蘇州區(qū)域公用品牌強農(nóng)之路
——以“蘇州大米”為例

秦 偉 王 芳 張 翔/江蘇省蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

江蘇省蘇州市積極探索在有限的耕地空間里，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑、模式，通過強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，提升單位面積耕地產(chǎn)出效益，實現(xiàn)了蘇州農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民的生活富裕。截至2019年8月，全市共打造具有鮮明地方特色和市場知名度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌9個，其中以“蘇州大米”為引領的年銷售額超億元農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌3個、超5000萬元品牌6個，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群雛形初現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設推進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增值增效的蘇州模式正在形成。

建設推廣模式

建設模式。采用“政府引導+企業(yè)主體+協(xié)同共建”模式。政府引導：明確蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設推廣中的角色定位。在“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設推廣中，蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局作為戰(zhàn)略引導者、產(chǎn)業(yè)維護者、資源協(xié)調(diào)者和市場監(jiān)管者確立和承擔戰(zhàn)略指引、公共服務供給、公共資源配置和市場秩序監(jiān)管的對應職能。企業(yè)主體：明確企業(yè)是“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設的主體力量。在蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局引導下，通過“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的培育、保護、質(zhì)量管理、市場創(chuàng)新等方式，引導水稻生產(chǎn)、加工、銷售基地、合作社、農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)公司、大戶創(chuàng)建“蘇州大米”企業(yè)品牌，通過系列科研確定“蘇州大米”各產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)標準，以企業(yè)標準帶動“蘇州大米”產(chǎn)業(yè)標準的確立，進而實現(xiàn)蘇州水稻產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)生態(tài)高效的轉(zhuǎn)型升級。協(xié)同共建：構(gòu)建政府引導、部門聯(lián)動、協(xié)會統(tǒng)籌、企業(yè)擔綱、社會參與、協(xié)同發(fā)展的“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設機制，推動組建蘇州大米行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮政府的引導推動作用、企業(yè)的主體擔當作用、大米協(xié)會的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌作用，實現(xiàn)創(chuàng)牌的共建多贏。

發(fā)展策略。核心理念：聚焦蘇州鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展耕地資源瓶頸限制，以“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設為突破，以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展新理念推進全市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力走品牌引領、安全高效、生態(tài)外向的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。建設方向：以創(chuàng)塑“蘇州大米”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為抓手，推動各市、區(qū)培育、壯大一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。通過導入形象、推動創(chuàng)牌、質(zhì)量追溯、標準引導、立體傳播五大體系支撐，創(chuàng)建“蘇州大米”“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣。融合發(fā)展：在全市水稻產(chǎn)業(yè)大力推廣綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)高效種植模式，夯實質(zhì)量基礎。融合拓展品牌功能，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌運營管理體系，線上線下多方位立體營銷，深入挖掘蘇州稻作地域文化，有效利用旅游、文化等資源，推動多產(chǎn)業(yè)融合，拓展農(nóng)業(yè)多種功能、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

