參考價格和文化價值對文化創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿影響的研究

劉瑞東　金英偉

摘 要：已有研究發(fā)現(xiàn)文化價值會影響支付意愿，但文化價值和參考價格是如何影響購買意愿的卻鮮有研究。本研究以富媒體圖書為例，探討了不同價格水平條件下文化價值和參考價格對購買意愿的影響方式，通過實證研究發(fā)現(xiàn)：文化價值對購買意愿始終存在顯著正向影響;參考價格對購買意愿的影響因價格水平的變化而顯著變化。本研究的結論表明，文化消費應以文化價值為核心，而非針對消費者的價格優(yōu)惠。

關 鍵 詞：文化價值;參考價格;購買意愿;回歸分析

DOI：10.16315/j.stm.2019.04.014

中圖分類號： F 592.7

文獻標志碼： A

Research on the influence of reference price and cultural value

on cultural innovation products purchase intention

LIU Rui-dong， JIN Ying-wei

（Faculty of Management and Economics， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China）

Abstract：It has been found that cultural value affects the willingness to pay ， but there is little research on how cultural value and reference price affect the purchase intention. Taking rich media books as an example， this study explores the influence of cultural value and reference price on purchase intention under different price levels. Through empirical research， it finds that cultural value always has a significant positive influence on purchase intention. The influence of reference price on purchase intention varies significantly with the change of price level. The conclusion of this study indicates that cultural consumption should take cultural value as the core rather than price preference for consumers.

Keywords：cultural value;reference price;purchase Intention;regression analysis

收稿日期： 2019-04-11

作者簡介： 劉瑞東（1973—），男，副編審，博士研究生;

金英偉（1967—），男，教授，博士生導師.

《2018關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》也明確提出：努力提供更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)文化服務;加快發(fā)展數(shù)字出版等新興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，豐富數(shù)字內(nèi)容供給?！拔幕M”因數(shù)字技術而產(chǎn)生巨變，這也要求文化組織在消費者溝通、產(chǎn)品發(fā)展、價值創(chuàng)造和組織管理上不斷創(chuàng)新，其中文化產(chǎn)品創(chuàng)新是最重要的[1]。因為文化產(chǎn)品本身就是“創(chuàng)造性產(chǎn)品”的一個分支，而且“文化創(chuàng)新”是由文化組織提供的商品或服務的創(chuàng)新，即文化產(chǎn)品中表現(xiàn)出并被消費者認可的新穎性[2]。

文化創(chuàng)新產(chǎn)品能否被消費者認可進而轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新消費行為，消費者對其蘊含的文化價值和參考價格的判斷至關重要。文化產(chǎn)品是一種體驗產(chǎn)品、一種理性的、上癮的產(chǎn)品，并因精神的、審美的、或?qū)μ岣呱鐣幕J同的貢獻，而具有文化價值[3]。與一般產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)品具有文化價值和經(jīng)濟價值的二元性已成共識。文化價值是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的顯著特征，如一本圖書上市后，讀者汲取、解釋和評價該書所傳達的思想并與其他讀者討論和交換自己的觀點，最終在一個無形的思想市場中形成該書文化價值的共識。文化價值是文化消費的核心，其反映了消費者對深層的文化價值觀的追求。文化產(chǎn)品滿足了消費者精神層面的需要，文化價值正是其內(nèi)容及其精神因素對消費者及社會所具有的意義的反映，因此，文化價值應是文化消費終極價值的反映。

前景理論認為消費者的購買決策與相對于某一參考點的獲得或損失相關，但應用前景理論的關鍵性挑戰(zhàn)是“參考點的確認”[4]。參考價格（RP）是消費者對觀測到的產(chǎn)品價格進行評價和判斷的心里標準，也反映了消費者對文化產(chǎn)品市場價格的心里評價。參考價格（RP）是前景理論的“參考點”在行為定價領域的具體體現(xiàn)，參考價格對消費決策具有重要影響而且與產(chǎn)品和產(chǎn)品類別密切相關。

