利益相關(guān)者視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的博弈模型研究

劉勤華　劉曉冰　王釗

摘 要：作為企業(yè)文化和義務(wù)行為的一種體現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為選擇戰(zhàn)略性合作伙伴的一項(xiàng)重要考察內(nèi)容，履行社會(huì)責(zé)任不僅能夠提升企業(yè)自身形象，也能給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的合作機(jī)會(huì)。本文從利益相關(guān)者角度出發(fā)，分析了履行社會(huì)責(zé)任對利益相關(guān)者的間接互惠關(guān)系，建立了基于利益相關(guān)者的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)創(chuàng)造模型，并對模型進(jìn)行了求解。以阿里巴巴集團(tuán)為案例，對模型推論結(jié)果進(jìn)行了論證。

關(guān) 鍵 詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任;戰(zhàn)略合作;間接互惠

DOI：10.16315/j.stm.2019.04.012

中圖分類號(hào)： F 270.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Research on Game model of corporate social responsibility and strategic opportunities from the perspective of stakeholders

LIU Qin-hua， LIU Xiao-bing， WANG Zhao

（School of Economic and Management， Dalian University of Technology， Dalian 116024，China）

Abstract：As a manifestation of corporate culture and obligations， corporate social responsibility has become an important research content of strategic partner， fulfilling social responsibility can not only enhance the corporate image， but also create more opportunities for business development. From the perspective of stakeholders， the relationship between the social responsibility of the stakeholders is analyzed， the model of corporate social responsibility and corporate strategic opportunities are established， and the model is solved. Taking Alibaba Group as an example， the results of the inference of the model are demonstrated.

Keywords：corporate social responsibility; strategic cooperation; indirect reciprocity

收稿日期： 2019-03-19

作者簡介： 劉勤華（1976—），男，博士研究生;

劉曉冰（1956—），男，教授，博士生導(dǎo)師;

王 釗（1956—），男，博士研究生.

近年來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任既受到了公眾的普遍關(guān)注，也受到了政府和投資人等其他利益相關(guān)者的高度重視[1]。同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)文化的發(fā)展也起到至關(guān)重要的作用，很多學(xué)者從不同角度研究了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對企業(yè)發(fā)展的影響作用。Servera等[2]認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任影響著企業(yè)創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境，如積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)會(huì)增加消費(fèi)者忠誠，得到社區(qū)、政府和一些利益集團(tuán)的社會(huì)支持，吸引更多的投資者，提高投資者的參與度而降低代理成本，有助于企業(yè)走出財(cái)務(wù)困境等;Axjonow等[3]指出社會(huì)責(zé)任影響著企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營環(huán)境，如提升企業(yè)管理實(shí)踐能力、履行社會(huì)責(zé)任有利于提高公司非主營業(yè)務(wù)收入、企業(yè)經(jīng)營效率等。Gerard等[4]指出，社會(huì)責(zé)任對企業(yè)日常組織行為也產(chǎn)生積極影響，如提高員工的工作滿意度和崗位績效、有利于員工關(guān)系的維持和員工創(chuàng)造力的增強(qiáng)以及吸引更多求職者等。因此，履行社會(huì)責(zé)任不僅改變企業(yè)與經(jīng)營環(huán)境之間的關(guān)系，而且能改善企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系，營造出良好企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境。Hasan等[5]認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容一般包括符合道德規(guī)范的經(jīng)營管理活動(dòng)，還包括投資社區(qū)福利、慈善事業(yè)以及保護(hù)環(huán)境等;在一定程度上，履行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容表現(xiàn)為在改善自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境方面所做出的非直接盈利性投入活動(dòng)，促進(jìn)了企業(yè)與社會(huì)保持良好關(guān)系。Ioannou等[6]認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任能有助于利益相關(guān)者對其產(chǎn)生良好的印象，獲得良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，改善和加強(qiáng)利益相關(guān)者和企業(yè)之間的關(guān)系，促使利益相關(guān)者對企業(yè)做出支持性行為，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造出新商，那么，作為一種戰(zhàn)略性行為，社會(huì)形象和聲譽(yù)越好，企業(yè)就會(huì)得到越多的戰(zhàn)略性合作機(jī)會(huì)。

