關(guān)于顧客不良行為的研究述評(píng)

基金項(xiàng)目：武漢商學(xué)院校級(jí)一般項(xiàng)目（2018KY008）

摘 要：對(duì)企業(yè)而言，如何減少破壞性行為對(duì)企業(yè)及其員工的負(fù)面影響，降低顧客破壞性行為的影響程度，成為迫在眉睫的工作。這就需要來(lái)自理論的指導(dǎo)，為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供理論的幫助。

關(guān)鍵詞：顧客不良行為;研究述評(píng)

“顧客就是上帝”對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都不陌生，并且長(zhǎng)期以來(lái)一直被理所當(dāng)然地接受。然而當(dāng)有學(xué)者提出“顧客到底是上帝還是魔鬼？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，卻引發(fā)了我們對(duì)顧客導(dǎo)向理念的重新思考。誠(chéng)然，顧客導(dǎo)向（顧客主權(quán)論）已成為營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”已被大多數(shù)人所接受。但是，這種顧客主權(quán)主義目前愈來(lái)愈受到來(lái)自實(shí)踐界和理論界的挑戰(zhàn)。

第一，顧客的不良行為廣泛存在，但是企業(yè)難于識(shí)別和管理這些不良顧客。Baumer和Rosenbaum（1984）發(fā)現(xiàn)，平均而言，每年有超過(guò)20億次的商品偷盜事件發(fā)生，其中60%的顧客承認(rèn)他們至少有過(guò)一次或以上的商品偷盜行為（Klemke，1982;Kraut，1976）。而Grand et al（2004）的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，美國(guó)服務(wù)員工被顧客侵犯事件的頻率為10次/每天。即使在相對(duì)更加保守和彬彬有禮的英國(guó)，商場(chǎng)一線助理每隔3.75天就會(huì)受到一次口頭辱罵，每隔15天會(huì)受到一次威脅，每隔31天則會(huì)遭受一次暴力行為（Voss et al，2004）?？梢?jiàn)顧客的不良行為是廣泛存在的，但是這些行為卻很難管理，主要原因在于這些行為難以有效識(shí)別（Fullerton & Punj，1993）。這給企業(yè)的管理帶來(lái)了難度。

第二，顧客不良行為影響巨大，但卻較少受到組織管理者的足夠重視。Covert（2007）發(fā)現(xiàn)，僅僅失竊就導(dǎo)致零售商每年375億美元的損失。顧客在產(chǎn)品、金融資產(chǎn)和硬件方面的不良行為導(dǎo)致的財(cái)物損失估計(jì)每年超過(guò)1000億美元（Fullerton & Punj， 2004）。一些研究也證實(shí)顧客不良行為不僅對(duì)員工的心理、組織的財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生影響，還給社會(huì)造成了不小的危害（Grandey， Dickter，& Sin，2004;Harris & Reynolds，2003）。那么面對(duì)這種行為的泛濫及造成的巨大危害，組織應(yīng)該采取什么樣的態(tài)度和方法才能遏制這類行為的蔓延和減輕其造成的危害呢？企業(yè)事實(shí)上又是怎樣做的呢？結(jié)果顯示非常遺憾，在實(shí)踐中，很多組織管理者面對(duì)這種行為的泛濫及造成的巨大危害似乎視若無(wú)睹，對(duì)它們?cè)V諸法律的更少（Yagil，2008）。導(dǎo)致這種狀況可能與缺乏來(lái)自理論界的指導(dǎo)有關(guān)。

第三，現(xiàn)有關(guān)于顧客不良行為的研究還不夠成熟和系統(tǒng)。盡管學(xué)者們從不同角度對(duì)顧客不良行為進(jìn)行了探討，也取得了一定的成果，但基本上尚停留在列舉結(jié)果變量、對(duì)不良行為進(jìn)行分類等方面，至于顧客不良行為為什么形成，其深層的作用機(jī)制是什么，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略等問(wèn)題則很少涉及。這給本研究留下不少的空間（Donovan，Brown，& Mowen，2004;Judd，2003;Pecci & Rosenthal，2000）。

