影響中小跨境電商對第三方支付使用意向的因素研究

馬巾英 郭文軒

【摘要】本文意在探索影響中小跨境電商企業(yè)對第三方支付平臺使用意向的因素。本文以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，引入了主觀規(guī)范、員工自我效能和轉(zhuǎn)換成本三個外部變量，就其與感知有用性、感知易用性、使用意向和使用行為等變量之間可能存在的關(guān)系提出了假設(shè)。原始數(shù)據(jù)以問卷調(diào)查的方式收集并導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行驗證性因子分析、擬合度檢驗和路徑分析。分析結(jié)果顯示，除感知有用性和感知易用性以外，主觀規(guī)范和轉(zhuǎn)換成本同樣能直接正向影響使用意向，主觀規(guī)范和員工自我效能均對感知有用性具有正向影響，同時員工自我效能對感知易用性的影響比感知有用性更加顯著，而轉(zhuǎn)換成本和感知有用性之間則沒有相關(guān)性。

【關(guān)鍵詞】跨境電商；第三方支付平臺；使用意向；

技術(shù)接受模型

【中圖分類號】F275

一、引言

（一）研究背景

在外貿(mào)B2B、跨境支付、跨境物流、跨境進(jìn)出口等業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的今天，中小企業(yè)得以越來越深入和積極地參與國際貿(mào)易。電子商務(wù)幫助中小企業(yè)克服了信息獲取不足、信用甄別困難、海關(guān)程序繁瑣、貿(mào)易融資不足等障礙，提升了中小企業(yè)參與全球貿(mào)易的能力?？缇畴娮由虅?wù)成為中小企業(yè)參與全球貿(mào)易的重要方式，也使其成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代全球化的主導(dǎo)者。在“一帶一路”建設(shè)中的稅收、支付、通關(guān)、倉儲等方面的政策優(yōu)化的驅(qū)動下，中國跨境出口電商發(fā)展強(qiáng)勁，交易規(guī)模持續(xù)增長，從2012年的1.86萬億元逐年增長至2017年的6.3萬億元?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)得到國家的高度重視，國務(wù)院先后批準(zhǔn)設(shè)立了共計35個綜合試驗區(qū)（截至2018年7月），不少地方政府亦將該產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性開發(fā)視為對外開放戰(zhàn)略的重要組成部分，不斷推出以加強(qiáng)人才培養(yǎng)、提高貨物出入境效率等為目標(biāo)的新政策。

（二）技術(shù)使用意向影響因素研究

中小跨境電商對第三方支付的使用意向的研究，從根本上說仍屬于用戶對特定工具或技術(shù)的使用意向的研究。因此，本文的研究如欲得出結(jié)論，有必要先了解技術(shù)使用意向的潛在影響因素，以及相關(guān)研究對因素間相關(guān)性的觀點。

1.感知有用性與感知易用性對使用意向的影響

技術(shù)使用意向的研究較為豐富，除專注于創(chuàng)新性技術(shù)的使用意向研究以外，還使用了技術(shù)接受模型（以下簡稱TAM模型）。Davis在其技術(shù)接受模型的研究中，最早得出感知有用性與感知易用性均能正向影響使用意向、感知易用性正向影響感知有用性的結(jié)論。后續(xù)的基于TAM模型的實證研究均提出了類似假設(shè)，但研究者對感知有用性和感知易用性之間的關(guān)系持有不同看法。有的學(xué)者如Huang等（2014）、Dumpit 等（2017）以及Sheu等（2010）就認(rèn)為感知易用性對感知有用性具有正向影響；也有學(xué)者如Shih等（2011）、于兆吉等（2017）認(rèn)為感知易用性和感知有用性之間沒有相關(guān)性。