對于文化創(chuàng)新產(chǎn)品，文化價值、參考價格是如何影響消費者購買意愿的需深入研究。這不僅有利于我們探索促進文化消費的關鍵因素和路徑，而且有利于我們思考如何貫徹文化產(chǎn)業(yè)“社會效益優(yōu)先”和“社會效益與經(jīng)濟效益協(xié)同發(fā)展”的準則。

1 理論基礎和研究假設

文化產(chǎn)品既是一種體驗產(chǎn)品，還是一種混合產(chǎn)品：兼具私人產(chǎn)品和公共產(chǎn)品的特征。因此，文化組織應專注于對文化產(chǎn)品而言真正重要的東西，即價值和品質(zhì)[5]。文化產(chǎn)品具有文化價值和經(jīng)濟價值的二元性，但文化價值卻是復雜的、多元的、不穩(wěn)定的，并缺乏一個共同的記賬單位。文化價值是文化產(chǎn)品的核心，而且表現(xiàn)在審美性、精神性、社會性、象征性、歷史性和真實性等特質(zhì)上，并可由觀察者對每項特質(zhì)進行評估，然后匯總得到文化價值的總體評估[3]。

購買意愿體現(xiàn)了消費者購買產(chǎn)品的可能性，其是消費者購買行為的重要前因，同時購買意愿也與消費者的支付意愿（WTP）相關，一定程度上體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。購買意愿與消費者對產(chǎn)品的價格和價值判斷密切相關。文化創(chuàng)新產(chǎn)品主要滿足了消費者精神文化需求，消費者更看重其文化價值，文化消費往往服務于一個更大的溝通目的。消費者對文化產(chǎn)品的偏好主要由“LVs（潛在的價值變量）”或“SDs（社會人口統(tǒng)計變量）決定，而且LVs和SDs二者的重要性呈反比關系[6]。從消費的角度看，文化創(chuàng)新產(chǎn)品以顧客價值為原則，滿足了消費者精神方面更高層次的需求，因此，“LVs（潛在的價值變量）”對消費者選擇和購買文化創(chuàng)新產(chǎn)品的影響是顯著的。而文化價值正是潛在價值變量的核心，文化價值越大消費者購買意愿應越高。已有研究證明了繪畫價值由文化價值和經(jīng)濟價值兩個單獨成份組合而成，且文化價值顯著正向影響支付意愿，但不能完全納入支付意愿。支付意愿代表了消費者愿意支付價格的上限，直接調(diào)查法和購買意愿調(diào)查法都可用來測量支付意愿，二者都屬于條件估值法[7]。針對手機產(chǎn)品的實證研究也發(fā)現(xiàn)，消費者的文化價值觀正向影響消費結果層進而影響購買意愿[8]。從消費的角度看，文化價值應是影響文化消費偏好的重要因素，因此，本研究提出假設：

H1：文化價值顯著正向影響購買意愿。

參考價格是消費者對觀測到的產(chǎn)品價格進行評價和判斷的內(nèi)部標準，是影響消費者購買決策的關鍵變量[9]。Wolk等[10]研究也認為消費者行為更容易受到各種價格信息的影響，特別是參考價格的影響。參考價格可分為行為型參考價格和判斷型參考價格：行為型參考價格與消費者對產(chǎn)品的歷史消費體驗有關，如市場上的平均銷售價格等;判斷型參考價格的形成過程是指消費者形成價格預期的過程，主要包括：物有所值的價格（Pvalue）、公平的價格（Pfair）、劃算的價格（Pgood）、期望支付的價格（Pexpect）[11]。文化創(chuàng)新產(chǎn)品既是一種體驗產(chǎn)品，又是一種新產(chǎn)品，由于消費者缺乏歷史消費體驗，很難形成行為型參考價格，而且判斷型參考價格是對消費者購買決策影響最大的因素，也是理論研究的重點[12]。而關于消費者購買意愿的研究中，適應性水平模型能夠更好的解釋消費者價格評價的過程[13]。本研究針對的是消費者購買意愿的研究，所以本研究應用適應性水平模型（即參考價格的均值模型）來解釋參考價格效應;而且文化創(chuàng)新產(chǎn)品作為一種體驗產(chǎn)品，消費者缺乏歷史消費體驗無法形成行為型參考價格，因此，本研究的參考價格界定為判斷型參考價格。

