新浪、搜狐、網(wǎng)易：“老門戶”的新社交

李曉光 石丹

“社交無戰(zhàn)事”？在微信、QQ已經(jīng)覆蓋國內(nèi)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況下，越來越多的人相信短期內(nèi)社交行業(yè)再難起波瀾。沒有想到的是，2018年以來這一領(lǐng)域卻是硝煙彌漫。

先是關(guān)于社交的創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般出現(xiàn)，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，僅2018年這一數(shù)字就高達78家。繼而社交的戰(zhàn)火又向商業(yè)大公司蔓延，字節(jié)跳動、京東、阿里巴巴等紛紛入場。

在這其中，門戶網(wǎng)站的一舉一動頗為引人矚目，它們一度是互聯(lián)網(wǎng)舞臺的中心，卻隨著行業(yè)的變遷，逐漸成為了邊緣化的存在。

6月9日，搜狐旗下社交APP正式上線。8月29日，由新浪微博孵化，具備社交屬性的APP綠洲也登上了歷史舞臺。此前，網(wǎng)易云音樂在年度歌單中放置了“彩蛋”——社交匹配，通過用戶共同喜歡的音樂完成匹配。通過這一方式，網(wǎng)易再次試圖在社交領(lǐng)域進行嘗試。

張朝陽更是把狐友看作是搜狐的未來，除了深度參與產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)之外，張朝陽在狐友APP上也極為活躍，其動態(tài)數(shù)量已經(jīng)突破一萬條。

《商學(xué)院》記者了解到，綠洲APP也是當下新浪微博力推的社交軟件，公司甚至要求每一位員工必須使用綠洲。然而，門戶網(wǎng)站真的可以在社交行業(yè)贏得一席之地嗎？新的社交軟件又能否幫助門戶網(wǎng)站扭轉(zhuǎn)頹勢呢？

被寄予厚望的狐友

2019年6月9日，狐友APP正式上線。作為搜狐旗下的社交產(chǎn)品，在其官方的宣傳中，狐友介于微信和陌陌之間，搜狐創(chuàng)始人張朝陽將擔任這一應(yīng)用的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

“搜狐新聞、搜狐視頻是搜狐的現(xiàn)在，狐友是搜狐的未來。”在發(fā)布會現(xiàn)場，張朝陽如是說。

在狐友APP現(xiàn)有的設(shè)計中，所有用戶注冊狐友后都會自動關(guān)注張朝陽，目前其粉絲數(shù)已經(jīng)達到262萬，也是狐友粉絲數(shù)最多的用戶。

狐友沒有封閉在熟人社交群里，而是以興趣愛好為突破口，讓用戶去添加感興趣的人。用戶在填寫資料時，可以編輯對自我的介紹，類似于微博的身份標識，只不過，張朝陽已經(jīng)強調(diào)狐友并不會給用戶做認證。

用戶可以通過搜索或者掃描二維碼發(fā)現(xiàn)其他用戶，系統(tǒng)也會自動推薦可能感興趣者，通過關(guān)注其他用戶也可以接觸到更多用戶。

狐友看上去像微信和微博的集合體，是把用戶的各種需求整合在一起，像一個大雜燴般的存在。

根據(jù)狐友的現(xiàn)有設(shè)定，一位用戶如果只是單方面關(guān)注了另一用戶，但是沒有被回關(guān)，則該用戶每月只能給對方發(fā)送10條消息，如果雙方互關(guān)了，就可以解除此限制。

進入產(chǎn)品后，首頁是動態(tài)，由用戶個人以及關(guān)注的人的動態(tài)構(gòu)成。用戶可以發(fā)布不超過70字的文本、時長最多約40秒的視頻、圖片及鏈接等四類內(nèi)容，也可以對動態(tài)進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

在“動態(tài)”之外，狐友還有兩個主要頁面：互關(guān)、我的。前者類似于通訊錄，包含新粉絲、我的群聊，以及興趣人推薦；后者除了顯示自己的動態(tài)、互關(guān)、關(guān)注、粉絲的數(shù)量外，還包含了狐友的所有基礎(chǔ)功能設(shè)置。有用戶向《商學(xué)院》記者表示，盡管打的是社交的概念，狐友看上去更像一個社區(qū)，多少與微博有些相似之處。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受《商學(xué)院》記者采訪時也表示，狐友看上去像微信和微博的集合體，是把用戶的各種需求整合在一起，像一個大雜燴般的存在。

與微博不同的是，張朝陽強調(diào)狐友不會去做太多的推薦，也不會給大V做認證，用戶在狐友的生存狀況主要取決于其活躍度以及發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)劣。

