基于客戶滿意度的零售企業(yè)銷售模式分析

李茜茜 張港 張桂花

[摘 要]零售業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，它的每一次革新都是人們生活水平提高的表現(xiàn)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售相互競(jìng)爭(zhēng)、相互補(bǔ)充。本文以文獻(xiàn)綜述和實(shí)際調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，從客戶滿意度的視角出發(fā)，分析影響顧客滿意度的因素，對(duì)比實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)劣，并根據(jù)分析結(jié)果提出提升客戶滿意度的措施。

[關(guān)鍵詞]銷售模式;網(wǎng)絡(luò)零售;實(shí)體零售;客戶滿意度

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

零售業(yè)是指將生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品以買賣的形式直接售給居民或社會(huì)團(tuán)體的商品銷售行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)在中國總體經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。目前，零售業(yè)的主要銷售模式分為實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售，零售業(yè)的迅速發(fā)展，很大程度上帶動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)增長的總值。據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售的零售額占比由2%增長到了20%左右，增速約為30%，而實(shí)體零售增速僅5%左右。在這種網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)增速明顯大于實(shí)體零售的背景下，消費(fèi)者開始懷疑網(wǎng)絡(luò)零售是否會(huì)替代實(shí)體零售，但目前市場(chǎng)上，實(shí)體零售依舊存在。

實(shí)體零售主要是以實(shí)體店面的形式進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的零售類企業(yè)，實(shí)體零售是有真實(shí)的零售店鋪存在，店鋪內(nèi)商品一一陳列，消費(fèi)者可以對(duì)商品進(jìn)行試穿或試用，對(duì)商品不了解的信息隨時(shí)有導(dǎo)購解答，而且商品明碼標(biāo)價(jià)，售后服務(wù)齊全，顧客選定商品后，面對(duì)面支付，有一定的安全性。

網(wǎng)絡(luò)零售也稱網(wǎng)絡(luò)購物，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的無店鋪零售模式。是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交易的銷售模式，交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易的信息查詢、購買、結(jié)賬等行為。網(wǎng)絡(luò)零售由于其庫存與物流的優(yōu)勢(shì)價(jià)格普遍低于實(shí)體零售，且消費(fèi)者不受時(shí)間地域的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽商品便可完成交易。

1 基于顧客滿意度的兩種零售模式分析

客戶滿意度是指顧客購買一個(gè)商品或服務(wù)之后與預(yù)期的結(jié)果相比較的一種感受，是顧客對(duì)服務(wù)行業(yè)的一種評(píng)價(jià)。在零售行業(yè)中顧客滿意度是非常重要的，只有了解顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意情況，找出自身存在的各方面問題，并及時(shí)找出應(yīng)對(duì)措施去解決，不斷完善自身，增加顧客的滿意度。

本文通過問卷調(diào)查，分析消費(fèi)群體選擇零售模式的影響因素。本次共發(fā)放300份問卷，收回300份，有效問卷286份，有效率達(dá)95%。對(duì)消費(fèi)者而言，影響其是否購買的因素主要有六大類：價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量保證、安全性高、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、商品供給情況以及購買物品時(shí)的便利性。基于顧客選擇零售模式的六大因素，對(duì)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)行分析。

1.1 消費(fèi)者選擇實(shí)體零售的原因分析

對(duì)于實(shí)體零售來說，消費(fèi)者可以親自到店對(duì)商品進(jìn)行直觀的了解，再結(jié)合其他因素，選擇是否購買商品。那么，相比較于網(wǎng)絡(luò)零售，實(shí)體零售具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果對(duì)選擇實(shí)體零售的原因進(jìn)行了分析。具體因素如下：

1.1.1 購物體驗(yàn)。對(duì)于實(shí)體零售而言，消費(fèi)者可以直接看到、觸摸到商品，甚至可以進(jìn)行試穿或者試用，對(duì)商品有一個(gè)直觀的了解，從而選擇最適合自己的商品。但是網(wǎng)絡(luò)零售只能通過瀏覽商品信息、其他買家的評(píng)價(jià)來判斷商品質(zhì)量，出現(xiàn)網(wǎng)購的商品與網(wǎng)站上的描述不符，甚至很容易買到假貨，使消費(fèi)者感覺受到欺騙，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的滿意度降低，減少網(wǎng)絡(luò)銷售總額。而實(shí)體零售雖然年增速很小，卻一直持平穩(wěn)狀態(tài)。

1.1.2 購物安全。購物的安全性問題主要有兩點(diǎn)：支付和商品安全。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付方式也變得多樣化，但是同時(shí)也加劇了某些金融犯罪分子實(shí)施違法行為的可能性。對(duì)于實(shí)體零售，不管是支付安全還是商品安全問題，都不需要過于擔(dān)心。

1.2 選擇網(wǎng)絡(luò)零售的原因分析

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售來說，顧客隨時(shí)隨地只需通過互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)行購買。相較于實(shí)體零售，人們選擇網(wǎng)絡(luò)零售的原因分析如下：

