徐和誼“BEIJING”夢可否成真

張文慧 朱耘

自主品牌一直在“逆襲”，中華人民共和國成立70周年閱兵式成為了自主品牌汽車“揚(yáng)我國威”的展示場，中國汽車工業(yè)從無到有，從有到強(qiáng)，走過了70年不平凡的歷程。在汽車下行周期，受沖擊最大的也是自主品牌，特別是8萬元～12萬元價(jià)格區(qū)間，謀求“向上突破”的自主品牌，如何突圍是當(dāng)務(wù)之急。

北汽集團(tuán)自主品牌業(yè)務(wù)又一次調(diào)整。

近日，北汽集團(tuán)宣布將旗下北汽新能源品牌和北汽紳寶品牌合并為 “BEIJING”品牌，未來北汽集團(tuán)所有的新能源車型都將并入“BEIJING”品牌旗下。

由北汽紳寶和北汽新能源合并而來的“BEIJING”，一改消費(fèi)者熟悉的“北”字變體標(biāo)志，變成與北京同名的字母標(biāo)。“ ‘BEIJING品牌的LOGO我也參與了設(shè)計(jì)，其中B未封口，代表著開放包容，G無小尾巴代表著不拖沓不拖泥帶水。”北汽集團(tuán)董事長徐和誼公開表示。

換標(biāo)之后，紳寶品牌將在北汽集團(tuán)的舞臺(tái)正式謝幕，也意味著徐和誼曾經(jīng)喊出“實(shí)現(xiàn)自主品牌升級(jí)和汽車強(qiáng)國夢”的重任，由“BEIJING”品牌接棒。

根據(jù)官方資料顯示，“BEIJING”品牌是北汽集團(tuán)整合旗下北汽新能源和北京汽車的產(chǎn)品與技術(shù)資源全力打造的核心品牌，代表著北汽“高、新、特”戰(zhàn)略中的“新”字主力軍，將以新能源、新技術(shù)為核心，推動(dòng)北汽自主乘用車業(yè)務(wù)全面創(chuàng)新發(fā)展。意即“BEIJING”品牌將成為北汽自主乘用車業(yè)務(wù)的主要代表，主攻新能源汽車的生產(chǎn)銷售。

“BEIJING” 品牌的面世，意味著北汽集團(tuán)旗下的自主品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)全數(shù)經(jīng)過整合或調(diào)整。2017年北汽集團(tuán)將北汽威旺并入北汽昌河；2019年初，北汽越野獨(dú)立運(yùn)營，其銷售數(shù)據(jù)不再計(jì)入北汽集團(tuán)上市公司數(shù)據(jù)中；而于今年3月份開始，北汽紳寶將同北汽新能源整合為“BEIJING”品牌的新聞開始流傳。彼時(shí)，關(guān)于北汽集團(tuán)選擇合并北汽紳寶和北汽新能源的原因同樣引起外界諸多討論；7月份，紳寶智達(dá)X3更標(biāo)為BEIJING X3并上市出售，這成了紳寶被整合的前奏。

《商學(xué)院》記者就雙品牌合并后如何進(jìn)行調(diào)整，提振自主品牌銷量等問題向“BEIJING”品牌營銷委員會(huì)發(fā)去了采訪函，對(duì)方表示答復(fù)需要時(shí)間，截至記者發(fā)稿未收到回復(fù)。

北汽自主式微

中國自主品牌汽車大而不強(qiáng)，近些年一直在向“高端化”探索，北汽亦不例外，然而當(dāng)下北汽的自主品牌在整個(gè)集團(tuán)的收入中比例并不高。

根據(jù)北京汽車（1958.HK）所發(fā)布的2019年年中報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，北汽集團(tuán)旗下北京品牌、北京奔馳、北京現(xiàn)代、福建奔馳共實(shí)現(xiàn)整車銷售65.36萬輛，同比下降9.2%，實(shí)現(xiàn)合并口徑收入877.6億元，同比增長14.1%，實(shí)現(xiàn)歸屬于權(quán)益持有人應(yīng)占溢利20.9億元，同比下降25.9%。

