給受眾有關(guān)垃圾分類的知識。此部分主要從受眾對合肥市政府推行垃圾分類“試點工作”是否關(guān)注,以及“媒介接觸渠道”兩個方面展開調(diào)研。結(jié)果顯示,目前“有關(guān)注”合肥市正在推行垃圾分類試點工作的受眾占47.6%(303/637),“不關(guān)注”占52.4%(334/637)。

針對“有關(guān)注”合肥市垃圾分類試點工作的受眾進(jìn)行媒介接觸渠道的調(diào)研。本文應(yīng)用健康傳播原理中的媒介接觸渠道,以傳遞的對象為依據(jù),將其分為四個層面展開分析,分別是自我健康傳播、人際健康傳播、組織健康傳播和大眾健康傳播。⑨調(diào)研問卷中設(shè)置九個選項,選項內(nèi)容僅將后三個健康傳播渠道作為分析重點,分別是人際健康傳播渠道(親朋好友)、組織健康傳播渠道(政府宣傳、小區(qū)宣傳和單位文件/?？?和大眾健康傳播渠道(報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng))。其中,通過互聯(lián)網(wǎng)(手機、電腦)健康傳播渠道的獲知人數(shù)占比最高,占61.4%(186/303),其次是電視，占38.0%(115/303),小區(qū)宣傳(海報、宣傳冊、指導(dǎo)手冊)、報紙、政府宣傳(發(fā)傳單)則分別為22.8%(69/303)、20.8%(63/303)、19.1%(58/303)。(見表1)

表1 通過何種渠道獲知合肥市垃圾分類的試點工作(限選三項)

3.被勸服方(受眾)知識

被勸服方(受眾)知識,指勸服方(政府)對受眾基本資料的掌握,即受眾的人口統(tǒng)計特征。由于本文針對的是PSAWS,因此聚焦于64.4%(410/637)看過PSAWS的受眾與總體樣本(637人)進(jìn)行人口統(tǒng)計特征的對比。調(diào)研結(jié)果顯示,兩者占比差異不大。

(二)被勸服方(受眾)分析

本文應(yīng)用勸服知識模型中的“被勸服方”(受眾)進(jìn)行垃圾分類政策與PSAWS傳播的分析,分別從主題知識、勸服知識與勸服方(政府)知識三個方面進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析。

1.主題知識

主題知識,指受眾對勸服方(政府)推行垃圾分類的理解。本文從四個方面進(jìn)行考察與分析,分別是垃圾分類的核心原因、希望生活垃圾分幾類、垃圾不分類的嚴(yán)重后果、合肥市政府現(xiàn)行生活垃圾分類的方式。

(1)垃圾分類的核心原因。調(diào)研結(jié)果顯示,占比前三的原因依次是:“減輕環(huán)境污染”占40.0%(255/637)，“資源回收再利用”占38.3%(244/637)，“關(guān)乎公共健康”占14.3%(91/637)，合計占92.6%(590/637)。說明有四成的受眾認(rèn)為環(huán)境污染(水污染、大氣污染和土壤污染等)會危害公眾身體的健康,而對于生活中產(chǎn)生的廢塑料、廢電池等垃圾,接近四成的受眾支持進(jìn)行資源的回收與利用,既有利于環(huán)境資源的再循環(huán)利用,同時亦能減少對公眾身體的危害。由此可見,受眾認(rèn)為垃圾分類的“核心”原因與公眾健康有直接關(guān)系,間接證實了受眾已意識到垃圾分類與自身的身體健康密不可分,因此進(jìn)行垃圾分類的工作應(yīng)是刻不容緩之事。(見表2)

表2 受眾認(rèn)為垃圾要分類的“核心”原因

(2)希望生活垃圾分幾類。調(diào)研結(jié)果顯示,受眾希望分成四類(可回收、廚余、有害和其他垃圾)的人數(shù)最多,占26.8%(171/637)；其次是希望分成三類(可回收、不可回收和廚余垃圾),占25.1%(160/637)；希望分成兩類(可回收和不可回收)占23.5%(150/637),位居第三；認(rèn)為“不必分類”的人數(shù)最少,占0.8%(5/637)。(見表3)

