基于博弈論的外賣平臺(tái)競合關(guān)系研究

郭穩(wěn)　孫凱　耿新

摘 要：作為我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，外賣平臺(tái)在給消費(fèi)者帶來諸多便利的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從博弈論視角出發(fā)，以競合理論為基礎(chǔ)來研究我國外賣行業(yè)的競合關(guān)系。通過Cournot模型和Stackelberg模型對(duì)外賣行業(yè)兩大寡頭博弈進(jìn)行研究，結(jié)果表明：美團(tuán)外賣和餓了么兩大外賣平臺(tái)在競爭基礎(chǔ)上進(jìn)行合作時(shí)的收益總是大于兩者惡性競爭時(shí)的收益;外賣行業(yè)新進(jìn)入者的介入會(huì)增加平臺(tái)之間博弈的復(fù)雜性;未來外賣市場寡頭之間最理想的博弈方式是既要競爭也要合作的競合博弈。

關(guān) 鍵 詞：競合;Cournot博弈;Stackelberg博弈

DOI：10.16315/j.stm.2019.04.015

中圖分類號(hào)： F 724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Research on co-opetition relationship of takeaway platform

based on Game Theory

GUO Wen1， SUN Kai1， GENG Xin2

（1.School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150040， China;

2.School of Business Administration， Shandong University of Finance and Economics， Jinan 250014， China）

Abstract：As an important part of Chinas tertiary industry， the takeaway industry has brought many difficulties to consumers， but it also faces severe challenges.From the perspective of Game Theory， this paper studies the co-opetition relationship of my foreign takeaway industry based on the theory of co-opetition.Through the Cournot model and the Stackelberg model， the two oligopolistic Games in the takeaway industry are studied. The results show that the benefits of the two groups of Takeaways and Hungry when they cooperate on the basis of competition are always greater than the benefits of the two vicious competitions;the involvement of new entrants outside the takeaway industry will increase the complexity of the Game between platforms;the most ideal Game between the oligarchs in the future takeaway market is a co-opetition Game that requires both competition and cooperation.

Keywords：co-opetition; Cournot Game; Stackelberg Game

收稿日期： 2019-05-10

基金項(xiàng)目： 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71372197）;黑龍江省留學(xué)歸國人員科學(xué)基金項(xiàng)目（LC2012C16）;黑龍江省高校青年學(xué)術(shù)骨干支持計(jì)劃項(xiàng)目（1254G022）

作者簡介： 郭 穩(wěn)（1995—），男，碩士研究生;

孫 凱（1975—），男，教授，博士;

耿 新（1978—），男，副教授，博士.

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，外賣市場已成為我國餐飲行業(yè)最受聚焦的市場之一，該市場的核心就是外賣平臺(tái)[1]。與傳統(tǒng)意義上的商品或服務(wù)交易方式不同，外賣平臺(tái)企業(yè)利用“平臺(tái)”來達(dá)到吸引買賣雙方并促其完成交易的目的[2]。這類新型企業(yè)的主要利潤來源是向外賣商家收取一定比例的傭金，外賣商家產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)在一定程度上影響外賣平臺(tái)的利潤[3]。2018年7月31日，根據(jù)第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2018年上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示：美團(tuán)外賣以59%的市場份額領(lǐng)跑外賣行業(yè)，餓了么和百度外賣占比分別為36%和3%，其他平臺(tái)占比2%。目前，國內(nèi)外賣市場交易額已經(jīng)被頭部企業(yè)瓜分，外賣行業(yè)已經(jīng)建立起比較穩(wěn)定的“631”格局。2017年8月，餓了么以總價(jià)8億元收購百度外賣是美團(tuán)外賣和餓了么之間的競爭也變得愈發(fā)激烈。在這場沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)中，美團(tuán)外賣和餓了么平臺(tái)之間的對(duì)峙使我國外賣行業(yè)進(jìn)一步接近雙寡頭壟斷的格局，雙方均采取低價(jià)促銷策略，即使自身尚未實(shí)現(xiàn)盈利，也要盡一切手段將對(duì)方擠出市場，以形成“一家獨(dú)大”的格局。從行業(yè)的角度來講，這種惡性競爭并未實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值，卻降低了外賣市場的價(jià)值。對(duì)外賣平臺(tái)競爭與合作戰(zhàn)略的研究對(duì)自身以及行業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。