其中，包含紳寶、北京（BJ）在內(nèi)的自主品牌累計(jì)銷量為82443輛，占總銷量的比重僅為12.61%。而合資品牌中，北汽奔馳占比高達(dá)43.15%，連經(jīng)營方面頻被爆出問題的北京現(xiàn)代占比亦緊隨北汽奔馳，達(dá)到42.29%。再加之福建奔馳所占的1.94%，北汽集團(tuán)的合資品牌銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過八成。

銷量的差距造成營業(yè)收入的差距，根據(jù)其年中報(bào)告顯示，2019年上半年，由北京奔馳所帶來的營業(yè)收入為778.07億元，而自主品牌業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為99.57億元。北京奔馳的營業(yè)收入是所有自主品牌營業(yè)收入的7.8倍。

此外，根據(jù)有關(guān)資料顯示，2015年的9月28日，北京汽車股份有限公司曾對(duì)外發(fā)布上市后的首個(gè)五年規(guī)劃，具體內(nèi)容為到2020年，北京汽車自主品牌力爭躋身國內(nèi)自主品牌乘用車市場前三名；北京奔馳爭取位列國內(nèi)豪華車市場第一位；北京現(xiàn)代力保國內(nèi)乘用車市場前四。

而根據(jù)目前的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反饋來看，北汽自主品牌憑借目前的銷售量難以實(shí)現(xiàn)2020年躋身市場前三名的目標(biāo)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)及中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在自主乘用車排名方面，排在北汽前面的有吉利、上汽通用五菱、長安汽車、上汽乘用車等。

紳寶已成往事

提及北汽紳寶，繞不開薩博的技術(shù)。

2009年，北汽集團(tuán)花費(fèi)2億美元（約14億元）購入薩博包括整車平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等多項(xiàng)技術(shù)所有權(quán)。薩博英文本名為Saab，香港地區(qū)稱其為紳寶。

2012年北汽集團(tuán)開始推出自己的自主乘用車品牌——北汽紳寶。

作為北汽集團(tuán)在核心技術(shù)方面的重大投入品牌，紳寶問世即承擔(dān)了北汽集團(tuán)中高端自主轎車業(yè)務(wù)的重任。

然而，北汽集團(tuán)在心血和資金方面的投入并未對(duì)紳寶的銷量產(chǎn)生正向影響。根據(jù)北京汽車的年度報(bào)告顯示，紳寶自2016、2017、2018年，到2019年上半年的銷售數(shù)量分別為20萬輛、8.60萬輛、6.50萬輛、2.10萬輛。持續(xù)的銷量下滑似乎證明了紳寶難當(dāng)北汽賦予的自主品牌向上重任。

類似并購國外技術(shù)以支持自主品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的例子，北汽并非唯一。吉利收購沃爾沃之后，提供資金同沃爾沃共同打造CMA架構(gòu)，并在此架構(gòu)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旗下領(lǐng)克汽車的生產(chǎn)；上汽集團(tuán)通過收購榮威、擁有名爵羅孚技術(shù)的南京汽車集團(tuán)，并最終推出名爵和榮威兩款自主品牌。

紳寶汽車面世之初，主要的銷售方向是北京市政府及出租車公司等，銷量還可以，但是后期在技術(shù)方面沒有明顯特色，不能適應(yīng)市場的發(fā)展，與此同時(shí)隨著政府用車需求減少以及市場形勢的急劇變化，造成紳寶汽車銷量急劇下降。

數(shù)據(jù)顯示，2019年領(lǐng)克品牌累計(jì)銷售5.59萬輛，上汽名爵累計(jì)銷售12.69萬輛，上汽榮威累計(jì)銷售21萬輛，而紳寶品牌僅2.1萬輛的銷量，不得不說，擁有國外技術(shù)血統(tǒng)的紳寶發(fā)展勢頭并不樂觀。