2.主觀規(guī)范對使用意向的影響

主觀規(guī)范這一概念來源于Ajzen的計劃行為理論（即TPB理論），該理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域常被用于消費者或企業(yè)管理者等個體的行為意向分析，且結(jié)論基本都傾向于認(rèn)可主觀規(guī)范對行為意向的影響。例如Tomic等（2017）、Kashif等（2018）的研究就都證明了主觀規(guī)范對個體的行為意向具有顯著的正向影響。

自從Davis與Venkatesh對模型擴(kuò)展以后，主觀規(guī)范也開始被廣泛用于研究技術(shù)的使用意向。有的學(xué)者認(rèn)為主觀規(guī)范與感知有用性之間存在相關(guān)性，例如Weiz等（2016）、Wu等（2010）以及前文提到的Sheu等（2010）都肯定了主觀規(guī)范對感知有用性的正向影響；也有學(xué)者認(rèn)為主觀規(guī)范與使用意向之間具有相關(guān)性，例如陶洪等（2013）就認(rèn)為主觀規(guī)范不影響感知易用性，但它既可以通過感知有用性間接影響使用意向，也可以直接影響使用意向，高愷等（2018）以及李雋波等（2018）也發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范與使用意向之間呈顯著正相關(guān)。

3.自我效能對使用意向的影響

自我效能這一概念最早由Bandura提出，是其社會認(rèn)知理論的重要組成部分。早在TAM模型被廣泛采用之前，Compeau等（1995）就以Bandura 的理論為基礎(chǔ)設(shè)計了計算機(jī)自我效能量表，用于衡量受訪者對獨立使用計算機(jī)技術(shù)或系統(tǒng)的自信程度。Venkatesh和Bala更是通過引入自我效能對TAM模型做了更復(fù)雜的擴(kuò)展。有的學(xué)者如Irani等（2009）和Hsia等（2014）認(rèn)為自我效能對使用意向具有正向影響；也有學(xué)者如Lee等（2011）以及李東和等（2015）認(rèn)為自我效能對感知有用性和感知易用性均具有正向影響。

4.轉(zhuǎn)換成本對使用意向的影響

轉(zhuǎn)換成本起初是邁克爾·波特在競爭優(yōu)勢理論中提出的概念，最初指消費者從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)商時所產(chǎn)生的一次性成本。雖然有學(xué)者如Klemperer提出過轉(zhuǎn)移成本、學(xué)習(xí)成本和人為成本的分類法，但是Burnham等基于程序、財務(wù)、關(guān)系三個維度的分類法是迄今為止最廣為接受的轉(zhuǎn)換成本分類方法。

目前將轉(zhuǎn)換成本引入技術(shù)接受模型的研究相對缺乏，但將轉(zhuǎn)換成本引入顧客忠誠和轉(zhuǎn)換意向的研究相對豐富。Fornell（1992）發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本能作為產(chǎn)業(yè)層面的一大因素影響顧客滿意與忠誠之間的轉(zhuǎn)變關(guān)系。汪蓉等（2017）、汪旭暉等（2008）則發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的調(diào)節(jié)作用。其間也有少數(shù)針對特定技術(shù)或工具的行為意向研究，例如朱小棟等（2018）和Xu等（2017）就發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本能夠負(fù)向影響用戶的轉(zhuǎn)換意向，趙延昇等（2018）則發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本可以正向影響用戶的持續(xù)使用意向。

少數(shù)學(xué)者對轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠之間的正相關(guān)性是否必然成立表示了質(zhì)疑，如張初兵（2013）發(fā)現(xiàn)提高轉(zhuǎn)換成本會催生顧客的后悔情緒，加速負(fù)面口碑的傳播，故反而會導(dǎo)致顧客忠誠下降；金立?。?008）認(rèn)為僅僅依靠轉(zhuǎn)換成本無法起到維持顧客忠誠和防止顧客流失的作用，還需要考慮顧客滿意度和替代者吸引力的影響。但不可否認(rèn)的是，大多數(shù)研究均強(qiáng)調(diào)了轉(zhuǎn)換成本對用戶的鎖定效應(yīng)，即服務(wù)供應(yīng)商可通過設(shè)置和提高顧客的轉(zhuǎn)換成本來維持顧客忠誠和用戶粘性，轉(zhuǎn)換成本造成事實上的鎖定效應(yīng)以后，顧客的轉(zhuǎn)換意向會降低，相應(yīng)地，使用意向就會提高。

