彈幕視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式分析

凌君婕　馬昱雯　浦菲妍

摘要：B站作為新型視頻網(wǎng)站受到越來越多的關(guān)注，但在其經(jīng)營發(fā)展中出現(xiàn)了一些問題。文章旨在研究B站的經(jīng)營模式，從經(jīng)營現(xiàn)狀出發(fā)，分析其特色和盈利模式，進而分析其存在的問題，從而針對性的提出B站經(jīng)營發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：B站;盈利;經(jīng)營發(fā)展

一、引言

“彈幕”一詞本意是STG游戲（射擊游戲）中密集的子彈，過于密集以至于像一張幕布一樣。英文稱“Bullet Hell”（子彈地獄）或“Bullet Curtain”（彈幕）。當(dāng)大量吐槽評論從屏幕飄過時效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕，所以大家將這種大量的評論出現(xiàn)的效果叫做彈幕。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，又稱“B站”，是當(dāng)下國內(nèi)年輕人的潮流文化社區(qū)，創(chuàng)建于2009年6月26日，目前擁有7200萬快速增長的活躍用戶，網(wǎng)站日均播放量達到1億，彈幕總量超過14億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1000萬。經(jīng)過2018年3月份B站美國上市，隨之2018年7月份在國內(nèi)應(yīng)用商店下架一月等事件后，B站，這個中國亞文化與二次元文化的聚集地，受到了越來越多的關(guān)注。

曹曉靜（2017）認(rèn)為，B站成功連接起了內(nèi)容的創(chuàng)作者與觀眾、觀眾與觀眾、創(chuàng)作者與創(chuàng)作者，形成了良好的內(nèi)容生態(tài)，也正是用戶的積極參與才使得小眾亞文化逐漸走向主流。張揚（2018）在《新媒在線》上發(fā)表論文，對彈幕視頻的走紅發(fā)表看法。其中也有對B站盈利狀況的分析——余柯（2016）認(rèn)為“彈幕視頻網(wǎng)站可以參考日本NICONICO動畫網(wǎng)大力發(fā)展周邊市場和線下活動，完善平臺建設(shè)，不斷強化自身賣點，從而在激烈的市場競爭中走出一條清晰的盈利道路”。周俞（2017）從“支出端”和“收入端”兩方面估算B站的盈利情況，并認(rèn)為“B站擁有大量二次元用戶這一無法替代的優(yōu)勢，其在接下來的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)充分利用發(fā)達的國內(nèi)外二次元產(chǎn)業(yè)，致力于將B站打造成中國二次元文化的前沿陣地與二次元用戶的精神家園?！钡蠖嘀会槍σ环矫?，缺少對B站全方面的經(jīng)營模式分析。

本研究旨在探尋彈幕視頻網(wǎng)站的經(jīng)營模式。文章首先論述了B站經(jīng)營模式的現(xiàn)狀，包括其特色和盈利模式兩方面，進而揭示了其經(jīng)營模式存在的問題，最后對其未來的發(fā)展提出了相關(guān)建議。

二、B站特色

B站的前身是由A站（AcFun）早期資深用戶徐逸創(chuàng)建的彈幕視頻網(wǎng)站Mikufans。隨著A站不斷暴露出管理問題，越來越多的用戶開始轉(zhuǎn)向B站。經(jīng)過多年的發(fā)展，B站逐漸演變?yōu)槌梢粋€全方位的網(wǎng)絡(luò)娛樂平臺和國內(nèi)知名的彈幕網(wǎng)站，其特色主要有以下幾點。

（一）彈幕視頻網(wǎng)站

B站最大的特色是其獨特的互動方式——彈幕。這是一種懸浮于視頻上方的評論功能，極大地改善了視頻的觀看體驗，并能讓用戶實時地于其他觀看相同視頻的用戶隔空交流，形成一種獨特的跨越時空觀影氛圍。

（二）UP主“生態(tài)系統(tǒng)”

UP主，即視頻上傳者。與其他主流視頻網(wǎng)站不同的是，B站主要是通過UP主上傳視頻，觀眾點擊進行瀏覽，發(fā)表評論、投幣、收藏進行反饋，從而激勵UP主繼續(xù)創(chuàng)作。