紳寶發(fā)展緣何“落寞”？對(duì)此，全聯(lián)車商投資管理有限公司總裁曹鶴對(duì)《商學(xué)院》記者表示：“紳寶我覺得主要是營銷的問題，當(dāng)年北汽拿到薩博技術(shù)的時(shí)候，盡管有媒體表示其所拿的兩項(xiàng)技術(shù)較為老舊，但是實(shí)際上，用這兩項(xiàng)技術(shù)制造汽車應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)的市場需求問題不大，最主要的原因還是沒把營銷做好?！?/p>

此外，曹鶴還提到，紳寶汽車面世之初，主要的銷售方向是北京市政府及出租車公司等，銷量還可以，但是后期在技術(shù)方面沒有明顯特色，不能適應(yīng)市場的發(fā)展，與此同時(shí)隨著政府用車需求減少以及市場形勢的急劇變化，造成紳寶汽車銷量急劇下降。

對(duì)于紳寶走向“落寞”的發(fā)展歷程，汽車業(yè)內(nèi)人士劉新岳認(rèn)為：“經(jīng)過試駕幾乎所有紳寶和北汽新能源的車，老實(shí)說，不是紳寶做不下去了，是北汽的燃油車做不下去了。在北汽集團(tuán)中，除了越野之外，紳寶汽車還是二十年前薩博和三菱的老技術(shù)，這些技術(shù)目前基本上可以放棄了。”

北汽新能源之憂

僅從銷量數(shù)據(jù)來看，相比銷量連年下滑的紳寶來說，北汽新能源的發(fā)展勢頭正盛。結(jié)合北汽集團(tuán)及北汽藍(lán)谷（600733.SH）產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，自2017年、2018年全年，2019年上半年，北汽新能源的銷量分別為10.33萬輛、15.80萬輛、6.52萬輛。按照北汽新能源的官方說法，截至2018年，北汽新能源汽車已連續(xù)六年銷量排名第一。

2018年9月27日，北汽新能源以北汽藍(lán)谷為名借殼上市，成功登陸上海證券交易所。然而根據(jù)公開資料顯示，上市當(dāng)日，以14.66元/股開盤的北汽藍(lán)谷，當(dāng)日股價(jià)跌幅達(dá)到36.88%，最終只以9.50元/股收盤，此后，北汽藍(lán)谷少有超過9元/股的情況。截至目前，北汽藍(lán)谷股價(jià)為6.25元/股，市值僅為218.7億元。

股價(jià)波動(dòng)，中小投資者信心不足似乎同北汽新能源的政府補(bǔ)貼依賴有直接關(guān)聯(lián)。根據(jù)10月18日由工信部發(fā)布的《關(guān)于2017年度新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金清算審核終審情況的公示》顯示，北汽新能源2017年所獲政府補(bǔ)貼金額達(dá)到20.56億元。除國家補(bǔ)貼外，地區(qū)政府對(duì)北汽新能源的補(bǔ)貼也是北汽新能源的重要資金來源。根據(jù)北汽新能源2019年中報(bào)顯示，今年上半年，北汽新能源營業(yè)收入為99.19億元，同比增長76.63%，歸母凈利潤為0.95億元，同比增長9.7%，然而，扣除非經(jīng)常性損益后，北汽新能源凈利潤虧損為1.23億元。意即在非經(jīng)常性損益項(xiàng)中，包含各地區(qū)政府補(bǔ)貼在內(nèi)的利潤額超過2億元。

此外，根據(jù)北汽藍(lán)谷發(fā)布的2019年9月份產(chǎn)銷報(bào)告來看，截至9月末，北汽新能源本年累計(jì)產(chǎn)量為2.28萬輛，同比去年下降幅度高達(dá)63.30%，而累計(jì)銷量卻達(dá)到9.84萬輛，同比去年增加20.45%。由此觀之，北汽新能源的庫存量極高。

在提及如何看待北汽新能源依賴政府補(bǔ)貼及其面對(duì)的挑戰(zhàn)時(shí)，曹鶴向《商學(xué)院》記者表示，雖然相比紳寶而言，北汽新能源對(duì)于政府用車的銷售渠道依賴沒有那么嚴(yán)重，但是不可否認(rèn)，在前兩年新能源汽車的發(fā)展過程中，有地方政府的推動(dòng)作用，例如面向北京出租車公司半價(jià)提供約5萬輛車等。補(bǔ)貼退坡、其他品牌進(jìn)入北京市場，對(duì)北汽新能源產(chǎn)生的影響將會(huì)很大。