(3)垃圾不分類的嚴(yán)重后果。調(diào)研結(jié)果顯示,受眾最擔(dān)心的是“環(huán)境污染”(如污染地下水、土壤、空氣等)，占57.5%(366/637),而“影響人體健康”(如有毒氣體、汞含量超標(biāo))和“造成有用資源無法回收利用”則居第二與第三,分別占18.2%(116/637)和13.7%(87/637)。將此排名前三的后果與受眾認(rèn)為垃圾分類的核心原因進(jìn)行交叉分析,發(fā)現(xiàn)兩者調(diào)研結(jié)果吻合，再次證實受眾最擔(dān)心的后果是“環(huán)境污染”“影響人體健康”等與健康息息相關(guān)的問題。(見表4)

表3 受眾希望生活垃圾分幾類

表4 受眾認(rèn)為垃圾不分類的嚴(yán)重后果

(4)合肥市政府現(xiàn)行生活垃圾分類的方式。依據(jù)合肥市環(huán)管處2017年6月6日答復(fù)的“垃圾應(yīng)分成幾類”的信件,目前合肥市生活垃圾分為“可回收”“不可回收”和“廚余垃圾”三類。本文針對“有關(guān)注”合肥市垃圾分類試點工作的303名(47.6%)受眾作進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)回答“正確”者僅占16.2%(49/303),不足五分之一,而選擇其他選項的占77.2%(234/303),此外有6.6%(20/303)的受眾不知道合肥市已推行的垃圾分類方式。

2.勸服知識

此部分勸服知識指受眾對勸服方(政府)為達(dá)成勸服目標(biāo)(指受眾愿意進(jìn)行垃圾分類)所制訂的勸服知識(指信息策略)進(jìn)行有效性的考察。本文將勸服知識(信息策略)傳播的有效性分為兩個方面展開調(diào)研,一是近期是否看過PSAWS,二是看過PSAWS的感想。

(1)近期是否看過PSAWS。調(diào)研結(jié)果顯示35.6%(227/637)的受眾近期未看過PSAWS,64.4%(410/637)的受眾看過PSAWS。本文在問卷中設(shè)計七個選項,針對已看過PSAWS的410名受眾進(jìn)行考察,排名前四的PSAWS分別是:“標(biāo)語(口號)式廣告”，占38.0%(156/410)；“讓每個垃圾均有屬于自己的家篇廣告”與“周迅與陳坤演的廣告”均占37.3%(153/410)；“小區(qū)的宣傳冊/展牌/海報/指導(dǎo)手冊”，占29.0%(119/410)。(見表5)

(2)看過PSAWS的感想。從兩個方面進(jìn)行分析,一是看過PSAWS后在思想或意識上能否給予正能量的思考,以“垃圾分類,人人有責(zé)”和“垃圾分類,從我做起”為代表；二是看過PSAWS后在行動上是否有積極或主動的行為,如:“想學(xué)習(xí)如何分類”和“以身作則,全家人一起行動”。調(diào)研結(jié)果顯示,占比前三分別是:“垃圾分類,人人有責(zé)”最多,占43.7%(179/410),說明近半數(shù)的受眾認(rèn)為垃圾分類是每個人應(yīng)該履行的義務(wù)；“垃圾分類,從我做起”占23.9%(98/410),說明個體要主動承擔(dān)起垃圾分類的責(zé)任；“以身作則,全家一起行動”占12.0%(49/410),說明除了個體自身要履行垃圾分類的義務(wù)之外,還要動員家庭成員參與,顯示受眾認(rèn)為以家庭為單元,對垃圾分類工作的開展具有積極性。(見表6)

表5 受眾近期看過的PSAWS(限選五項)

