社交與商業(yè)，誰模糊了邊界

陳茜

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展了人類社交本能下的更多無限可能。在中國(guó)，從QQ發(fā)展到現(xiàn)在，社交產(chǎn)品所承載的用戶數(shù)量在增長(zhǎng)，內(nèi)容也在不斷豐富，而一些非社交產(chǎn)品，也會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找尋角度，切入社交，希冀能通過社交的天然黏性和連接屬性，綁定用戶，同時(shí)，衍生出各類增值服務(wù)。甚至，一些社交產(chǎn)品也碰觸禁區(qū)的路上冒險(xiǎn)。社交無處不在，社交和商業(yè)的結(jié)合也越來越緊密。

當(dāng)我們?cè)诜此?，社交疲勞是否?huì)帶來社交產(chǎn)品的衰退，社交背后的商業(yè)價(jià)值是否存在邊界時(shí)，我們更期待，不斷迭代的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)人的深度洞察，會(huì)創(chuàng)造下一個(gè)“完美產(chǎn)品”。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員王洪喆在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)指出，要想探究今天的商業(yè)活動(dòng)為什么非常依賴于社交，需要回答互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的社交行為發(fā)生了哪些變化。是現(xiàn)代人更喜歡社交了，還是社交方式的變化足以讓商業(yè)介入？關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介帶來的社交場(chǎng)景變革，以及社交與商業(yè)的融合和博弈，還遠(yuǎn)未停止。

社交允許商業(yè)介入

王洪喆指出，今天人們的社交活動(dòng)頻次與20世紀(jì)大眾媒體興起的時(shí)代相比，確實(shí)變多了。但是，與20世紀(jì)之前沒有廣播、電視的時(shí)代相比，并不一定。在工業(yè)化時(shí)代以前，人們除了勞作時(shí)間外，大部分時(shí)間都在與人溝通。這個(gè)歷史不是線性發(fā)展的，并非像預(yù)設(shè)的那樣社交需求變多了。

從商業(yè)角度看，營(yíng)銷希望占據(jù)人的注意力時(shí)間越長(zhǎng)越好，由于消費(fèi)媒介時(shí)間和社交時(shí)間的分離，商業(yè)無法占據(jù)人們的社交時(shí)間，只能占據(jù)媒介時(shí)間。

今天商業(yè)越來越倚重于社交，一個(gè)重要原因就是商業(yè)可以進(jìn)入社交了。人們的社交時(shí)間和媒介消費(fèi)時(shí)間越來越重合，比如聊天時(shí)也可以刷朋友圈，刷朋友圈時(shí)也可以被“種草”。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了社交場(chǎng)景的變革，而大眾媒介的營(yíng)銷效率和廣告收益逐漸處于劣勢(shì)。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來溝通便利，24小時(shí)的在線生活也讓社交成為某種束縛和壓力。這是因人而異的個(gè)性問題，還是歷史趨勢(shì)使然？

王洪喆認(rèn)為，歷史地來看，人的行為活動(dòng)被“監(jiān)管”越來越多，越來越可計(jì)算。今天的“監(jiān)管”時(shí)長(zhǎng)，超越之前任何一個(gè)時(shí)代。任何時(shí)間都可能成為你的社交時(shí)間和勞動(dòng)時(shí)間。但是在工業(yè)社會(huì)，人們可能只有上班時(shí)間是被“監(jiān)管”。也正得益于這種“監(jiān)管”，對(duì)于廣告主來說，能夠更精確地了解自己的廣告都到達(dá)了哪些人，廣告投放效率提高。

一體兩面，這種“監(jiān)管”也讓人被動(dòng)承受更多商業(yè)營(yíng)銷行為。

對(duì)商業(yè)和流量?jī)r(jià)值的追問

社交自帶的商業(yè)價(jià)值是否被過度壓榨？平臺(tái)方該如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)滲透中平衡？

王洪喆認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，平臺(tái)會(huì)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容加以克制，但是如果已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位甚至形成壟斷，平臺(tái)在商業(yè)上的更多操作可以改造用戶的習(xí)慣。比如微信朋友圈的廣告逐步增多，視頻前貼片廣告越來越長(zhǎng)。這時(shí)用戶即使不滿，轉(zhuǎn)換社交工具的成本已經(jīng)很高。

據(jù)他觀察，目前用戶對(duì)微信廣告的負(fù)面態(tài)度并沒有很大?？赡苓@一問題對(duì)于微信這樣體量的平臺(tái)，商業(yè)化問題并不是最嚴(yán)峻考驗(yàn)，更多是來自其它賽道上創(chuàng)新產(chǎn)品迅猛發(fā)展的威脅，比如抖音等。當(dāng)一款占據(jù)用戶更多時(shí)間的產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至成為信息入口，這樣的產(chǎn)品未嘗不會(huì)涉足社交，實(shí)現(xiàn)突圍。