最早出現(xiàn)的團(tuán)購網(wǎng)站是美國的Groupon，眾多的在線外賣平臺(tái)都是借鑒或者模仿這一模式迅速發(fā)展起來的。在歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，由于互聯(lián)網(wǎng)普及率較高、受教育程度高以及接受度高，外賣O2O已經(jīng)相當(dāng)普及，而且這種商業(yè)運(yùn)作模式已經(jīng)基本成熟，如GmbHub、Yelp以及JustEat等多家外賣公司均已上市。由于我國餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、知名連鎖品牌較少以及高需求與低供應(yīng)等現(xiàn)象依然存在，因此，雖然在線外賣平臺(tái)起步較晚，但發(fā)展迅速，發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展后勁十足。自2010年以來，我國外賣平臺(tái)交易額一直呈高速增長，相關(guān)研究也逐漸增多。有學(xué)者從外賣平臺(tái)的物流配送角度出發(fā)進(jìn)行研究。錢廣[4]基于眾包視角對(duì)外賣行業(yè)物流問題進(jìn)行分析，并提出相關(guān)發(fā)展建議。王妍捷[5]則以到家美食會(huì)與餓了么為例對(duì)外賣O2O模式下的線下物流模式所存在問題進(jìn)行研究，并依此提出了優(yōu)化外賣物流的相關(guān)措施。有學(xué)者從用戶行為角度對(duì)外賣平臺(tái)進(jìn)行研究。Zeng等[6]通過構(gòu)建外賣顧客滿意度評(píng)價(jià)模型，指出影響顧客滿意的最重要因素是食品質(zhì)量。陳海濤等[7]通過構(gòu)建以信任、感知價(jià)值、滿意度、期望確認(rèn)以及習(xí)慣等多個(gè)因素為變量的模型，對(duì)在線外賣平臺(tái)的重復(fù)購買意向進(jìn)行了實(shí)證研究。吳銘等[8]通過實(shí)地調(diào)查研究了上海地區(qū)大學(xué)生在網(wǎng)上訂餐時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。有學(xué)者針對(duì)外賣O2O模式進(jìn)行了相關(guān)研究，孫繼偉等[9]以美團(tuán)外賣、餓了么和到家美食會(huì)為例，對(duì)外賣O2O平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行了比較。高煜鑫等[10]對(duì)我國餐飲O2O的優(yōu)勢、劣勢以及盈利方式3種商業(yè)模式進(jìn)行了比較分析。蔣雪柔[11]通過對(duì)外賣O2O行業(yè)進(jìn)行PEST分析，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣實(shí)施的“藍(lán)?！睉?zhàn)略在O2O模式下，在開拓市場方式、營銷策略、物流管理方面仍存在不足。韓蓉等[12]通過討論基于平臺(tái)的外賣O2O模式的特性，從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造視角對(duì)外賣O2O模式進(jìn)行了解析。學(xué)者也對(duì)外賣平臺(tái)的競爭行為進(jìn)行了研究。楊珍[13]基于雙邊市場視角研究了我國外賣平臺(tái)企業(yè)間的競爭行為。鄭萬騰等[14]通過構(gòu)建完全信息和不完全信息條件下網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)的非合作博弈模型，對(duì)外賣平臺(tái)企業(yè)的競爭策略進(jìn)行分析，得出博弈方的行動(dòng)策略由其掌握的信息與資金實(shí)力所決定的結(jié)論。

