紅旗丟掉官帽 誰為情懷埋單

陳淑文 朱耘

新紅旗肩負(fù)起振興一汽和中國自主品牌汽車“向上”的重任。

2019年國慶前夕，一汽轎車股份有限公司（000800.SZ）收到中國第一汽車集團(tuán)有限公司轉(zhuǎn)來的國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會出具的《關(guān)于一汽轎車股份有限公司資產(chǎn)重組和配套融資有關(guān)問題的批復(fù)》，批復(fù)原則同意一汽轎車資產(chǎn)重組和配套融資的總體方案，即一汽轎車置入一汽解放，將放棄轎車業(yè)務(wù)以解決同業(yè)競爭問題。紅旗成為一汽集團(tuán)轎車業(yè)務(wù)的主力軍。

消息公布當(dāng)月，紅旗的銷量亦喜人。國慶長假剛剛結(jié)束，紅旗汽車就率先公布了9月銷量情況，該月紅旗共銷售11570輛車，同比增長188%，環(huán)比增長15.5%。2019年 1～9月，紅旗品牌累計銷量達(dá)63640輛，同比增長223%。

2019年法蘭克福車展，紅旗品牌旗下兩款重磅車型——超級跑車紅旗S9和新能源電動SUV 紅旗E115，完成了全球首秀，讓更多的人認(rèn)識了全新的紅旗，兩款車一個代表新紅旗品牌的最新技術(shù)、一個代表新紅旗品牌的最新設(shè)計。2018年1月，新紅旗戰(zhàn)略發(fā)布已來，產(chǎn)品線日益完善，目前紅旗在售車型共6款，除領(lǐng)袖行政座駕外，同時涵蓋了B級、C級轎車、SUV以及純電動SUV車型。

盡管2019年中國車市繼續(xù)遇冷，但紅旗品牌的月銷量破萬，這只是曇花一現(xiàn)還是開啟了復(fù)興之路？紅旗將如何持續(xù)保持這種優(yōu)勢？《商學(xué)院》記者就相關(guān)問題向一汽紅旗方面發(fā)去了采訪提綱，對方反饋稱目前日程太滿，暫時接受不了采訪。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅旗作為自主品牌的“老大哥”，如何實現(xiàn)產(chǎn)品力、品牌力、品質(zhì)力的整體提升，如何確立科學(xué)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略迫在眉睫。

“丟掉官帽”的新紅旗

提起紅旗，很多中國消費者的印象是“官方座駕”，不少紅旗車主買的是“情懷”。

“老品牌必須創(chuàng)新，不能停留在過去的成功之中，賣‘情懷之中。”營銷專家洪磊對《商學(xué)院》記者說，2019年中華人民共和國成立70周年，大國崛起，國民的民族自豪感爆棚，對于像紅旗這樣有歷史感的中國品牌，提升知名度、影響力占據(jù)了天時地利。但是這樣的機會稍縱即逝，對于紅旗有感情的消費者，多數(shù)還是50后、60后的大叔，而新生代消費者，對于這一品牌的認(rèn)知有限。

紅旗自身也意識到了這一問題，2018年，紅旗在人民大會堂發(fā)布新品牌戰(zhàn)略，宣布要把新紅旗打造成“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”，同時定下了更大的銷量目標(biāo)：2020年挑戰(zhàn)10萬輛銷量目標(biāo)，2025年30萬輛、2035年50萬輛。

2018年，紅旗銷量首次突破了3萬輛關(guān)口，邁入品牌發(fā)展的快車道。在車市寒冬之下，紅旗依舊取得了不俗的成績，在諸多汽車業(yè)內(nèi)人士看來，有其必然性。改變“官車”形象，不斷探索年輕化，是紅旗最大的變化之一。

汽車業(yè)內(nèi)人士劉新岳認(rèn)為，紅旗的年輕化，不是要真的去吸引90后的關(guān)注，讓90后消費，而是要讓自己年輕，年輕到喜歡紅旗品牌的大叔們能接受就可以，再向下輻射70后、80后用戶，這一點上雷克薩斯做的就很好，他們的產(chǎn)品總是讓中年人看起來非常年輕，而從不刻意討好年輕人。

“現(xiàn)在紅旗的增速其實是跌到谷底反彈的勢能，紅旗品牌前后有過很多次不成功的民用化歷史，從林肯紅旗的曲高和寡、奧迪紅旗的破破爛爛，到皇冠紅旗的陽春白雪，都在用不算先進(jìn)甚至過時的技術(shù)透支紅旗品牌在老百姓心中的地位和價值，而當(dāng)時的用車市場是地方事業(yè)單位采購，普通老百姓有車已經(jīng)算幸福了，自然關(guān)注得少?！眲⑿略勒f。