Richard[14]認為，消費決策與感知價值密切相關，而且一項經(jīng)濟交易中消費者感知的價值可被分解成獲得價值（AV）和交易價值（TV），獲得價值是對產(chǎn)品或服務本身的價值感知;交易價值是對交易方式、交易過程等交易本身的價值感知。獲得價值與物有所值的價格（Pvalue）正相關，交易價值與公平的價格（Pfair）或期望的價格（Pexpect）。由此可見，獲得價值和交易價值都與判斷型參考價格正相關。因此，判斷型參考價格越高獲得價值和交易價值就越高，消費者的購買意愿就越強。

參考價格對購買數(shù)量和成交價格也有顯著正向影響[15]。CHRISTINA[16]研究也發(fā)現(xiàn)，廣告價格對交易評價的影響是通過其對內(nèi)部參考價格的影響而實現(xiàn)的。

判斷型參考價格的形成也是消費者形成預期的過程，該過程是消費者將新信息與記憶信息進行整合或/和比較，最終形成一種基本的態(tài)度，這種認知過程的結果是特定的購買行為傾向。判斷型參考價格是對消費者購買決策影響最顯著的，消費者判斷型參考價格代表著對文化產(chǎn)品經(jīng)濟價值的態(tài)度，參考價格越高表明消費者認為其經(jīng)濟價值越高。針對消費者熟悉度較高的電視等家電產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)：參考價格正向影響購買意愿[17-18]。因此，針對文化創(chuàng)新產(chǎn)品提出假設：

H2：參考價格顯著正向影響購買意愿。

在價格情境下，社會心理的相關因素對消費者的經(jīng)濟交易行為具有顯著影響。文化消費以文化價值為核心，價格有時（如閱讀一本書）可以被解釋為是對未來的一種私人投資而不是消費，投資的結果甚至獲得了“社交貨幣”和“溝通貨幣”。

解釋水平理論認為，在高解釋水平下，有關“得到”的信息對消費者的影響更為有效[19]。從消費的角度看，文化產(chǎn)品滿足了消費者精神方面高層次的需求，作為高解釋水平的文化價值是影響文化消費的關鍵因素。而在高解釋水平下，消費者更多的將價格感知為產(chǎn)品質(zhì)量的指標[20]。價格作為質(zhì)量指標有時不僅停留在感知層面，更會產(chǎn)生價格的“安慰劑效應”[21]。

Shiv等[22]研究發(fā)現(xiàn)價格的“安慰劑效應”，他們發(fā)現(xiàn)一組參與者在飲用了以“特價”購買的功能飲料后，其在解謎任務中的表現(xiàn)比飲用以“原價”購買飲料的參與者要差。

研究發(fā)現(xiàn)，認知需求高的消費者所表現(xiàn)出的營銷“安慰劑效應”越強[23]。以高解釋水平的文化價值為核心要素的文化消費，消費者的認知需求較高，參考價格越高的消費者可能認為文化價值的作用越大，即參考價格對文化價值的作用有正向的調(diào)節(jié)效應。因此，本研究提出如下假設：

