中國(guó)品牌建構(gòu)國(guó)家形象作用機(jī)制研究*
——基于“一帶一路”沿線消費(fèi)者深訪的研究

■ 宮月晴

一、研究方案設(shè)計(jì)

1.研究方法的選擇

本文在量化研究方面借鑒《2017中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告(東盟版)》的相關(guān)調(diào)查結(jié)果,以客觀了解“一帶一路”國(guó)家形象以及品牌形象在消費(fèi)者心目中的狀況。進(jìn)而對(duì)受訪者展開半結(jié)構(gòu)化的深度訪談,讓消費(fèi)者回憶出哪些中國(guó)品牌讓他們印象深刻。再將這些消費(fèi)者的真實(shí)感受進(jìn)行分析與歸納,最終形成有概括、有觀點(diǎn)的研究結(jié)論。

《2017中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告(東盟版)》與本文相關(guān)的主要觀點(diǎn)如下:

第一,超過(guò)50%的東盟民眾認(rèn)為中國(guó)品牌對(duì)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)起到了良好的推動(dòng)作用,原因是中國(guó)企業(yè)為當(dāng)?shù)靥峁┝烁蛢r(jià)的產(chǎn)品、更好的就業(yè)機(jī)會(huì)和資金投入。

第二,與兩年前相比,中國(guó)企業(yè)的品牌認(rèn)知度在東盟地區(qū)有大的改善。隨著中國(guó)企業(yè)逐步進(jìn)入東盟地區(qū),超過(guò)半數(shù)的東盟民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)改觀。

第三,中國(guó)的產(chǎn)品及服務(wù)是東盟受眾最感興趣的信息,其次是品牌歷史、品牌文化和企業(yè)領(lǐng)袖。

2.數(shù)據(jù)收集與整理

首先,設(shè)計(jì)訪談提綱。筆者根據(jù)《2017中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告(東盟版)》數(shù)據(jù)得知,借由“一帶一路”倡議的實(shí)施,東盟六國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的評(píng)價(jià)逐年提升,在認(rèn)可中國(guó)企業(yè)的積極貢獻(xiàn)中重點(diǎn)包括“帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)”“改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施”“促進(jìn)不同文化更好地融合”三大方面,歸納出中國(guó)品牌類別的劃分。報(bào)告里調(diào)查東盟消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)關(guān)注度量表,共涉及“產(chǎn)品與服務(wù)”“發(fā)展歷史/企業(yè)故事”“企業(yè)理念/企業(yè)文化”“企業(yè)領(lǐng)袖”“企業(yè)榮譽(yù)”等題項(xiàng),成為訪談大綱的初始思路。同時(shí),選取代表性品牌作為提問(wèn)重點(diǎn),形成訪談大綱。

其次,訪談對(duì)象選擇。本次調(diào)查覆蓋“一帶一路”沿線共計(jì)19個(gè)國(guó)家(見表1),訪談對(duì)象43人,其中男性24人,女性19人,平均年齡30歲。樣本來(lái)自多個(gè)國(guó)家及地區(qū),身處行業(yè)也多種多樣,包括高校教師、青年導(dǎo)演、電視主持人、市場(chǎng)部人員，等等。

表1 本次調(diào)查所覆蓋的“一帶一路”沿線國(guó)家分布情況

最后,數(shù)據(jù)整理與分析。由于本次調(diào)查的受訪者現(xiàn)居地不同,本次訪談采用面訪、電話、語(yǔ)音、視頻等多種調(diào)查手段。調(diào)查大綱與訪談?wù)Z言以英文為主,訪談時(shí)長(zhǎng)在50-70分鐘之間,共計(jì)形成訪談?dòng)涗?5000字。

二、消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知特征

1.單品牌優(yōu)勢(shì)凸顯,華為提及率最高

43位受訪者來(lái)自“一帶一路”多個(gè)國(guó)家和地區(qū),他們的文化背景、教育程度和生活環(huán)境截然不同,但是對(duì)中國(guó)品牌的品牌認(rèn)知卻呈現(xiàn)出“集中”的現(xiàn)象。在眾多中國(guó)品牌中,超過(guò)一半的受訪者將華為稱作中國(guó)品牌的代表。舉例如下(見表2):

表2 消費(fèi)者對(duì)華為的評(píng)價(jià)示例

華為成為被提及次數(shù)最多的中國(guó)品牌,代表了中國(guó)電子科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平,已成為中國(guó)品牌面向海外市場(chǎng)、引領(lǐng)電子科技產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的行業(yè)標(biāo)桿。以華為為主的電子科技類品牌,不僅能夠帶動(dòng)中國(guó)相關(guān)行業(yè)擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度,更逐漸成為當(dāng)代中國(guó)的消費(fèi)符號(hào)。

圖1 訪談中消費(fèi)者提及的中國(guó)品牌

2.科技品牌雄霸,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成

據(jù)統(tǒng)計(jì),本次調(diào)查中消費(fèi)者提及的中國(guó)品牌共41個(gè)、111次(包括誤認(rèn)為是中國(guó)品牌的他國(guó)品牌),居于華為之后被提及最多的品牌是小米、阿里巴巴、騰訊、淘寶、OPPO、聯(lián)想、微信等,除了六名對(duì)此題無(wú)法回答的消費(fèi)者,每人都至少提到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)IT業(yè)的品牌(見表3)。