綜上所述，學(xué)者們對(duì)外賣平臺(tái)進(jìn)行了大量研究，有很高的借鑒價(jià)值，但同時(shí)也存在不足：首先，大多數(shù)是以定性研究為主，定量的研究不太完善;其次，由于外賣行業(yè)是新生事物，學(xué)者們更偏向于從不同視角對(duì)外賣O2O模式進(jìn)行研究，而從競合視角涉入外賣行業(yè)的研究微乎其微;因此，本文以競合理論為依據(jù)，將對(duì)企業(yè)間的競合研究引申到我國外賣平臺(tái)上，通過建立Cournot博弈模型和Stackelberg博弈模型，在深入分析美團(tuán)外賣和餓了么之間競合博弈基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)外賣平臺(tái)間價(jià)格戰(zhàn)反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)在原因進(jìn)一步探討。

1 理論基礎(chǔ)

競合理論是Nalebuff和Brandenburger基于對(duì)競爭本身固有的缺點(diǎn)的認(rèn)識(shí)而提出的，該理論的主要觀點(diǎn)是：企業(yè)在市場經(jīng)營過程中要擯棄惡性競爭戰(zhàn)略，懂得尋求合作伙伴，在競爭基礎(chǔ)上建立合作關(guān)系，而且這種關(guān)系是持續(xù)的動(dòng)態(tài)的，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。具體來講，合作關(guān)系主要是指企業(yè)間在價(jià)值創(chuàng)造過程中進(jìn)行資源共享，而競爭關(guān)系主要指在利益分配過程中，兩方甚至多方企業(yè)共同分享整體利益。競爭與合作就像一枚硬幣的正反面，相互依存，在合作中競爭，在競爭中進(jìn)行合作，建立合作關(guān)系是為了能夠更好地參與到競爭中，優(yōu)秀的競爭者往往就是理想的合作者，建立在優(yōu)勢互補(bǔ)上的合作能夠最大限度的將利益最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏和共贏。

在寡頭市場中，寡頭企業(yè)之間的決策并不是獨(dú)立存在的，而是存在一種相互影響、相互依存的關(guān)系，一個(gè)企業(yè)做決策所產(chǎn)生的結(jié)果，包括利潤的獲得與未來的發(fā)展，不僅受到自身決策的影響，還會(huì)受到市場中其他企業(yè)決策的制約;因此，寡頭市場中企業(yè)在制定決策時(shí)，不僅要基于自身因素進(jìn)行考慮，也要基于對(duì)競爭者行為策略性進(jìn)行考慮。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，Cournot模型和Stackelberg模型均是用來分析寡頭壟斷競爭的重要模型，在研究寡頭決策行為方面的應(yīng)用及其廣泛[15-16]。Cournot模型是在19世紀(jì)30年代由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Cournot提出的。Cournot模型假設(shè)市場上有且僅有2個(gè)同質(zhì)企業(yè)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，企業(yè)之間相互沒有勾結(jié)，不存在生產(chǎn)成本，所在市場需求曲線是線性的，并且雙方之間是完全信息狀態(tài)，完全掌握彼此的需求狀態(tài)，因此其中一方可通過另一方的產(chǎn)量決策確定自己的最優(yōu)決策，以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化[17]。Stackelberg模型是20世紀(jì)30年代由德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Stackelberg提出的，該模型也是以產(chǎn)量為決策變量，其基本假設(shè)同上述的Cournot模型的假設(shè)一樣。但是在Stackelberg模型中2個(gè)博弈方的地位存在差異，因此決策行為會(huì)出現(xiàn)先后順序，由市場份額較大的一方先進(jìn)行決策，然后市場份額較少的一方根據(jù)市場份額較大一方的產(chǎn)量決策來選擇自己的產(chǎn)量，也即根據(jù)市場份額的大小將博弈雙方分為主導(dǎo)地位與從屬地位，兩者之間的決策選擇最終會(huì)形成動(dòng)態(tài)博弈。

由于寡頭企業(yè)在市場上存在相互影響的復(fù)雜關(guān)系，任一寡頭企業(yè)所制定的決策都將會(huì)影響到其他的寡頭企業(yè)，運(yùn)用博弈論對(duì)寡頭企業(yè)之間策略制定的相互制約規(guī)律的研究，將幫助企業(yè)更好地分析寡頭壟斷行為，從而制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。博弈理論與競合理論的結(jié)合，不僅是企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有更強(qiáng)的顯示可操作性，也為其對(duì)戰(zhàn)略的管理提供了新的經(jīng)營工具和方法。