H3：參考價格越高，文化價值對購買意愿的正向影響越大。

消費決策受當時當?shù)仡A算限制的影響，而且消費支出在心理上按一定標準分成不同賬戶。依據(jù)公式

W（Zi，Pi，P*i）/Pi≥K，當某項消費的K值大于等于最優(yōu)的K*時（K*是一個常數(shù)），消費才是理所當然的。而且研究認為，在可接受價格區(qū)間內(nèi)，在參考價格均值附近小幅提價不會疏遠消費者，但在可接受價格區(qū)間外不能大幅提價[24]。但也有研究認為，撇脂定價可以上移消費者內(nèi)部參考價格，并提高消費者價格容忍區(qū)間的上限[25]。因此，當文化創(chuàng)新產(chǎn)品的價格水平處于消費者可接受價格區(qū)間的內(nèi)部或超過消費者的價格預期時，文化消費可能被分配到不同的心里賬戶，此時，參考價格和文化價值是如何影響消費者購買意愿的以往缺少研究，這也是本研究的重要創(chuàng)新之處。已有關于參考價格的研究主要集中在消費者產(chǎn)品熟悉度較高的低價百貨或電子產(chǎn)品，但對新產(chǎn)品的參考價格及其作用卻鮮有研究[26]，本研究對文化創(chuàng)新產(chǎn)品參考價格的研究彌補了理論缺口也是有關參考價格研究的創(chuàng)新之處。文化產(chǎn)品的無形性和公共產(chǎn)品的特征某種程度上可能限制了標準的價格理論的作用，文化價值和經(jīng)濟價值二者的相關關系也是動態(tài)變化的，不過這種變化缺乏實證分析，本研究為理解該問題提供了新視角并進行了實證分析。

2 研究設計

2.1 文化創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇

2018年，國家統(tǒng)計局將“圖書出版”列為我國的文化核心領域，而且媒體融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》出臺后，富媒體圖書也應運而生。而且文化類圖書作為文化工具與作為營利性企業(yè)產(chǎn)品之間始終存在矛盾，文化影響與經(jīng)濟利益兩個因素之間的聯(lián)系形成了一個看似矛盾的復雜體系，這對矛盾也需理清。

選擇文化類富媒體圖書作為一種文化創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅為回答研究問題提供了理想的研究情境，而且還滿足理論研究中新產(chǎn)品的4個標準[27]：富媒體圖書與現(xiàn)有紙質(zhì)圖書存在顯著差異。我們在問卷開始部分通過圖片以《朗讀者》為例引入“富媒體圖書”，并輔以文字詳細陳述了其概念：以紙質(zhì)圖書為價值主體，同時書中以二維碼捆綁多種數(shù)字化超媒體資源來提升圖書價值，是一種紙媒和數(shù)字媒體相融合的創(chuàng)新型圖書，其具有媒體融合、溝通互動、超級鏈接3個顯著特征。以此來激發(fā)受訪者的新產(chǎn)品意識;富媒體圖書與受訪者密切相關。本次調(diào)查的受訪者為大學生，第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2017年我國半數(shù)成年國民傾向于數(shù)字化閱讀方式，其中39周歲以下青年群體是數(shù)字化閱讀行為的主要人群;富媒體圖書的定價水平能被大多數(shù)的受訪者接受，同時又不能太便宜，隨便買來試試，因此預調(diào)研階段調(diào)查了大學生對富媒體圖書可接受的價格區(qū)間;富媒體圖書不會給受訪者帶來醫(yī)療風險。

2.2 價格水平的設置

消費者對某一產(chǎn)品的價格評價以及消費者的支付意愿顯著地受到其看到的相同產(chǎn)品或不同產(chǎn)品價格的影響[28]。而且已有研究發(fā)現(xiàn)，廣告價格（ “建議零售價格”或“常規(guī)的銷售價格”）對參考價格有顯著的正向影響，并進而影響消費者的價格和價值評價[29]。因此，消費者的價格、價值評價必須基于產(chǎn)品比較和一定的價格環(huán)境中，所以調(diào)查問卷中的相關評價都是在傳統(tǒng)紙介質(zhì)圖書和富媒體圖書相比較的環(huán)境下進行的。

