企業(yè)目前設(shè)計(jì)和選用商標(biāo)存在的問題分析

張東升

摘 要：商標(biāo)是商品被消費(fèi)者識(shí)別和記憶的重要標(biāo)記，在市場中有著不可替代的作用。因此關(guān)于商標(biāo)在注冊前的設(shè)計(jì)及選用也是一個(gè)十分重要的事情，選用時(shí)除了要避開國家硬性的要求外，還應(yīng)該根據(jù)目前市場中的一些企業(yè)商標(biāo)存在的問題，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)合理的商標(biāo)，避開目前所存在的一些問題。

關(guān)鍵詞：商標(biāo);設(shè)計(jì)理念;主流與模仿

商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)的概念與品牌概念較為相似，但是相比之下品牌的概念較寬泛些。商標(biāo)的起源可以追溯到古代，在當(dāng)時(shí)工匠們將有“標(biāo)記”印制在藝術(shù)品或?qū)嵱卯a(chǎn)品上。另外隨著歲月的變遷，這些標(biāo)記演變成了今天的商標(biāo)注冊制度和保護(hù)制度。伴隨著時(shí)代不斷的發(fā)展，人們的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，特別是在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭下，各個(gè)企業(yè)對于自身產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)問題格外重視。因此，設(shè)計(jì)和選用一個(gè)好的商標(biāo)對一個(gè)企業(yè)十分重要。但是在制度不是十分完善的當(dāng)今社會(huì)，不少企業(yè)在商標(biāo)的設(shè)計(jì)及選用時(shí)仍存在著各種問題。

一、設(shè)計(jì)理念與企業(yè)主旨理念不符

對于企業(yè)而言，商標(biāo)是外界人認(rèn)知企業(yè)的第一途徑，如果將一個(gè)從事科技類的企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)成與企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品事項(xiàng)無關(guān)的圖形作為主題內(nèi)容，這樣顯然是一種錯(cuò)誤的搭配，設(shè)計(jì)時(shí)最主要的就是要與企業(yè)的經(jīng)營理念符合。

比如“好玩科技”作為一個(gè)游戲設(shè)計(jì)公司，所用的商標(biāo)就是采用圖文結(jié)合的形式，左邊是一個(gè)大嘴猴的輪廓，右邊便是公司名稱，在名稱的下邊是拼音名稱。但是這個(gè)公司所設(shè)計(jì)的商標(biāo)很淺顯，但從商標(biāo)中并無法了解到企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，并且公司名稱起的也很口語化，沒有深刻的含義。

商標(biāo)是消費(fèi)者識(shí)別并記憶產(chǎn)品的載體，商標(biāo)設(shè)計(jì)遵循的原則中就有一點(diǎn)——傳達(dá)性，這要求的正是將企業(yè)所推崇的經(jīng)營理念和企業(yè)文化通過商標(biāo)這個(gè)載體將這些傳達(dá)出去，這樣商標(biāo)便不僅僅是一個(gè)文字或者圖案的形式，而是而是蘊(yùn)含著豐富的產(chǎn)品信息和企業(yè)理念的，這樣使商標(biāo)變得更加充實(shí)和有意義。

二、沒有從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略中認(rèn)識(shí)主商標(biāo)與子商標(biāo)的關(guān)系

往往在知名企業(yè)的名下會(huì)有多個(gè)品牌，會(huì)有一個(gè)知名大品牌然后在該品牌下再衍生出多個(gè)子品牌。

主商標(biāo)的發(fā)展及市場企業(yè)形象對子商標(biāo)的發(fā)展有著較大的影響。例如知名的“新飛”家電，先前在家電特別是冰箱行業(yè)做的尤為突出，新飛集團(tuán)投資的子公司下涉及家電、房產(chǎn)以及電子信息技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域，有很好的發(fā)展前景，但是新飛企業(yè)將自己的商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給多家企業(yè)，想要坐享其成，代加工產(chǎn)品混亂在市場中，最后企業(yè)經(jīng)營不善不得不申請破產(chǎn)。新飛旗下的萊鉑銳子商標(biāo)，在消費(fèi)者中還是有一定的美譽(yù)度的。但是受到主商標(biāo)的影響，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有所顧慮，主商標(biāo)對其影響極大。

也有一些知名企業(yè)和一些跨國企業(yè)做得就很成功，比如海爾集團(tuán)和寶潔集團(tuán)。一個(gè)企業(yè)的主打商標(biāo)與主商標(biāo)下的一系列附屬子商標(biāo)的關(guān)系并不是簡單的商標(biāo)設(shè)計(jì)問題，更重要的是商標(biāo)中長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的一部分，海爾作為成功的品牌，就將海爾作為主要商標(biāo)，幫助企業(yè)對外樹立起良好的企業(yè)形象，隨后集團(tuán)又推出不同規(guī)格、種類的其他子品牌。這樣不但借靠海爾的聲譽(yù)比較快的打開市場，另外也為公司增加新產(chǎn)品，注入新的活力，這樣又拓寬了企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋面，是一種一舉多得的方式。

三、商標(biāo)在設(shè)計(jì)時(shí)元素之間不和諧，不能達(dá)到理想效果

我們國家的傳統(tǒng)文化一直講究和諧、協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)理念，我國企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)一般也是遵循這樣的理念。左右的對稱、內(nèi)容與形式的結(jié)合這些在設(shè)計(jì)中都是需要著重考慮的，其中當(dāng)然也要講究內(nèi)容顏色的搭配、線條的形狀及排列狀況等。