從以上學(xué)者研究綜述可以看出，履行社會(huì)責(zé)任能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)化，通過對企業(yè)文化的影響，促進(jìn)員工日常行為的優(yōu)化轉(zhuǎn)變，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象[7-10]，但現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)性研究還停留于揭示社會(huì)責(zé)任對企業(yè)成長的影響機(jī)制，較少的涉及履行社會(huì)責(zé)任的對象選擇，很少系統(tǒng)地探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任創(chuàng)造戰(zhàn)略性合作機(jī)會(huì)的內(nèi)在機(jī)理。所以，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)如何履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任才能獲得良好的聲譽(yù)及戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)，將是企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的重要考慮因素[11-14]。本文將從利益相關(guān)者角度出發(fā)，分析履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任與利益相關(guān)者之間的間接互惠關(guān)系，建立基于利益相關(guān)者理論的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)模型，揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略性商務(wù)機(jī)會(huì)獲得之間的內(nèi)在機(jī)理。

1 履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任與利益相關(guān)者的間接互惠模型

利益相關(guān)者的行為決策對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及文化建設(shè)都有重要的影響作用，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也應(yīng)該較多的關(guān)注利益相關(guān)者，以尋求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。越來越多的企業(yè)不再受制于義務(wù)性法規(guī)的束縛而履行社會(huì)責(zé)任，逐漸轉(zhuǎn)為一種更能帶來社會(huì)聲譽(yù)的自發(fā)性的社會(huì)活動(dòng)。積極、恰當(dāng)?shù)穆男猩鐣?huì)責(zé)任能為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)，而擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)又能吸引更多來自于第三方的利益相關(guān)者的支持性行為[15-19]，進(jìn)而獲得戰(zhàn)略性合作機(jī)會(huì)，這是一種基于利益相關(guān)者的間接互惠模型原理，如圖1所示。

對于企業(yè)來講，利益相關(guān)者會(huì)通過不同的渠道來獲得企業(yè)關(guān)于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為方面的信息。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，其周圍都會(huì)存在潛在的觀眾，如商業(yè)媒體、投資者、非政府組織、顧客和員工等，這些利益相關(guān)者從不同的渠道獲得企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的履行情況，如商業(yè)媒體和投資者會(huì)主動(dòng)從企業(yè)的CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）報(bào)告、SRI分析等渠道尋找企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的信息，而顧客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)會(huì)從媒體、市場營銷活動(dòng)、廣告或購買溝通過程中獲得信息。因此，積極恰當(dāng)?shù)穆男衅髽I(yè)社會(huì)責(zé)任能通過聲譽(yù)機(jī)制以間接互惠的方式為企業(yè)帶來戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。而現(xiàn)有研究大都關(guān)注企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對社會(huì)聲譽(yù)及戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)獲得之間的影響機(jī)制[20]，很少探究間接互惠與履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)獲得之間的內(nèi)在行為機(jī)理，本文將針對間接互惠模型如何通過社會(huì)責(zé)任履行來獲得戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)進(jìn)行研究分析。

2 基于利益相關(guān)者理論的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)模型構(gòu)建

通常情況下，企業(yè)選擇戰(zhàn)略性合作方會(huì)依次遵從2個(gè)階段的篩選標(biāo)準(zhǔn)：首先考察合作方是否滿足基本經(jīng)濟(jì)功能需求原則;其次考察合作方是否包括履行社會(huì)責(zé)任等企業(yè)內(nèi)涵成長[21];因此，一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)线m的救助對象積極履行社會(huì)責(zé)任，可能會(huì)更容易獲得利益相關(guān)者的青睞。