表3 消費(fèi)者提及的中國(guó)品牌匯總

可見,在消費(fèi)者看來(lái),中國(guó)的IT產(chǎn)業(yè)已具備一批強(qiáng)勢(shì)品牌,它們從多個(gè)品類對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知帶來(lái)交叉影響,建立了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中,邁克爾·波特指出,大多數(shù)情況下,國(guó)家并不會(huì)對(duì)個(gè)別企業(yè)帶來(lái)影響,而是對(duì)某一產(chǎn)業(yè)或環(huán)節(jié)帶來(lái)影響。國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)集群的建立而得到提升。優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)所形成的背書分別能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌的發(fā)展壯大起到一定促進(jìn)作用。

3.文化成為認(rèn)知補(bǔ)充,基建領(lǐng)域鮮有提及

對(duì)很多消費(fèi)者而言,文化是他們形成國(guó)家認(rèn)知的重要方式。菲斯克(John Fiske,2010)指出不限于交換與使用價(jià)值,商品還具備文化價(jià)值,它是商品的一種關(guān)鍵價(jià)值。消費(fèi)者會(huì)在訪談中優(yōu)先提及與自身存在密切聯(lián)系、在日常生活中高頻使用的消費(fèi)品類。另外,在被問(wèn)及 “您會(huì)優(yōu)先想到哪些中國(guó)品牌”時(shí),消費(fèi)者會(huì)立足于城市、美食、旅游等視角提及陸家嘴、加多寶涼茶、長(zhǎng)城等,使得文化演變?yōu)槠放坡?lián)想的認(rèn)知補(bǔ)充。R11在提及消費(fèi)品牌時(shí)會(huì)優(yōu)先想到長(zhǎng)城、加多寶涼茶等,而陸家嘴、火鍋也是我國(guó)的代表,R13、R27均提及長(zhǎng)城是中國(guó)民族精神的代表。在所有訪談中,并無(wú)一人提到基建領(lǐng)域品牌。從中不難得知,盡管基建領(lǐng)域在企業(yè)影響力榜單上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但并未建立有效的品牌聯(lián)想。

三、品牌形象對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知聯(lián)想

1.消費(fèi)者眼中中國(guó)品牌形象構(gòu)成

通過(guò)訪談內(nèi)容整理,共有如下發(fā)現(xiàn):

第一,“價(jià)格低廉”占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在消費(fèi)者普遍購(gòu)買心理中,價(jià)格往往是消費(fèi)者最為關(guān)心的話題。本次調(diào)查的受眾回答中與“價(jià)格”相關(guān)的描述也非常豐富,對(duì)中國(guó)品牌的售價(jià)普遍滿意,包括劃算、合理、超便宜、平價(jià)、實(shí)惠、便宜、買得起、廉價(jià)等都是對(duì)價(jià)格持肯定態(tài)度的回答。與刻板印象中“便宜劣質(zhì)”的印象不同,本次調(diào)查中“質(zhì)量很好”“物美價(jià)廉”成為核心觀點(diǎn)。

第二,“性價(jià)比高”“方便”“耐用”扭轉(zhuǎn)刻板印象。R1(俄羅斯)談到“我相信中國(guó)品牌在價(jià)格和質(zhì)量方面都非常耐用,每年中國(guó)商品的質(zhì)量都在提高”。R2(越南)認(rèn)為“過(guò)去中國(guó)的產(chǎn)品感覺(jué)便宜但是非常差,現(xiàn)在是價(jià)格很便宜但是質(zhì)量大多可以保證”。R3(馬來(lái)西亞)認(rèn)為“我對(duì)中國(guó)的品牌非常認(rèn)可,讓我完全認(rèn)知到“一分錢一分貨”的道理,你花多少錢就享受多少錢的質(zhì)量,這樣就是非常誠(chéng)信的企業(yè)行為了”。R28(印度)認(rèn)為“印度有很多小商販販賣低價(jià)產(chǎn)品,來(lái)了中國(guó)之后所有生活所需都十分方便,可以用非常少的錢買到很好的東西,這讓我非常震撼。如今,價(jià)格低廉的評(píng)價(jià)已經(jīng)趨于褒義,因?yàn)橹袊?guó)產(chǎn)品已樹立起“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽,產(chǎn)品質(zhì)量的保證是洗刷中國(guó)品牌國(guó)際形象的根本原因”。