表6 受眾對PSAWS觀后的感想

3.勸服方(政府)知識

勸服方(政府)知識,指受眾認(rèn)為垃圾分類應(yīng)從哪一類場所“優(yōu)先”推廣,此部分主要考察勸服方(政府)在推行垃圾分類的場所選擇上是否與受眾的觀點一致。調(diào)研結(jié)果顯示,認(rèn)為應(yīng)從居民小區(qū)開始推廣的受眾最多,占42.5%(271/637)；其次,選擇從家庭開始推廣的占23.7%(151/637),兩者合占66.2%(422/637),說明超過六成以上的受眾認(rèn)為垃圾分類應(yīng)從小區(qū)和家庭開始推廣。而認(rèn)為從公共場所、黨政機關(guān)、相關(guān)企業(yè)、事業(yè)單位、社會團體五類場所推廣的,合占33.0%(210/637)。此外,本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn),有0.8%(5/637)的受眾認(rèn)為垃圾分類無需推廣,與調(diào)研垃圾不必分類的占比(0.8%),以及垃圾不分類亦不會帶來影響的占比(0.8%),其結(jié)果完全吻合,間接檢驗了本次調(diào)研數(shù)據(jù)的一致性和真實性。(見表7)

(三)勸服努力分析

1.最希望獲知PSAWS的健康傳播渠道

調(diào)研結(jié)果顯示,看過PSAWS的410名受眾中,希望通過互聯(lián)網(wǎng)(手機、電腦)獲取PSAWS的人數(shù)最多,占49.8%(204/410)；其次是通過電視渠道，占27.3%(112/410)；通過交通工具(公交、地鐵廣告)，占10.0%(41/410)。說明受眾最希望通過互聯(lián)網(wǎng)、電視這兩種健康傳播渠道獲取PSAWS的信息。(見表8)

表7 受眾認(rèn)為垃圾分類“優(yōu)先”推廣的場所

表8 受眾最希望獲知PSAWS的健康傳播渠道

2.PSAWS中最容易接受的表現(xiàn)形式

針對看過PSAWS的410名受眾進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)受眾最容易接受PSAWS的表現(xiàn)形式,排名前三的分別是“實景真人”“動畫”“明星/名人代言”,分別占46.6%(191/410)、19.5%(80/410)和14.4%(59/410),其中最受青睞的是實景真人類,這給勸服方(政府)未來在PSAWS的制播內(nèi)容上提供了可資參考的方向。(見表9)

表9 受眾最容易接受PSAWS的表現(xiàn)形式

(四)勸服情節(jié)分析

1.PSAWS中最感興趣的內(nèi)容

此題亦是針對看過PSAWS的410名受眾進(jìn)行分析。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最感興趣的內(nèi)容依次是:“垃圾不分類的危害”占32.7%(134/410)、“垃圾分類的意義”占23.7%(97/410)、“垃圾分類的標(biāo)準(zhǔn)”占22.2%(91/410)、“垃圾分類的注意事項”占21.4%(88/410)。其中,受眾對PSAWS中垃圾不分類的危害內(nèi)容最為關(guān)心，說明受眾最想通過PSAWS的內(nèi)容更加了解自身所處的環(huán)境與個體健康將面臨的潛在危險,或是危害程度的嚴(yán)重性。(表10)

2.PSAWS中最感興趣的拍攝情節(jié)

針對看過PSAWS的410名受眾進(jìn)行考察,發(fā)現(xiàn)在PSAWS中最感興趣的拍攝情節(jié),占比前三的分別是:“示范分類”(正確的投放方法)占44.6%(183/410),“現(xiàn)身說法”占22.9%(94/410),“正誤對比”占18.3%(75/410)。示范分類與正誤對比合計占62.9%,說明受眾非常關(guān)注垃圾是如何正確地分類與投放。此外,受眾對于現(xiàn)身說法亦極為關(guān)注,說明受眾對已有垃圾分類經(jīng)驗的人群是如何有效地(正確地)進(jìn)行垃圾分類的經(jīng)驗分享十分看重,并愿意學(xué)習(xí)與效法。(見表11)