2 雙寡頭競爭模型

目前我國外賣平臺(tái)市場已經(jīng)成為寡頭壟斷市場，平臺(tái)之間的博弈過程實(shí)際上就是競爭決策的過程。為了使博弈模型的表示更加直觀，本文用產(chǎn)量來表示外賣平臺(tái)的用戶數(shù)量。假設(shè)兩大外賣平臺(tái)的產(chǎn)量分別為q1和q2，則外賣市場總產(chǎn)量為Q=∑2i=1qi，此時(shí)，模型的市場需求函數(shù)為p=p（Q）=m-nQ=m-n∑2i=1qi，m，n均為正常數(shù)，收益函數(shù)為Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi。然而，由于美團(tuán)外賣與餓了么兩大外賣平臺(tái)的運(yùn)營成本和前期投入不可忽視，因此需要對(duì)模型進(jìn)行修正?，F(xiàn)假設(shè)兩大外賣平臺(tái)的固定成本均為c0，邊際成本均為c，則第i個(gè)外賣平臺(tái)的成本為C（qi）=c0+cqi，c0和c均為正常數(shù)。修正后2個(gè)模型的市場需求函數(shù)不變，而收益函數(shù)調(diào)整為

Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi-c0-cqi。（1）

3 Cournot模型下的競合關(guān)系分析

3.1 競爭狀態(tài)下的Cournot博弈分析

由于美團(tuán)外賣和餓了么兩大外賣平臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型相似，導(dǎo)致兩家平臺(tái)長期處于激烈的競爭環(huán)境中。且從有限理性模型來講，兩大外賣平臺(tái)不可能掌握競爭對(duì)手的全部信息，同時(shí)也無法認(rèn)識(shí)到?jīng)Q策制定時(shí)的詳盡規(guī)律;因此，在競爭狀態(tài)下，美團(tuán)外賣和餓了么都會(huì)從各自利益最大化的角度進(jìn)行決策，此時(shí)，其收益函數(shù)分別為

W1（q1，q2）=q1m-n∑2i=1qi-c0-cq1，W2（q1，q2）=q2m-n∑2i=1qi-c0-cq2。（2）

美團(tuán)外賣和餓了么都是以追求利潤最大化為目標(biāo)，假定一方在進(jìn)行產(chǎn)量決策時(shí)，另一方的產(chǎn)量是既定的，因此可利用一階偏導(dǎo)數(shù)計(jì)算出兩博弈方各自的最優(yōu)產(chǎn)量和最大收益。假設(shè)本次博弈的納什均衡產(chǎn)量為q*1、q*2，均衡產(chǎn)量下的收益為W*1、W*2。將上述兩式聯(lián)立求一階偏導(dǎo)并令其等于0，可得：

m-2nq*1-nq*2-c=0

m-2nq*2-nq*1-c=0。（3）

解該方程組可得唯一解：q*1=q*2=m-c3n。該博弈的唯一納什均衡解為策略組合（m-c3n，m-c3n），2家外賣平臺(tái)的最優(yōu)收益為

W*1=W*2=（m-c）29n-c0。（4）

此時(shí)，外賣市場總產(chǎn)量為Q*=2（m-c）3n，外賣市場總收益為W*=2（m-c）29n-2c0。

3.2 合作狀態(tài)下的Cournot博弈分析

如果美團(tuán)外賣和餓了么相互合作，停止無休止的價(jià)格戰(zhàn)，從外賣市場總體利益最大化而不是自身利益最大化角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)量決策，那么外賣市場總收益函數(shù)為