2.1 利益相關(guān)者對于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則

在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，已有學(xué)者證實(shí)，不是僅僅履行社會(huì)責(zé)任就會(huì)獲得好的聲譽(yù)，利益相關(guān)者也會(huì)關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任是如何履行的及其效果如何。一方面，對于受助者來說，對“好的”社會(huì)聲譽(yù)的被救助者實(shí)施社會(huì)救助是一種“恰當(dāng)”的社會(huì)責(zé)任行為，在這種情況下，企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，不僅解決一些社會(huì)問題，而且對社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行了有效宣傳;對社會(huì)聲譽(yù)“壞的”被救助者實(shí)施社會(huì)援助是一種“不恰當(dāng)”的社會(huì)責(zé)任行為，在這種情況下，企業(yè)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)不僅沒有解決一些社會(huì)問題，而且助長了不良社會(huì)風(fēng)氣，使得社會(huì)問題更加趨于嚴(yán)重。另一方面，對于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)主體（即戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商的潛在合作者）來說，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商根據(jù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任所取得的社會(huì)效益的結(jié)果[22]，將企業(yè)分為優(yōu)和劣;“優(yōu)的”企業(yè)能積極地履行社會(huì)責(zé)任，解決了突出的社會(huì)問題并贏得了良好的企業(yè)社會(huì)形象;而“劣的”企業(yè)往往是迫于外界壓力，沒能很好地處理急需解決社會(huì)矛盾，被動(dòng)地履行社會(huì)義務(wù)卻給企業(yè)帶來負(fù)面影響。結(jié)合間接互惠模型在信息極度膨脹及高速傳播的現(xiàn)代商業(yè)情境中，利益相關(guān)者能很容易的獲得有關(guān)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任更加豐富和多樣的信息。簡單的用社會(huì)聲譽(yù)的好壞來作為行動(dòng)的準(zhǔn)則已經(jīng)不能有效維持間接性效用機(jī)制，利益相關(guān)者傾向于采用更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)價(jià)準(zhǔn)則。本文采用如下的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。

戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商選擇合作企業(yè)主要依據(jù)所采取的策略：行動(dòng)規(guī)則和評(píng)價(jià)方法[23]，對于不同策略，行動(dòng)規(guī)則是相同的，而策略差異取決于其選擇的評(píng)價(jià)方法。對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為來說，受助對象可以分為社會(huì)聲譽(yù)好與差，根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施對象及其是否對受助對象履行社會(huì)責(zé)任的行為來判斷合作方企業(yè)形象，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商決定是否采取及如何采取有利于企業(yè)的合作方案。那么，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為可分為4種不同情形：對社會(huì)聲譽(yù)“好的”或“壞的”進(jìn)行履行社會(huì)責(zé)任、以及對社會(huì)聲譽(yù)“好的”或“壞的”拒絕履行社會(huì)責(zé)任，即戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商在觀察和評(píng)價(jià)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，不僅觀察企業(yè)受助對象的客體行為的“好與壞”，而且考察承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主體行為的“優(yōu)與劣”，如圖2所示。

2.2 模型建立及企業(yè)形象評(píng)估方法分析

在行業(yè)市場上，企業(yè)既是履行社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)者，又是社會(huì)責(zé)任履行行為的執(zhí)行者。但是，從戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商的角度來看，如果候選企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為被評(píng)價(jià)為“優(yōu)”，則選擇與其合作;同樣地，對于候選企業(yè)的來說，如果戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)策略（行動(dòng)規(guī)則一致）被評(píng)為“劣”，那么，雙方也無法達(dá)成戰(zhàn)略合作;因此，市場上所存在的企業(yè)有4種社會(huì)責(zé)任策略（評(píng)價(jià)和行動(dòng)），一是A1策略：戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商對候選企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為持積極態(tài)度，認(rèn)為都是“好”的。二是A2策略：戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商對候選企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為持消極態(tài)度，認(rèn)為都是“壞”的。三是B1策略：只要候選企業(yè)實(shí)施了社會(huì)責(zé)任，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商就認(rèn)為其是“好”的;候選企業(yè)拒絕履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，根據(jù)受助對象的“好”“壞”來判斷，拒絕履行“好”的，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商認(rèn)為候選企業(yè)是“劣”的;拒絕履行“壞”的時(shí)，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商認(rèn)為其是“優(yōu)”的。四是B2策略：這種評(píng)估策略跟B1策略類似，差別在于當(dāng)候選企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，根據(jù)受助對象的“好”、“壞”區(qū)分，如果履行“壞”的時(shí)，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商認(rèn)為該候選企業(yè)也是“劣”的。在初始情況下，企業(yè)往往并不知道采取何種策略對其有利，因而，在市場上這些策略被采用的機(jī)會(huì)是無差別的。不失一般性，假設(shè)A1，A2，B1，B2策略被采用的頻數(shù)分別為x1，x2，x3，x4，且每個(gè)策略采用者在市場中均勻分布。

戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商評(píng)估候選企業(yè)資助對象的方法，如表1所示。T指候選企業(yè)，R指企業(yè)受助對象，S指戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商，S根據(jù)T對R行為及R的社會(huì)聲譽(yù)來判斷T的企業(yè)形象，其中衡量結(jié)果采用二進(jìn)制：γ表示“優(yōu)”，β表示“劣”。