表10 受眾對PSAWS中最感興趣的內(nèi)容

(五)勸服應(yīng)對行為分析

針對看過PSAWS的410名受眾進(jìn)行勸服應(yīng)對行為的分析,本文具體從四個方面進(jìn)行考察,分別是知曉(知曉度)、理解(理解力)、信服(認(rèn)同度)和行動(執(zhí)行力)。

1.知曉(知曉度)方面

“非常了解”與“了解”合計占31.0%(127/410)；“一般”了解的受眾占43.7%(179/410)；“不太了解”與“完全不了解”合占25.4%(104/410)。這說明,通過PSAWS了解(知曉度)垃圾如何分類的受眾僅占三成有余。(見表12)

表12 受眾對PSAWS觀后的知曉度

2.理解(理解力)方面

51.9%(213/410)的受眾認(rèn)為PSAWS傳播的內(nèi)容“非常容易理解”與“容易理解”；43.7%(179/410)的受眾認(rèn)為對于內(nèi)容的理解程度為“一般”；認(rèn)為“不容易理解”的受眾則僅占4.4%(18/410),說明半數(shù)以上的受眾認(rèn)為當(dāng)前PSAWS的傳播內(nèi)容較易理解。(見表13)

3.信服(認(rèn)同度)方面

從受眾對PSAWS觀后的認(rèn)同度考察,有51.9%(213/410)的受眾“非常認(rèn)同”與“認(rèn)同”；43.2%(177/410)的受眾“一般認(rèn)同”；“不認(rèn)同”的受眾僅占4.9%(20/410)。說明亦有半數(shù)以上的受眾對當(dāng)前PSAWS的傳播內(nèi)容十分認(rèn)同。(見表14)

4.行動(執(zhí)行力)方面

本文對410名看過PSAWS的受眾展開執(zhí)行垃圾分類的行為分析,其中針對填寫“一般”選項的受眾,因判斷其行為可能持觀望的態(tài)度,故將其歸類為不執(zhí)行垃圾分類的行為。調(diào)研結(jié)果顯示,21.7%(89/410)的受眾選擇不會執(zhí)行垃圾分類的行為,而78.3%(321/410)會執(zhí)行垃圾分類的行為。(見表15)

表13 受眾對PSAWS觀后的理解力

表14 受眾對PSAWS觀后的認(rèn)同度

表15 受眾對PSAWS觀后的執(zhí)行力

5.勸服應(yīng)對行為賦值后測評結(jié)果分析

在勸服知識模型下對受眾PSAWS的勸服應(yīng)對行為進(jìn)行測評,其中知曉度、理解力、認(rèn)同度、行動力各1題,共計4題。本文將李克特量表5級中“非常了解/非常容易/非常認(rèn)同/堅決執(zhí)行”賦值為5分,“了解/容易/認(rèn)同/可能會執(zhí)行”賦值為4分,“一般”賦值為3分,“不太了解/不容易/不太認(rèn)同/可能不會執(zhí)行”賦值為2分,“完全不了解/非常不容易/非常不認(rèn)同/堅決不執(zhí)行”賦值為1分。

表16詳細(xì)呈現(xiàn)了受眾對當(dāng)前PSAWS勸服應(yīng)對行為的評分情況,對知曉度、理解力、認(rèn)同度和執(zhí)行力四個維度進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)每個維度平均分(均值)基本介于3—4分之間,顯示受眾對PSAWS觀后的普遍行為反應(yīng)為“一般”到“了解/容易/認(rèn)同/可能會執(zhí)行”之間,其中看過PSAWS后執(zhí)行力的平均分最高,達(dá)到4.04±0.83分,而PSAWS讓受眾了解如何進(jìn)行垃圾分類的分?jǐn)?shù)最低,僅為3.10±0.86分,其次在垃圾分類的理解力和認(rèn)同度方面的得分為3.53±0.68分和3.56±0.74分。