W′=Q′p（Q′）-c（Q′）=Q′（m-nQ′）-2c0-cQ′。（5）

假設(shè)Q′為博弈雙方合作狀態(tài)下的市場總產(chǎn)量，令dW′dQ′=0，可得到最優(yōu)產(chǎn)量Q′=m-c2n，此時(shí)，外賣市場總收益為W′=（m-c）24n-2c0。

將競爭狀態(tài)下的外賣市場均衡總產(chǎn)量與合作狀態(tài)下的外賣市場均衡總產(chǎn)量相比，即Q*與Q′相比，可知Q*>Q′;同理將競爭狀態(tài)下的外賣市場均衡總收益與合作狀態(tài)下的外賣市場均衡總收益相比，即W*與W′相比，可知W*

m-c4n（m-c）29n-c0，

因此，美團(tuán)外賣和餓了么2家外賣平臺(tái)如果通過各自限產(chǎn)的方式進(jìn)行合作，不僅減少各自產(chǎn)量而且增加了各自的收益。

4 Stackelberg模型下的競合關(guān)系分析

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI發(fā)布的《2017中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)調(diào)查報(bào)告》顯示：在中國網(wǎng)絡(luò)外賣用戶最常使用的外賣平臺(tái)中，美團(tuán)外賣所占市場份額為53.9%，位居第一，餓了么和百度外賣合并后所占市場總份額為43.5%，不及美團(tuán)外賣。很顯然，美團(tuán)外賣和餓了么在我國外賣市場上的地位并不平等，美團(tuán)外賣由于其規(guī)模優(yōu)勢而成為外賣市場上的主導(dǎo)者，而餓了么則是追隨者。因此，對(duì)于外賣市場競合關(guān)系的研究，應(yīng)按照Stackelberg博弈進(jìn)行分析。根據(jù)Stackelberg博弈的基本假設(shè)，美團(tuán)外賣作為外賣市場上的主導(dǎo)者而先選擇其產(chǎn)量為q1，餓了么作為外賣市場上的追隨者，在觀測到美團(tuán)外賣的產(chǎn)量決策之后再選擇自己的產(chǎn)量q2。

4.1 競爭狀態(tài)下的Stackelberg博弈分析

在競爭狀態(tài)下的Stackelberg博弈模型中，兩家外賣平臺(tái)同樣從各自利益最大化的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)量決策，和Cournot博弈模型不同的是，博弈雙方將根據(jù)對(duì)方的產(chǎn)量決策有順序的選擇自己的產(chǎn)量。此時(shí)，其收益函數(shù)分別為

W1（q1，q2）=q1m-n∑2i=1qi-c0-cq1，

W2（q1，q2）=q2m-n∑2i=1qi-c0-cq2。（6）

假設(shè)q**1和q**2分別為美團(tuán)外賣和餓了么在競爭狀態(tài)下的最優(yōu)產(chǎn)量，W**1和W**2分別表示美團(tuán)外賣和餓了么在競爭狀態(tài)下的最優(yōu)收益。根據(jù)Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi-c0-cqi，

m、n、c0、c為正常數(shù)，采用逆推歸納法求解該博弈的精煉納什均衡[18-20]。在選定q1的情況下，餓了么在第2階段的最優(yōu)選擇必滿足條件：W2q2=0，也即m-2nq2-nq1-c=0，解得：

q**2=m-nq1-c2n。

因此，q**1就是餓了么對(duì)美團(tuán)外賣產(chǎn)量決策的反應(yīng)函數(shù)。由于美團(tuán)外賣能夠預(yù)測到餓了么的產(chǎn)量決策q**1，此時(shí)：

W1=q1（m-nq1-c）2-c0。

美團(tuán)外賣在第1階段的最優(yōu)產(chǎn)量選擇滿足條件：W1q1=0，解得：

q**1=m-c2n。

將q**1代入q**2中可得q**2=m-c4n。因此，2家外賣平臺(tái)的Stackelberg寡頭博弈競爭模型的子博弈精煉納什均衡為（m-c2n，m-c4n），均衡產(chǎn)量比為2∶1，此時(shí)外賣市場總產(chǎn)量為Q**=3（m-c）4n。美團(tuán)外賣和餓了么的收益分別為