5.使用意向?qū)κ褂眯袨榈挠绊?/p>

無論是首次提出技術(shù)接受模型的Davis還是后來對模型進(jìn)行了擴(kuò)展的Venkatesh，都認(rèn)為使用意向?qū)κ褂眯袨榫哂姓蛴绊?。后續(xù)的技術(shù)使用意向研究，如AlMaroof等（2018）以及前文提到的Irani等（2009）的研究，都發(fā)現(xiàn)了使用意向?qū)κ褂眯袨榈恼蛴绊憽?/p>

（三）文獻(xiàn)述評

通過對已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，前人對技術(shù)使用意向影響因素的研究，主要是在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，從該技術(shù)的系統(tǒng)特征、社會影響等方面進(jìn)行研究，并通過將技術(shù)接受模型與其他相關(guān)理論組合使用，得出各個角度下對該技術(shù)的使用意向具有顯著影響的相關(guān)因素。

遺憾的是，上述研究較少將用戶從使用某一技術(shù)轉(zhuǎn)換至使用另一技術(shù)所必須付出的時間、資金等的成本引入技術(shù)接受模型，僅有的少數(shù)研究也主要是將其用于分析顧客忠誠和用戶粘性的形成機(jī)制。所幸的是，技術(shù)接受模型的應(yīng)用研究較為豐富，研究者針對不同的研究對象，在運用技術(shù)接受模型時結(jié)合其他相關(guān)理論，歸納影響因素、設(shè)置相關(guān)變量來分析使用意向影響因素的顯著程度，這些研究中對模型變量間關(guān)系及其對使用意向影響路徑的論證，可以為本文研究提供重要參考和借鑒。

二、機(jī)理分析與研究假設(shè)

（一）關(guān)鍵變量的影響機(jī)理及研究假設(shè)

感知有用性對使用意向具有直接的正向影響，這一路徑不但已經(jīng)被不少學(xué)者所證實，而且其邏輯也與人們的生活經(jīng)驗和常識相吻合。此外，企業(yè)管理者及員工越是發(fā)現(xiàn)該支付平臺易于使用，也會越傾向于認(rèn)為該支付平臺可以創(chuàng)造價值，因而也會有更積極的使用意向。因此，感知易用性影響使用意向的路徑可能有兩條：一條是直接正向影響使用意向，另一條是通過正向影響感知有用性間接影響使用意向。

當(dāng)個體或團(tuán)隊在現(xiàn)有條件下非常愿意采用某一系統(tǒng)或技術(shù)時，其實際的使用行為也越有可能發(fā)生。反之，要預(yù)測個體或團(tuán)隊采用某一技術(shù)的行為，也要首先確認(rèn)其使用意向的高低。中小跨境電商企業(yè)越是愿意使用第三方支付平臺，它們就越是會采取實際行動來開通和使用第三方支付平臺去進(jìn)行交易、完成結(jié)算。因此，本文提出假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響使用意向

H2：感知易用性正向影響使用意向

H3：感知易用性正向影響感知有用性

H4：使用意向正向影響使用行為

（二）外部變量的影響機(jī)理及研究假設(shè)

