高校學生實體店服裝消費行為分析及營銷策略

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的普及，網(wǎng)絡營銷滲透到商業(yè)領域的各個方面，不斷沖擊著實體店的發(fā)展。高校學生作為一個特殊的消費群體被廣泛的關注，本文通過問卷調(diào)查、資料分析，對河南某高校的160位學生進行了調(diào)查，得出以下結論：在對實體店購買服裝的態(tài)度上，女生比男生熱衷很多，絕大多數(shù)的高校學生選擇中低檔的服裝消費，喜歡時尚、休閑、舒適類的衣服，商業(yè)街和專賣店是主要的服裝消費場所。并對服裝企業(yè)實體店和個體零售行業(yè)的發(fā)展，提供合理的營銷策略。

關鍵詞：高校學生;服裝消費;營銷策略

現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)應該在市場細分的基礎上，選擇對本企業(yè)最有吸引力并可以有效地占領的那部分市場作為目標市場，實行目標市場營銷;即菲利浦科·特勒提出的STO理論：市場細分、目標市場、市場定位。在對市場需求進行測量和預測的基礎上，實行市場細分、目標市場的選擇和市場定位，是現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的核心，也是目標市場營銷戰(zhàn)略。

隨著科技時代的發(fā)展，高校學生服飾風格孕育而生，這種時尚典雅的風格文化就是區(qū)別于其他群體的標志。對于服裝行業(yè)而言，高校學生是一個龐大的社會消費群體，由于收入、愛好、生活習慣、消費觀念等因素的不同，對服裝的選擇上和所提供的服務上也就不同。因此，本文通過問卷調(diào)查的形式，對高校學生實體店服裝的消費心理行為進行分析，并對服裝實體店和個體零售行業(yè)的發(fā)展，提出可行性建議。

一、調(diào)查設計

（一）調(diào)查目的

通過對高校學生在實體店服裝消費行為的研究，可以培養(yǎng)高校學生正確的消費觀念，塑造積極的人生觀、價值觀和世界觀具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

（二）調(diào)查對象

以河南省某高校的在校本科生為主要調(diào)查對象。參加本次問卷調(diào)查的學生共160人，其中男生占32.5%，女生占67.5%，問卷全部收回且均為有效答卷。根據(jù)調(diào)查的樣本統(tǒng)計，調(diào)查對象在年級構成中，從大學一到四年級基本成平均分布。

（三）調(diào)查方法

一是文獻資料法。參考了市場營銷學、管理學、營銷與策劃等領域研究成果，并借助網(wǎng)絡等手段，查閱搜集有關高校學生實體店服裝消費的研究文獻，為調(diào)查高校學生實體店服裝消費行為調(diào)查建立理論基礎。

二是問卷調(diào)查法。在閱讀文獻的基礎上，遵照有關問卷設計要求以及統(tǒng)計學原理，編制了《高校學生實體店服裝消費行為調(diào)查表》，調(diào)查問卷包括基本情況、服裝購買能力情況以及服裝購買情況三部分。

三是數(shù)理統(tǒng)計法。利用 SPSS22.0軟件進行科學的統(tǒng)計分析，并把統(tǒng)計分析得出的有效數(shù)據(jù)進行整理、統(tǒng)計和分析，提出合理的建議。

二、高校學生實體店服裝消費調(diào)查分析

（一）服裝購買能力的調(diào)查分析

1.服裝消費水平方面

由統(tǒng)計可知，高校學生消費水平以及他們的購買力，高校學生每月在服裝上的花費大部分在500元以下占42.5%，其次是500.99元-1000元的占35.0%，1000.99元-1500元的占12.5%;1500.99元-2000元和2000元以上的各占5.0%。由此推斷，高校學生對服裝消費可以接受的價格不會太高，原因可能因為他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約;也可能是真的不喜歡或者沒有自己喜歡的服裝等原因。

2.購買服裝次數(shù)