W**1=（m-c）28n-c0，W**2=（m-c）216n-c0。

4.2 合作狀態(tài)下的Stackelberg博弈分析

由于在Stackelberg模型中，美團(tuán)外賣和餓了么雙方在進(jìn)行產(chǎn)量決策時(shí)，其決策時(shí)機(jī)存在先后順序，所以雙方在競爭基礎(chǔ)上進(jìn)行合作時(shí)，可以僅從各自限制產(chǎn)量的角度進(jìn)行分析。假設(shè)美團(tuán)外賣和餓了么雙方各自限產(chǎn)之后的產(chǎn)量分別為q″1=m-c3n、q″2=m-c5n，此時(shí)各自的收益為

W″1=7（m-c）245n-c0，W″2=7（m-c）275n-c0

將W″1和W″2分別與W**1和W**2進(jìn)行比較，可知W″1>W**1，W″2>W**2。利用Stackelberg模型對(duì)比美團(tuán)外賣和餓了么2家企業(yè)在外賣市場上競爭與合作2種狀態(tài)下的收益，明顯兩者合作狀態(tài)下的收益大于競爭狀態(tài)下的收益。

綜上所述，Stackelberg模型中的分析結(jié)果與Cournot模型中的分析結(jié)果一致，也即當(dāng)美團(tuán)外賣和餓了么兩家企業(yè)能夠各自適當(dāng)限制產(chǎn)量，將獲得比競爭狀態(tài)下最優(yōu)收益更多市場收益;因此，雙方只要在競爭的基礎(chǔ)上展開合作，就能夠使得雙方各自的市場收益增加，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

5 未來外賣市場多方博弈分析

5.1 未來外賣市場Cournot博弈分析

由邁克爾·波特的五力分析模型可知，潛在進(jìn)入者也會(huì)對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)造成威脅。時(shí)機(jī)未成熟時(shí)，潛在進(jìn)入者并不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的外賣平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)生直接的為威脅，但當(dāng)時(shí)機(jī)一旦成熟，潛在進(jìn)入者可能直接成為其直接競爭者?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)在實(shí)際的市場運(yùn)營中，往往會(huì)忽略潛在進(jìn)入者對(duì)自身所產(chǎn)生影響，而將大部分的關(guān)注點(diǎn)集中于目前所面對(duì)的競爭者。潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場后，可能會(huì)打破市場現(xiàn)有的平衡，將市場重新洗牌，并與市場上現(xiàn)有企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游展開競爭，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的績效表現(xiàn)下降，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí){到現(xiàn)有企業(yè)的生存。當(dāng)外賣市場出現(xiàn)新的進(jìn)入者，也即當(dāng)i=3時(shí)，此時(shí)

Wi（q1，q2，q3）=qim-n∑3i=1qi-c0-cqi。（7）

假設(shè)該博弈的納什均衡產(chǎn)量為q***1、q***2和q***3，納什均衡產(chǎn)量下的收益為W***1、W***2和W***3，用收益對(duì)產(chǎn)量進(jìn)行求偏導(dǎo)并令其等于0，可得：

q***1=q***2=q***3=m-c4n。

因此，該博弈的唯一納什均衡解為策略組合（m-c4n，m-c4n，m-c4n），3家外賣平臺(tái)的最優(yōu)收益為

W***1=W***2=W***3=（m-c）216n-c0。

此時(shí)，市場總產(chǎn)量為Q***=3（m-c）4n，外賣市場總收益為W***=3（m-c）216n-3c0。

將Cournot博弈繼續(xù)推廣，假如外賣市場上有i個(gè)寡頭外賣企業(yè)，此時(shí)均衡產(chǎn)量和均衡產(chǎn)量下的收益為

qi*1=qi*2=qi*3=…=qi*i=m-c（i+1）n。

Wi*1=Wi*2=Wi*3=...=Wi*i=（m-c）2（i+1）2n-c0。

5.2 未來外賣市場Stackelberg博弈分析

當(dāng)i=3時(shí)，在美團(tuán)外賣和餓了么2家企業(yè)的決策選擇具有先后順序的前提下，新進(jìn)入者在觀測到美團(tuán)外賣和餓了么兩者的產(chǎn)量決策后選擇自己的產(chǎn)量。假設(shè)該博弈的納什均衡產(chǎn)量為q1、q2和q3，納什均衡產(chǎn)量下的收益為W1、W2和W3，用收益對(duì)產(chǎn)量進(jìn)行求偏導(dǎo)并令其等于0，可得：