本文以4分為標(biāo)線,最高分20分為滿分線,以60/100為及格換算,最終以14分作為及格分。調(diào)研結(jié)果顯示,受眾最低分為7分,最高分為20分,勸服應(yīng)對行為總平均分為14.23±2.33分。從得分情況分析,59.5%(244/410)的受眾及格,40.5%(166/410)不及格。其中滿分僅2.2%(9/410),說明有極少數(shù)的受眾對PSAWS具有非常積極的應(yīng)對行為；17—19分占16.1%(66/410),說明不足兩成的受眾對PSAWS具有積極的應(yīng)對行為；14—16分占41.2%(169/410),說明有四成以上的受眾對PSAWS的應(yīng)對行為為“一般”；4—13分占40.5%(166/410)的受眾對PSAWS則呈現(xiàn)消極的應(yīng)對行為表現(xiàn)。(見圖2)

表16 受眾對PSAWS觀后的勸服應(yīng)對行為之評分情況

圖2 受眾對PSAWS觀后的勸服應(yīng)對行為之得分情況

基于此,本文針對89名看PSAWS而不會執(zhí)行分類的受眾展開原因調(diào)查,結(jié)果顯示：“分類設(shè)施不齊全”是最主要的原因,占53.9%(48/89)；“不知道如何分類”成為不分類的第二大原因,占40.4%(36/89)；“環(huán)衛(wèi)工人混裝垃圾”和“垃圾廠混合處理”分別占29.2%(26/89)和13.5%(12/89)；認(rèn)為“太麻煩”占16.9%(15/89)；“他人不分類,我分類也無用”占10.1%(9/89)；其余四個原因合占23.6%(21/89)。見表17。

表17 受眾對PSAWS觀后不進(jìn)行垃圾分類的原因

五、結(jié)論

本文針對全國試點城市之一合肥市的受眾進(jìn)行PSAWS的問卷調(diào)研,共收回有效問卷637份。在人口統(tǒng)計特征方面,性別結(jié)構(gòu)符合男女性別的比例要求,覆蓋六個年齡層次,涉及四種婚姻狀況和四個教育層次,包含多種職業(yè),分析了受眾的平均月收入(稅后),并涵蓋了合肥市所有行政區(qū)域；在PSAWS調(diào)研方面,以健康傳播研究為論述背景,應(yīng)用勸服知識模型分析PSAWS,針對勸服方(政府)、被勸服方(受眾)、勸服努力、勸服情節(jié)和勸服應(yīng)對行為五個維度對受眾展開調(diào)查。綜合結(jié)果之分析與建議如下:

本次調(diào)研結(jié)果顯示,受眾認(rèn)為垃圾要分類與不分類的原因,均與環(huán)境污染和公眾健康有關(guān),說明受眾最關(guān)心的是垃圾若不分類,會直接影響環(huán)境健康與公眾健康。對于受眾希望垃圾分成幾類,本文發(fā)現(xiàn),受眾最希望將生活垃圾分為四類,此與現(xiàn)行三大分類(可回收、不可回收和廚余垃圾)的最大差異是“有害垃圾”一類,說明受眾已意識到有害垃圾對身體或環(huán)境健康均會造成重大影響,同時亦說明現(xiàn)行垃圾分類與受眾期待的分類方式背離。此外,本文發(fā)現(xiàn)受眾已將“垃圾分類+健康”捆綁成一個概念,這提示勸服方(政府)在日后推廣工作中可以應(yīng)用健康傳播的理論,提升公眾的健康意識與健康素養(yǎng)水平,并將“危害健康與環(huán)境”的議題作為PSAWS制播內(nèi)容的首要宣傳重點,裨益垃圾分類工作的開展與落實。