本研究基于預調(diào)研的結果，確定可接受的價格區(qū)間為[32.13，53.62]，并綜合考慮紙質(zhì)版圖書定價以及富媒體圖書的研發(fā)成本、預期利潤等因素，最后選擇定價52.8元（價格區(qū)間內(nèi)）、98元（區(qū)間外中等價格水平）、399元（區(qū)間外較高價格水平）3種不同價格水平的富媒體圖書作為研究對象（紙書價格分別為42.8元、79元，324元），這樣可進一步檢驗不同價格水平下參考價格和文化價值對購買意愿影響的差異。

2.3 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查的受訪者為大學生，利用問卷星進行線上調(diào)研，受訪者通過手機微信在線填答問卷。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量題目順序隨機，同時受訪者匿名填答問卷而且填答時間不少于10分鐘，如少于10分鐘問卷會被自動判定無效;一部手機只能提交一次問卷，有效問卷的受訪者還可參與現(xiàn)金紅包抽獎，中獎概率為1/3，獎金額度為5～20元不等。

本次調(diào)查為期1個月。價格水平52.8元的富媒體圖書共收集到253份有效問卷，人口統(tǒng)計變量分布為：學歷（高職7.51%，本科69.57%，碩士生20.16%，博士2.76%）;性別（女生73.91%，男生26.09%）;年齡（18～22歲76.68%，23～25歲17.79%，26～30歲4.35%，31歲及以上1.18%）。價格水平98元的富媒體圖書共收集到252份有效問卷，人口統(tǒng)計變量分布為：學歷（高職1.98%，本科64.29%，碩士生29.76%，博士3.97%）;性別（女生59.92%，男生40.08%）;年齡（18～22歲63.49%，23～25歲23.41%，26～30歲8.33%，31歲及以上4.76%）。價格水平399元的富媒體圖書共收集到253份有效問卷，人口統(tǒng)計變量分布為：學歷（高職14.23%，本科74.31%，碩士生8.30%，博士3.16%）;性別（女生73.52%，男生26.48%）;年齡（18～22歲82.61%，23～25歲9.09%，26～30歲4.74%，31歲及以上3.56%）。

2.4 概念的測量

文化價值（CV）：受訪者對富媒體版圖書感知的文化價值的測量主要借鑒了Victor等的測量量表，經(jīng)過預調(diào)研題項凈化后，正式調(diào)研包括“圖書內(nèi)容傳遞了精神信息”等4個題項，題項的標準化負荷值最小為0.832且在0.001的水平上顯著，Cronbach α系數(shù)0.934，組合信度0.933，AVE值0.778。

本研究中參考價格（RP）的測量要求受訪者對富媒體版圖書的4個判斷型參考價格：物有所值的價格（Pvalue）、公平的價格（Pfair）、劃算的價格（Pgood）、期望支付的價格（Pexpect）進行點估計，并應用適應性水平理論，題項的標準化負荷值最小為0.859且在0.001的水平上顯著，Cronbach α系數(shù)0.958，組合信度0.956，AVE值0.845。

受訪者對富媒體版圖書的購買意愿（PI）的測量主要借鑒了Dhruv等[30]的測量量表，包括“我愿意購買富媒體圖書”等4個題項，題項的標準化負荷值最小為0.799且在0.001的水平上顯著，Cronbach α系數(shù)0.912，組合信度0.919，AVE值0.738。

上述數(shù)據(jù)表明量表具有較高的信度。量表所有測量題項采用7級李克特量表，7代表非常同意，1代表非常不同意。以上數(shù)據(jù)和結論以價格水平399元的富媒體圖書為例，說明量表具有較好的信度和收斂效度;價格水平52.8元和98元的富媒體圖書是在不同時間進行的調(diào)查，量表的信度等指標與價格水平399元的結論類似，這也說明量表具有較好的重測信度。