主要做法。建立機制：落實“蘇州大米”區(qū)域公用品牌培育機制，明確各成員單位職責，組建區(qū)域公用品牌管理體系，明確區(qū)域公用品牌管理許可制度，實施區(qū)域公用品牌目錄管理，為區(qū)域公用品牌建設后續(xù)工作打好組織基礎。導入形象：充分挖掘“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的內(nèi)在價值，注重應用全新的品牌價值體系、符號體系、包裝體系，輔以獨創(chuàng)性的符號設計，確?！疤K州大米”區(qū)域公用品牌有系統(tǒng)完整的視覺形象體系。通過戰(zhàn)略發(fā)布會、品牌農(nóng)業(yè)與市民互動、網(wǎng)絡推廣營銷等一系列措施引起廣泛關注，快速叫響市級公用品牌。推動創(chuàng)牌：在創(chuàng)建“蘇州大米”區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎上，推動各市、區(qū)“蘇州大米”企業(yè)品牌建設，將蘇州市范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)化程度相對較高、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎好、產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、品牌有一定知名度的生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)列入第一批重點培育推廣品牌序列范圍；產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量不大的生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)，列入后續(xù)培育品牌序列，構(gòu)建“區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”的二級品牌架構(gòu)。2018年11月，蘇州市開展“蘇州大米品牌價值評估評價”活動，評選出“2018蘇州大米十大價值品牌”。質(zhì)量追溯：強化“蘇州大米”區(qū)域公用品牌基地建設，深化各水稻產(chǎn)業(yè)園區(qū)提檔升級，加強水稻企業(yè)質(zhì)量溯源體系推廣維護，規(guī)范企業(yè)品牌包裝應用管理，完善品牌產(chǎn)業(yè)新型職業(yè)農(nóng)民人才培養(yǎng)計劃，推動市級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺完善和使用。通過保障消費者對“蘇州大米”企業(yè)品牌安全的信息知情權(quán)，營造出每一個消費者都是“蘇州大米”監(jiān)督者的外部大環(huán)境，最終實現(xiàn)以“蘇州大米”區(qū)域公用品牌反向倒逼水稻生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)普及良好生產(chǎn)規(guī)范。以“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的溢價，釋放品牌協(xié)同效應，吸引更多水稻生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)投入?yún)^(qū)域公用品牌建設。突出標準：在“蘇州大米”區(qū)域公用品牌推進過程中，蘇州市積極制定完善農(nóng)業(yè)地方標準，突出優(yōu)質(zhì)安全綠色導向，進一步完善具有蘇州地方特色的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準體系，夯實品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎。僅2018年，就廢止55項標準，修訂27項標準，1項標準確認繼續(xù)有效。2019年編輯出版了《蘇州大米良作良方》，確立了蘇州大米農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌綠色生態(tài)標準的系統(tǒng)化，實現(xiàn)了蘇州水稻產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展質(zhì)的提升。2019年，全市新申報綠色食品企業(yè)253家，申報綠色食品面積20萬畝。全市綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展指標走在全省前列。立體傳播：“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設系統(tǒng)運用產(chǎn)品包裝、銷售渠道、傳統(tǒng)媒體和新媒體、網(wǎng)絡及各類節(jié)慶活動，作為品牌傳播的有力媒介，協(xié)同多方力量，整合各類傳播媒介，構(gòu)建上下聯(lián)動、內(nèi)外協(xié)動、動靜結(jié)合的立體傳播方式。產(chǎn)品包裝采用世界同步食品級、可降解復合包裝材料。在傳播渠道上采用覆蓋車體廣告、電視廣告等形式，運用高炮、燈箱等廣告媒體，H5微信微場景、主流APP，形成產(chǎn)地和銷地的媒體傳播。在活動宣傳上，借助國內(nèi)外大型農(nóng)業(yè)博覽會、品牌博覽會宣傳蘇州區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌。2019年，蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與中國郵政集團公司蘇州市分公司簽署框架合作協(xié)議，把郵政納入蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣營銷主要渠道。

蘇州太湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園水稻干谷倉

主要成效

經(jīng)濟效益突出。“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的導入，成為蘇州水稻產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展、標準生產(chǎn)、質(zhì)量追溯、品牌推廣的巨大市場推力，推進了水稻產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。據(jù)評估，“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的建設推廣，直接為蘇州水稻產(chǎn)業(yè)增加產(chǎn)值6.574億元，為蘇州稻農(nóng)增加經(jīng)濟效益5.379億元。蘇州大米區(qū)域公用品牌建設的實踐，探索了沿海發(fā)達地區(qū)在耕地資源緊缺、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小基礎上提升單位面積耕地產(chǎn)出效益的產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕高質(zhì)量發(fā)展可復制路線。

生態(tài)效益突出?！疤K州大米”區(qū)域公用品牌的推廣，直接推進了水稻產(chǎn)業(yè)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的緊密結(jié)合，《蘇州大米良作良方》推動了蘇州大米農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標準的宣傳和貫徹。水稻生產(chǎn)綠色防控技術(shù)、模式的全域推廣，突出了有機肥、生物農(nóng)藥替代，讓農(nóng)業(yè)投入品減下來；突出了農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用，讓生態(tài)環(huán)境“美”起來；突出了耕地輪作休耕推廣，讓農(nóng)業(yè)資源“養(yǎng)”起來。促進了蘇州本土水稻優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源的擴繁，傳承了魚米之鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村文化，有力推動了蘇州農(nóng)業(yè)農(nóng)村生態(tài)、生產(chǎn)、生活的相得益彰。