第四，國(guó)內(nèi)在這方面的研究更是少見(jiàn)。我們將“顧客不良行為”相關(guān)的各種關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索，僅搜到6篇相關(guān)文獻(xiàn)。這充分說(shuō)明，在國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究還相當(dāng)缺乏。但這也不等于說(shuō)中國(guó)就沒(méi)有此類顧客和不良行為。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在一份涉及國(guó)內(nèi)20個(gè)省市63家超市企業(yè)的《防損狀況調(diào)查報(bào)告》中披露，因盜竊造成的損失價(jià)值每年達(dá)二三百億元，占零售業(yè)全部損耗的69.7%（CCFA，2007）。另外盜版軟件的購(gòu)買和使用還使我國(guó)每年軟件450億元的市場(chǎng)只有幾十億元的收入（劉海濤，2001）。可見(jiàn)在我國(guó)開(kāi)展該領(lǐng)域的研究也非常重要。

一、顧客不良行為的概念界定

在顧客不良行為的內(nèi)涵界定上，主要有兩種觀點(diǎn)，一種是基于違反社會(huì)規(guī)范的界定，另一種定義是基于傷害的界定，如盜竊、顧客報(bào)復(fù)、顧客挑釁和暴力傷害等。兩種界定方式并不矛盾，只是關(guān)注的重點(diǎn)不一樣。前者強(qiáng)調(diào)顧客不良行為發(fā)生的原因，后者強(qiáng)調(diào)起其導(dǎo)致的結(jié)果。本研究關(guān)注顧客不良行為的影響機(jī)制，以便于為企業(yè)提供有益的應(yīng)對(duì)策略建議。鑒于研究的結(jié)果導(dǎo)向，為了表述清晰，我們使用“顧客不良行為”來(lái)定義那些故意的或無(wú)心的、隱蔽的或公開(kāi)的擾亂服務(wù)接觸的顧客行為。

在研究和描述顧客不良行為時(shí)，國(guó)外研究者們從社會(huì)準(zhǔn)則角度或者傷害角度出發(fā)，提出了大量的術(shù)語(yǔ)或短語(yǔ)，這些多樣的名稱反映了對(duì)這種現(xiàn)象研究的多視角和定位的多樣性，從而導(dǎo)致顧客不良行為內(nèi)涵的不一致性，使得理論研究的時(shí)候缺乏統(tǒng)一的、可操作性理論界定。需要我們從一個(gè)更廣泛的視角研究顧客不良行為的內(nèi)涵和外延，為以后的研究提供基礎(chǔ)性的幫助。

二、顧客不良行為的成因與影響研究

（一）顧客不良行為的原因

以來(lái)自異常心理學(xué)、異常社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和犯罪學(xué)的不同原理為基礎(chǔ)，F(xiàn)ullerto和Punj（1993）總結(jié)以往學(xué)者的分散研究，提出顧客不良行為的重要驅(qū)動(dòng)因素是：（1）消費(fèi)者的個(gè)性和傾向;（2）市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和交換背景的特征。后來(lái)，他們又將這些因素歸為四類：（1）例如年齡、性別、教育和職業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)特征;（2）例如個(gè)性、道德發(fā)展水平、未實(shí)現(xiàn)的抱負(fù)和追求刺激的癖好;（3）社會(huì)因素;（4）消費(fèi)者的已有情緒狀態(tài)。Reynolds和Harris（2009）綜合各種文獻(xiàn)（社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、犯罪學(xué)、倫理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、營(yíng)銷和雇員異常行為），他們提出了三類與顧客不良行為嚴(yán)重性相關(guān)的影響因素：心理阻礙，對(duì)服務(wù)的不滿和服務(wù)環(huán)境。Fullerton和Punj（1993）還指出，雖然一個(gè)特殊的因素可能導(dǎo)致一個(gè)特殊的形式的異常顧客行為，例如追求刺激可能導(dǎo)致惡意破壞。但是，越來(lái)越多的證據(jù)表明：消費(fèi)者的大多數(shù)的不端行為源自于個(gè)體和市場(chǎng)因素間的交互作用。在已有分類研究的基礎(chǔ)上，我們的研究從交互視角出發(fā)，將顧客不良行為的影響因素分為四類：組織（環(huán)境）因素、顧客本身的因素、社會(huì)因素和互動(dòng)因素。