垃圾分類推廣方面,合肥市政府(勸服方)現(xiàn)行推行垃圾“分類試點”工作有47.6%(303名)的受眾關(guān)注,“不關(guān)注”的有52.4%。進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)303名中能“正確”回答合肥市政府現(xiàn)行推行生活垃圾共分為三類的受眾僅占16.2%。這說明,“有關(guān)注”合肥市垃圾分類試點工作的受眾不足五成,而其中知道正確分類的則更少,因此本文建議合肥市政府應(yīng)積極加強對受眾的PSAWS宣傳工作。其次,對有關(guān)注合肥市垃圾分類試點工作的受眾進(jìn)行健康傳播原理中媒介接觸渠道的分析,發(fā)現(xiàn)報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾健康傳播渠道占69.0%,說明傳統(tǒng)的健康傳播渠道在現(xiàn)行合肥市垃圾分類宣傳試點工作中占據(jù)主導(dǎo)的地位,而互聯(lián)網(wǎng)健康傳播渠道則有后來居上的趨勢。

垃圾分類政策方面,雖然國辦發(fā)〔2017〕26號文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委住房城鄉(xiāng)建設(shè)部生活垃圾分類制度實施方案的通知》中要求垃圾分類工作由政府來推動,人民政府要履行垃圾分類的主體責(zé)任,公共機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)應(yīng)做好帶頭示范,引導(dǎo)居民逐步養(yǎng)成主動垃圾分類的習(xí)慣。但本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn),受眾的建議與國家目前政策推廣場域的順序不同,受眾認(rèn)為應(yīng)該從居民小區(qū)開始推廣的占四成以上,其次是家庭占兩成。說明受眾認(rèn)為垃圾分類試點工作的主體責(zé)任在小區(qū),同時希望以家庭為單位進(jìn)行配合。因此本文建議,作為勸服方的合肥市政府可以嘗試從小區(qū)及家庭入手,積極進(jìn)行垃圾分類的宣導(dǎo)工作。

在PSAWS傳播方面,對于受眾近期是否看過PSAWS,調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)“標(biāo)語(口號)式廣告”“讓每個垃圾均有屬于自己的家篇廣告”“周迅與陳坤演的廣告”均有接近四成的受眾看過,而“小區(qū)的宣傳冊/展牌/海報/指導(dǎo)手冊”則不足三成,說明受眾希望從小區(qū)推廣的愿望與實際勸服方(政府)在小區(qū)投放的宣傳力度并不相稱。而關(guān)于受眾在看過PSAWS后的感受,“垃圾分類,人人有責(zé)”“垃圾分類,從我做起”“以身作則,全家一起行動”三個選項合占79.6%,說明受眾意識到垃圾分類應(yīng)從個體做起,乃至動員家庭,并要主動且積極地承擔(dān)垃圾分類的責(zé)任。值得關(guān)注的是,25.4%的受眾看完P(guān)SAWS后仍不知如何分類,說明當(dāng)前的PSAWS內(nèi)容應(yīng)加強教導(dǎo)受眾如何進(jìn)行垃圾分類。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服努力方面,受眾最希望通過健康傳播渠道中的互聯(lián)網(wǎng)(手機、電腦)獲取PSAWS的占49.8%,顯示互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)是當(dāng)前勸服方(政府)推廣垃圾分類的首選,其次是電視占27.3%,此外,值得關(guān)注的是隨著合肥地鐵各路線的開通,約占兩成的交通工具(公交、地鐵廣告)與戶外廣告亦是不容小覷的傳播力量,因此建議勸服方(政府)在擬定宣傳政策時,對互聯(lián)網(wǎng)和電視這兩種健康傳播渠道要有所側(cè)重,同時應(yīng)考慮受眾未來最常或最易接觸的媒介渠道,如地鐵沿線的廣告。在PSAWS的表現(xiàn)形式方面,受眾最容易接受的是“實景真人”,其次是“動畫”與“明星/名人代言”,三者合占80.5%,因此建議勸服方(政府)考慮采用這三種PSAWS的表現(xiàn)形式,有助于提高PSAWS的傳播效果。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服情節(jié)方面,受眾對PSAWS中最感興趣的內(nèi)容,首選是“垃圾不分類的危害”,其次為“垃圾分類的意義”,而選擇“垃圾分類的標(biāo)準(zhǔn)”和“垃圾分類的注意事項”的人數(shù)不相上下,因此對PSAWS的選擇應(yīng)加強這四項內(nèi)容的關(guān)注。受眾對PSAWS中最感興趣的拍攝情節(jié)是“示范分類”(正確的投放方法)占44.6%、“現(xiàn)身說法”占22.9%、“正誤對比”占18.3%,說明受眾愿意(或有心)執(zhí)行垃圾分類的前提是要知道如何正確分類,此數(shù)據(jù)呼應(yīng)了25.4%的受眾看完P(guān)SAWS后仍不知如何分類的結(jié)果,在一定程度上亦說明當(dāng)前PSAWS的傳播內(nèi)容并不到位,與受眾的實際需求不匹配。換言之,供方(傳播內(nèi)容)與需方(正確分類知識)的共識若不能達(dá)成一致,作為勸服方的政府更應(yīng)該及時修正當(dāng)前PSAWS的傳播內(nèi)容與策略,才能貫徹政策的執(zhí)行,即時引導(dǎo)受眾正確的行為。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服應(yīng)對行為方面,針對看過PSAWS的受眾,考察其不愿意執(zhí)行垃圾分類的原因,發(fā)現(xiàn)“分類設(shè)施不齊全”成為主要原因,“不知道如何分類”成為主觀原因,而“混合處理垃圾”和“混裝垃圾”成為疑慮原因。此外,本文對勸服應(yīng)對行為進(jìn)行賦值后發(fā)現(xiàn),僅有59.5%的受眾及格,仍有40.5%不及格；不足兩成的受眾看過PSAWS后具有積極的應(yīng)對行為,四成的受眾則具有消極的應(yīng)對行為。尤其是本文對PSAWS的傳播內(nèi)容進(jìn)行考察時,發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前PSAWS是否讓自己了解如何分類(知曉度)、是否容易理解(理解力)及內(nèi)容好不好(認(rèn)同度)三個問題上,選擇“一般”的受眾均占四成以上,說明當(dāng)前PSAWS并不能深入人心,內(nèi)容方面需再加強。同時亦說明當(dāng)前PSAWS并沒有真正地從了解(知曉度)、理解(理解力)、信服(認(rèn)同度)和行動(執(zhí)行力)層面影響受眾。因此,如何制播出讓受眾感興趣且具有高影響力的PSAWS,同時能促使受眾愿意并主動積極地加入到垃圾分類的隊伍之中,是當(dāng)前亟待解決的問題。