1.主觀規(guī)范

主觀規(guī)范源自計劃行為理論，在本文中定義為企業(yè)在決定是否要使用第三方支付平臺時覺察到的來自企業(yè)外部的期望、評價或者壓力，包括顧客的要求或推薦、同業(yè)競爭者的使用行為等。主觀規(guī)范的本質(zhì)是決策者在是否執(zhí)行某一行為時感知到的來自他人乃至整個行業(yè)或社會的壓力，企業(yè)在決定是否使用某一支付平臺時不可能不參考客戶的要求，也不可能不參考同行和相關(guān)企業(yè)的行為。企業(yè)在客戶要求、相關(guān)企業(yè)實際使用行為、管理者對未來趨勢的信念等共同作用下，會認(rèn)為使用第三方支付平臺能夠帶來利益、創(chuàng)造價值，因而產(chǎn)生積極的使用意向。因此，本文提出假設(shè)：

H5：主觀規(guī)范正向影響感知有用性

H6：主觀規(guī)范正向影響使用意向

2.員工自我效能

本文的員工自我效能主要來源于社會認(rèn)知理論，定義則部分參照了Compeau的計算機(jī)自我效能，指員工自身對于獨立使用第三方支付平臺完成特定任務(wù)的自信程度。企業(yè)是由每一個具有思考能力及行為傾向的員工個體組成的，員工對使用第三方支付平臺的自我效能亦是影響企業(yè)對該平臺使用意向的重要因素。在自我效能的驅(qū)動下，員工不僅會有更高的意愿去嘗試操作并了解該支付平臺的工作機(jī)制，而且對于使用過程中可能遇到的困難也會以更加樂觀積極的心態(tài)去克服，感知易用性也會隨之提高。

Compeau等（1995）曾參照Bandura的社會認(rèn)知理論，設(shè)計了計算機(jī)自我效能的主觀量表，發(fā)現(xiàn)自我效能可以正向影響個體對結(jié)果的預(yù)期，也就是個體對自身行為產(chǎn)出的結(jié)果符合自身價值感知的信念，其中結(jié)果預(yù)期的觀察變量參考了Davis對感知有用性的量表設(shè)計。換言之，自我效能與感知有用性之間也可能存在相關(guān)性。根據(jù)上述推論，本文提出假設(shè)：

H7：員工自我效能正向影響感知易用性

H8：員工自我效能正向影響感知有用性

3.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本可以被視為一種機(jī)會成本。用戶在決定是否轉(zhuǎn)換至其他供應(yīng)商時，會因為轉(zhuǎn)換成本帶來的轉(zhuǎn)換門檻而不得不選擇繼續(xù)維持與現(xiàn)有供應(yīng)商的關(guān)系，使用意向，尤其是持續(xù)使用意向會因此被強(qiáng)化。

對企業(yè)而言，支付平臺轉(zhuǎn)換過程中導(dǎo)致的原有關(guān)系、資源的流失或轉(zhuǎn)移困難會促成轉(zhuǎn)換意愿的下降和使用意向的上升，因此轉(zhuǎn)換成本可以直接影響使用意向。此外，已積累的各種資源和關(guān)系會在轉(zhuǎn)換中流失，而繼續(xù)使用則能持續(xù)發(fā)揮其效用，故轉(zhuǎn)換成本也可以通過正向影響感知有用性間接影響使用意向。在當(dāng)前跨境電商企業(yè)普遍采用以支付寶、財付通為代表的高知名度且用戶基礎(chǔ)雄厚的第三方支付平臺的情況下，前者對后者的使用意向也極有可能來自后者人為或事實造成的轉(zhuǎn)換成本。因此，本文提出假設(shè)：

H9：轉(zhuǎn)換成本正向影響使用意向

H10：轉(zhuǎn)換成本正向影響感知有用性

三、研究設(shè)計

（一）模型設(shè)計

本研究的具體模型以及預(yù)設(shè)變量間關(guān)系如圖1所示，箭頭方向表示潛在變量之間影響的施受方向。

（二）問卷量表設(shè)計

考慮到使用意向作為一個偏向主觀判斷的因素?zé)o法通過財經(jīng)數(shù)據(jù)來解讀，本文采用問卷調(diào)查法來收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。問卷的主觀測評部分包含前述的7個變量，量表設(shè)計參照李克特5級量表，分?jǐn)?shù)1～5代表受訪者對各個影響因素量表問題的認(rèn)同程度的強(qiáng)弱。各個變量的具體指標(biāo)構(gòu)建以文獻(xiàn)引用和自主設(shè)計相結(jié)合的方式完成，具體如表1所示。

