中國郵輪旅游市場下行背景下青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究

摘要：經(jīng)過十年高速發(fā)展的中國郵輪旅游市場自2017年開始出現(xiàn)下行趨勢，但下行不是下滑，而是由高速發(fā)展轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，宣告中國郵輪產(chǎn)業(yè)正式進入全新調(diào)整期，渡過調(diào)整期后的中國郵輪產(chǎn)業(yè)則有望通向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的實質(zhì)階段。作為郵輪母港開港不久的青島在如此背景之下該如何應對值得業(yè)界深思探討。文章通過對青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析后，在市場渠道、郵輪認知度、產(chǎn)品創(chuàng)新、客源市場、人才培養(yǎng)方面提出對策建議，旨在推動中國郵輪港口城市進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場下行;調(diào)整期;青島;對策建議

一、 引言

被稱為“漂浮在黃金水道上的黃金產(chǎn)業(yè)”的郵輪產(chǎn)業(yè)已成為現(xiàn)代旅游業(yè)中發(fā)展最為迅猛的行業(yè)，中國自2006到2016這十年間完成了對這一新業(yè)態(tài)的引入與培育，郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了巨大爆發(fā)，強烈的市場需求和政策支持推動中國郵輪市場在這十年間一直保持著40%至50%甚至更高的增長速度。郵輪產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展一方面帶動著港口城市的新舊動能轉(zhuǎn)換升級;另一方面也帶動學術(shù)界對于郵輪經(jīng)濟的全新探索，為中國郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供了理論依據(jù)。在郵輪旅游對經(jīng)濟影響方面，孫曉東指出郵輪旅游業(yè)已成為中國經(jīng)濟增長的新方式和新領(lǐng)域，并從產(chǎn)業(yè)集聚、利益相關(guān)者、消費者三個視角給出了未來值得的研究方向;在現(xiàn)代化港口建設方面，葉欣梁、孫瑞紅等人強調(diào)了綠色郵輪港口的重要性，并提出了相關(guān)發(fā)展路徑打造郵輪港口的綠色美好環(huán)境;在港口競爭方面，智路平則通過對我國港口進行模糊聚類分析，歸類出我國已有郵輪港區(qū)位梯級。

走過近一個本命年的中國郵輪產(chǎn)業(yè)，在近兩年市場出現(xiàn)了下行趨勢，2017年首次跌破40%的高速增長態(tài)勢，2018年則如預測所現(xiàn)持續(xù)走低，中國郵輪市場正式步入全新階段。由于市場下行趨勢顯現(xiàn)不久，國內(nèi)外對于這一全新周期的研究還存在空缺。而在整體市場下行背景下，青島卻保持著較為良好的發(fā)展態(tài)勢，再加上青島郵輪母港開港不久，產(chǎn)業(yè)集聚初現(xiàn)端倪，具有特殊性和巨大市場潛力。另外，學術(shù)界對于青島郵輪產(chǎn)業(yè)的研究都集中在早期。如陳慶祥從青島郵輪母港建設對青島旅游業(yè)影響角度進行了探究;薄文廣等人則是對上海、天津、廈門等郵輪母港進行經(jīng)驗分析，為青島郵輪經(jīng)濟提供經(jīng)驗借鑒。研究都未涉及郵輪整體市場狀況，更未從全新的市場背景下進行探究。因此，文章著重研究青島郵輪產(chǎn)業(yè)在整體市場下行背景下該如何繼續(xù)發(fā)展。

二、 中國郵輪市場下行趨勢研判

1. 郵輪市場供需下行趨勢明顯。過去十余年間，中國郵輪市場經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展階段，快速發(fā)展過程中追求的是“量”的變化。在2006至2017的十余年間，在中國進行常態(tài)化運營的郵輪從1艘增至18艘，郵輪運力投發(fā)從900客位增至4萬客位，運營的郵輪港口從0個增至8個，還有多個正在籌建，乘坐郵輪出境的中國旅客從2萬人次增長至近248萬人次，中國郵輪客源規(guī)模躍至全球第二。