假設(shè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商提供合作商機(jī)需要付出成本，分為直接成本和間接成本。直接成本包括企業(yè)一次性或逐次投入的包括資金、產(chǎn)品等可見成本，也包括技術(shù)、知識(shí)等無形成本和耗費(fèi)的人力成本。間接成本指企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面上的投入、以及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供過程中發(fā)生的且在直接成本中未得到計(jì)算的其他額外支付，設(shè)總成本的單位成本為c。來自于戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商合作本身的回報(bào)更多的表現(xiàn)為隱性收益，表現(xiàn)為得到更多利益相關(guān)者（員工、政府、社區(qū)、消費(fèi)者、顧客等）的支持及商務(wù)合作機(jī)會(huì)，設(shè)這種單位收入為b。

一般來說，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商給予商業(yè)合作機(jī)會(huì)的行為存在一定的偏差，用δ表示，其含義為由于偏差存在，導(dǎo)致提供合作機(jī)會(huì)行為未發(fā)生的可能性，偏差分為執(zhí)行偏差和認(rèn)知偏差，執(zhí)行偏差指由于某些原因，如自身資源限制，導(dǎo)致最終執(zhí)行與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商本來的意愿相反的情況;認(rèn)知偏差指戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商對候選企業(yè)的形象認(rèn)知存在偏誤，進(jìn)一步導(dǎo)致行動(dòng)相反的情況。yi表示第i種策略的收益，代表戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商的適應(yīng)力，等于總收入減去總成本，yi的大小一般反映了企業(yè)適應(yīng)力強(qiáng)弱。

采用B1和B2策略的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商只會(huì)給那些評(píng)價(jià)為“好”的企業(yè)提供戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)。其中，B1策略評(píng)價(jià)表示為m：1（“好”），0（“壞”）;B2策略評(píng)價(jià)表示為n：1（“優(yōu)”），0（“劣”）。用ri表示i策略的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商中形象被評(píng)價(jià)為“好”的比例;si表示i策略的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商中形象被評(píng)價(jià)為“優(yōu)”的比例。則有：

ri=ri10+ri11，（1）

si=ri01+ri11，（2）

rimn=a1+a2+a3，（3）

其中：a1為i策略采用者實(shí)際提供合作機(jī)會(huì)的行動(dòng)被評(píng)為m，n的可能性;a2指由于執(zhí)行偏差導(dǎo)致沒有提供合作機(jī)會(huì)的行為被評(píng)為m，n的可能性;a3指故意不提供合作機(jī)會(huì)的行動(dòng)被評(píng)為m，n的可能性。（m，n分別代表“好”、“壞”;“優(yōu)”、“劣”，用0或1表示。0表示“壞”或“劣”;1表示“好”或“優(yōu)”。）

則持i策略的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商被評(píng)為以下類別的比例為 ri00表示i策略采用者分別被評(píng)為“壞”和“劣”的比例;ri01表示i策略采用者分別被評(píng)為“壞”和“優(yōu)”的比例;ri10表示i策略采用者分別被評(píng)為“好”和“劣”的比例;ri11表示i策略采用者分別被評(píng)為 “好”和“優(yōu)”的比例;其中：ri00+ri01+ri10+ri11=1。通過上述分析可以得出i策略的收益如下：

y1=-ε-c+ε-（x1+r1x3+s1x4）b，

（4）

y2=+ε-（x1+r2x3+s2x4）b，（5）

y3=-ε-∑xiric+ε-（x1+r3x3+s3x4）b，（6）

y4=-ε-∑xisic+ε-（x1+r3x3+s4x4）b。（7）

為了比較4種策略總收益的大小，因?yàn)閑、f、g、h為市場上被評(píng)價(jià)為“壞-劣”、“壞-優(yōu)”、“好-劣”、“好-優(yōu)”策略采用者的比例，其中e+f+g+h=1，則有：

e=∑ixiri00，（8）

f=∑ixiri01，（9）

g=∑ixiri10，（10）

h=∑ixiri11。（11）

根據(jù)式（3），通過分析、計(jì)算，可得到rimn關(guān)于e、f、g、h的表達(dá)式，如附錄所示。

3 模型求解

當(dāng)市場上只有A2和B1策略采用者時(shí)，即x1=x4=0時(shí)，矩陣（cij）的行列式為零。當(dāng)x1>0時(shí)，由附錄中的（A2）式和e+f+g=1-h得：e=d1hc31c23，因此f