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

按照Tinsley（1987）的建議，進(jìn)行因素分析類的問卷調(diào)查時，樣本量應(yīng)為量表題數(shù)的5～10倍，如受訪總?cè)藬?shù)大于300，這一比例就不必嚴(yán)格遵守。本文問卷量表共27個題項，因此樣本量應(yīng)不少于135。正式調(diào)查通過問卷星等平臺向廣東、浙江、河南、湖南四省的中小跨境電商企業(yè)就職的員工和中高層發(fā)出問卷，共計回收250份問卷，篩選后的有效問卷為248份，可以認(rèn)為樣本量達(dá)標(biāo)。

1.四省樣本占比分布

如表2所示，企業(yè)所在地為廣東的受訪者有73人，占比約為29.44%；浙江81人，占比約32.66%；河南48人，占比約19.35%；湖南46人，占比約18.55%。廣東、浙江二省樣本合計占比達(dá)六成。電子商務(wù)研究中心在《2017年度中國跨境出口電商發(fā)展報告》中指出，廣東、浙江兩省的跨境電商出口貢獻(xiàn)占比分別為24.80%，16.80%，位居全國前列。我國商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司于2017年發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告》則根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，指出我國跨境電商零售進(jìn)口占比中，排行前五的省市依次為廣東、浙江、河南、上海和重慶。因此研究樣本中廣東、浙江的占比情況與實際情況基本相符。

2.樣本企業(yè)規(guī)模分布

此次調(diào)查受訪者所在跨境電商企業(yè)，大部分是不足50人的小微企業(yè)，占比合計超過80%。這一規(guī)模分布與當(dāng)前跨境電商市場以中小企業(yè)為主體的實際情況相符。跨境電商在我國作為一個新興行業(yè)，為中小企業(yè)提供了充分參與國際貿(mào)易的機(jī)會。這也使得該行業(yè)呈現(xiàn)出以中小企業(yè)為參與主體的特征。綜上可知，本研究的樣本企業(yè)規(guī)模分布基本與當(dāng)前跨境電商的市場的形勢相吻合。

3.受訪者職位級別分布

本次調(diào)查對象多屬于財務(wù)和交易結(jié)算類部門。此類部門人員相較其他部門對支付平臺的業(yè)務(wù)、操作和管理更加了解，因此給出的回答也更具參考價值。本文預(yù)計受訪者應(yīng)多為基層和中層職位級別，少數(shù)或極少數(shù)應(yīng)為高層職位。基層和中層的管理者相比高層更加需要頻繁地、直接地應(yīng)對和滿足相關(guān)客戶的要求，而少數(shù)小微企業(yè)則由于本身員工數(shù)量極少，受訪者即便是高層職位，多數(shù)情況下也需要在業(yè)務(wù)上親力親為。就表4來看，絕大多數(shù)受訪者為基層和中層職位（占比分別為77.82%和20.56%），也有極少數(shù)為高層職位。受訪者的實際職位級別分布也與本文預(yù)期相符。

4.跨境電商類型分布

表5可看出樣本電商類型的特點：一是出口類電商略多于進(jìn)口類電商，二是B2C占比高于B2B。進(jìn)出口比例分布的情況與實際情況比較相符，總體而言，我國跨境電商市場中出口電商企業(yè)仍占多數(shù)，交易規(guī)模的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)則表現(xiàn)為出口多于進(jìn)口，但出口占比逐漸下降、進(jìn)口占比有所提升的趨勢。本研究樣本中B2C電商明顯多于B2B電商，說明中小跨境電商企業(yè)由于資金和人力等的規(guī)模限制，在經(jīng)營進(jìn)出口電商業(yè)務(wù)時更傾向于選擇面向消費者的跨境零售業(yè)務(wù)。