（二）顧客不良行為的影響研究

Yi（2006）指出關(guān)于顧客不良行為影響后果的理論研究越來(lái)越多（Fullerton & Punj，1997;Harris & Reynolds，2003），但是實(shí)證研究方面顯示出了相互矛盾的結(jié)果。一些研究認(rèn)為，顧客不良行為會(huì)對(duì)雇員、其他顧客和組織產(chǎn)生負(fù)面影響（Harris & Reynolds，2003），包括經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理的影響（Fullerton & Punj，1993）;但是也有研究指出，在特定的情況下，顧客不良行為也會(huì)發(fā)揮積極作用，典型的例子是，當(dāng)顧客不良行為不太頻繁并且輕微的時(shí)候，有助于激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)合作。

三、顧客不良行為的對(duì)策研究

學(xué)者們?cè)趯?duì)顧客不良行為的研究中，最為缺乏的部分是對(duì)策研究。概括已有的非常有限的文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要從兩個(gè)角度探討顧客不良行為的管理對(duì)策：企業(yè)視角和員工視角。

企業(yè)視角的顧客不良行為的應(yīng)對(duì)研究。Fullerton和Punj（2004）提出有兩個(gè)方式處理顧客的反常行為：教育和制止。Huang（2008）認(rèn)為管理其他顧客的失敗應(yīng)該著重于預(yù)防。幾個(gè)服務(wù)研究者（Martin & Pranter，1989;Tax et al.2006;Wirtz & Kum，2004）提出了公司應(yīng)采取的阻止顧客失敗的行為：1.把慣常表現(xiàn)顧客不良行為的顧客列一個(gè)黑名單;2.找出負(fù)面顧客之間互動(dòng)的根源;3.建立預(yù)防性的措施。

員工視角的顧客不良行為的應(yīng)對(duì)研究。有研究者探索了員工對(duì)具體某種顧客不良行為的應(yīng)對(duì)，但研究結(jié)論卻難以達(dá)成一致，如針對(duì)顧客威脅、恐嚇行為，Winstanley和Whittington（2002）發(fā)現(xiàn)相比沒(méi)有經(jīng)歷顧客威脅行為的服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷顧客威脅行為的服務(wù)提供者更多地會(huì)使用行為應(yīng)對(duì)策略。而Hogh和Dofradottir（2001）發(fā)現(xiàn)在工作場(chǎng)合中，被恐嚇的員工較少使用問(wèn)題聚焦的應(yīng)對(duì)，而更多使用辭職和回避等情緒聚焦的應(yīng)對(duì)策略。Wasti和 Cortina（2002）發(fā)現(xiàn)工作女性對(duì)待性騷擾最多的反應(yīng)是回避、拒絕、談判、尋求支持和社會(huì)性應(yīng)對(duì)。Yagil（2005）發(fā)現(xiàn)顧客侵犯行為與情緒聚焦的應(yīng)對(duì)與高水平的工作倦怠相聯(lián)系，而授權(quán)能夠同時(shí)減少顧客侵犯和服務(wù)提供者的倦怠。Reynolds和Harris（2006）通過(guò)訪談總結(jié)歸納了服務(wù)員工減少異常顧客行為負(fù)面影響的手段，包括15種具體的策略（技巧），并按照顧客異常行為的事前、事中、事后三個(gè)階段進(jìn)行分類。但是由于這些對(duì)策研究大多具有高度概括性，這些研究結(jié)論的實(shí)踐指導(dǎo)意義究竟有多大尚不清楚。實(shí)踐上，顧客不良行為是高度情境依賴的，因此一旦把過(guò)于概括性的結(jié)論與高度情境依賴的行為聯(lián)系到一起，從某種意義上講等于貢獻(xiàn)很少，因?yàn)閷?shí)踐指導(dǎo)性很弱。從這個(gè)角度看，現(xiàn)有研究急需突破。

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作者簡(jiǎn)介：

向媛媛，湖北省宜昌市人。武漢商學(xué)院教師，武漢大學(xué)碩士研究生。