比如新鄉(xiāng)佐今明醫(yī)藥企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)就有元素不和諧的情況，它的商標(biāo)全部都是以文字的形式表達(dá)出來，佐今明醫(yī)藥的商標(biāo)是企業(yè)的名稱在左邊加上一個(gè)“義”字組成，完全是單一的色彩、單一文字沒有圖像的形式，而且整個(gè)文字采用的字體不統(tǒng)一，形式怪異，都顯出不和諧、不協(xié)調(diào)的情形，并沒有達(dá)到理想的效果。因此這就要求設(shè)計(jì)者對所用元素進(jìn)行深度研究和合理的應(yīng)用是企業(yè)或組織商標(biāo)設(shè)計(jì)中重要的一點(diǎn)。

四、模仿變主流，沒有企業(yè)自身特色

企業(yè)的商標(biāo)作為一種象征應(yīng)該是獨(dú)一無二的，要有獨(dú)特的顯著性，同時(shí)不能模仿別家企業(yè)的商標(biāo)，要做到與其他品牌的形象區(qū)別開，制作屬于自己的標(biāo)志。隨著經(jīng)濟(jì)不斷在發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，人們對產(chǎn)品的需求日益增長，就會(huì)出現(xiàn)某一種很火爆的產(chǎn)品，這樣生產(chǎn)同樣的商品就會(huì)出現(xiàn)不同的品牌、商家，在這種情況下就要求將自己的產(chǎn)品要與同行業(yè)競爭者區(qū)別開，能夠使顧客快速、準(zhǔn)確識(shí)別自家品牌是獲得競爭很重要的手段。就出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)爭相模仿知名品牌，并且借用他家的名氣，混亂借機(jī)售賣自家商品，這種行為是對法律明文禁止的條文選擇漠視。

但是在這種情況下仍然還會(huì)出現(xiàn)各種一些不知名的企業(yè)模仿火爆產(chǎn)品的商標(biāo)來混淆消費(fèi)者的視野，以便獲取自己的利益。這樣的行為就會(huì)使原“真”品牌商標(biāo)正常合法權(quán)益受到損害，進(jìn)而引發(fā)一系列的權(quán)益糾紛和一些法律糾紛，這樣對于模仿者與被模仿者的經(jīng)營業(yè)績就會(huì)有影響，損害雙方正常效益，帶來的不良后果會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)品行業(yè)的正常發(fā)展。近幾年的一個(gè)案例，河南味美思公司是一家生產(chǎn)及銷售冷飲食品的企業(yè)，他們公司在沒有經(jīng)過伊利集團(tuán)的允許，擅自在銷售的產(chǎn)品包裝上印制伊利集團(tuán)“冰工廠”、“伊利牧場”子品牌的圖案等已經(jīng)經(jīng)過注冊的商標(biāo)，使用了相同或者相似的圖案。該公司的行為違反了《商標(biāo)法》及相關(guān)法律規(guī)定，侵犯了伊利集團(tuán)注冊商標(biāo)專用權(quán)，不過在后期經(jīng)過法院的調(diào)節(jié)達(dá)成了和解。

五、商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)對消費(fèi)人群了解不夠

在市場的STP戰(zhàn)略中便有重要的一步——市場定位，這一理論在商標(biāo)中同樣適用，如果商標(biāo)在設(shè)計(jì)時(shí)不考慮目標(biāo)消費(fèi)人群的話，就不會(huì)在市場走的長遠(yuǎn)，也不會(huì)順利開拓市場，所有的發(fā)展會(huì)變得很困難。在商品流通的終端面向的便是最終消費(fèi)者，所以商家不但要考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、包裝等一系列問題還要在商標(biāo)設(shè)計(jì)上上心，抓住消費(fèi)者的心，在深入了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上有針對性的行動(dòng)，才能有成效，就有學(xué)者提出要通過增強(qiáng)商標(biāo)的外觀設(shè)計(jì)增加來刺激消費(fèi)者的購買欲望，在注重商標(biāo)本身的功能性的同時(shí)，也要求將商標(biāo)設(shè)計(jì)的外觀專利和立法相結(jié)合，對商標(biāo)的專利權(quán)進(jìn)行有效的法律保護(hù)。

在眾多的企業(yè)中不乏會(huì)出現(xiàn)個(gè)別問題企業(yè)，從商標(biāo)這一層次上講，沒有了解好自己產(chǎn)品的受眾群體就很容易在剛開始就栽跟頭。例如昌盛童車有限公司，是一家生產(chǎn)兒童用車的企業(yè)，面向的客戶是家長但是主要的消費(fèi)人群是兒童，公司在名稱的選擇中與該企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展期望有關(guān)，但是并沒有針對兒童這個(gè)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)，在名稱與消費(fèi)群體的匹配中是不合理的，這在注冊時(shí)商家就沒有考慮到將吸引消費(fèi)人群這一方面考慮進(jìn)去，是有所缺失的。一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的意義就在于為消費(fèi)者提供便利，產(chǎn)品針對的消費(fèi)人群不同，它所要設(shè)計(jì)的商標(biāo)也要不同，對于消費(fèi)群體來講，人們都具有基本固定的審美，也正是因?yàn)橛羞@一生理因素的存在，為設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)時(shí)也指明了大體方向。