綜上,本文建議在日后PSAWS的制播過程中,需要加強與健康傳播相關(guān)的內(nèi)容,同時對新出臺的分類方式應(yīng)加大傳播與執(zhí)行力度。此外,需要關(guān)注受眾青睞的健康傳播渠道、表現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容和拍攝情節(jié),唯有把握受眾關(guān)注的內(nèi)容,才能使受眾對垃圾分類內(nèi)容的理解沒有偏差,在認(rèn)同的基礎(chǔ)上真正參與垃圾分類,將想法落實到行動。

注釋:

① 孫海濤:《垃圾分類,悄然進(jìn)社區(qū)》,《安徽日報》,2017年2月22日,第12版。

② Klimes-Dougan B,Lee C Y S.SuicidePreventionPublicServiceAnnouncements:PerceptionsofYoungAdults.Crisis,vol.31,no.5,2010.pp.247-254.

③⑤⑥ Friestad M,Wright P.ThePersuasionKnowledgeModel:HowPeopleCopewithPersuasionAttempts.Journal of Consumer Research,vol.21,no.1,1994.pp.1-31.

④ Ham C D,Nelson M R,Das S.HowtoMeasurePersuasionKnowledge.International Journal of Advertising,vol.34,no.1,2015.pp.17-53.

⑦⑧ 吳明隆:《問卷統(tǒng)計分析實務(wù)——SPSS操作與應(yīng)用》,重慶大學(xué)出版社2016年版,第237、217頁。

⑨ 秦美婷、秦一平:《天津和重慶居民健康信息素養(yǎng)與媒介接觸之調(diào)研結(jié)果和比較分析》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第8期。