因此有 f0，r1-r3=0和r1-r4=δ-g>0，r4-s3=f-δg，將f=-c23g帶入（14）式，得r4-r3=（-c23-δ）g，其中-c23-δ=δ（x1+x3）+（x2+x4）-δ（x1+x2+x3+x4）=δ-（x2+x4）>0。且s3-s1=δ-（e-f）>0及s1-r2=δ-（h-e）+δ（g-f）>0，可得r2

另外，令yi=yi/δ-，則y4-y3=C^c+B^b，其中C^=∑i（ri-si）xi代表成本部分， B^=（r4-r3）x3+（s4-s3）x4表示收益部分，由ri和si的定義有∑iri=g+h，∑isi=f+h，所以C^=g-f>0，B^=-δ-gx3+δ-（f+g）x4，考慮到g和f的關(guān)系，可得C^=δ-（1+c23）g=δ-（x1+x3）g，B^=-δ-x3g+δ-x4（1-c23）g=δ-（-x3+x4（2-δ-x1-δ-x3））g。

當(dāng)c（x1+x3）-x3b+（2-δ-x3-δ-x1）x4b>0時(shí)，y4>y3，即B2策略采用者的收益大于B1策略采用者的收益，其依賴于成本收益之比c/b。特別地，當(dāng)x2=0即市場中不存在A2型策略采用者時(shí)，當(dāng)x3y3。因此當(dāng)市場中B1策略采用者和B2策略采用者的頻數(shù)相同且存在無條件利他者時(shí)，B2策略采用者的收益總是大于B1策略，即B2策略采用者相較于B1策略采用者更具有競爭優(yōu)勢，適應(yīng)性更強(qiáng)，可以從以下幾個(gè)方面理解這種情況：假設(shè)企業(yè)T1的履行社會(huì)責(zé)任行為從B2策略采用者那里得到“優(yōu)”的評(píng)價(jià)，則T1的幫助行為的接受者的印象在B2策略采用者眼里也是“優(yōu)”，則B1策略采用者對T1的行為的評(píng)價(jià)也一定為“好”，因此一個(gè)合作者的印象如果是“優(yōu)”，則其一定也是“好”，反之則不然，因此得到“優(yōu)”的評(píng)價(jià)明顯難于“好”的評(píng)價(jià)。不等式f

定理1 B2策略采用者的收益大于B1策略采用者;也就是說，在同等條件下，如果企業(yè)采用B2策略，將比采用B1策略獲得更大的競爭優(yōu)勢。

下面來看一下市場中存在無條件利他者即x1>0的情況下無條件合作商A1和B1策略采用者的收益大小的關(guān)系，即y3和y1的大小關(guān)系。由于y3-y1=（（r3-r1）x3+（s3-s1）x4）b+（1-∑ixiri）c>0。即只要市場中存在A1策略采用者，B1策略采用者的收益大于A1策略采用者，因此B1策略采用者具有更大的競爭優(yōu)勢，則隨著時(shí)間的推移，x1/x3會(huì)逐漸趨于0，因此A1策略在市場上會(huì)逐漸被淘汰。

如果市場上不存在A1策略（x1=0），則c31=-δ-x1=0，則由（14）式和（15）式可得f=g=0，這就意味著在沒有A1策略的情況下，B1策略采用者和B2策略采用者對任何一個(gè)行為會(huì)有相同的評(píng)價(jià)，因此兩者做出的行為也會(huì)相同，因此收益也會(huì)相同，即y3=y4，此時(shí)，y2=δ-e（x3+x4）b，y3=-δ-cs+δ-×（（δ-s+e）（x3+x4））b.則由y3-y2>0可得x3+x4>c/δ-b。當(dāng)x3+x4>c/δ-b時(shí)，B1策略采用者和B2策略采用者的收益大于A2策略采用者的收益，因此會(huì)獲得更多來自外界的支持，具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，則x2會(huì)逐漸趨于0，因此A2策略會(huì)逐漸被淘汰;反之，當(dāng)x3+x4

定理2 當(dāng)市場上，A1策略采用者逐漸退出市場，即當(dāng)市場上企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，市場不再對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為持相同的積極評(píng)價(jià);當(dāng)x3+x4≥c/δ-b時(shí)，A2策略采用者逐漸被淘汰，即企業(yè)能履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，市場不再對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為持相同的消極評(píng)價(jià)。