搜狐方面向《商學(xué)院》記者表示，之所以要做社交，是由于搜狐一直在做資訊，社交其實是一種高效的內(nèi)容分發(fā)方式，而社交本身也具備指數(shù)效應(yīng)。此外，搜狐的新聞、視頻、游戲等各方面商業(yè)模式都很已經(jīng)清晰了，現(xiàn)在需要一個有黏性的平臺，把用戶真正積聚起來。

命途坎坷的綠洲

與狐友不同的是，綠洲主打“清爽社交圈”， 只引導(dǎo)你關(guān)注兩類人：一類是我喜歡的人，一類是我感興趣的人。Slogan為“在綠洲，發(fā)現(xiàn)美好世界?！?/p>

在8月29日，綠洲開始內(nèi)測，除了被邀請的KOL和大V，普通用戶只有憑邀請碼才能注冊使用，每位已經(jīng)注冊用戶有10個邀請名額。

9月2日，在經(jīng)歷了數(shù)天的發(fā)酵之后，綠洲躍居 APP store社交類排行榜第一名，由于用戶過多，甚至一度出現(xiàn)服務(wù)器崩潰的現(xiàn)象。但很快，網(wǎng)友扒出綠洲的視覺形象涉嫌抄襲。9月4日，綠洲官微發(fā)表致歉，并表示“為保護版權(quán)，現(xiàn)在綠洲已進行臨時下架處理，同時啟動內(nèi)部設(shè)計流程核查工作”。四天之后，綠洲又悄然上線。

打開綠洲不難發(fā)現(xiàn)，其界面酷似Instagram，主打圖片、視頻，不支持發(fā)布純文字。因此，外界也認為綠洲是一款圖片社交APP?，F(xiàn)在進入綠洲是需要一定資格的，而這個資格以邀請碼的形式來體現(xiàn)，每個用戶會擁有10個邀請名額，從而實現(xiàn)社交裂變。

打開綠洲，首頁可以看到5個Tab欄分別是：綠洲、搜索、發(fā)布、消息、我的。其中，綠洲顯示的是信息流，搜索包括一些垂直頻道。在綠洲的信息流中，既可以顯示關(guān)注賬號的的動態(tài)，也會推薦一些有意思的內(nèi)容，用戶可以點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

搜索欄默認在算法主導(dǎo)的推薦頁上，并有穿搭、美食、旅行、美妝、運動、明星、萌寵等其他11個頻道可以切換。無論是Slogan，還是信息流的推薦、頻道的設(shè)置，綠洲都和小紅書有諸多相似之處。在小紅書下架整改之際，綠洲選擇上線正是一個好的時機。

“綠洲的優(yōu)勢在于微博本身擁有明星、紅人，以及用戶等資源，可以用來為其導(dǎo)流?！?艾媒咨詢CEO張毅向《商學(xué)院》記者分析道。

微博也是這么做的。目前綠洲已經(jīng)打通微博的導(dǎo)入功能，已經(jīng)入駐的大V，其發(fā)布的圖文內(nèi)容被同步轉(zhuǎn)移在綠洲上，兩個平臺的點贊數(shù)量完全相同。

做社交背后的隱憂

由PC端過度到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播方式發(fā)生了變化。過去是“人找信息”，現(xiàn)在演化為“信息找人”，這催生著新的商業(yè)模式出現(xiàn)。

在PC端，提供海量內(nèi)容的門戶網(wǎng)站成為時代寵兒。但在“信息找人”時代，更受推崇的是以算法為基礎(chǔ)的“千人千面”的信息匹配代，字節(jié)跳動也是因此而起。

在字節(jié)跳動的沖擊下，門戶網(wǎng)站的日子并不好過，不僅用戶數(shù)量進入慢增長時代，而且傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，也逐漸被蠶食。

據(jù)財報顯示，搜狐今年二季度總收入為4.75億美元，同比下降2%，環(huán)比增長10%，歸屬于搜狐集團的非美國通用會計準則凈虧損為5000萬美元。

具體來看，除了搜索業(yè)務(wù)收入表現(xiàn)較好之外，搜狐各大板塊的業(yè)績表現(xiàn)仍乏善可陳，其中視頻業(yè)務(wù)更是處于嚴重虧損狀態(tài)。

其中，搜索及搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)收入為2.76億美元，較上一季度增長18%；而在線游戲收入為1.02億美元，較上一季度增長3%，搜狐媒體與搜狐視頻在第二季度虧損達6800萬美元。