q1=m-c2n，q2=m-c4n，q3=m-c8n。

因此，該博弈的唯一納什均衡解為策略組合（m-c2n，m-c4n，m-c8n），均衡產(chǎn)量比為1∶2∶4。3家外賣平臺(tái)的最優(yōu)收益為

W1=（m-c）216n-c0，W2=（m-c）232n-c0，

W3=（m-c）264n-c0。

此時(shí)，市場總產(chǎn)量為Q=7（m-c）8n，外賣市場總收益為W=7（m-c）264n-3c0。

將Stackelberg博弈繼續(xù)推廣，假如外賣市場上有i個(gè)寡頭外賣企業(yè)，此時(shí)均衡產(chǎn)量和均衡產(chǎn)量下的收益為

Qi′=m-c2dn，（d=0，1，2，…，i）

Wi′=（m-c）22d+in-c0。（d=0，1，2，…，i）

通過對(duì)外賣市場的Cournot模型和Stackelberg模型進(jìn)行分析可知，當(dāng)市場中出現(xiàn)新進(jìn)入者時(shí)，部分的市場份額將會(huì)被其獲得，進(jìn)而使得美團(tuán)外賣和餓了么兩家外賣企業(yè)的市場獲益空間減小。然而就目前來講，美團(tuán)外賣和餓了么之間的價(jià)格競爭戰(zhàn)呈現(xiàn)愈演愈烈之勢，兩者依然陷入博弈囚徒困境。美團(tuán)外賣進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展以及增加市場占有率的一個(gè)基本做法就是低價(jià)促銷，甚至在某種程度上來講，“低價(jià)促銷”已經(jīng)成為了外賣平臺(tái)的代名詞。比如，在美團(tuán)外賣上，一份原價(jià)為15元的外賣，除去美團(tuán)外賣補(bǔ)貼率以及商家的補(bǔ)貼率，在支付時(shí)顧客可能只需要以6元甚至更低的價(jià)格獲得這份外賣，在美團(tuán)外賣APP的選擇欄里經(jīng)常會(huì)寫有“6元管飽”或者“7元管飽”等字樣，為的就是吸引顧客以提高訂單量。美團(tuán)外賣的這種做法雖然拉升了其消費(fèi)者數(shù)量，使得餓了么用戶流失和收入下降，從短期來看，美團(tuán)外賣達(dá)到了以低價(jià)競爭搶占市場份額的目的，但這種做法顯然是外賣平臺(tái)之間惡性競爭的體現(xiàn)，不僅迎來博弈對(duì)方的價(jià)格戰(zhàn)報(bào)復(fù)，導(dǎo)致自身精力的分散，增加經(jīng)營成本，降低外賣行業(yè)的價(jià)值，還造成市場資源過分的消耗，資源浪費(fèi)。此外，外賣行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合給新進(jìn)入者的介入帶來了機(jī)遇，新進(jìn)入者所帶來的沖擊也可能會(huì)影響美團(tuán)外賣和餓了么的市場收益。

