海派文創(chuàng)產(chǎn)品的傳承與創(chuàng)新

宋清瑤 張婷 王曉雪 王哲愷

摘 要：論文基于老上海糖標設計，探討海派文創(chuàng)產(chǎn)品的傳承與創(chuàng)新。在研究老上海糖標設計藝術特征的基礎上，尋求海派文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的思路與方法，以期為當代創(chuàng)意設計師提供有益的參考。老上海的糖標設計以獨特的藝術形式保留了當時的文化記憶，具有鮮明的時代特色與藝術魅力，值得在當下的設計中吸取和學習。

關鍵詞：海派文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;老上海;糖標設計

一、海派文化的發(fā)展背景

上海曾經(jīng)是水上城市，是一座由移民撐起的城市。城市的活力在于其流動性，流動性越大，活力越足。海派文化即是植根于中華傳統(tǒng)文化基礎之上、吸納吳越文化和其他地域文化、融合近代西方文化而形成的具有包容性、開放性、多元性、商業(yè)性等獨特個性的文化流派。海派文化的形成得益于全球化，而海派文化的開放性與創(chuàng)新性，可以說與“一帶一路”的合作精神不謀而合。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

隨著時代的發(fā)展，人們在注重生活品質(zhì)的同時，也在提高自身的修養(yǎng)。文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸走進了人們的生活，不管是生活小用品，還是家里的裝飾，如帶有臉譜的筷子、龍貓的玩偶及小黃鴨的存錢罐等。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權延伸出來的產(chǎn)品。通常在一些購物網(wǎng)站、旅游景點的禮品店等所看的水杯、小風扇及書簽等，都屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設計的案例

例如，南京博物院的民國館，構(gòu)建了一個非常富有生活氣息的民國商業(yè)街道，內(nèi)設有火車站、郵局、理發(fā)店、中藥鋪、書店及銀樓等店鋪設施，每個店鋪都是可履行實際功能的實體店鋪，館內(nèi)建筑完全是按照20世紀30年代的南京老街建筑復原。同時，民國館的視覺形象設計中融入了南京本地的旗袍風格，不同于當時“娛樂業(yè)”發(fā)達的上海，當時南京的旗袍風格大多以“秀”“靜”“雅”為主。博物館意識到品牌化對于博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的重要性，從而將文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺形象設定為民國女學生，服裝以學生服和旗袍為主，藝術設計表現(xiàn)手法上扁平化、線條化，有利于多種媒介載體的視覺化傳播，并以略粗潤的線條突出南京女子的率真可愛的性格特點，得到了廣大群眾的喜愛。

例如，故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品，2016年的紀錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡平臺上迅速走紅，引起了大量年輕觀眾的關注，大眾化、平民化的表達拉近了故宮與觀眾的心理距離，讓年輕群體對故宮產(chǎn)生了濃厚的興趣。正是這一紀錄片的走紅，成為了現(xiàn)今故宮文創(chuàng)在年輕人中被視為“高端、大氣、上檔次”的代名詞。為慶祝紫禁城建成600周年，故宮博物院開展了一系列活動，從文創(chuàng)產(chǎn)品推廣到文物講座展覽再到宮廷樓閣修繕，將故宮頻頻推向大眾視角，“故宮國寶熱”之風再度流行。2018年11月，北京衛(wèi)視聯(lián)合故宮博物院推出了綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，節(jié)目以“文化探秘+文創(chuàng)運營”為邏輯，傳遞歷史故事也推出文創(chuàng)產(chǎn)品，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在大眾心中的地位顯著提升，其中故宮御貓魯班的形象知名度較高，其衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品更是被年輕人所廣泛喜愛。

所以，如何通過文創(chuàng)設計實現(xiàn)特色文化的跨區(qū)域、跨文化傳播是個值得思考的問題，尤其在當今的新媒體發(fā)展環(huán)境下，如何將傳統(tǒng)文化以合適的媒體傳播形式傳遞給大眾也是一個值得思考的問題。

三、老上海糖標設計的發(fā)展歷程與藝術特征

（一）老上海糖標設計的發(fā)展歷程

晚清時期，最早被稱為“海上畫派”的上海畫師和畫匠的畫作不是用于達官顯貴在閑暇時余欣賞的藝術品，而是地地道道的商品。海上畫派在商業(yè)化的社會中迅速崛起，后續(xù)出現(xiàn)了許許多多在上海乃至全國都很有名的畫家。這些商業(yè)化的繪畫形式影響到了當時許多的行業(yè)，如《時務報》《申報》《新聞報》《中外日報》等報刊，還有老上海月份廣告牌、廣告畫等。當時產(chǎn)生的新行業(yè)中就有糖果業(yè)，而糖標設計也與時俱進，在20世紀30年代的那一張張小小的舊糖標中，凝聚了那個時期海派文化的歷史與韻味。一些糖果廠商還邀請了了戴教邦、賀友直及趙宏本等當時已聲名顯赫的連環(huán)畫家來設計糖標。

