社區(qū)零售業(yè)營(yíng)銷策略初探

摘 要：本文在分析我國(guó)社區(qū)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從分析社區(qū)零售業(yè)市場(chǎng)需求、豐富產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容及綜合運(yùn)用各種促銷策略等方面探討了社區(qū)零售業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)社區(qū)零售業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社區(qū)零售業(yè);消費(fèi)需求;營(yíng)銷策略

一、社區(qū)零售業(yè)的特點(diǎn)

社區(qū)，是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體，是人們生活的群眾基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，作為城市最基本的構(gòu)成單元，分布在城市的各個(gè)角落。

社區(qū)零售業(yè)，主要以本社區(qū)內(nèi)及周邊社區(qū)的居民為服務(wù)對(duì)象，充分利用與消費(fèi)者的近距離的特點(diǎn)，提供日常生活必需品和生活服務(wù)， 以便民、利民、滿足和促進(jìn)社區(qū)居民的消費(fèi)為目標(biāo)。 如咖啡店、洗衣店、生鮮店、藥店、便利店等生活業(yè)態(tài)更容易受歡迎。隨著社區(qū)零售業(yè)的不斷發(fā)展，社區(qū)商鋪越來(lái)越成為不可或缺的配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民消費(fèi)在空間上、時(shí)間上、服務(wù)上的便利性，業(yè)界稱之為“最后一公里的商業(yè)”。

二、社區(qū)消費(fèi)需求發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《2017-2018中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，2017年的中國(guó)百貨零售業(yè)在經(jīng)歷了實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的陣痛后，經(jīng)營(yíng)困難局面已逐步改善，呈現(xiàn)出回穩(wěn)向好的態(tài)勢(shì)。目前，作為零售業(yè)的主導(dǎo)市場(chǎng)——社區(qū)消費(fèi)需求發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：

1、市場(chǎng)需求規(guī)模增長(zhǎng)潛力巨大。一是未來(lái)社區(qū)將是中國(guó)居民居住生活的主要領(lǐng)域，社區(qū)消費(fèi)和社區(qū)商業(yè)是中國(guó)居民消費(fèi)實(shí)現(xiàn)和商業(yè)發(fā)展的主要戰(zhàn)場(chǎng)。二是隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程地加快，新居民社區(qū)正不斷地拔地而起，為社區(qū)商業(yè)發(fā)展提供契機(jī)。據(jù)估計(jì)，2030 年城市化率將達(dá)到 66%～67%，將形成 2 萬(wàn)個(gè)以上的新社區(qū)。雖然單個(gè)社區(qū)購(gòu)買力有限，但是顧客群穩(wěn)定、重復(fù)購(gòu)買力高，一旦形成規(guī)?；涂蓮?fù)制性，若干小社區(qū)的商業(yè)利益仍然很可觀。

2、消費(fèi)需求內(nèi)容更豐富、消費(fèi)要求更高。消費(fèi)升級(jí)和新消費(fèi)群體崛起。人們生活水平的不斷提高對(duì)社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)提出了新要求。從近 5 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入來(lái)看，逐年遞增趨勢(shì)明顯，2018年達(dá)到約4萬(wàn)元。隨著居民收入的提高，居民已經(jīng)從關(guān)注商品價(jià)格、功能性消費(fèi)向個(gè)性化生活方式、優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)、愉快的體驗(yàn)式服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)急需盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3、市場(chǎng)需求主體分化趨勢(shì)明顯。一方面，我國(guó)未來(lái)十年的人口結(jié)構(gòu)將趨于老齡化，隨著國(guó)家退休金等各種社會(huì)保障制度的完善，將進(jìn)一步推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)， 特別是在2020年至2030年的十年間，很可能會(huì)保持2-2.5倍甚至以上的增幅。另一方面，80后、90后獨(dú)生子女逐漸成為新消費(fèi)階層而崛起，他們追求快捷、便利、高品質(zhì)的生活，他們已成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)尤其是家庭消費(fèi)的主力軍。

三、社區(qū)零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

基于以上對(duì)于社區(qū)消費(fèi)需求特征的分析，筆者認(rèn)為，社區(qū)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者要實(shí)現(xiàn)更好地滿足市場(chǎng)需求、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，可以從以下幾個(gè)方面入手。

1、堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷理念

首先，社區(qū)零售業(yè)面向的是相對(duì)固定的社區(qū)居民消費(fèi)群體，社區(qū)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者要切實(shí)做到讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，提供真正滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品與人性化、精細(xì)化的服務(wù)，采取消費(fèi)者樂(lè)意接受的促銷方式，確保自身獲得好的效益并能保持持續(xù)發(fā)展。其次，社區(qū)零售業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是獲得客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)的根本保障。社區(qū)消費(fèi)影響的不止是一個(gè)人，同時(shí)是一個(gè)家庭，甚至是一棟樓的居民，社區(qū)居民口碑的裂變式傳播對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。社區(qū)門店需要以誠(chéng)信待人，社區(qū)居民多是普通消費(fèi)者，不具有專業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)辨別能力，需要商家真誠(chéng)對(duì)待，決不能為求一時(shí)利益，以次充好或做虛假宣傳、促銷而誤導(dǎo)消費(fèi)者;否則，一個(gè)人的不滿意會(huì)通過(guò)微信朋友圈、口口相傳等裂變式傳播，快速漫延到整個(gè)社區(qū)，影響商家的聲譽(yù)。