1.2.1 價(jià)格因素。分析結(jié)果可知，消費(fèi)者在購物過程中，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者是否決定購買、在哪里購買起著決定性作用。一般情況下，消費(fèi)者在做出購買決定之前會(huì)貨比三家，對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，在能確定商品質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇低價(jià)商品進(jìn)行購買。網(wǎng)上零售業(yè)由于沒有實(shí)體店鋪、中間經(jīng)銷商等成本，商品價(jià)格會(huì)普遍低于實(shí)體零售店。

1.2.2 商品因素。隨著人們?nèi)找嫘枨蟮脑黾?，商品種類的豐富成為消費(fèi)者選擇購物方式的一個(gè)重要的因素。網(wǎng)絡(luò)零售不受時(shí)間地域的限制、商品種類多樣化、更新快、外表美觀時(shí)尚。因此對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)零售是一個(gè)更加全面地滿足更多消費(fèi)者需求的平臺(tái)。

1.3 基于顧客滿意度對(duì)零售服務(wù)的分析

零售服務(wù)包括服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)以及配送服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)滿意度分別為16.8%、15.7%。在網(wǎng)絡(luò)零售中，商家通過物流公司提供配送服務(wù)，給顧客提供了一個(gè)簡單輕松的購物環(huán)境，但其配送商品安全、售后服務(wù)又沒有保障。而在實(shí)體零售中，商品售后服務(wù)有一定的保障，卻又不支持配送業(yè)務(wù)。所以，實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售各有優(yōu)勢(shì)，各有劣勢(shì)。

2 基于顧客滿意的零售業(yè)銷售模式的發(fā)展

基于顧客滿意度，通過對(duì)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)劣點(diǎn)是互補(bǔ)的。實(shí)體零售因其質(zhì)量保證和安全性得到消費(fèi)者的信賴，網(wǎng)絡(luò)零售因其價(jià)格實(shí)惠、品類豐富且便利深受人們喜愛。不管是哪種零售模式，都不會(huì)被取代。但單純的線下銷售和線上銷售都顯得太過于單一模式化，只有兩者互相吸取彼此的優(yōu)點(diǎn)，相互融合，才能促使零售業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。馬云曾經(jīng)提出 “新零售”的概念，即企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等高端技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上線下以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。他認(rèn)為單純的電商時(shí)代早已經(jīng)過去了，而未來電子商務(wù)的說法也會(huì)顯得有點(diǎn)“落伍”，零售業(yè)銷售模式的未來發(fā)展途徑之一便是新零售這一新模式。線上業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，線下的零售商必定要做出合理的調(diào)整，傳統(tǒng)的零售商要想提高顧客滿意度并取得更高的利潤，就必須發(fā)展其線上業(yè)務(wù)。只有網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的結(jié)合，才能在快速發(fā)展的零售市場(chǎng)中使顧客滿意度得到最大化。

新零售將是未來的發(fā)展趨勢(shì)，即一種“線上+線下+物流”模式。例如國內(nèi)的蘇寧電器和國美電器兩大家電零售商在不停地開拓各個(gè)城市的線上線下全渠道銷售模式，線上線下同步銷售，價(jià)格統(tǒng)一，這樣不僅避免了實(shí)體零售店成為“試衣間”和“體驗(yàn)店”的這種現(xiàn)象，也能有效開拓實(shí)體零售業(yè)的市場(chǎng)。消費(fèi)者在新零售模式下的購物方式是一種無縫全渠道模式，線上線下結(jié)合起來可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在廣告上看到自己喜歡的商品后緊接著去網(wǎng)站搜索，然后去線下實(shí)體店進(jìn)行試穿和試用，直接拿到貨，如果缺貨，也會(huì)有完整的物流配送系統(tǒng)，快速地調(diào)貨并快遞到家，使顧客享受到全渠道模式購物的優(yōu)勢(shì)，從而提高顧客滿意度。

3 結(jié)語

本文對(duì)零售業(yè)的銷售模式進(jìn)行研究，主要是基于顧客滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的分析。了解到實(shí)體零售雖然在網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊下受到了很大的影響，但是因?yàn)槠渥陨淼奶厥鈨?yōu)勢(shì)能滿足消費(fèi)者的需求，例如實(shí)體零售的商品質(zhì)量更有保證、售后服務(wù)和維權(quán)比較方便、能滿足消費(fèi)者對(duì)急需物品的需求、滿足消費(fèi)者的社交娛樂等各種優(yōu)勢(shì)，而使得實(shí)體零售得以繼續(xù)生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帶動(dòng)下快速普及，由于其購物的便捷性、便宜的價(jià)格、豐富的商品種類、24小時(shí)全天候的服務(wù)而被很多消費(fèi)者喜愛，因此網(wǎng)絡(luò)零售一直處于快速發(fā)展的狀態(tài)?；谟绊懴M(fèi)者選擇購物方式的六大因素的分析，即價(jià)格、質(zhì)量、供給、配送時(shí)間、安全性問題、便捷性與零售服務(wù)的問題，容易得知兩種零售模式有相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，它們各自的劣勢(shì)反過來就是彼此的優(yōu)勢(shì)。因此，為了提高顧客對(duì)零售業(yè)的滿意度以及零售業(yè)更好的發(fā)展，未來零售業(yè)勢(shì)必將網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售進(jìn)行融合，形成線下線上一體化的“新零售”模式。

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