5.第三方支付平臺使用年限分布

本文選擇使用年限作為衡量企業(yè)第三方支付平臺使用經(jīng)驗的指標(biāo)。企業(yè)如果本身就對第三方支付平臺的使用缺乏足夠的經(jīng)驗，那么員工的回答難以反映第三方支付平臺的實際使用情況。就表6而言，使用年限達(dá)到1～3年及3～5年的企業(yè)占比合計超過樣本總體的70%。這說明樣本企業(yè)中，絕大多數(shù)都對使用第三方支付平臺有較為豐富的經(jīng)驗，對本研究問卷做出的回答具有較好的參考意義。

6.樣本企業(yè)第三方支付平臺使用情況

從表7中可以看出，受訪者所在的跨境電商企業(yè)，絕大多數(shù)都開通了不止一家支付平臺，這意味著平臺使用體驗的差異對使用意向的影響會相對較小。

（二）假設(shè)檢驗

1.信度與效度檢驗

對回收的正式調(diào)查數(shù)據(jù)再次使用SPSSAU進(jìn)行信效度檢驗。對于主觀量表類問卷，目前最為常用的信度指標(biāo)為Cronbachs α系數(shù)。根據(jù)Guielford（1965）的觀點，當(dāng)0.5<α<0.7時，問卷信度可以接受；當(dāng)α>0.7時，問卷信度較高。本文使用SPSSAU對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，SPSSAU是SPSS的網(wǎng)頁版，其將傳統(tǒng)的SPSS軟件的諸多重要功能進(jìn)行了深度整合和智能化處理，對每一次數(shù)據(jù)分析結(jié)果都能給出直觀的評估和建議，特別適合對調(diào)查問卷類數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析和信效度檢驗。輸出結(jié)果如表8所示，各潛在變量的α系數(shù)都超過了0.7，說明問卷可信度較高。

效度分析指標(biāo)為KMO值和Bartlett球形檢驗顯著性，Kraiser（1974）提出此效度指標(biāo)時認(rèn)為，當(dāng)KMO值大于0.6，球形檢驗近似卡方的顯著性概率低于0.05時，問卷效度可以接受，比較適合進(jìn)行因子分析。效度分析輸出結(jié)果如表9所示，可以看出，正式問卷的總體效度良好，適合進(jìn)行因子分析。

通過上述分析確認(rèn)具備進(jìn)行因子分析的條件以后，便可在AMOS中進(jìn)行驗證性因子分析，輸出及計算數(shù)據(jù)如表10所示。結(jié)構(gòu)效度和信度的指標(biāo)分別為AVE和CR。如AVE不小于0.5，且CR不小于0.6，則可認(rèn)為模型結(jié)構(gòu)效度良好。從表格數(shù)據(jù)中可以看出，各個變量的AVE值和CR值均大于0.6，說明本文模型具有良好的結(jié)構(gòu)效度和結(jié)構(gòu)信度，可以進(jìn)行擬合度檢驗。

2.模型擬合度檢驗

表11給出了擬合度檢驗的指標(biāo)、建議值以及實際輸出結(jié)果。GFI、CFI、IFI、TLI等指標(biāo)雖然一般認(rèn)為大于0.9說明模型擬合度較好，但考慮到模型復(fù)雜度和樣本自由度的影響，在0.7到0.9之間也可以接受。模型的卡方自由度比為2.480，RMSEA為0.077，GFI等其他指標(biāo)均大于0.8，滿足各個指標(biāo)的一般要求，總體而言擬合效果較好，說明該模型有效，可以進(jìn)行路徑分析。