表4 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌描述的詞匯歸類

第三,創(chuàng)新性、速度快、全球化標(biāo)志中國(guó)品牌當(dāng)代面貌。R8(韓國(guó))是一名在中國(guó)居住近十年的企業(yè)高管,熟知中韓兩國(guó)的異同,他的整個(gè)訪談的視角都很高,他說(shuō)到中國(guó)品牌已經(jīng)在發(fā)生改變,隨著中國(guó)科技行業(yè)的發(fā)展和政府的大力支持,我相信未來(lái)的中國(guó)品牌將覆蓋最大、發(fā)展最快并富有創(chuàng)新精神。R12(尼泊爾)作為中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)外請(qǐng)專家,對(duì)中國(guó)的發(fā)展有著非常敏銳的視角,他說(shuō)中國(guó)一直在創(chuàng)造自己的品牌,并在世界各地享有盛譽(yù),中國(guó)品牌的發(fā)展是可預(yù)見、高速的。R14(韓國(guó))用變化、迅速、巨大形容中國(guó)品牌的發(fā)展特點(diǎn)。R41(保加利亞)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家用家喻戶曉、快速擴(kuò)張、非常規(guī)發(fā)展描繪中國(guó)品牌。

圖2 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知圖譜

第四,服務(wù)不佳、欠缺高品質(zhì)和知名品牌,仍是中國(guó)品牌面臨的問(wèn)題。盡管整體評(píng)價(jià)非常正面,但是仍有不同的聲音指出中國(guó)品牌存在的問(wèn)題。R6(馬來(lái)西亞)認(rèn)為中國(guó)的產(chǎn)品很有魅力,而且物超所值,但是不得不說(shuō)配套服務(wù)實(shí)在是太差了。R15(土耳其)無(wú)法統(tǒng)一概述中國(guó)品牌,他覺(jué)得有好有壞,質(zhì)量無(wú)法保證所以他也無(wú)法對(duì)中國(guó)品牌保持信任的態(tài)度。R25(新加坡)、R30(伊朗)、R16(土耳其)都提到了中國(guó)知名的品牌不多,其中R30特意強(qiáng)調(diào)“我不懂為什么中國(guó)有那么多的品牌卻不被人所知,事實(shí)上中國(guó)的品牌除了手機(jī)還有非常多”。

2.消費(fèi)者眼中中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)成

與上文對(duì)品牌形象的描述不同,消費(fèi)者對(duì)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)視角更宏觀、更生動(dòng)?？紤]到來(lái)華時(shí)間、國(guó)家地緣關(guān)系和消費(fèi)者個(gè)人因素等影響因素,將消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知描述進(jìn)行分析,綜合來(lái)看有如下發(fā)現(xiàn)(見表5):

表5 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知描述

第一,文化成為消費(fèi)者情感投射的主要出口。消費(fèi)者對(duì)于國(guó)家的國(guó)民素質(zhì)、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、文學(xué)藝術(shù)、文化禮儀等軟性層面的感知,即不能量化和難以明確固化的形象因素構(gòu)成的國(guó)家形象體系共同構(gòu)成國(guó)家的文化形象。在談到對(duì)中國(guó)國(guó)家的感知時(shí),文化成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的認(rèn)知。其中R36(阿富汗)從教育、經(jīng)濟(jì)和旅游三個(gè)角度描述中國(guó),他說(shuō)到中國(guó)有很多歷史名勝都非常值得去感受。R7(土耳其)提到“中國(guó)是個(gè)歷史悠久的大國(guó),它讓我有一種平靜、信任的感覺(jué)”。另外,R29(羅馬尼亞)用歷史悠久、R21(印度)用地大物博、R6(馬來(lái)西亞)用豐富的歷史、R1(俄羅斯)用文化底蘊(yùn)深厚等詞來(lái)描述中國(guó)。

第二,消費(fèi)者對(duì)中國(guó)發(fā)展呈現(xiàn)極大信心。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的發(fā)展前景都持有樂(lè)觀向上的態(tài)度。共十五位訪談對(duì)象認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展,“繁榮”“更新”“潛力無(wú)限”都表達(dá)了他們對(duì)中國(guó)發(fā)展的正面態(tài)度,其中R12(尼泊爾)用“令人驚嘆”形容當(dāng)今中國(guó)的發(fā)展速度。R33(巴基斯坦)和R37(斯里蘭卡)在談到經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí),都提到了技術(shù)層面的領(lǐng)先作用,技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的快速擴(kuò)張,中國(guó)儼然是世界最重要的經(jīng)濟(jì)力量。R6(韓國(guó))在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)非常激動(dòng),他說(shuō)“我對(duì)中國(guó)的感情非常深,自鄧小平(1978)開辟新中國(guó)開放時(shí)期以來(lái),中國(guó)就被稱為‘崛起的龍’。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展迅速的國(guó)家,從歷史的發(fā)展脈搏上看,它終將獲得自己‘龍的力量’”。

第三,機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)共存描繪當(dāng)代國(guó)民生活。訪談中的消費(fèi)者有很多有過(guò)在華生活的經(jīng)歷,因此他們?cè)谛稳葜袊?guó)時(shí)會(huì)談到很多在華生活和工作的狀態(tài)。有機(jī)遇也有挑戰(zhàn),是對(duì)當(dāng)下中國(guó)國(guó)民的總體描述。R7(土耳其)認(rèn)為中國(guó)歷史悠久,當(dāng)下發(fā)展高速,這種復(fù)雜的環(huán)境對(duì)每個(gè)中國(guó)人以及外國(guó)人都帶來(lái)非常多的機(jī)遇。