百億復(fù)興計劃慘淡收場

紅旗一直力圖丟掉官帽進(jìn)入民用市場，成為國民車，但并不成功。

早在21世紀(jì)之初，一汽就加速紅旗振興的步伐， 2006年上市HQ3源于豐田頂級平臺的majesta車型，較之前的紅旗產(chǎn)品有很大的突破。HQ3被紅旗寄予厚望，但是由于生產(chǎn)成本過高，產(chǎn)量太低，缺少核心競爭力，銷量慘淡。后改名為紅旗盛世降價售出，還是慘遭失敗。一汽轎車2007年財務(wù)報表顯示，當(dāng)年成立的紅旗銷售公司虧損達(dá)4995萬元。

2012年，一汽重新推出紅旗L5和紅旗H7兩大產(chǎn)品，力圖創(chuàng)建“高端精品民族汽車品牌”，再次吹響復(fù)興號角，卻一直銷量欠佳，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。據(jù)悉，紅旗H7研發(fā)歷時3年，累計研發(fā)費用超過100多億元。來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗H7的銷量僅為2961輛；2014年紅旗H7更是下滑到2589輛；2015年有所提高，紅旗H7賣了5039輛；2016年也僅僅只是在5000輛的門檻上。H7累計銷量一萬出頭，意味著一汽耗資百億元的“紅旗復(fù)興”計劃，最終以慘淡的銷量收場。

2016年，一汽宣布紅旗事業(yè)部成立，紅旗掛牌獨立。單飛后的紅旗扮演著類似勞斯萊斯、寶馬、奧迪等大眾的高端形象加入中國豪車市場的爭奪戰(zhàn)，但結(jié)果卻不盡如人意，154輛2016年11月間生產(chǎn)的H7 PHEV系列紅旗車被召回，召回原因是發(fā)動機燃油噴射泵有滲漏燃油風(fēng)險，極端情況下，可能導(dǎo)致車輛自燃，存在安全隱患。

劉新岳認(rèn)為，一個豪華品牌所必備的特質(zhì)，就是擁有品牌價值的認(rèn)同者。但如果出現(xiàn)各種質(zhì)量問題，那么成為先烈的初期用戶會放大產(chǎn)品的負(fù)面消息，影響周邊一群消費者的購車決策，對品牌的傷害非常大。

可否擔(dān)起一汽自主“向上”重任？

2019年，對于紅旗品牌而言，或許是收獲的一年，不僅銷量攀升，借助國際舞臺，也讓更多中國消費者認(rèn)識了不一樣的紅旗。但是《商學(xué)院》記者注意到，很多自主品牌，借助一兩款“爆款”車型實現(xiàn)銷量高增長不難，持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展并不容易，這也是擺在紅旗品牌當(dāng)下的重要議題。

在劉新岳看來，現(xiàn)在市場變化了，在汽車全行業(yè)衰退的大前提下，豪華品牌的低端車逆勢增長，從一個側(cè)面說明百姓消費能力升級，在這個過程中，自然有一定比例的用戶會認(rèn)為紅旗是豪華品牌，也就幫紅旗實現(xiàn)了第一桶金。

紅旗的發(fā)展，需要遵循市場發(fā)展的規(guī)律，在此前的道路上不成功，現(xiàn)在更多地是在平衡市場的占有量，走進(jìn)平民老百姓家，走普通中端以上的路線。

汽車行業(yè)分析師鐘師在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，紅旗作為一個企業(yè)來發(fā)展，還是需要遵循市場發(fā)展的規(guī)律，在此前的道路上不成功，現(xiàn)在更多地是在平衡市場的占有量，走進(jìn)平民老百姓家，走普通中端以上的路線。

劉新岳表示，紅旗想要操持增長勢頭，產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵。紅旗品牌最關(guān)鍵的是明后年，老產(chǎn)品的可靠性，新產(chǎn)品的推出頻次，還有后續(xù)營銷活動的不間斷投入。其實一汽的自主品牌在以上三個方面，近二十年來一直做的不好，產(chǎn)品口碑差，反映到終端市場最直接的影響就是二手車保值率不高。

隨著中國中產(chǎn)階層年齡層的下降，消費升級讓傳統(tǒng)豪華品牌必須快速實現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化，在劉新岳看來而紅旗現(xiàn)在最需要做的事情，是讓一二線城市大街上行駛的紅旗車多起來，從而讓人們更有興趣走進(jìn)4S店里了解一下。

劉新岳覺得紅旗缺乏一個豪華品牌應(yīng)有的個性，這需要很長時間的技術(shù)積淀，不可能一蹴而就，所以沉下心來，讓營銷攻勢成為常態(tài)而不是曇花一現(xiàn)，才能徹底改變品牌形象，讓更多老司機忘掉之前糟糕的口碑。

如何實現(xiàn)產(chǎn)品力、品牌力、品質(zhì)力的整體提升，如何確立科學(xué)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，新紅旗任重而道遠(yuǎn)。