3.路徑分析

本文使用AMOS 21.0軟件對模型進(jìn)行路徑檢驗。結(jié)構(gòu)方程模型的路徑檢驗指標(biāo)主要為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、t值和P值，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和t值小于0，說明變量之間負(fù)相關(guān)；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和t值大于0，說明變量之間正相關(guān)。P值和t值用于衡量變量間關(guān)系的顯著程度，P值越接近0，則變量間相關(guān)性越顯著，“***”表示00.05，則P值越大，變量間相關(guān)性越弱。t值判斷標(biāo)準(zhǔn)較為簡單，其絕對值大于1.96即可認(rèn)為相關(guān)性顯著。將有效問卷的數(shù)據(jù)導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程模型，輸出結(jié)果如表12所示。

根據(jù)檢驗結(jié)果繪制的路徑系數(shù)圖如圖2所示，圖中實線表示變量間相關(guān)性顯著，虛線表示變量間相關(guān)性不顯著。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

上述分析結(jié)果表明，中小跨境電商對第三方支付平臺的感知易用性和感知有用性均對使用意向具有直接的正向影響，使用意向可顯著影響使用行為。主觀規(guī)范、員工自我效能和轉(zhuǎn)換成本均具有顯著影響使用意向的路徑，但其中轉(zhuǎn)換成本并不會對感知有用性產(chǎn)生影響。

（二）對第三方支付機(jī)構(gòu)的建議

1.提供內(nèi)容直觀、易于理解的用戶指引

企業(yè)員工有無自信在不依靠外力幫助的情況下使用第三方支付平臺完成任務(wù)，關(guān)系到企業(yè)對第三方支付平臺的感知易用性，而感知易用性會對企業(yè)的使用意向產(chǎn)生顯著影響。因此，第三方支付機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)為企業(yè)提供以跨境電商業(yè)務(wù)的操作與問題等為主要內(nèi)容的用戶指引，指引必須同時具備資源易于獲取和內(nèi)容易于理解的特點，且最好絕大多數(shù)內(nèi)容都能夠有直觀的圖文步驟，以便企業(yè)員工盡快熟悉和掌握平臺的操作方法。

2.提供簡潔直觀的操作界面，減少執(zhí)行流程

感知易用性本身除受自我效能影響以外，支付平臺本身的操作流程是否足夠精簡，交互界面是否足夠直觀，是否能夠讓使用者一眼就能找到自己需要調(diào)用的功能模塊，也是一個重要的參考。第三方支付機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡可能簡化本平臺的操作流程，提供盡可能直觀的操作界面，從而顯著降低用戶的時間成本，也降低操作過程中出現(xiàn)誤操作導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失的可能性。

3.加強(qiáng)口碑推廣，打造品牌效應(yīng)

現(xiàn)在跨境電商選擇第三方支付平臺，除了使用體驗外，更多還是會考慮到該平臺所附帶的品牌印象。PayPal、支付寶、財付通等平臺因為擁有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，所以比起其他同類平臺更容易收獲較大的客戶流量。因此，第三方支付機(jī)構(gòu)如欲提高用戶對本平臺的使用意向，就要善用品牌營銷，通過加強(qiáng)宣傳和改進(jìn)使用體驗相結(jié)合的手段來積累口碑，從而為自己帶來更多的潛在客戶。

4.增加新功能，提供差異化服務(wù)

在第三方支付平臺競爭日益激烈、操作方式和提供的服務(wù)日益趨于同質(zhì)化的今天，誰能夠捷足先登，提供新的功能和差異化的服務(wù)，滿足長尾用戶的需求，誰就能夠逐步提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而強(qiáng)化其對本平臺的使用意向。因此，第三方支付機(jī)構(gòu)要想提高用戶的使用意向，就應(yīng)該增加新功能和新服務(wù)的研發(fā)投入，通過形成差異化優(yōu)勢來制造和提高轉(zhuǎn)換成本，從而強(qiáng)化用戶的使用意向。

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