3.品牌形象對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知聯(lián)想

在建構(gòu)主義的觀照下,國(guó)家形象的建構(gòu)過(guò)程可以概括為交往互動(dòng)——共有知識(shí)——國(guó)家形象。從傳播學(xué)的角度來(lái)看,傳播的實(shí)質(zhì)就是以符號(hào)和媒介為載體交流信息的一種社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。交往互動(dòng)即信息傳播。在這個(gè)過(guò)程中,品牌通過(guò)信息傳遞建構(gòu)國(guó)家形象,影響國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。當(dāng)品牌要素以信息流的形式從企業(yè)傳遞到消費(fèi)者后,國(guó)際消費(fèi)者依據(jù)“聯(lián)想擴(kuò)散”的心理機(jī)制處理信息的心理過(guò)程便是“共有知識(shí)”的建立過(guò)程。

圖3 品牌建構(gòu)國(guó)家形象認(rèn)知機(jī)制

產(chǎn)品形象可投射到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形象、安全形象和政府形象,在產(chǎn)品描述中有關(guān)“買的起”“便宜”是一種購(gòu)買行為中價(jià)格之于感知質(zhì)量的評(píng)價(jià),王海忠(2018)研究得出消費(fèi)者傾向于把價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量等同,價(jià)格低于感知質(zhì)量則形成一種“性價(jià)比高”的判斷,對(duì)于一國(guó)產(chǎn)品價(jià)格的衡量是對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的映射,而對(duì)質(zhì)量的信任可聯(lián)結(jié)到對(duì)國(guó)家安全的信任,“便捷、實(shí)用”的產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)是對(duì)國(guó)民生活狀態(tài)的聯(lián)想；企業(yè)形象可聯(lián)想至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、安全和政府形象,“快速、強(qiáng)大”的發(fā)展空間與經(jīng)濟(jì)形象一致,“監(jiān)管嚴(yán)格”是對(duì)國(guó)家管理的認(rèn)可；市場(chǎng)表現(xiàn)反映一國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政府形象,“覆蓋范圍廣”“有潛力”可以透露出對(duì)中國(guó)政府和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心；品牌個(gè)性影響對(duì)應(yīng)文化形象、國(guó)民形象的感知,當(dāng)前中國(guó)以“文化新國(guó)”的形象示人,多樣、創(chuàng)新是新時(shí)代的文化面貌,“時(shí)尚”“親近”則代表了消費(fèi)者心中中國(guó)人當(dāng)前新穎、向上的生活態(tài)度；品牌文化滲透一國(guó)的文化形象和政府形象,消費(fèi)者在這個(gè)表述中提到“高仿”,這仍然是中國(guó)品牌的現(xiàn)存問(wèn)題,既是企業(yè)行為更是對(duì)政府管理的投射；消費(fèi)者形象是國(guó)民形象的直接描繪,在品牌聯(lián)想中消費(fèi)者形象是一種身份認(rèn)同感的需求,中國(guó)人以和為美、樂(lè)于助人的美好形象仍然是消費(fèi)者心中的主要評(píng)價(jià)。

四、品牌影響消費(fèi)者認(rèn)知的多重方式

1.積累:基建品牌影響力含蓄卻持久

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在“一帶一路”沿線國(guó)家的影響力最大,以央企為代表的行業(yè)龍頭品牌更是通過(guò)眾多海內(nèi)外項(xiàng)目向世界展現(xiàn)當(dāng)今的中國(guó)面貌。以高鐵為重要代表的中國(guó)品牌在消費(fèi)者心中獲得了很高的評(píng)價(jià)。其中R6(馬來(lái)西亞)說(shuō)到我坐過(guò)高鐵,讓人非常印象深刻。R15(烏克蘭)認(rèn)為“火車既舒適又快,比我們?yōu)蹩颂m的火車快了100倍”。R34(巴基斯坦)提到“中國(guó)高速鐵路擁有世界上最好的服務(wù)之一,我認(rèn)為它非常棒”。另一位R35(巴基斯坦)同樣表達(dá)了對(duì)中國(guó)高鐵的欣賞，“我坐過(guò)很多次高鐵,它節(jié)省了我非常多時(shí)間,是世界上最先進(jìn)的交通工具。除了高鐵之外,中國(guó)的建筑業(yè)、制造業(yè)、電力、熱力、燃?xì)獾然A(chǔ)建設(shè)行業(yè),為沿線國(guó)家的社會(huì)生產(chǎn)和居民生活提供最根本的公共服務(wù),是保障社會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)?！盧7(土耳其)認(rèn)為“中國(guó)的基礎(chǔ)建設(shè)簡(jiǎn)直讓我的生活質(zhì)量大大提高”。R21(印度)說(shuō)到中國(guó)建筑很有特色,以前覺(jué)得中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家,現(xiàn)在感覺(jué)發(fā)展越來(lái)越好。這些緊扣消費(fèi)者生活保障的基礎(chǔ)行業(yè)品牌,從傳統(tǒng)意義上,產(chǎn)品的技術(shù)、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面都能夠反映一國(guó)的技術(shù)能力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)能力,即能夠體現(xiàn)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)形象、經(jīng)濟(jì)形象、技術(shù)形象以及自然形象。R12(尼泊爾)談到“中國(guó)的高鐵一直在引領(lǐng)世界運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展,它改變了公眾的生活方式,并加速經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。即使如今我仍然對(duì)中國(guó)建筑的質(zhì)量有些遲疑,但是從積極的角度看,這些問(wèn)題都在不斷地改進(jìn)”。