B站擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時尚等多個內(nèi)容分區(qū)。70%的內(nèi)容來自用戶自制或原創(chuàng)視頻，充滿活力的社區(qū)氛圍使得大量視頻創(chuàng)作者們聚集在此地，創(chuàng)意源源不斷，原創(chuàng)視頻的播放量更是巨大。UP主從觀眾中獲得鼓勵和支持，因此也有更多優(yōu)秀的作品產(chǎn)出，以此形成良性循環(huán)。

（三）高活躍度用戶

據(jù)B站招股書說明，目前B站活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過1億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1000萬。用戶平均每天瀏覽B站花費76分鐘。B站還開創(chuàng)性地發(fā)明了一種獨特的會員考試制度，引導(dǎo)了用戶的歸屬感。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。同時，在百度發(fā)布的2016熱搜榜中，B站在00后十大新鮮關(guān)注APP中排名第一。

三、B站盈利模式

國內(nèi)視頻網(wǎng)站的幾大巨頭，如愛奇藝，優(yōu)酷土豆，騰訊視頻和樂視等，經(jīng)過多年的運營，都已逐漸形成成熟的盈利模式，相比這些視頻網(wǎng)站的先行者，2009年才創(chuàng)建的B站還很年輕，用戶群體也相對年輕化，其盈利模式還比較模糊，歸結(jié)來看，收入主要來自游戲聯(lián)運（83%）、廣告投入（7%）、視頻直播（7%）和其他（3%）。（具體如圖1所示）

（一）游戲聯(lián)運

B站的招股書中顯示，2017年83%的凈收益來自于移動端游戲，其中包括了聯(lián)運的手機游戲以及游戲內(nèi)虛擬物品的銷售。

與此同時，動漫主題游戲（mobile games with anime and comics themes）自從2014年登陸中國之后，收獲了龐大的用戶群。根據(jù) iResearch Report， 它在2016年達到了68億人民幣，并且有望在2021年達到375億，而這正是B站的主要收入所在。數(shù)據(jù)顯示，僅2017年第一季度，B站游戲聯(lián)運的收入就達到了6.4億人民幣，占到該季度營業(yè)總收入的95%。

（二）直播服務(wù)

2017年，B站7%的利潤來自于直播服務(wù)。用戶通過購買虛擬禮物送給主播，平臺與主播通過一定比例分享收益，形成互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)。與其他直播平臺相比， B站的直播間板塊業(yè)務(wù)整體營收不是特別理想， 收入模式也并無差別。直播服務(wù)并不是B站的主要業(yè)務(wù)，而只是其商業(yè)化模式的一部分，所以B站沒有辦法以直播為其全部的產(chǎn)品。不過與其他直播平臺相比，B站對簽約主播的抽成與其他相比較低且用戶黏性較大，是一個相當(dāng)大的優(yōu)勢。

（三）廣告收入

廣告收入都是各大視頻網(wǎng)站盈利模式中重要組成部分，例如愛奇藝的收入近一半來自廣告。但是視頻播放前的廣告往往成為用戶的負(fù)需求，用戶需要充值成為會員來避免收看。這樣，廣告的播放一方面給視頻網(wǎng)站帶來商品公司的投資，一方面成為會員制消費的強推動力。

而B站自創(chuàng)建后，就因為無廣告視頻而吸引了很大數(shù)量的用戶，且B站官方已承諾“嗶哩嗶哩購買的正版新番，永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”，因此，B站的廣告業(yè)務(wù)并不是其主要的收入來源。硬廣基本以閃屏體現(xiàn)或擺放在不影響用戶觀看體驗的幾處;軟廣則往往與UP主視頻直播、鬼畜剪輯相結(jié)合，普及度較高。雖然廣告收入相比其他視頻網(wǎng)站處于劣勢，但視頻不加貼片廣告成為增強用戶粘度的重要“黏性劑”。

（四）其他

除以上三項外，B站還圍繞其公司文化，產(chǎn)生了一系列線上線下的盈利方式。

1. 大會員制度

大會員制度是B站模仿二次元彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖Niconico推出的付費會員制度。B站的大會員，按月、季度、年收取會員費，成為大會員后，用戶可以享受觀看 1080P 原生分辨率視頻，還享有每月返 5B 幣、紅色昵稱、游戲福利禮包、周邊折扣等優(yōu)惠。另外，會員可以通過購買“二二卡”“三三卡”和“小電視卡”，免流量觀看網(wǎng)站視頻。后B站又開始嘗試“付費先看”模式。