在老牌互聯(lián)網(wǎng)公司中，搜狐的收入并不算亮眼。同期網(wǎng)易的營收為27.34億美元，百度的營收為35.93億美元。

在大門戶網(wǎng)站中，搜狐已經(jīng)被新浪、網(wǎng)易遠遠拋在身后，截至記者發(fā)稿，搜狐總市值只有3.91億美元，甚至不如旗下公司搜狗。目前，搜狗的市值在19.62億美元左右。全面落后的搜狐需要新的故事。

而在新舊技術(shù)交替之際，即便曾經(jīng)讓新浪拿下移動互聯(lián)網(wǎng)時代船票的微博，也面臨著營收和月活用戶數(shù)增長雙重放緩的壓力。

根據(jù)財報顯示，微博2018年第一季度到2019年第二季度的營收分別為3.5億美元、4.27億美元、4.6億美元、4.82億美元、3、992億美元、4、318億美元。

一個明顯的事實是，在營收連續(xù)4個季度上漲之后，2019年第一季度首次環(huán)比減少17%，迎來負增長。盡管在2019年第二季度環(huán)比再次增長，但依舊與2018年第四季度的營收有不少的差距。

與此同時，微博營收的同比增速也呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，從2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

在2019年的第二季度，微博的月活達到4.86億，較上期同比增長用戶數(shù)高達5500萬。但微博月活同比增速連續(xù)已經(jīng)6季度下降，截至2019年Q2，微博的月活躍用戶同比增速下降至12.7%。

網(wǎng)易的情況同樣不容樂觀。作為現(xiàn)金奶牛的網(wǎng)易游戲，占據(jù)了網(wǎng)易總營收的60%，但整體營收卻遠遠落后于騰訊。在張毅看來，其中的原因主要在于騰訊有微信、QQ等社交軟件的加持。

某種程度上，這種對增長的焦慮促使門戶網(wǎng)站再次將目光瞄向用戶黏性更強的社交領(lǐng)域?！拔⑿旁谏缃贿@一塊其實做的并不好，加上用戶對其審美疲勞，助推了大家做社交的野心”。張毅進一步說道。

上線七年多來，社交、信息流、搜索、購物……微信的場景逐漸多樣化，已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎(chǔ)設(shè)施，但卻無法完全滿足用戶的社交需求。

但門戶網(wǎng)站真的能社交領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍嗎？

能靠社交突圍嗎？

這并不是門戶網(wǎng)站第一次在社交領(lǐng)域嘗試。

2000年，搜狐收購ChinaRen，當時的ChinaRen是中國最大的年輕人社區(qū)，也是中國第一代的社交產(chǎn)品，這是搜狐首次進軍社交領(lǐng)域，然而后續(xù)并沒有產(chǎn)生更大的影響力就落下帷幕。

搜狐第二次在社交上的動作，是9年前搜狐力推搜狐微博，這個自2010年4月上線、主打無字數(shù)限制的微博客服務(wù)，在新浪微博的攻勢下，如今也已經(jīng)成為歷史。

對于這些嘗試，張朝陽曾直言：“搜狐做社交屢戰(zhàn)屢敗，之前的產(chǎn)品有點跟風，希望這次狐友可以成為黑馬，它是搜狐的未來?！?/p>

新浪則通過微博，拿下了社交行業(yè)的第一張入場券。另外一家門戶網(wǎng)站網(wǎng)易，在2013年曾與中國電信合作推出即時通訊社交產(chǎn)品“易信”，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)進軍移動社交領(lǐng)域，卻無疾而終。

丁道師向《商學(xué)院》記者分析，門戶網(wǎng)站做社交并不缺乏資金、技術(shù)、流量、渠道的優(yōu)勢，問題在于騰訊已經(jīng)在社交行業(yè)取得了先發(fā)優(yōu)勢，其它企業(yè)的成功概率會很小。

在他看來，用戶對社交產(chǎn)品的黏度和忠誠度很高，一旦在行業(yè)內(nèi)真正樹立起領(lǐng)先勢，被顛覆的可能性就非常小。

“除非某一項技術(shù)出現(xiàn)變革，才能讓社交行業(yè)產(chǎn)生改變，比如虛擬現(xiàn)實技術(shù)如果成熟的話，可能會在微信、QQ之外，產(chǎn)生一些新的社交玩法”。丁道師進一步向《商學(xué)院》記者分析稱。

在張毅看來，用戶對微信的剛性需求并不來自于社交，而是支付、閱讀等場景，如果單純只盯著微信的社交功能，要想取得成功很難。

“對門戶網(wǎng)站來說，不如先把現(xiàn)有業(yè)務(wù)做好，反而有可能實現(xiàn)復(fù)興。”丁道師向《商學(xué)院》記者強調(diào)。