6 結(jié)論

外賣平臺(tái)已然成為當(dāng)前外賣行業(yè)的發(fā)展趨勢，外賣平臺(tái)要爭取把握新的發(fā)展機(jī)遇，爭取更大的成長空間。我國外賣平臺(tái)在實(shí)際的業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中，由于彼此協(xié)調(diào)機(jī)制的缺乏，導(dǎo)致“不共建共享”、“價(jià)格戰(zhàn)”等事件頻繁發(fā)生，建立起外賣平臺(tái)間的競合關(guān)系是解決這些問題的最有效的方式。本文通過Cournot模型和Stackelberg模型對(duì)外賣行業(yè)兩大寡頭博弈進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：首先，美團(tuán)外賣和餓了么在競爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作時(shí)，各自獲得的收益總是大于惡性競爭時(shí)的收益。其次，外賣平臺(tái)間的競爭與合作關(guān)系是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一體，在平臺(tái)實(shí)際的運(yùn)營過程中，競爭與合作是相輔相成、缺一不可的，同時(shí)，外賣平臺(tái)間進(jìn)行競合的必要性在于有助于推動(dòng)外賣行業(yè)的發(fā)展、提高資源配置效率以及提升消費(fèi)者福利等。最后，隨著社會(huì)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場競爭的不斷深入，外賣行業(yè)的競爭不僅僅是現(xiàn)存外賣平臺(tái)企業(yè)之間的競爭，新進(jìn)入者的介入會(huì)增加平臺(tái)之間博弈的復(fù)雜性。

針對(duì)上述問題，本文提出以下建議：

1）由于兩大外賣平臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品類似，因此需要從當(dāng)前的“價(jià)格戰(zhàn)”中及時(shí)抽身，制定差異化戰(zhàn)略，通過服務(wù)的差異化與競爭對(duì)手展開間接的競爭。

2）建立相互合作、共享利益以及共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于外賣平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用較高，兩大外賣平臺(tái)可通過共建共享的方式建立聯(lián)盟關(guān)系，緩解各自的競爭壓力，維護(hù)整體的利益共存。但共建共享會(huì)牽扯到多方面的利益關(guān)系，具體操作內(nèi)容十分復(fù)雜，所以實(shí)現(xiàn)共建共享是一個(gè)漫長的過程，需要各個(gè)平臺(tái)間不斷完善制度流程，不斷健全工作機(jī)制，穩(wěn)中有序的開展共建共享工作。

3）外賣平臺(tái)在開展競爭的同時(shí)，要考慮外賣行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合所引發(fā)的新進(jìn)入者所帶來的沖擊，促使現(xiàn)存的外賣平臺(tái)重新審視相互合作的重要性，從而促使其采取合作博弈的方式獲取更多的市場收益;在雙方達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，開放消費(fèi)者資源，針對(duì)不同的消費(fèi)者推出定制化的聯(lián)合營銷活動(dòng)，以達(dá)到提高消費(fèi)者粘性的目的。擁有共同的利益就能夠更好地合作，共同面對(duì)新進(jìn)入者的威脅。

總之，未來外賣市場寡頭之間最理想的博弈方式是既要競爭也要合作，理性的競合理念將會(huì)惠及各個(gè)博弈方，最終實(shí)現(xiàn)外賣平臺(tái)的共贏和外賣行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。競爭主要體現(xiàn)在外賣平臺(tái)的差異化服務(wù)和對(duì)未來藍(lán)海市場的開發(fā)等;而合作則主要體現(xiàn)在平臺(tái)之間的共建共享，建立聯(lián)盟來共同應(yīng)對(duì)未來行業(yè)外潛在進(jìn)入者的威脅和挑戰(zhàn)。

雖然通過研究取得了一定的成果，但由于數(shù)據(jù)和資料的限制，本研究仍存在一些不足：本文雖然構(gòu)建了Cournot模型和Stackelberg模型對(duì)外賣行業(yè)兩大寡頭博弈進(jìn)行分析，但對(duì)于競合策略的分析仍然只能夠借助理論來進(jìn)行分析，缺乏充足的數(shù)據(jù)和實(shí)證支撐;雖然通過對(duì)博弈模型進(jìn)行分析提出了相關(guān)策略，但這些方向性的策略是基于宏觀層面的，未涉及到對(duì)詳細(xì)問題的研究，因此，下一步的研究將針對(duì)外賣平臺(tái)之間的細(xì)節(jié)問題來進(jìn)行。

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[編輯：厲艷飛]