王洪喆指出，當(dāng)代人生活節(jié)奏的加速，不僅僅體現(xiàn)在社交軟件使用上，而是日常生活的更多層面。

按照技術(shù)進(jìn)步的一般邏輯以及科幻小說暢想的藍(lán)圖，未來人機(jī)結(jié)合將會(huì)更加無縫。雖然，王洪喆也感覺這種持續(xù)占據(jù)注意力的技術(shù)可能并不可持續(xù)，但是，歷史表明，人是可以被技術(shù)馴化，去適應(yīng)數(shù)字資本主義的要求，注意力被不斷的監(jiān)管和馴化。

那么社交商業(yè)化是否存在邊界？王洪喆認(rèn)為，當(dāng)平臺(tái)對(duì)供需可以進(jìn)行很精準(zhǔn)匹配，甚至預(yù)測(cè)時(shí)，未來營(yíng)銷和廣告所起到的作用可能會(huì)越來越小。

他表示，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授提出的“數(shù)字計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代”概念有一定參考意義。陳剛教授提出，從依托內(nèi)容的社會(huì)化傳播走向依托技術(shù)的智能化營(yíng)銷已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。在數(shù)據(jù)時(shí)代，更容易從市場(chǎng)需求的角度來組織生產(chǎn)，到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨的時(shí)候，數(shù)字計(jì)劃經(jīng)濟(jì)便會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

數(shù)據(jù)讓社交產(chǎn)生的巨大關(guān)注度得以量化，進(jìn)而流量成為挖掘社交商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)。不過，對(duì)于迷信流量的反思也同樣重要。

王洪喆認(rèn)為，流量邏輯已然成為一種信仰，一旦成為信仰就會(huì)帶有迷信性質(zhì)，這意味著流量營(yíng)銷不一定有效，甚至是反智的?！霸诹髁繒r(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不是依據(jù)流量和數(shù)據(jù)邏輯而生產(chǎn)，而是基于對(duì)社會(huì)、對(duì)人，以及對(duì)政治經(jīng)濟(jì)文化變遷所做出的理解和判斷。這類內(nèi)容始終是有發(fā)展空間的，今天依然很稀缺?！蓖鹾閱凑f。

在他看來，數(shù)據(jù)和流量不會(huì)決定商業(yè)上所有的可能性。如果商業(yè)上所有的可能性都來自于對(duì)流量的預(yù)期，這個(gè)世界將會(huì)非常無聊——不能容納不確定性、新鮮感，不能容納出乎意料的成功和成就。畢竟，商業(yè)發(fā)展源源不絕的動(dòng)力來源也是所謂的“屌絲逆襲”，“創(chuàng)造性破壞”。

垂直社交的必然趨勢(shì)

從熟人社交到陌生人社交，社交領(lǐng)域的未來發(fā)展機(jī)會(huì)，王洪喆認(rèn)為垂直發(fā)展是一種必然。

在20年前互聯(lián)網(wǎng)早期最早的社交軟件，產(chǎn)品非常容易設(shè)計(jì)，因?yàn)槟軌蚪佑|到互聯(lián)網(wǎng)的人基本上同質(zhì)性比較高，至少是受到過中高等以上教育的人。但是，今天我們的整個(gè)社交生活已經(jīng)復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，在線與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系越來越緊密，要想設(shè)計(jì)一個(gè)社交產(chǎn)品，垂直性就非常重要，要先想好受眾是誰。如果不垂直，對(duì)于不同訴求和特性習(xí)慣的用戶來說社交成本會(huì)很高。

不同垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品只要找到自己的受眾就好。

他認(rèn)為，從本質(zhì)看，社交產(chǎn)品，特別是陌生人社交產(chǎn)品本身就是主要瞄準(zhǔn)青年群體的應(yīng)用，用戶生命周期最活躍的時(shí)候是在他們年輕時(shí)。等到發(fā)展很穩(wěn)定，工作占據(jù)大部分時(shí)間時(shí)，已經(jīng)沒有精力去認(rèn)識(shí)更多陌生人。

談及社交工具的未來，在人工智能時(shí)代，情感聊天機(jī)器人能否滿足人們的社交需求，王洪喆指出，這因人而異，取決于個(gè)體的代入感有多強(qiáng)。

這實(shí)際是一個(gè)自我說服的過程，比如現(xiàn)在的CP黨。這類產(chǎn)品的未來可能跟技術(shù)進(jìn)步多少關(guān)系不大，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否滿足不同群體的個(gè)性化需求。比如針對(duì)喪偶人群、老年群體的陪護(hù)關(guān)懷等。這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯不是改造了人們的情感和社交模式，而是修復(fù)人類現(xiàn)有的情感和社交需求。