而這類產(chǎn)品耗時(shí)久、壽命長(zhǎng)、更新迭代慢,需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)大量的接觸、使用甚至經(jīng)年累月的產(chǎn)品體驗(yàn)才能得到一個(gè)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。R27(巴基斯坦)說(shuō)到,“我體驗(yàn)過(guò)中國(guó)高鐵、建筑以及國(guó)家電網(wǎng),并且深入觀察了這些領(lǐng)域的發(fā)展。中國(guó)在高鐵、建筑以及電網(wǎng)方面的發(fā)展非常先進(jìn)。它確實(shí)改變了我的生活,但并不是一開始就改變的,而是用了很長(zhǎng)一段時(shí)間之后?，F(xiàn)在來(lái)說(shuō),它是中國(guó)最有說(shuō)服力的品牌之一,我相信它會(huì)改變每一個(gè)接觸它的人對(duì)于中國(guó)的看法?！盧28(印度)同樣提到這些建設(shè)對(duì)自己的影響是經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程,談到它們確實(shí)改變了自己對(duì)中國(guó)的看法,但說(shuō)不出是什么時(shí)候改變的自己,應(yīng)該有幾個(gè)月甚至更長(zhǎng),但是目前對(duì)中國(guó)的看法大大改變了,對(duì)這片土地的理解更加深刻了。因此,通過(guò)基建品牌構(gòu)建“負(fù)責(zé)任大國(guó)”是一項(xiàng)通過(guò)大量積累而達(dá)成的目標(biāo)。而且很多時(shí)候,這種影響是來(lái)自他人的介紹或者推薦,R19(蒙古)、R23(韓國(guó))、R26(泰國(guó))都沒(méi)有直接體驗(yàn)過(guò)基建品牌,但是他們都提到了自己從身邊的人或者朋友那里聽說(shuō)過(guò),并且這些聽說(shuō)基本都是正面評(píng)價(jià),這些評(píng)價(jià)正慢慢地影響他們對(duì)中國(guó)品牌甚至對(duì)中國(guó)整體形象的判斷。

2.直接:科技品牌影響力快速而精準(zhǔn)

以打造“數(shù)字強(qiáng)國(guó)”為目標(biāo),科技品牌從網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)、電子產(chǎn)品，再到電子商務(wù)的發(fā)展,是消費(fèi)者日常接觸多、使用頻繁的品牌類別。43位消費(fèi)者中有33位表達(dá)出正向評(píng)價(jià),“方便、快捷、實(shí)用”構(gòu)成消費(fèi)者的主體認(rèn)知,其中R10(馬來(lái)西亞)提到“阿里巴巴提供給我們一個(gè)便捷又實(shí)惠的購(gòu)物平臺(tái),騰訊讓我們能在最快的時(shí)間內(nèi)看到自己喜愛(ài)的節(jié)目,非常方便”。R29(羅馬尼亞)認(rèn)為微信提高了她的生活品質(zhì),并且讓她能隨時(shí)與羅馬尼亞的朋友視頻、通話。R26(泰國(guó))提到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大大方便了居民的生活,讓每個(gè)人都可以最高效、便捷地購(gòu)物。R37(斯里蘭卡)則提到華為的經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠,用多種產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需要。

消費(fèi)者能夠通過(guò)高速的寬帶、領(lǐng)先的電商模式領(lǐng)略中國(guó)先進(jìn)的科技步伐,“質(zhì)量保障、技術(shù)領(lǐng)先”構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,R5(馬來(lái)西亞)、R31(塔吉克斯坦)、R24(泰國(guó))、R39(保加利亞)等都給出了高度評(píng)價(jià),R20(韓國(guó))曾經(jīng)在騰訊做過(guò)實(shí)習(xí)生,他從內(nèi)部人視角看到了中國(guó)品牌的潛力和國(guó)際化趨勢(shì),他說(shuō)中國(guó)正在用可靠的質(zhì)量征服世界。R34(巴基斯坦)則是一位中國(guó)科技品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,他每天都在使用中國(guó)產(chǎn)品,對(duì)這一切都非常滿意。

“創(chuàng)新”構(gòu)成了當(dāng)今科技品牌的新形象。近些年,中國(guó)科技品牌以產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ),不斷刷新國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。R8(韓國(guó))提到中國(guó)的科技品牌可以用一個(gè)詞來(lái)形容,那就是創(chuàng)新。它們專注于產(chǎn)品和管理體系的創(chuàng)新,以及技術(shù)層面的不斷突破,我甚至可以預(yù)見它們未來(lái)的廣闊發(fā)展。R30(伊朗)則對(duì)比了亞馬遜,與它相比中國(guó)的品牌更具有創(chuàng)新精神,更加靈活、豐富而且高效。