據(jù)刊物《郵輪志》統(tǒng)計，2018年全國郵輪碼頭出入境旅客總數(shù)487.37萬人次，同比下降1%;船舶艘次累計955艘次，同比下降16%。截至2019年5月，累計客流量134.8萬人次，同比下降27%，船舶艘次290艘，同比下降20%（統(tǒng)計不包含國際客運班輪）。中國郵輪市場需求減少明顯。在郵輪市場供應方面，郵輪公司也同樣減少了市場投放，2019年母港郵輪數(shù)量為14艘，同比下降12.5%，郵輪床位40 342個，比2018年減少5.2%，市場運力194.08萬人，下降13.5%。由此可見，中國郵輪市場供需下行趨勢明顯

2. 下行不是頹勢，中國郵輪市場正式進入調(diào)整期。盡管中國郵輪整體市場出現(xiàn)下行趨勢，但這并不代表中國郵輪產(chǎn)業(yè)步入下滑期，郵輪發(fā)展上限已至，而是說，在經(jīng)歷過去十年的大爆發(fā)式增長后需要回歸正常發(fā)展軌道，畢竟某一市場長時間連續(xù)保持近50%的增長速度本身就是非正?，F(xiàn)象。超高速增長的市場總是要轉(zhuǎn)向一個更為全面、深度、健康、穩(wěn)定的市場，這才符合市場發(fā)展規(guī)律。而現(xiàn)在的下行期就是郵輪市場步入正軌的調(diào)整期，是一個新興郵輪市場進一步發(fā)展前的必經(jīng)階段，更是一個很好的喘息期，讓業(yè)者能夠不斷反思和調(diào)整。走過這段調(diào)整期之后的中國郵輪市場將進入新的縱深發(fā)展通道，步入郵輪全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的實質(zhì)階段。

3. 市場下行助推郵輪產(chǎn)業(yè)高品質(zhì)發(fā)展。雖然中國郵輪市場下行使得郵輪產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期，但已然通過此前的高速增長，為產(chǎn)業(yè)注入了更多活力，業(yè)界依然對郵輪產(chǎn)業(yè)充滿信心。同時市場下行，也讓業(yè)界更為冷靜，對于如何推動產(chǎn)業(yè)從高速到高品質(zhì)發(fā)展有了更深入的思考。業(yè)界正回顧過往十年的粗糙式產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過積極改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境、推進核心關(guān)鍵政策落地、涉足郵輪高端裝備制造、深耕郵輪產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新內(nèi)河郵輪新產(chǎn)業(yè)生態(tài)、新興郵輪服務模式、推進綠色智慧母港建設、拓寬分銷渠道、郵輪產(chǎn)品創(chuàng)新等一系列新措施新嘗試實現(xiàn)市場換擋，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級，使中國郵輪市場順利度過調(diào)整期，達到新一輪的郵輪生態(tài)平衡。

三、 青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1. 逆勢上揚，市場發(fā)展態(tài)勢良好。從2008到2017年的十年間，青島接待郵輪總量達到185艘次，接待游客量達到29.9萬人次。尤其是當青島國際郵輪母港2015年建成投入使用后，青島的郵輪旅游市場產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。自2015年開港至今的五年內(nèi)，青島郵輪母港已運營郵輪311個航次，接待郵輪旅客突破37萬人次，共運營航線37條。在近兩年全國郵輪市場下行進入調(diào)整期后，青島郵輪市場更是實現(xiàn)了逆勢上揚，據(jù)中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會（CCYIA）統(tǒng)計，2017年青島全年接待游客數(shù)量達10.94萬人次，增長27%，接待船舶艘次63艘，增長21%，兩者的增長率都超過全國郵輪市場的增長率;2018年，盡管青島接待郵輪艘次有明顯的降低，只有44艘，但郵輪旅客卻實現(xiàn)了增長，突破11萬人次，這也顯示出青島郵輪市場的郵輪船舶更趨于大型豪華化，郵輪品質(zhì)得到了提升。截至2019年5月，青島接待郵輪旅客累計38 968人次，市場占比提升了1%，郵輪艘次達19艘，市場占比提升了近4%。調(diào)整期數(shù)據(jù)顯示出青島郵輪市場擁有良好發(fā)展態(tài)勢。

