9012，讓社交與眾不同

錢麗娜

Lululemon、Calzedonia、Sealy……人們此前很少聽說過的品牌一夜爆紅，也許你都沒有看到這些品牌的廣告，他們的用戶卻如數(shù)家珍。NIKE沒個(gè)性，還是Lululemon彰顯自我；Levis太大眾，不如Calzedonia秒變蜜桃臀的PUSH UP牛仔褲來得性感；席夢思太平庸，“追眠族”愛的是Sealy如云端般的睡眠體驗(yàn)，背后還有全球頂奢酒店做備書。9102年的消費(fèi)者關(guān)心的是如何好好愛自己，并且愛得與眾不同。

“人們對品牌的忠誠度變了。他們從使用了多年的熟悉的品牌轉(zhuǎn)向與個(gè)性特質(zhì)高度匹配的品牌。這些極具特點(diǎn)的品牌只關(guān)注某類人群，但是卻快速崛起并占領(lǐng)市場?！绷_德公關(guān)全球首席執(zhí)行官步春歌（Kathy Bloomgarden）說。

中國消費(fèi)者忠誠度變化的背后是洶涌而來的消費(fèi)升級浪潮，來自世界各國的品牌加上中國本土創(chuàng)新品牌，一時(shí)間品牌知識與消費(fèi)者認(rèn)知之間出現(xiàn)了巨大的失調(diào)，“由新事物導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)可能會引發(fā)心理不愉快的感受，人們會想辦法減輕這種失調(diào)的狀態(tài)，而社交媒體以及在這些平臺上大大小小的KOL恰好是減少認(rèn)知失調(diào)的一個(gè)重要途徑?！备偭⒅袊缃幻襟w總經(jīng)理張亮說。

根據(jù)EEIA理論，用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變從Exposure（接觸）開始，經(jīng)歷Engagement（互動）、Influence（影響）直至Action（行動）?！吧缃幻襟w的特征是互動，粉絲通過與影響者的互動建立信任感，進(jìn)而信任他們的分享，這是傳統(tǒng)廣告和明星代言不能相比的。”張亮說。

社交是人的本性，人需要?dú)w屬感，原始人聚集在篝火前交流是社交行為，聚集在社團(tuán)、俱樂部是社交，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)放大了人群社交的地理范圍，喚醒了沉睡的關(guān)系，并且無限延長交流的時(shí)間。

在社交媒體的傳播端，愛分享的達(dá)人一旦內(nèi)容獲贊，會有一種自我實(shí)現(xiàn)的成就感。張亮說，“這體現(xiàn)了馬斯洛需求理論中對于歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要?！倍鴱纳砩蟻砜矗鸫髮W(xué)的一項(xiàng)研究表明，當(dāng)人們在社交媒體上自我表露的時(shí)候，大腦的伏核區(qū)域特別活躍。這塊區(qū)域和人們的成癮癥狀有關(guān)。在接收端，人們則喜歡與像他們一樣的普通人建立連接。步春歌說，“這樣就能和擁有類似興趣的人產(chǎn)生共情和個(gè)人聯(lián)系，人們會發(fā)自內(nèi)心地感嘆，‘我也是這樣！”

“我也是這樣”的背后體現(xiàn)的是社交營銷的本質(zhì)——信任、尊重和個(gè)人聯(lián)結(jié)。中歐國際工商學(xué)院歐方院長、市場營銷學(xué)教授迪帕克·杰恩（Dipak Jain）說，“市場營銷不僅是一些商科的原則，而是一門有關(guān)尊重和信任的哲學(xué)?！?/p>

中歐國際工商學(xué)院發(fā)布的《2019年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查白皮書》顯示。

社交營銷如何“與我有關(guān)”

以往，市場調(diào)研是基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的地域、年齡、收入、性別等維度來做的，但是今天的營銷者不得不全面關(guān)注人們價(jià)值觀的變化，而這些價(jià)值觀的變化最能體現(xiàn)在社交平臺上。

“今年夏天歐洲氣溫創(chuàng)新高，人們深刻感受到環(huán)境問題正在影響自己的生活，自然會引起重視，這就是‘與消費(fèi)者相關(guān)，它涉及到品牌對市場的思考、消費(fèi)者的興趣方向和品牌的價(jià)值體系?！辈酱焊枵f。