3 實證分析

3.1 數(shù)據(jù)檢驗

1）本研究首先對研究的3個主變量進行驗證性因子分析，分析結果如表1所示（以價格水平399元為例，其他價格水平的結論相同）。三因子模型明顯優(yōu)于其它競爭性模型而且模型的各項擬合指標都達到了臨界值要求，表明三因子模型具有很好的區(qū)別效度。

2）共同方法偏差的控制與檢驗。本研究為了控制共同方法偏差效應，在問卷調(diào)研時邀請了不同地區(qū)不同高校的學生在不同時間填寫，同時采取了匿名填寫、打亂題項順序、控制填寫時間和手機IP等方法。共同方法偏差的檢驗，采用無可測方法的潛在誤差變量控制法[31]，將共同方法偏差CMB作為一個潛變量放入結構方程模型再對比模型擬合度，加入后X2/df為1.090，CFI為0.997，TLI為0.995，RMSEA為0.031，SRMR為0.027，與三因子模型相比優(yōu)化不明顯。由此可見，共同方法偏差對本研究影響在可控范圍內(nèi)（以價格水平399元為例，其他價格水平的結論相同）。

3）變量的描述性統(tǒng)計。各變量的均值、標準差和相關系數(shù)，如表2所示。以價格水平399元為例，文化價值與購買意愿（r=0.462，P<0.01）的相關性較大。價格水平52.8元時，文化價值與購買意愿（r=0.514，P<0.01）的相關性較大，參考價格與購買意愿（r=0.013）的相關性較小;價格水平98元時，文化價值與購買意愿（r=0.511，P<0.01）的相關性較大，參考價格與購買意愿（r=0.451，P<0.01）的相關性也較大。人口統(tǒng)計變量與購買意愿的相關性均較小。假設H1得到初步支持。表中括號里的數(shù)值為相應變量AVE值的平方根，均大于左下方各變量的相關系數(shù)，這也更加表明本研究的量表具有較好的區(qū)別效度。

3.2 假設檢驗

本研究使用分層線性回歸分析對假設進行檢驗。為減少多重共線性，回歸分析前對文化價值和參考價格均作了中心化處理，回歸分析結果，如表3所示。模型2、6、10表明，文化價值對購買意愿均有顯著的正向影響（CV的回歸系數(shù)分別為0.506，0.523，0.450，且P值均小于0.001;而且R2和ΔR2也都超過0.2，說明文化價值對購買意愿的解釋力很強），即不同價格水平下假設H1均成立;模型3、7、11表明，參考價格對購買意愿僅在98元價格水平下有顯著的正向影響（RP的回歸系數(shù)為0.377，且P值小于0.001，ΔR2為0.134且P值小于0.001說明僅在98元價格水平下參考價格對購買意愿的解釋力很強），即98元價格水平下假設H2成立，其他價格水平下假設H2均不成立;模型4、8、12表明，參考價格的調(diào)節(jié)作用僅在399元價格水平下顯著（CV×RP的回歸系數(shù)為0.322，且P值小于0.001，ΔR2為0.090且P值小于0.001說明僅在399元價格水平下參考價格的調(diào)節(jié)作用很強），即399元價格水平下假設H3成立，其他價格水平下假設H3均不成立?？傊幕瘍r值對購買意愿的影響最大，參考價格在不同價格水平下對購買意愿的影響差異較大，如圖1、圖2、圖3所示，實線表示假設成立，虛線表示假設不成立。