2. 政府高度重視，政策支撐強度高。青島郵輪港從正式規(guī)劃后獲得國家、省、市的大力支持。2016年國家旅游局同意在青島設立中國郵輪旅游發(fā)展實驗區(qū);山東省發(fā)布《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃中明確指出青島在山東旅游中的核心地位，促進青島的海洋旅游?！渡綎|省入境旅游獎勵暫行辦法》和《青島市扶持郵輪旅游發(fā)展政策實施細則》更是從入境旅游交通方式、組織形式、郵輪企業(yè)等多方面進行了實質(zhì)性的獎勵措施;在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，《青島市郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《關(guān)于推進旅游業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換促進高質(zhì)高效發(fā)展的實施意見》更是給予了明確的發(fā)展規(guī)劃指導意見。2018年在入境免簽政策上有了重大突破，國務院批準，自2019年1月1日起，青島將實施外國人144小時過境免簽政策，尤其是增加了出入境口岸，免簽過境人員可由青島港口岸出入境，這一政策的落地必定推動郵輪入境游的發(fā)展。

3. 港口競爭激烈，客源市場有待深挖。郵輪產(chǎn)業(yè)鏈長、經(jīng)濟帶動性極強，發(fā)展郵輪經(jīng)濟對于提升當?shù)氐默F(xiàn)代裝備制造業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)、基礎(chǔ)設施以及交通運輸?shù)榷加兄鴱姶龠M作用。沿海各市都爭相發(fā)展郵輪，截至2017年底，僅開設郵輪母港航線的城市就有12個，市場定位的雷同以及輻射區(qū)域的相互重疊導致各母港城市競爭加劇。青島作為郵輪母港城市的區(qū)位優(yōu)勢非常明顯，但從已建成的郵輪母港和整個經(jīng)濟、地理位置上來看，青島在比較優(yōu)勢上還有所差距。青島夾在上海和天津兩個直轄市之間，無論在開港時間、開辟航線數(shù)量、郵輪旅游人數(shù)還是在城市綜合實力和國際知名度上都不及這兩者。此外，青島對以北京為主的京津冀經(jīng)濟圈以及以上海為主的長三角經(jīng)濟圈這兩區(qū)域的擁有高消費能力的客源市場的吸引力不足，對于本省的客源市場也需要深度挖掘，畢竟作為近一億人口的大省，郵輪游客還不足十萬，客源空間巨大。

四、 青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議

1. 推行郵輪船票制度，拓寬市場渠道。分銷渠道不完善是遏制中國郵輪市場的最大瓶頸，青島郵輪市場同樣如此。原先的中國特色分銷模式的負面作用逐漸顯現(xiàn)，“出境旅行社買斷艙位，打包產(chǎn)品，自定價格”的包船銷售模式割裂了郵輪公司與消費者的聯(lián)系，郵輪公司無法真正掌握市場，無法精準提供個性化需求產(chǎn)品。2018年上海首先推行船票制度，使得游客出游體驗得到極大的提升。因此，青島應學習上海先進經(jīng)驗，推行郵輪船票制度的落地，鼓勵郵輪公司發(fā)展直銷模式允許在其官方銷售平臺由其他具備相應資質(zhì)企業(yè)提供相關(guān)配套服務產(chǎn)品，支持建立郵輪船票管理平臺，提供認證、查詢等監(jiān)管和服務功能，合理分配郵輪公司、旅行社、代理機構(gòu)的分銷比例，突破行業(yè)壁壘，使分銷渠道順暢。

2. 加大宣傳提高認知度，打造青島郵輪品牌。目前，青島郵輪市場需求不足在于消費者對于郵輪認知不夠，一是“郵輪本身就是旅游目的地”的郵輪文化理念還未得到認同，二是消費者旅游習慣還處于重內(nèi)容輕體驗的階段，多購物消費少休閑體驗消費。因此青島要加大宣傳力度，積極培育郵輪文化，鼓勵郵輪文化在各類公共渠道平臺的宣傳，利用電視、報刊、網(wǎng)絡、雜志等線上線下渠道設立郵輪欄目，播放郵輪公益宣傳片以及郵輪為主題的影視作品。加快行業(yè)傳播渠道資源整合，推動與鐵路、航空、酒店等范圍的合作，實現(xiàn)精準營銷推介。另外，充分利用青島的盛大節(jié)事，發(fā)揮奧帆城市獨特優(yōu)勢，傳承奧運精神，抓住青島櫻花會、中國青島海洋節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等節(jié)事活動契機提高大眾對郵輪的認知度。積極舉辦參加郵輪行業(yè)峰會，發(fā)出屬于青島的聲音，提升青島參與國內(nèi)外郵輪經(jīng)濟合作能級，打造青島郵輪品牌。