既然企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的評(píng)價(jià)策略和行動(dòng)規(guī)則相符，由定理1和定理2知，一方面，當(dāng)市場中企業(yè)普遍支持和執(zhí)行社會(huì)責(zé)任時(shí)，B2策略采用者較B1更有競爭優(yōu)勢，由于B2策略采用者較B1策略采用者對于履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的評(píng)價(jià)策略更加嚴(yán)格，不僅看企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任，還考察受助者的形象，所以，B2策略更有競爭優(yōu)勢。隨著B2策略采用者的相對頻數(shù)會(huì)增加，企業(yè)在市場中遇到B2策略采用者的頻率會(huì)更大，也就是說，企業(yè)如果遵從對壞聲譽(yù)的受助者持消極態(tài)度（即執(zhí)行義務(wù)性幫助），那么會(huì)得到更多好的聲譽(yù)，因此會(huì)得到更多戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)如果對社會(huì)責(zé)任的受助者的聲譽(yù)考察更加嚴(yán)格，往往會(huì)為企業(yè)贏得好的社會(huì)效益，不僅能有效地企業(yè)解決當(dāng)前社會(huì)問題及提升公司形象，而且為企業(yè)未來創(chuàng)造出更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

另一方面，隨著博弈的進(jìn)行，A1策略采用者的收益小于B1策略，因此A1策略會(huì)被淘汰，又由于在現(xiàn)實(shí)市場中執(zhí)行偏差較小，即δ→→1，而幫助成本一般遠(yuǎn)小于收入，c/δ→b很小，因此A2策略會(huì)逐漸被淘汰。如果市場上充滿持有B1策略和B2策略的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商，而B1策略采用者對履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)都給予“好”的評(píng)價(jià)，因此，有甄別受助對象地履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠獲得持久的成長潛力。既然企業(yè)既是社會(huì)責(zé)任行為的評(píng)價(jià)者，又是社會(huì)責(zé)任行為的執(zhí)行者，由于在拒絕履行社會(huì)責(zé)任行為評(píng)價(jià)上，B1和B2策略采用者是一致的，即對拒絕“壞”的受助者的企業(yè)給予“好”的聲譽(yù)，而對拒絕“好”的受助者的企業(yè)則持反對立場，所以，在考慮受助者好與壞的情況下，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)使企業(yè)具有更大的成長空間。

推論 在考慮受助者好與壞的情況下，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)使企業(yè)具有更大的成長空間;在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任過程中，企業(yè)如果對壞聲譽(yù)的受助者持消極態(tài)度，那么會(huì)得到更多的戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)。

4 案例分析

近年來，在履行社會(huì)責(zé)任方面，阿里巴巴集團(tuán)的影響力是較為明顯的。阿里巴巴集團(tuán)憑借其強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)和持續(xù)增長的交易規(guī)模，建立起了龐大的公益平臺(tái)，在利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新交易方式的同時(shí)，也創(chuàng)新了公益方式。

首先，人人公益理念。阿里巴巴集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，不斷嘗試各種公益文化的可能性。2017年開始，阿里巴巴就與央視聯(lián)合推出了以CCTV慈善之夜、中國殘疾人福利基金會(huì)和中國扶貧基金會(huì)等為基礎(chǔ)的首屆“95公益周”，并且向全社會(huì)倡議“人人3小時(shí)”活動(dòng)。在倡議社會(huì)的同時(shí)，阿里巴巴也將這種公益文化融入到企業(yè)文化中，僅2017年，阿里巴巴就實(shí)現(xiàn)了9.6萬人次的員工志愿者服務(wù)工作。在阿里巴巴集團(tuán)的帶動(dòng)下，許多慈善機(jī)構(gòu)通過觀察阿里的公益平臺(tái)和公益模式，紛紛加入其中并且簽訂了合作意向，逐步開啟了人人公益的新公益理念。這就充分體現(xiàn)出了企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過程中，利益相關(guān)者通過觀察，實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)之間的簡介互惠關(guān)系，從而為企業(yè)帶來了更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

其次，平臺(tái)公益模式。在捐贈(zèng)方面，阿里巴巴集團(tuán)依托淘寶、公益基金以及云技術(shù)平臺(tái)，整合消費(fèi)者賣家資源，構(gòu)建了龐大的公益組織平臺(tái)。據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴已經(jīng)發(fā)展了公益網(wǎng)店643家，捐贈(zèng)款項(xiàng)將近4 800萬元，從真正意義上促進(jìn)了人人公益理念的推行。另外，針對買家創(chuàng)新的公益寶貝活動(dòng)，在2016年全年就累計(jì)2.8億買家參與，全年捐贈(zèng)超過了44億次，累計(jì)善款1.8億元，全部發(fā)放至需要的困難群體。