“社會(huì)責(zé)任”提升中國(guó)品牌美譽(yù)度。企業(yè)基于商業(yè)運(yùn)作的同時(shí),必須考慮到自身是否符合可持續(xù)發(fā)展的想法。社會(huì)責(zé)任如企業(yè)對(duì)社會(huì)和自然環(huán)境所造成的影響,是企業(yè)除了考慮自身的財(cái)政和經(jīng)營(yíng)狀況外,還要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。R32(巴基斯坦)感嘆阿里巴巴的社會(huì)責(zé)任和世界貢獻(xiàn)彰顯了中國(guó)品牌對(duì)世界人們的博愛(ài)精神,代表了新一代中國(guó)品牌的理念和責(zé)任。他說(shuō)阿里巴巴讓很多努力工作的年輕人獲得機(jī)會(huì),是其他品牌的榜樣。通過(guò)對(duì)阿里巴巴履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)品牌首先履行對(duì)客戶、員工和股東的最基本責(zé)任,同時(shí),在責(zé)任履行過(guò)程中將各個(gè)利益相關(guān)者有機(jī)聯(lián)系起來(lái),使企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行效果更顯著,也更有意義。

由于科技類品牌在消費(fèi)者日常生活中使用率高、接觸面廣,很多消費(fèi)者對(duì)于這類科技品牌的感受是直接而快速的,甚至通過(guò)一次華為手機(jī)的購(gòu)買而感知到中國(guó)信息科技的發(fā)展。R13(巴拿馬)說(shuō)“體驗(yàn)幾次我就愛(ài)上了淘寶,它很方便而且涵蓋我生活的方方面面”。R14(韓國(guó))認(rèn)為中國(guó)品牌的技術(shù)先進(jìn),使用方便,接觸一兩次便讓我對(duì)中國(guó)的發(fā)展感到認(rèn)可,這說(shuō)明中國(guó)的發(fā)展非?？臁23(韓國(guó))來(lái)自電子之國(guó)韓國(guó),因此對(duì)電子類產(chǎn)品的購(gòu)買非常挑剔,他曾一度認(rèn)為中國(guó)的產(chǎn)品雖然便宜但是質(zhì)量不好,但是用過(guò)華為平板電腦之后馬上改觀了,原來(lái)中國(guó)的電子產(chǎn)品如此先進(jìn),性價(jià)比非常好。R26(泰國(guó))通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)支付和一些電子產(chǎn)品的購(gòu)買已經(jīng)改變了對(duì)中國(guó)的看法,她認(rèn)為中國(guó)有足夠的吸引力去擴(kuò)展更加廣闊的海外市場(chǎng)?？梢?科技品牌對(duì)消費(fèi)者的影響快速而直接。

3.滲透:文化品牌影響力潛移默化

管文虎主編的《國(guó)家形象論》提出,支撐國(guó)家形象這座大廈的三大柱石包括:物質(zhì)基石、制度支撐和精神烘托。在“一帶一路”倡議提出以后,中國(guó)“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”和“文化新國(guó)”的形象更加凸顯,中國(guó)品牌和中國(guó)傳統(tǒng)文化自然成為中國(guó)國(guó)家形象最具代表性的構(gòu)成要素,其中蘊(yùn)含的品牌故事和傳統(tǒng)文化故事也是對(duì)外傳播中極具吸引力的內(nèi)容元素。

“民心相通”是“一帶一路”倡議內(nèi)容的重要一環(huán),也是倡議可持續(xù)實(shí)施的重要保障。回顧歷史來(lái)看,暢通的絲綢之路往往不因政治的封鎖而阻斷,這源于各國(guó)人民交流互通的需求所在,在交流中各國(guó)人民建立了廣泛的聯(lián)系,相互取長(zhǎng)補(bǔ)短、互通有無(wú),這也是古絲綢之路的真諦。歷史證明了文化是磨合沖突的最好方式,也是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家力量的重要方面。從整體看,中國(guó)2017年文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額為1265.1億美元。“一帶一路”沿線國(guó)家與中國(guó)的文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易占比為18.1%,而美國(guó)等前五大市場(chǎng)的文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易占比則達(dá)到55.9%。從局部看,2017年“一帶一路”沿線國(guó)家與中國(guó)貿(mào)易額超過(guò)1萬(wàn)億美元,而文化產(chǎn)品進(jìn)出口額僅為176.2億美元①。數(shù)據(jù)表明,“一帶一路”文化貿(mào)易互融、互通空間巨大,潛力無(wú)限。在“一帶一路”沿線國(guó)家的文化輸出過(guò)程中,中國(guó)以文化軟實(shí)力輻射區(qū)域具有先天的優(yōu)勢(shì)條件,也是增加國(guó)力、提升國(guó)家形象的良好契機(jī),中國(guó)“文化新國(guó)”的形象更加凸顯。