2. 新番承包計劃

B站于2014年10月1日承諾“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”后，立即推出了新番承包計劃，B站官方購買原版動漫版權(quán)，會員自愿決定是否通過B幣“承包”，自主決定花費多少B幣“承包”。這個計劃本質(zhì)上是一個眾籌購買版權(quán)的方案。因為B站無法獲取廣告收入以彌補版權(quán)成本，所以通過優(yōu)質(zhì)化服務(wù)體驗，即提供無廣告獨播動漫來吸引用戶消費，以促成B站購入更多視頻。相比其他視頻網(wǎng)站“網(wǎng)站播放用戶看什么”的模式，新番承包計劃能夠根據(jù)“承包”收入多少，在一定程度上讓會員用戶影響官方購入什么視頻。若營運得當(dāng)，則不僅B站可以彌補成本獲得利潤，而且滿足用戶主流興趣，形成雙贏的局面。

四、存在的問題

（一）收入結(jié)構(gòu)過于單一

B站選擇的游戲題材，大多都是二次元主題游戲，比較符合B站主流的文化氛圍。但游戲題材選擇比較慎重，所以存在一定的限制。另外關(guān)于B站更像是一個披著視頻外殼的游戲公司這一點也一直受人詬病，如何應(yīng)對游戲用戶流失所導(dǎo)致的收益下降也是B站需要考慮的問題之一。

（二）直播平臺的局限性

與其他專業(yè)直播平臺例如虎牙、斗魚等相比，直播服務(wù)只是B站商業(yè)化模式的一小部分占比較小。事實上，B站直播的受眾群體并不大，因此無法躋身主流視頻直播平臺。與其他專業(yè)的直播平臺相比，B站并不會花大價錢爭奪人氣頂級的主播，也就無法通過高人氣主播帶來的流量獲益。再者，B站的直播內(nèi)容過于多樣化，缺少規(guī)范的管理。

（三）廣告投放與否

廣告投資收入往往是視頻網(wǎng)站營收的重要來源，B站承諾“無貼片廣告看視頻”，即基本等于是拒絕了廣告贊助商，掐斷了這條便捷的收入來路，造成了B站收入結(jié)構(gòu)與其他視頻網(wǎng)站的迥然不同，導(dǎo)致現(xiàn)階段B站常常無以彌補成本。同時，既然“無廣告”已成為一個吸引用戶的賣點，用戶對廣告的反應(yīng)會更為敏感，哪怕經(jīng)營方做出了輕微的改變，都會在短時間內(nèi)引起大量用戶的強烈反饋與不滿。

實際上B站也是應(yīng)版權(quán)方要求，無奈而為之，背后反映出的是各大視頻網(wǎng)站的利益平衡問題：若包括B站在內(nèi)的幾個視頻門戶網(wǎng)站都擁有某一番劇的版權(quán)，而唯有B站不強制用戶觀看廣告，那么用戶自然涌入B站，導(dǎo)致利益失衡?？梢?，現(xiàn)在對于B站，“無貼片廣告”的模式已被架在了一個尷尬的境地，舍之，將大大降低用戶粘度，用之，則B站必須在其他方面增強收入彌補損失，一舍一用，在經(jīng)營結(jié)果上究竟孰輕孰重，還有待長期觀察。

（四）大會員制度定價不合理

B站于2016年10月9日正式推出了旗下VIP會員付費制度——“大會員”制度。大會員可以在B站享受原生分辨率視頻觀看、評論區(qū)表情等福利，另外，年度會員還額外享有B幣返利、周邊折扣等優(yōu)惠，但單月25元，一年 233元的價格，相比其他視頻網(wǎng)站較高。