3. 鼓勵郵輪產(chǎn)品創(chuàng)新，提升吸引力和復坐率。由于青島郵輪母港開港不久，消費者體驗郵輪產(chǎn)品的新鮮期還存在，但度過這段新鮮期后，青島郵輪航線單一的問題會進一步顯現(xiàn)，再加上當前我國郵輪消費者多是一次性體驗，久而久之，郵輪產(chǎn)品低端同質(zhì)問題將制約青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此青島應提早關(guān)注，鼓勵郵輪公司開拓新的郵輪目的地，豐富母港航線，以中資郵輪為依托的公海游、沿海游作為補充。同時，郵輪船上產(chǎn)品設計也需高度關(guān)注，積極與郵輪公司合作，在郵輪本身和裝飾設計上突出青島元素，強調(diào)產(chǎn)品差異化，為游客提供難忘體驗，擴大郵輪旅游美譽度提升復坐率。此外，岸上游質(zhì)量也急需改善，目前青島至日本的主力航線的岸上游產(chǎn)品大都包含購物店，團隊旅行社通過消費者購物賺取用錢，抑制了游客個性化岸上旅游需求，降低了滿意度。因此，青島應鼓勵開發(fā)多樣化岸上游產(chǎn)品，如深度體驗、特色體驗等，允許游客有更自由的活動安排。

4. 建立“郵輪+”交通網(wǎng)絡，開發(fā)非魯?shù)貐^(qū)客源。青島乃至整個山東的交通發(fā)達，在國家交通運輸網(wǎng)中的作用舉足輕重。現(xiàn)代旅游更注重時效性，便捷的交通能極大提高游客旅游滿意度。青島需加快公路、軌道、鐵路、航空的多式聯(lián)程聯(lián)動，推進“郵輪+航空”“郵輪+鐵路”“郵輪+省際巴士”等“郵輪+”的有序發(fā)展，加快郵輪港口集疏網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施建設，通過軌道交通將港口、航站、高鐵站便捷聯(lián)通，進一步擴大郵輪母港的輻射范圍，為旅客提供“一站式”出行交通服務。在此基礎(chǔ)上，政府設立郵輪交通補貼基金，為外省郵輪旅客提供部分航空、鐵路費用補貼，鼓勵郵輪公司、代理機構(gòu)開發(fā)外省客源。

5. 加快郵輪專業(yè)人才培養(yǎng)，突破郵輪上層產(chǎn)業(yè)鏈。中國郵輪專業(yè)人才一直緊缺，這種緊缺覆蓋郵輪的全范圍，作為郵輪上層產(chǎn)業(yè)鏈的郵輪建造被譽為船舶建造皇冠上的明珠，因其建造特殊性和綜合性，在核心建造技術(shù)上的人才緊缺則更甚。此前該產(chǎn)業(yè)均被歐洲造船企業(yè)所壟斷，但中船集團與招商重工都已涉足，青島擁有海洋研究為主的高校、研究院和船舶建造產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢，應當進一步加快郵輪人才培養(yǎng)，按產(chǎn)業(yè)層級培養(yǎng)特定領(lǐng)域的特定人才，建立與國際接軌的人才培養(yǎng)體系，讓郵輪專業(yè)人員參與到郵輪教學過程，真正培養(yǎng)出郵輪產(chǎn)業(yè)所需要的應用復合型人才。

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作者簡介：周浩（1995-），男，漢族，江蘇省東臺市人，上海工程技術(shù)大學管理學院碩士生，研究方向：郵輪經(jīng)濟、人力資源管理。

收稿日期：2019-08-11。