每月不足一次占35%， 2-4次的占52.5%， 5次以上的占12.5%。其中，男生這幾個比率分別為：92.3%：7.7%：0%。而在女生中這幾個比率為：7.4%：74.1%：18.5%。由此得出，男女性別差異顯著，說明女生在購買服裝方面更加頻繁，可能是由于女性愛美，會打扮，追求時尚，是感性消費群體;也可能是因受朋友同伴的影響、受明星影響等，產(chǎn)生從眾心理。而相對于男生而言，他們一般不喜歡逛街，可能直接在網(wǎng)上購買或選擇其他方式。

3.購買服裝時間

新貨上市占12.5%，促銷打折占45%，換季打折占22.5%，其他時間占20%。由此可見，相對其他消費群體，高校學生選擇在促銷打折時購買的比例較高，其次是選擇換季打折和其他時間，新品上市選擇的較少，這表明高校學生的經(jīng)濟基礎不是很高，主要還是父母養(yǎng)育。

4.購買服裝場所

大型百貨商場占10%，專賣店占25%，普通商店占10%，超市占7.5%，商業(yè)街占35%，其他渠道占12.5%。由統(tǒng)計可知，高校學生對購物環(huán)境和商品的質量有所提高，但大多數(shù)高校學生選擇還是在服裝集中的商業(yè)街，可能比較經(jīng)濟實惠，物美價廉。

（二）服裝購買情況的調(diào)查分析

1.選擇在實體店購買的原因

通過調(diào)查可知，多數(shù)高校學生認為實體店能夠根據(jù)自己的體型、尺寸進行試穿，可以通過試穿來確定自己適合款式和風格，同時還能夠根據(jù)自己的實際需求進行調(diào)整。其次，實體店買到的產(chǎn)品有保障，講信譽和服務質量。再次，能夠感知服裝的面料和顏色。最后，售后服務比較好。如果產(chǎn)品出現(xiàn)質量等問題，可以拿到實體店進行退換或者維修，比較方便。

2.購買服裝注重的方面

大學生在購買服裝時首先會考慮價格的占30%，其次是舒適度25%，款式22.5%，品牌10%，面料只占7.5%。由統(tǒng)計結果得知，價格和舒適度是高校學生比較重視的，這表明高校學生的消費很務實，追求物美價廉。同時，他們也追求品牌，但由于受到自身經(jīng)濟條件的限制而不能如愿。而面料是他們所不重視的，可能由于學生對面料缺乏了解。這與之前的相關結果相一致。劉國聯(lián)等人在對我國沿海地區(qū)高校大學生服裝行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校學生會優(yōu)先考慮服裝的舒適性，其次才是做工、面料等。田鴻美以青島地區(qū)高校大學生為研究對象，結果顯示女大學生選擇服裝時最先考慮價格，其次才是款式。而在趙堅等人的研究中，卻發(fā)現(xiàn)服裝款式比較重視，而對價格不是特別看重。這可能由于所研究的對象和各地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展不同，趙堅等人的研究中是以江浙地區(qū)的大學生為研究對象，而江浙地區(qū)經(jīng)濟、地理和人文環(huán)境都相對較好。

3.購買服裝選擇的類型

選擇時尚的占45%，休閑占42.5%，追求前衛(wèi)的占5%，正式的職業(yè)裝只占2.5%。高校學生最中意的是時尚休閑裝。至于前衛(wèi)和正式職業(yè)的服裝，在高校學生中沒有很大市場空間，說明大部分學生對這類服裝不太感興趣。

三、結論及營銷策略

（一）結論

綜合統(tǒng)計結果，高校學生在對實體店購買服裝的態(tài)度上，女生比男生熱衷許多，中低檔服裝的消費占絕大多數(shù)，喜歡時尚、休閑、舒適類的衣服，商業(yè)街和專賣店是主要的服裝消費場所。

（二）營銷策略

在“互聯(lián)網(wǎng)”時代，孕育了無數(shù)的商機，淘寶、微商等發(fā)展，不斷沖擊著舊傳統(tǒng)行業(yè)——實體店的發(fā)展。多數(shù)消費者的趨向在線上消費，因此，基于高校學生實體店服裝消費調(diào)查與分析的結果，結合1960年杰羅姆·麥卡錫提出的市場營銷理論——4P理論，即營銷從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進行分析，給商家和企業(yè)一些對策和建議。