社會效益突出?！疤K州大米”區(qū)域公用品牌的推廣是高質(zhì)量發(fā)展理念在蘇州水稻產(chǎn)業(yè)的具體實踐。圍繞“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設，蘇州水稻產(chǎn)業(yè)一批環(huán)境優(yōu)良、按標生產(chǎn)、全程管控、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)基地加速形成，栽培管理、投入品使用、質(zhì)量追溯等全鏈條的綠色生產(chǎn)技術(shù)和管理規(guī)范深入人心，一批生產(chǎn)規(guī)模大、帶動能力強、有影響力的綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的水稻產(chǎn)業(yè)企業(yè)的知名度和競爭力上升明顯，“蘇州大米”“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣影響力正在擴展。在總結(jié)“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設經(jīng)驗基礎上，蘇州市政府制定并下發(fā)了《蘇州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設實施意見》，有力推進了全市品牌強農(nóng)工作的深入貫徹，各地緊密結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設，以綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地為基礎，大力培育一批具有鮮明地方特色和市場知名度，能帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳承蘇州鄉(xiāng)村文化，覆蓋市級、縣級不同區(qū)域的“蘇”字頭精品特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群。截至2019年8月，全市共打造具有鮮明地方特色和市場知名度，覆蓋市級、縣級不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌9個，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群雛形初現(xiàn)。

區(qū)域公用品牌強農(nóng)的啟示

認識上要有質(zhì)的飛躍。經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展，要求農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)業(yè)部門要主動適應社會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、特色、品牌的新要求，引導農(nóng)業(yè)減少低端無效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更好地滿足人民日益增長的對美好生活的需求。把區(qū)域公用品牌建設的認識提高到提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、形成區(qū)域特色、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體競爭力、促進農(nóng)民增收的高度。

角色上要有新的定位。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門是引導者，要敢于負責、勇于承擔，積極做好戰(zhàn)略引導者、產(chǎn)業(yè)維護者、資源協(xié)調(diào)者和市場監(jiān)管者的角色，履行戰(zhàn)略指引、公共服務供給、公共資源配置和市場秩序監(jiān)管等職責。同時，引導優(yōu)秀企業(yè)成為區(qū)域公用品牌建設主力軍、社會各界共同參與，更好發(fā)揮好政府的引導推動作用、企業(yè)的主體擔當作用、協(xié)會的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌作用，實現(xiàn)共建多贏。

品牌上要有實的基礎。區(qū)域公用品牌建設，要緊緊圍繞各地優(yōu)勢和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)扶強”的思路，科學布局，著重培育一批具有鮮明地方特色和市場知名度，能帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳承當?shù)剜l(xiāng)村文化，覆蓋不同區(qū)域的精品特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在此基礎上，引導并支持當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣。

保障上要有實的內(nèi)容。將品牌建設工作納入當?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略考核內(nèi)容，并組織開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的督查指導。加大資金投入，各級財政設立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展資金，資金主要用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌矩陣建設。完善政策體系，推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與農(nóng)業(yè)、金融、商貿(mào)、科技等產(chǎn)業(yè)政策的深度融合，形成整體推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的政策合力。

推廣上要有新的形式。適應品牌推介新變化加強宣傳推介，積極打造一批有影響、有實效的宣傳推介平臺，在充分運用報刊、電臺、電視臺媒介形態(tài)和高炮、社區(qū)燈箱等廣告媒體基礎上，通過自媒體、農(nóng)博會、品牌推介會、產(chǎn)銷對接會、網(wǎng)商對接會等渠道，開展形式多樣、豐富多彩的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳推介，支持企業(yè)建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專營店、專區(qū)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等銷售模式，形成多樣化的媒體傳播，有效提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群的整體影響力?！?/p>