（二）老上海糖標設計的藝術特征

上海的糖果業(yè)曾經(jīng)相當發(fā)達，大量的糖果銷往全國各地，多元的私營糖果廠互相競爭，糖果的質(zhì)量和糖標的圖案質(zhì)量也經(jīng)受著優(yōu)勝劣汰的考驗。開埠通商的時代背景造就了老上海糖標多元化的藝術特征，體現(xiàn)了海派意識形態(tài)與本土文化的碰撞與融合。當時有些糖果紙設計較為簡潔，多以簡單的文字和圖標并用單色印刷，也有滬上招貼畫高手鄭曼佗、張澄之等大家為糖標設計，摩登女性花枝招展的神情躍然紙上，一股時尚的清麗西風撲面而來，極具觀賞性。特殊歷史時期，糖標也承擔了政治宣傳的任務，革命語錄、8個樣板戲、手持“紅寶書”的青年形象都被刻畫在糖標上。糖標設計是隨著糖果業(yè)發(fā)展起來的商業(yè)藝術，它標志著當時商貿(mào)活動的成長，也體現(xiàn)了市民階層的欣賞趣味，同時它也成為了一類宣傳手段，如同流行音樂、戲劇電影一樣是社會大眾文化的一部分，具有大俗大雅的藝術氣質(zhì)。

四、海派文創(chuàng)產(chǎn)品的傳承與創(chuàng)新

（一）海派文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)品生產(chǎn)技術的不斷提高，各行各業(yè)也得到了迅速發(fā)展，世界各國都在積極探索和使用新的、性能各異的包裝材料和更能吸引消費者目光的包裝設計來加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，各生產(chǎn)商將其產(chǎn)品選用琳瑯滿目的高檔包裝材料、花里胡哨的色彩和視覺效果來制造更大的利潤空間，從而忽略了文化傳承和產(chǎn)品自身獨有的藝術特征，使得如今的糖標的包裝設計和衍生產(chǎn)品審美落后。包裝設計沒有美感，文創(chuàng)產(chǎn)品一成不變沒有特殊文化角度，多崇尚國外流行元素。這成為了一個惡性循環(huán)。此外，各類衍生出來的文創(chuàng)產(chǎn)品和其包裝多采用塑料等無法降解的材料，對環(huán)境造成的傷害也是無法避免的。

（二）海派文創(chuàng)產(chǎn)品如何傳承轉(zhuǎn)化

海派文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來興起于上海的一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品類型，它根植于上海的城市文化和人文精神，是上海本土創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果之一。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，海派文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)仍處于起步階段。

研究前期發(fā)放了關于對老上海糖標特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的意向問卷105份，回收有效問卷100份，將用戶對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的風格、材質(zhì)傾向作為參考進行初步設計。為了讓年輕一代了解、親近老上海的糖標文化，調(diào)研對象大部分為生活在上海的年輕人，其中約87%的用戶生活時間最長的城市為上海。就本地居民而言，在非常熟悉的環(huán)境下，他們不會輕易消費，其購買產(chǎn)品的實用性往往超過了紀念性;對于旅游觀光的游客，購買旅游紀念品是非常尋常的行為，越來越多的游客也開始注重紀念品的品味與格調(diào)，更加追求紀念品背后極具代表性的地域文化內(nèi)涵。從各維度下衡量，創(chuàng)意都是最重要的考慮因素。德國著名設計學院包豪斯學院所主張的“功能主義”和“實用主義”都要求設計不能失去其本身的意義。

為了使海派文化不遺落在歷史的長河中，被大眾忘卻。我們應該將過去極具典型特征的設計元素保留下來，并且大膽地在探索中尋求繼承和發(fā)展，將新鮮的當代活力注入其中，使得老上海糖標不僅在現(xiàn)在的糖標設計上發(fā)揚光彩，而且能在其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品系列中得到宣傳延續(xù)，使得不只是上海本地人，還有外地游客、外國游客等都體會到專屬于海派特色的印刻在文創(chuàng)產(chǎn)品上的文化背景和創(chuàng)意。

五、海派文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設計的意義

海派文化創(chuàng)新設計產(chǎn)品帶來的社會價值主要有兩個方面。一是使傳統(tǒng)中國設計元素在文創(chuàng)產(chǎn)品上得到延續(xù)，使當時質(zhì)樸、崇尚勞動的社會風氣得以在現(xiàn)在年輕人中進行宣傳，倡導現(xiàn)在政府提倡的社會精神。例如，糖標圖案上讀書、做體操、唱歌、種花及放鴨子等都能體現(xiàn)的良好社會風氣。二是歷久彌新。傳承文化時，我們還需做到將新時代的元素添加進去，使其穩(wěn)定發(fā)展，不被時代所淘汰的同時還能娛樂大眾，打開新的思路。

在當代海派文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中，設計師可以從新型媒介和載體等角度來研究海派文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑。以上海的本地方言“滬語”為例，隨著時代的發(fā)展，滬語也在不斷增加新的內(nèi)容，這些新的詞語和俚語就可以成為創(chuàng)意設計師的靈感源泉。設計師錢昭杰以現(xiàn)代滬語為創(chuàng)意源點，設計了“滬語拼板”這一頗具趣味性的創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)意設計來源于設計師對于當下社會生活的觀察與思考。只有保持與時俱進的態(tài)度才能真正打開設計思路，提升海派文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的水平和質(zhì)量。

因此，應當明確當下海派文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)現(xiàn)狀和不足，從時代的角度審視海派文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術形式，增強使命感和責任感，肩負起延續(xù)傳承海派文化的重擔，使其走上正軌，提升其品牌效應和國際影響力。

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