英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通(Mike Featherstone)認(rèn)為,品牌文化作為一種典型的消費(fèi)文化,能以其獨(dú)特的方式為消費(fèi)者制造更高層次的精神享受。R8(韓國(guó))談到中國(guó)文化博大精深,它有一種神秘的魅力在吸引著我,讓我愿意花更多的時(shí)間去了解中國(guó)的過(guò)去和現(xiàn)在。文化品牌以打造“文明新國(guó)”為目標(biāo),通過(guò)各種形式的展覽、文藝作品、影視作品等向異國(guó)消費(fèi)者傳遞我國(guó)的文化精髓。R2(越南)認(rèn)為中國(guó)近幾年的影視拍攝已經(jīng)逐漸接近國(guó)際一流行列,有一些像《戰(zhàn)狼2》這樣印象深刻的作品,既有票房又體現(xiàn)民族精神。R7(土耳其)認(rèn)為中國(guó)一些老電影更能拍出中國(guó)特色,但是從文化的接收上還是當(dāng)下的電影更符合。R10(馬來(lái)西亞)談到“中國(guó)的文化通過(guò)各種形式傳播到世界各地,這在很大程度上讓我關(guān)注中國(guó)的發(fā)展”。作為文化傳輸?shù)闹匾獦蛄旱目鬃訉W(xué)院自然受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注,R27(巴基斯坦)對(duì)孔子學(xué)院非常熟悉,認(rèn)為它在傳播中國(guó)文化上有極大的影響力。R28(印度)提到孔夫子的形象給人們的生活帶來(lái)了積極向上的力量,增加了人們的幸福感和成就感。R32(巴基斯坦)認(rèn)為孔子學(xué)院是連接中國(guó)文化和世界文化的重要媒介。綜上,文化“軟實(shí)力”代表著一國(guó)文化在世界范圍被感知的深度和廣度,消費(fèi)者對(duì)文化的理解和感悟是潛移默化的。

五、品牌建構(gòu)國(guó)家形象存在交互影響

在建構(gòu)主義視域下,基建品牌、科技品牌、文化品牌在品牌認(rèn)知、國(guó)家形象認(rèn)知和“一帶一路”認(rèn)知聯(lián)想上各有所長(zhǎng),打造了負(fù)責(zé)任大國(guó)、數(shù)字強(qiáng)國(guó)、文化新國(guó)的國(guó)家形象,并分別以積累、直接、滲透三種作用方式影響消費(fèi)者的綜合感知。

圖4 品牌建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象交互作用機(jī)制

首先,基建品牌對(duì)其他品牌產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。品牌的暈輪效應(yīng)②表現(xiàn)為,消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生情感和信任,會(huì)通過(guò)記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生聯(lián)想,并將初始印象聯(lián)結(jié)到其他相關(guān)品牌上。中國(guó)基建品牌在“一帶一路”沿線國(guó)家的國(guó)際化進(jìn)程中,展現(xiàn)出“中國(guó)質(zhì)量”“中國(guó)擔(dān)當(dāng)”等讓世界贊嘆的新面貌,從多個(gè)角度建構(gòu)了中國(guó)“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的形象。R1(俄羅斯)從國(guó)家調(diào)控角度說(shuō)到“我非常喜歡中國(guó)‘一帶一路’這個(gè)倡議,也非常認(rèn)可中國(guó)支持小企業(yè)發(fā)展的方式”。R8(韓國(guó))從環(huán)保意識(shí)角度談到“我認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)在基礎(chǔ)建設(shè)方面的工作已經(jīng)不像過(guò)去那樣野蠻,而是能夠在重視環(huán)境和清潔能源的意識(shí)下工作,它們不僅代表了創(chuàng)新,也代表了中國(guó)對(duì)待環(huán)境問(wèn)題的新態(tài)度”。R10(馬來(lái)西亞)則從國(guó)民福利的角度談到“我體驗(yàn)過(guò)中國(guó)在電網(wǎng)、建筑等方面的成績(jī),這讓我意識(shí)到中國(guó)的強(qiáng)大是為國(guó)民謀福利的。是的,中國(guó)是一個(gè)蓬勃的國(guó)家”。R4(阿富汗)則直接將中國(guó)評(píng)價(jià)為一個(gè)偉大的國(guó)家,他認(rèn)為“當(dāng)然,我有經(jīng)驗(yàn),這是一個(gè)偉大的發(fā)展,它正在變得越來(lái)越好”。

對(duì)消費(fèi)者而言,“一帶一路”沿線國(guó)家的品牌行為中,基建品牌通過(guò)一系列大型工程建設(shè)從根本上解決了消費(fèi)者的生活保障問(wèn)題,從數(shù)以億計(jì)的金融投資到工程浩大的公路、鐵路項(xiàng)目,涉及到消費(fèi)者基本生活的方方面面。R16(土耳其)從用戶體驗(yàn)角度談到中國(guó)的高鐵比我們國(guó)家的“特快”火車還要快,所以“我非常喜歡它,在線購(gòu)票服務(wù)和乘車體驗(yàn)都非常不錯(cuò)”。R38(尼泊爾)則對(duì)比了自身國(guó)家的建設(shè)水平,提出“我的國(guó)家沒(méi)有高速鐵路,我真的很喜歡中國(guó),這里的國(guó)家建設(shè)和國(guó)家電網(wǎng)公司是高速發(fā)展的象征”。R20(韓國(guó))評(píng)價(jià)到高鐵是中國(guó)政府長(zhǎng)久以來(lái)持續(xù)性投資量浩大的項(xiàng)目,在全球范圍內(nèi)也屬于震撼人心的工程。這一印象會(huì)借由其廣大的影響力,借助“暈輪效應(yīng)”在消費(fèi)者心中形成品牌背書,透射到對(duì)中國(guó)其他品牌的認(rèn)知上。