2、注重全過(guò)程的營(yíng)銷及綜合運(yùn)用多種促銷策略

首先要深入分析市場(chǎng)，全面了解需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。 由于建設(shè)時(shí)間、地理位置、周邊環(huán)境等因素不同，因而出現(xiàn)“千區(qū)千面”的消費(fèi)特征。不同級(jí)別的城市中的不同群體，由于性別、年齡、消費(fèi)能力等因素的影響，對(duì)社區(qū)生活產(chǎn)品及服務(wù)需求存在差異，如一線、新一線城市更多關(guān)注飲食、美容、健身、娛樂(lè)等，四線、五線城市等則對(duì)包括洗衣店、快遞服務(wù)、理發(fā)店等生活類服務(wù)設(shè)施提出更多需求。社區(qū)零售企業(yè)首先要細(xì)分目標(biāo)社區(qū)客戶群體，做到的是精準(zhǔn)定位。這就要求社區(qū)零售企業(yè)研究消費(fèi)者，充分做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，全方位了解特定社區(qū)的居住主體、消費(fèi)需求特征 、消費(fèi)需求層次及需求偏好等。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)了社區(qū)零售業(yè)必須充分利用線上和線下相結(jié)合的新型商業(yè)模式，以滿足新零售背景下消費(fèi)者尤其是年輕一族對(duì)便利性、快捷性的消費(fèi)和服務(wù)的要求。

其次注重產(chǎn)品或服務(wù)的高品質(zhì)，提供更多針對(duì)性的增值服務(wù)。 生活水平的不斷提高，要求社區(qū)店除了提供品質(zhì)更高的生活品及日常服務(wù)之外，還需要增加其他的延伸配套服務(wù)，如上門洗衣、上門美容、上門按摩等一系列上門服務(wù)，或者在居民不方便時(shí)免費(fèi)為其簽收快遞、提供家政服務(wù)或類似的信息服務(wù)、代顧客訂送牛奶、針對(duì)性地發(fā)送促銷信息，甚至照看小孩、寵物等，從而獲得社區(qū)消費(fèi)者信賴和忠誠(chéng)，贏得市場(chǎng)。

第三是要綜合運(yùn)用多種促銷策略，增加客戶粘性。社區(qū)零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在考慮新時(shí)代背景下的消費(fèi)者特征，合理運(yùn)用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系這四種促銷方式，以便能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)、提高店鋪的美譽(yù)度和消費(fèi)者的粘度，以帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的提升，打造社區(qū)商業(yè)中的品牌，為持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。具體實(shí)施建議如下：（1）人員推銷策略。雇傭素質(zhì)優(yōu)秀的推銷人員進(jìn)行“進(jìn)區(qū)”推銷 ，通過(guò)面對(duì)面的交流，搭建鄰里關(guān)系，建立深層次的信任。（2）營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策略。除了開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)以外，在后期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要定期不定期的實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng);采用價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品、會(huì)員制、手機(jī)支付、注冊(cè)APP建立虛擬社區(qū)等方式，與客戶建立長(zhǎng)期的連接，積累忠誠(chéng)顧客。（3）廣告宣傳策略。社區(qū)零售經(jīng)營(yíng)者不必要通過(guò)報(bào)刊、電視等高成本的媒體來(lái)對(duì)社區(qū)這樣有限范圍內(nèi)的消費(fèi)者做宣傳，但定要充分利用開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣而告之;尤其要注意充分利用好POP廣告（如富有特色的店面裝修、貨品陳列等）、海報(bào)、DM 單頁(yè)、社區(qū)電梯廣告、橫幅、路演等方式針對(duì)目標(biāo)區(qū)域范圍內(nèi)的社區(qū)居民做好開(kāi)業(yè)宣傳廣告;（4）公共關(guān)系促銷策略。在“互聯(lián)網(wǎng) +社區(qū)零售”這一新型的零售業(yè)態(tài)模式下，社區(qū)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者直接接觸的機(jī)會(huì)更少，基于在面對(duì)面的買賣交易關(guān)系中建立信任的傳統(tǒng)方式的效果難以顯現(xiàn)，公共關(guān)系的作用顯得更加的突出和實(shí)用。社區(qū)居民包括各個(gè)年齡階段的人群，需求也多樣化，經(jīng)營(yíng)者可以自行組織或與社區(qū)聯(lián)合組織針對(duì)社區(qū)寶寶、學(xué)齡期孩童、老人、工薪或白領(lǐng)階層等開(kāi)展豐富多樣的娛樂(lè)、競(jìng)賽、益智、親子等公共關(guān)系活動(dòng)，以此來(lái)提高社區(qū)消費(fèi)者的參與度，增進(jìn)與社區(qū)居民尤其是80后、90后新生代消費(fèi)群體的交流，吸引社區(qū)消費(fèi)者關(guān)注社區(qū)網(wǎng)站、app、公眾號(hào)等社區(qū)商業(yè)的進(jìn)入口，也可以聯(lián)合組織（如社區(qū)藥店）實(shí)施衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)保健方面的知識(shí)宣講等公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的好感，提升美譽(yù)度。

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作者簡(jiǎn)介：

鄧紅霞（1975—）女、漢族，湖南省婁底人，中南大學(xué)碩士、講師、研究方向：工商管理。