最后，精準(zhǔn)扶貧模式。精準(zhǔn)扶貧是政府提出的針對窮困縣的公益項(xiàng)目，而阿里巴巴充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧的公益模式，開啟了“頂梁柱健康扶貧公益保險(xiǎn)項(xiàng)目”。阿里巴巴通過與螞蟻金服平臺(tái)合作，推出了2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)向公眾募集善款，并注入中國扶貧基金會(huì)，通過公益平臺(tái)的圖像識(shí)別技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，在很大程度上促進(jìn)了全民參與、全民透明的互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧模式的發(fā)展。很多政府機(jī)構(gòu)（如海南、陜西）在看到這種模式的效率之后，也紛紛與阿里巴巴合作建立了智能移動(dòng)辦公平臺(tái)，更大程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和利益相關(guān)者之間的間接互惠。這個(gè)過程中也較好的體現(xiàn)了在利益相關(guān)者基礎(chǔ)上發(fā)展起來的其他戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，是利益相關(guān)者為企業(yè)帶來的新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

履行社會(huì)責(zé)任不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，而且也是一種隱性的企業(yè)戰(zhàn)略性投入活動(dòng)。從戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商的角度，能夠建立企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為與戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)產(chǎn)生之間的一致性行為原理[23]。如果引入企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的“優(yōu)”與“劣”和受助者的社會(huì)聲譽(yù)的“好”與“壞”作為評(píng)價(jià)系統(tǒng)，那么企業(yè)能完成履行社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略行為。

5 結(jié)論

履行社會(huì)責(zé)任是良好企業(yè)文化的體現(xiàn)，能夠引起利益相關(guān)者的關(guān)注，進(jìn)而為企業(yè)帶來更多的戰(zhàn)略性合作機(jī)會(huì)。本文在引入間接互惠原理的基礎(chǔ)上，借助于社會(huì)責(zé)任的參與者社會(huì)特征分析，揭示了社會(huì)責(zé)任履行能塑造企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的微觀行為原理，具體結(jié)論如下：

1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任盡管是通過這種間接互惠機(jī)制來影響企業(yè)戰(zhàn)略性行為，但是并不是只要企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為就能獲得同等的成長機(jī)會(huì)，這要取決于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任所采取的評(píng)價(jià)策略和行動(dòng)規(guī)則。

2）在市場競爭環(huán)境下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不僅注重自身經(jīng)濟(jì)投入和社會(huì)救助過程，更強(qiáng)調(diào)考慮受助者的社會(huì)聲譽(yù)及履行社會(huì)責(zé)任所帶來的整體效益，這樣才能會(huì)為企業(yè)帶來更多的戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任過程中，企業(yè)如果能根據(jù)遵從受助者的社會(huì)聲譽(yù)的“好”與“壞”，來履行社會(huì)責(zé)任行為，將會(huì)得到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)提供商更多合作機(jī)會(huì)。

3）企業(yè)在市場中不能因?yàn)槁男猩鐣?huì)責(zé)任需要付出一定的成本和管理精力就拒絕履行，應(yīng)認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任會(huì)給企業(yè)帶來未來的成長空間，更不能認(rèn)為只要履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任就會(huì)得到好的發(fā)展空間，獲得更多的商務(wù)機(jī)會(huì)，而應(yīng)理性分析受助者的形象，即受助者在社會(huì)上的聲譽(yù);另外，企業(yè)應(yīng)積極履行能解決社會(huì)問題、為有助于良好社會(huì)風(fēng)氣形成及傳播，且與自身企業(yè)相關(guān)的社會(huì)責(zé)任，并有效地進(jìn)行宣傳，同時(shí)對那些對社會(huì)不利甚至可能會(huì)助長不良風(fēng)氣的社會(huì)問題可以有限地履行社會(huì)義務(wù)，這樣才能得到良好的社會(huì)形象和企業(yè)未來發(fā)展的支持性活動(dòng)，獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)和成長空間。

附錄：rimn關(guān)于e、f、g、h的表達(dá)式獲得4種策略：

再根據(jù)上述4種策略的推理計(jì)算結(jié)果，可以得出

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[編輯：厲艷飛]