對(duì)于北汽新能源汽車對(duì)于政府補(bǔ)貼的依賴作用，劉新岳表達(dá)了同曹鶴相同的觀點(diǎn)。他提及，同其他幾大汽車集團(tuán)相比，北汽可以說擁有全國最好的新能源政策和最大的新能源車銷售城市，新能源技術(shù)方面的進(jìn)步是必然的。但是，當(dāng)下北汽集團(tuán)的新能源汽車依然會(huì)是一個(gè)地區(qū)性的品牌，在南方城市依然沒有存在感。

紳寶與北汽新能源品牌合并之后，推出了首款純電動(dòng)車EU7，在競爭激烈的汽車市場，BEIJING品牌能否成功突圍扛起北汽自主乘用車的大旗？

在曹鶴看來， “BEIJING”面臨的市場環(huán)境十分嚴(yán)峻。他提到，汽車市場經(jīng)歷了兩年的疲軟期，增長不會(huì)太快恢復(fù)，即使2020年能夠小有增長，也不會(huì)對(duì)各個(gè)汽車企業(yè)造成太大影響。除了自主品牌本身的競爭格局之外，合資品牌亦會(huì)在價(jià)格、市場方面下壓自主品牌的發(fā)展，因此自主品牌盡管向上還是會(huì)被下壓。在這個(gè)過程中，市場對(duì)企業(yè)優(yōu)勝劣汰的作用會(huì)更明顯，會(huì)促使自主品牌在技術(shù)方面進(jìn)行革新。“自主品牌這兩年會(huì)走一些彎路?！辈茭Q提到。

對(duì)于自主品牌的發(fā)展趨勢，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授高旭東也對(duì)《商學(xué)院》記者表示，自主品牌在規(guī)模和營收方面低于合資品牌的原因，一個(gè)方面是因?yàn)樽灾髌放瓢l(fā)展晚、量小，另一方面，之前汽車企業(yè)沒有太大精力放在自主品牌，在市場發(fā)展好的環(huán)境下，才會(huì)投入更多精力去研究。在高旭東看來，目前自主品牌要盡快著手去把品牌做起來，把規(guī)模做起來。

“BEIJING”品牌面臨的挑戰(zhàn)就是走出去——從北方走出去、從壞口碑中走出去、從低保值率中走出去。如果走不出去，這兩年補(bǔ)貼政策沒有了，以后的日子只會(huì)更難過。

具體談到“BEIJING”品牌在市場競爭的突圍機(jī)會(huì)時(shí)，曹鶴則更為保守地表示，紳寶和北汽新能源之前對(duì)于政策的依賴較大，面對(duì)市場化考驗(yàn)的時(shí)候就有些吃力?，F(xiàn)在“BEIJING”品牌的整合更像是一種無奈狀態(tài)下的整合，在盛大的營銷發(fā)布會(huì)后，“BEIJING”不能只局限于宏觀方面的口號(hào)，而是要聚焦，要踏踏實(shí)實(shí)去造車。

在介紹“BEIJING”系列產(chǎn)品的優(yōu)勢時(shí)，北汽新能源副總經(jīng)理于立國提到：“未來5年，北汽將對(duì)‘ BEIJING品牌進(jìn)行200億元的研發(fā)投入，全力打造兩大全新平臺(tái)，即BMFA油電混動(dòng)產(chǎn)品平臺(tái)和BE22高端純電專屬平臺(tái)，未來新‘BEIJING品牌六款以上的高端純電動(dòng)車型將在這個(gè)平臺(tái)上誕生。”

劉新岳直言，“BEIJING”品牌面臨的挑戰(zhàn)就是走出去——從北方走出去、從壞口碑中走出去、從低保值率中走出去。如果走不出去，這兩年補(bǔ)貼政策沒有了，以后的日子只會(huì)更難過。 “BEIJING”真的能夠從“BEIJING”向世界到未來嗎？《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。