從整體推行結(jié)果來看，雖然大會員制度是二次元網(wǎng)站對盈利模式的創(chuàng)新嘗試，但收費過高、大會員與普通用戶體驗區(qū)分度不高等問題，導(dǎo)致大會員吸引度不高，不到一個月就名存實亡了。2016年11月8日，B站宣布，推出僅一個月的收費會員制度正式取消，原“大會員”制度改為積分兌換。由高收費改變?yōu)閰⑴c網(wǎng)站活動累計積分，B站對會員制度的開發(fā)還有待探索。

五、發(fā)展建議

我國的彈幕視頻網(wǎng)站發(fā)展還不夠充分，B站處于成長階段難免會遇到一些問題，針對于上述提出的問題，提出以下四點建議。

（一）增強用戶粘度

目前B站的主要用戶年齡層以90后及00后為主體，這部分人也是刺激企業(yè)利潤增長的主力，應(yīng)該牢牢把握住這部分客戶，并完善目前的大會員制度，增加付費用戶的特權(quán)，借助贈送方式讓曾經(jīng)有過付費行為的用戶成為大會員，體驗更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。建立用戶調(diào)查制度，及時了解用戶需求，并進行會員制度的改革，讓用戶加入大會員制度，在普通用戶轉(zhuǎn)換為付費用戶的同時增加付費用戶的粘度，從而實現(xiàn)盈利和用戶高忠誠度的雙贏局面。

在游戲方面，B站具有巨大的優(yōu)勢，為了防止日后同類型游戲的激烈競爭，可以通過海量的用戶數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)的分析用戶偏好，更準(zhǔn)確的匹配目標(biāo)用戶和特定游戲，增強用戶的粘合度。并且通過精準(zhǔn)的“用戶畫像”可以相應(yīng)的進行廣告投入，針對用戶需求而不降低其體驗度。

（二）完善反饋與監(jiān)督機制

B站的內(nèi)容來源是付費購買的版權(quán)內(nèi)容及UP主上傳搬運，而在2018年7月26日，B站被勒令整改下架，從表面上被責(zé)令整改的原因是存在不良內(nèi)容，但深度分析下來，背后不成熟的產(chǎn)業(yè)與監(jiān)督機制是導(dǎo)致B站被下架的真正原因。

為了保證企業(yè)的良好的經(jīng)營發(fā)展，B站應(yīng)該完善用戶舉報反饋機制與監(jiān)督機制，對內(nèi)容來源進行嚴(yán)格把控，并采取激勵機制，對本站UP優(yōu)質(zhì)資源進行開發(fā)利用。提高版權(quán)意識，建立自己的原創(chuàng)視頻資源庫，促進彈幕視頻網(wǎng)站健康持續(xù)地發(fā)展，并創(chuàng)造健康安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）完善直播平臺

與傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站相比，B站的直播頻道做的相對突出，拉動了平臺的流量增長。但是與專業(yè)的直播平臺如斗魚、熊貓、虎牙相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，B站可以對目標(biāo)受眾進行更加精準(zhǔn)的定位，結(jié)合自身豐富的UGC資源及UP主優(yōu)勢，走精品化道路，結(jié)合二次元文化，探尋繪畫、手辦、cosplay等領(lǐng)域，拉動直播平臺的流量增長。

（四）關(guān)注宏觀局勢

行業(yè)的宏觀環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，目前，國家對視頻網(wǎng)站內(nèi)容的控制越來越嚴(yán)，對視頻行業(yè)的政策不斷緊收，B站作為新型彈幕視頻網(wǎng)站要把握原則和底線，及時清理盜版侵權(quán)等問題，事實跟進市場和用戶的需求喜好，有選擇有目的地購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)，拒絕盲目高價購買版權(quán)，在滿足吸引用戶的前提下保證自己的盈利。

六、結(jié)語

在激烈的綜合類視頻網(wǎng)站的競爭中，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站在這個紅海領(lǐng)域中殺出一條血路，不可否認(rèn)它品牌的優(yōu)點、經(jīng)營模式的優(yōu)勢與獨特性，但更要認(rèn)識到自身發(fā)展的缺陷，增強平臺建設(shè)，強化自身賣點，在激烈的市場競爭中，穩(wěn)住并增加自身的市場份額。

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*基金名稱：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“彈幕視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式分析——以嗶哩嗶哩網(wǎng)站為例”（項目編號：2018NFUSPITP243）。

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）