由于399元價格水平下，參考價格的調(diào)節(jié)效應顯著，更希望確定參考價格在什么水平下調(diào)節(jié)效應顯著。以往常用選點法檢驗簡單斜率是否顯著，但該方法存在3點不足：第一，調(diào)節(jié)變量的特定取值可能不在調(diào)節(jié)變量的取值范圍之內(nèi)，此時的簡單斜率檢驗沒有實際意義;第二，選點法得出的結論具有樣本特異性;第三，選點法選擇的是有限的點，只能了解有限的信息[32];因此，在調(diào)節(jié)變量為連續(xù)變量時，應優(yōu)先使用J-N法進行簡單斜率檢驗。J-N法猶如探照燈一樣遍尋調(diào)節(jié)變量的整個取值范圍，以確定簡單斜率顯著不為零的調(diào)節(jié)變量的取值范圍。本研究采用J-N法進行簡單斜率檢驗，結果發(fā)現(xiàn)當參考價格在[163.73，404.75]內(nèi)取值時，簡單斜率都顯著不為0，即該區(qū)間內(nèi)參考價格的調(diào)節(jié)效應顯著。

4 研究結論和啟示

4.1 研究結論

1）文化價值對購買意愿存在顯著正向影響，而且該影響不因價格水平的變化而變化。人口統(tǒng)計變量對購買意愿的影響較小，這與“LVs和SDs二者的重要性呈反比關系”的結論一致。文化價值對購買意愿的影響超過了參考價格的影響，這也充分說明文化消費的特性，即消費者更看重文化產(chǎn)品的內(nèi)容和思想所體現(xiàn)的文化價值。

2）在消費者可接受的價格區(qū)間內(nèi)即使較高價格水平下，參考價格對購買意愿也幾乎沒有影響，消費者只關注文化價值。這也說明，消費決策受預算限制的影響，當消費支出滿足特定的心理賬戶時，價格不是關鍵只要核心價值（如文化價值）滿足需求，消費就是理所當然的。

3）在消費者可接受的價格區(qū)間外，中等價格水平時，文化價值和參考價格對購買意愿存在顯著正向影響，但文化價值的影響力還是超過參考價格的影響力。在消費者可接受的價格區(qū)間外，較高價格水平時，參考價格不會顯著正向影響購買意愿，但參考價格越高文化價值對購買意愿的正向影響越大，這可能源于文化產(chǎn)品的體驗特性和價格的安慰劑效應。

4.2 政策啟示和未來展望

2020年文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)必須促進文化消費。但促進文化消費的有關政策必須以文化價值為核心，文化價值才是文化消費的終極目標，是文化獲得感和幸福感的核心源泉。因此，文化政策應加大原創(chuàng)文化精品的評審和獎勵力度，以促進資源優(yōu)先配置給文化精品的生產(chǎn)。對國家認定的文化精品的作者創(chuàng)作收入可降低或減免稅收以提高創(chuàng)作者的生產(chǎn)動力。

文化創(chuàng)新產(chǎn)品應禁止以價格促銷甚至“價格戰(zhàn)”來吸引文化消費者。因為，價格對購買意愿的影響有限，價格戰(zhàn)會使消費者的價格預期及參考價格長期扭曲，同時利益敏感性下降價格敏感性上升，這將長期危害文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而且，有價值的文化精品都需要花費時間和精力去欣賞去體驗，基于“文化價值”的定價會令讀者更加珍惜文化產(chǎn)品和體驗的機會。即使考慮文化產(chǎn)品的公共產(chǎn)品屬性，國家應大力發(fā)展和補貼如圖書館等公共服務，使其成為消費的替代。

影響文化創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿的因素，除了文化價值和參考價格外，消費者創(chuàng)新性可能也很重要，消費者創(chuàng)新性是消費者放棄以前的選擇和消費模式而購買新的、不同的產(chǎn)品或品牌的傾向。本研究主要基于消費者對文化價值和參考價格認知的視角研究其如何影響購買意愿，但消費者創(chuàng)新性作為消費者內(nèi)在的、固有的創(chuàng)新精神的外在表現(xiàn)的一部分如何影響文化創(chuàng)新產(chǎn)品的消費仍需深入研究。本研究以富媒體圖書為研究對象，未來還應拓展研究對象的范圍。

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[編輯：厲艷飛]