其次,科技品牌對(duì)其他品牌產(chǎn)生首因效應(yīng)。個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中,會(huì)通過(guò)“第一印象”產(chǎn)生先入為主的判斷,繼而影響對(duì)客體的認(rèn)知?！耙粠б宦芬痪W(wǎng)”的倡議思想是中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體對(duì)全世界的一種擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。阿里巴巴(中國(guó))有限公司、騰訊控股有限公司、京東集團(tuán)等企業(yè)不斷地將“中國(guó)產(chǎn)品”“中國(guó)創(chuàng)造”帶到沿線各國(guó),促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,助力中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程。這個(gè)形象被很多消費(fèi)者用“世界頂級(jí)”“最有影響力”等詞語(yǔ)描述。R1(俄羅斯)認(rèn)為這是中國(guó)影響力最高的品牌,甚至是全世界影響力最大的品牌,中國(guó)的發(fā)達(dá)、領(lǐng)先遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己的想象。R12(尼泊爾)也提到華為是他現(xiàn)在使用的最好的手機(jī),它們顯然是中國(guó)甚至全世界有名的品牌。而R6(馬來(lái)西亞)則用“頂級(jí)”品牌評(píng)價(jià)華為和微信。R28(印度)認(rèn)為中國(guó)品牌引領(lǐng)了世界的科技革命,影響了世界范圍的進(jìn)步?？萍计放瞥浞终宫F(xiàn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)先國(guó)際的發(fā)展水平,打造了一個(gè)戰(zhàn)略深遠(yuǎn)、技術(shù)領(lǐng)先、模式創(chuàng)新的“數(shù)字中國(guó)”形象。

以華為為代表的科技類品牌作為三大類別中消費(fèi)品比例最大的品牌,43位被訪者中有22人提到中國(guó)品牌便想到華為,消費(fèi)者提及的中國(guó)品牌共41個(gè)111次(包括誤認(rèn)為是中國(guó)品牌的他國(guó)品牌),居于華為之后被提及最多的品牌是小米、阿里巴巴、騰訊、淘寶、OPPO、聯(lián)想、微信等。在消費(fèi)者心中,中國(guó)的科技產(chǎn)業(yè)已擁有一批強(qiáng)勢(shì)品牌,他們從多個(gè)品類共同影響消費(fèi)者認(rèn)知,形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

再次,文化品牌對(duì)其他品牌產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)記憶效應(yīng)。長(zhǎng)時(shí)記憶的特點(diǎn)是在信息提取過(guò)程中準(zhǔn)確聯(lián)結(jié)相關(guān)信息,并在舊有信息基礎(chǔ)上繼續(xù)吸收新信息,再繼續(xù)深化理解、感知,循環(huán)往復(fù),最終形成一個(gè)長(zhǎng)時(shí)記憶網(wǎng)絡(luò)。文化品牌需要消費(fèi)者投入較多的關(guān)注和理解,形成長(zhǎng)時(shí)記憶,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知。例如R3(馬來(lái)西亞)提到了自己受爸爸的影響,從小就對(duì)中國(guó)文化感興趣,他說(shuō)爸爸會(huì)帶山東的花生、西湖的龍井到家里,而且還經(jīng)常帶家人到中國(guó)旅游,桂林、上海、廣州都去過(guò),中國(guó)文化底蘊(yùn)非常深厚,它古老的一面、新穎的一面我都非常感興趣。R11(保加利亞)也提到自己數(shù)年前的一件事,我曾經(jīng)買過(guò)包裝上印了某個(gè)上海女性頭像的化妝品作為禮物送給家鄉(xiāng)的朋友,他們覺(jué)得那很可愛(ài),從那以后我和我的朋友們都愛(ài)上了中國(guó)。消費(fèi)者深度記憶中的中國(guó)文化,會(huì)成為一種信息補(bǔ)充渠道,包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化特色、藝術(shù)氛圍、國(guó)民素質(zhì)等,通過(guò)長(zhǎng)時(shí)記憶影響消費(fèi)者對(duì)其他中國(guó)品牌的認(rèn)知。

注釋:

① 劉強(qiáng):《推動(dòng)“一帶一路”文化創(chuàng)意的貿(mào)易交流與合作》,《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》,2018年10月1日,http://www.ce.cn/culture/gd/201810/01/t20181001_30424460.shtml,2018年11月28日。

② Thomas Hugh Feeley(2002).CommentonHaloEffectsinRatingandEvaluationResearch.Human Communication Research;Oct 2002;28(4):pp.578-586.