步春歌發(fā)現(xiàn)，隨著社交媒體的出現(xiàn)，最大的變化是“變化的速度”在加快，而不變的是消費(fèi)者總是會購買特定品類的商品，比如服裝、家居用品等。但人們不僅僅是去購買現(xiàn)成的產(chǎn)品，而是想要一種特別的體驗(yàn)。

同樣是牛仔褲，Calzedonia解決了女性臀部不夠豐滿翻翹的問題，同樣是床墊，伴隨著享受型旅游的崛起，像Sealy（絲漣）、ViSpring、海思騰等一批專為全球頂奢酒店配置的床墊型號在社交媒體上不脛而走，中國消費(fèi)者不再只追炫耀身份的包和名表，開始轉(zhuǎn)向自我享受型的私秘體驗(yàn)，并且這種風(fēng)潮左右著品牌的傳播方向。“思科前任CEO約翰·錢伯斯常說，‘不要和競爭對手競爭，而是要和市場趨勢競爭。市場不斷變化，你必須保持足夠的睿智，感知市場的走向，并且走在它的前面?！辈酱焊枵f。

這種由消費(fèi)者體驗(yàn)而引發(fā)的自主傳播都是“與我有關(guān)”，品牌往往很難控制傳播的方向，為此，品牌方要做好兩個(gè)層面的工作，一是精細(xì)化運(yùn)營，二是重新審視消費(fèi)者的心理價(jià)值。

精細(xì)化運(yùn)營

“當(dāng)你以價(jià)值和興趣維度來對消費(fèi)者進(jìn)行分類時(shí)，你會得到更精細(xì)的類別?！辈酱焊枵f。

對此，貝恩公司在全球范圍內(nèi)首次利用天貓和淘寶平臺數(shù)億全量大快消消費(fèi)者的人、貨、場數(shù)據(jù)，在《守正出新，點(diǎn)數(shù)成金：策略人群透視中國快消品新趨勢——2019年中國快消品線上策略人群報(bào)告》中將消費(fèi)者劃分為特征鮮明的八大策略人群，他們是：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z （Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。這些人群約占大快消平臺用戶數(shù)的八成，貢獻(xiàn)九成以上的銷售額。

策略人群的劃分與分析是基于海量的人貨場大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，涵蓋從認(rèn)知、興趣到購買、忠誠（AIPLAwareness， Interest， Purchase， Loyalty）的全鏈路消費(fèi)旅程，條分縷析從交易、產(chǎn)品到品牌、品類的各維度數(shù)據(jù)，全面精準(zhǔn)透視地消費(fèi)者的行為特征與偏好。在此基礎(chǔ)上，貝恩提出“四步走”落地的策略人群運(yùn)營方法論：首先，識別策略人群，分析消費(fèi)偏好；其次，拆分增長因子，制定專屬策略；再次，精準(zhǔn)選擇場景，有的放矢落地；最后，全面細(xì)化監(jiān)控，即時(shí)優(yōu)化調(diào)整。品牌可按圖索驥，更精準(zhǔn)全面地了解消費(fèi)者需求，開拓品牌持續(xù)增長的廣闊空間。

“品牌首先要確定目標(biāo)客戶群，使用在線實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)查系統(tǒng)來分析目標(biāo)消費(fèi)群的興趣走勢。之后可以通過挑選那些能吸引你目標(biāo)群體的KOL來試驗(yàn)項(xiàng)目，看他們是否影響了消費(fèi)者的行為，推動了銷量或是增加了品牌網(wǎng)站的訪問量?！辈酱焊枵f。

KOL試驗(yàn)帶來的社交足跡是品牌檢測目標(biāo)策略的一個(gè)有效方式，通過KOL的傳播以及與粉絲的互動評論，將會產(chǎn)生豐富的數(shù)據(jù)資源，品牌可以深入了解客戶的心思，對策略進(jìn)行修正，或者從中發(fā)現(xiàn)興奮點(diǎn)。

重新審視心理價(jià)值

早在1988年，杰恩教授曾對120位來自財(cái)富五百強(qiáng)公司的CMO和研發(fā)經(jīng)理做過調(diào)研，在對“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的看法上，人們首先考慮的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不單是節(jié)約多少錢，而是看能否有效地幫助客戶做生意；第二是功能價(jià)值，即產(chǎn)品的升級換代能否帶來全新的功能；第三是心理價(jià)值，即打造供應(yīng)者和使用者之間的信任關(guān)系。