1.產(chǎn)品策略

服裝零售業(yè)的產(chǎn)品策略是對服裝的包裝、設計、色彩搭配、質量、售后服務等方面進行打造，以及進行產(chǎn)品之間的組合，如情侶裝，套裝等。據(jù)前文的數(shù)據(jù)分析，高校學生實體店服裝消費的產(chǎn)品策略的問題主要在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質量和售后服務三個方面。以下就這三個方面，并結合大學生自身的因素進行產(chǎn)品策略優(yōu)化。

產(chǎn)品設計方面，高校學生服裝的目標市場應該是時尚、個性、休閑等生活態(tài)度風格的服裝，如學院風、可愛型、時尚主流等。最重要的是服裝簡約、高雅、百搭等特性。

產(chǎn)品質量方面，高校學生會考慮服裝的舒適度，也就是產(chǎn)品的質量。因此，商家應優(yōu)化服裝的質量，要制定完善的供應商管理體系，并嚴格監(jiān)測產(chǎn)品質量。

售后服務方面，從高校學生選擇在實體店購買的原因，可知高校學生認為實體店的售后服務好，因此，售后服務方面主要體現(xiàn)在退換貨是服務人員的態(tài)度和維修產(chǎn)品的速度上，商家應專門設置售后服務部，并與倉庫、財務及時對接，高效處理退換貨等問題，以提高企業(yè)的信譽和良好的口碑，樹立企業(yè)的形象。

2.價格策略

服裝的價格策略是對服裝的市場定位、同行的競爭情況以及產(chǎn)品的檔次，制定合理的價格策略。高校學生在購買服裝時首先會考慮價格，所以，企業(yè)在價格定位方面要適中，不能偏高也不能偏低，能使高校學生接受的一個價格。當然，服裝具有時效性，新品上市價格會有所提高，但也應要適中;而對于過季和清倉產(chǎn)品，要采取打折和反季銷售等策略。

3.渠道策略

服裝的渠道策略是將服裝產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費者面前的途徑，主要包括批發(fā)商、零售商、實體店直銷、經(jīng)銷商、代理商、加盟商等。在本研究中，主要指服裝實體店零售業(yè)的營銷渠道策略。在信息爆炸的時代，服裝實體店應該重視網(wǎng)絡的力量，充分利用O2O的商業(yè)模式，通過微信公眾號，QQ群、微博等學生日常的上網(wǎng)途徑，拍攝一些服裝照片，上傳到網(wǎng)絡平臺，讓更多的學生了解服裝產(chǎn)品;同時，還可以結合抖音、快手等錄制一些服裝模特的短視頻，吸引學生來實體店進行試穿和體驗。

4.促銷策略

服裝的促銷策略是指吸引消費者購買的方法和手段，如廣告促銷、人員促銷、關系促銷等。從前文數(shù)據(jù)分析可知，高校學生消費群體選擇在促銷打折時購買的比例較高。因此，企業(yè)應重視產(chǎn)品的促銷手段，可通過在高校校園分發(fā)宣傳單頁，進行新品傳播和宣傳;還可以利用節(jié)假日，如女生節(jié)、五一節(jié)等重要節(jié)日，促銷和宣傳產(chǎn)品;同時，結合在實體店辦會員卡，賺積分，享優(yōu)惠，換禮品以及會員生日當天送精美禮品等措施，吸引更多的顧客，樹立其企業(yè)形象。

參考文獻：

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[2]田鴻美.青島地區(qū)大學生服裝購買行為影響因素分析[J].山東紡織經(jīng)濟，2011，（10）.

[3]趙堅，沈雷.江浙地區(qū)大學生服裝的研究[J].江蘇紡織，2004，（04）：50-51.

作者簡介：

康彩玲（1987-），女，碩士，發(fā)展與教育心理學專業(yè)，中專助理講師。