如今的營銷更多地體現(xiàn)在了心理價(jià)值的層面?！笆袌鰻I銷可以微觀到人們能夠想到的最小化單元，這其實(shí)就是市場化、個(gè)性化。”杰恩教授說，“但這不是簡單的交易，而是幫助每一個(gè)客戶解決問題，這是一種全新的思考方式?！?/p>

基于思考方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期開始被“客戶生命周期”替代，“營銷者不能只看市場份額，還要看客戶的錢包份額。一個(gè)客戶賣給他什么，能多賣多少，如何與他保持關(guān)系？產(chǎn)品會退出市場，但客戶一直在。客戶體驗(yàn)一旦打造出來之后，對價(jià)格就不會那么在乎，而且這種體驗(yàn)是標(biāo)志性的，日后無論出什么新品體驗(yàn)都會好，這會拉長客戶的生命周期。”杰恩教授說。

由社交信任帶來的社交電商

張亮說，社交電商其實(shí)就是電子商務(wù)在社交媒體環(huán)境下的一種衍生模式，具體來說就是通過社交媒體的形式獲取用戶并互動，對產(chǎn)品進(jìn)行展示和分享，從而引導(dǎo)用戶完成電商購買的一種模式。“這種模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商的一點(diǎn)就是社交信任。信任對于獲取用戶并促進(jìn)銷售是基礎(chǔ)，可以有效地改善用戶獲取和轉(zhuǎn)化的成本。而社交電商這種模式先天建立在社交和熟人的信任基礎(chǔ)之上，具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！?/p>

目前媒體平臺在社交電商領(lǐng)域有三個(gè)類別：1.社交平臺電商化：有基于微信的微商，紅人電商等；2.電商平臺社交化：如淘寶達(dá)人，淘寶直播等；3.獨(dú)立社交電商平臺：如拼團(tuán)電商，內(nèi)容社交電商等。為此，阿里、騰訊都在推進(jìn)社交和電商的融合。微信提供了微信小程序，阿里投資微博、小紅書，開電商直播，讓社交平臺成為“種草”基地。

群邑智庫調(diào)研顯示，微信的月活高出電商20%，且電商近一年月活趨于平緩，微信流量變現(xiàn)成為電商發(fā)展的必然趨勢。另一方面，電商微信小程序的迅速發(fā)展離不開消費(fèi)者對于微信中的所有形式的廣告的信任。在所有互聯(lián)網(wǎng)廣告中，消費(fèi)者對于微信中的所有廣告形式的信任度都高于其余互聯(lián)網(wǎng)廣告類型。

群邑發(fā)現(xiàn)：微信電商小程序根據(jù)其社交屬性程度可以分為強(qiáng)社交小程序與弱社交小程序，強(qiáng)社交電商的發(fā)展強(qiáng)烈依賴于微信的社交功能，而弱社交電商則是利用了微信小程序的便利性與輔助性。

群邑對頭部社交電商的媒體分析則發(fā)現(xiàn)：強(qiáng)社交電商無論是微信小程序還是APP，近半年發(fā)展表現(xiàn)均好于傳統(tǒng)電商。拼多多APP的月活人數(shù)已經(jīng)超過京東，成為除淘寶之外覆蓋人數(shù)最多的APP。京東也發(fā)力于小程序的布局，Top10電商小程序中，京東占據(jù)了三個(gè)。

電商微信小程序與APP形成有效互補(bǔ)。強(qiáng)社交屬性的電商APP主要通過微信小程序的渠道獲取流量，同時(shí)微信小程序能夠獲取更多新用戶。相較于APP，微信小程序的用戶分布更偏年輕且消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

“數(shù)字營銷是未來的大趨勢，我們不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們客戶的行為、媒體消費(fèi)、購物習(xí)慣、生活方式，我們要因此做出改變。但不能僅僅因?yàn)樾迈r就去擁抱，而是依然需要回到生意的本質(zhì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是為了解決客戶的需求，讓供給方和需求方做出有效關(guān)聯(lián)。”中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高說。

這種由消費(fèi)者體驗(yàn)而引發(fā)的自主傳播都是“與我有關(guān)”，品牌往往很難控制傳播的方向，為此，品牌方要做好兩個(gè)層面的工作，一是精細(xì)化運(yùn)營，二是重新審視消費(fèi)者的心理價(jià)值。