大數(shù)據(jù)技術在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的應用研究

黃亦薇

[摘 要]信息化手段是跨境電商發(fā)展的支撐和延伸，大數(shù)據(jù)技術可以與跨境電商出口產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)結合，從而提高跨境電商整體運營效率，促進我國出口跨境電商發(fā)展。通過介紹大數(shù)據(jù)技術對提升跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的作用，分析我國傳統(tǒng)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的問題，提出將大數(shù)據(jù)技術應用于跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，提高交易效率，促進我國出口跨境電商高效持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù);跨境電商;產(chǎn)業(yè)鏈

[中圖分類號]F713

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）07-0075-03

Abstract： Informatization means is the support and extension of cross-border e-commerce development. Big data technology can be combined with cross-border e-commerce export industry chain to improve the overall operational efficiency of cross-border e-commerce and promote the development of cross-border e-commerce in China.This paper introduces the effect of big data technology in improving the cross-border e-commerce industry chain， analyzes the problems in Chinas traditional cross-border e-commerce industry chain， and finally proposes to apply big data technology in cross-border e-commerce industry chain to improve the sustainable development in our country.

Keywords： Big Data; Cross-border E-commerce;Industry Chain

一、大數(shù)據(jù)技術與跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈

在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時代，網(wǎng)絡上用戶的每一次搜索、瀏覽、點擊、購買和評論等行為都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)鏈接起來，進行數(shù)據(jù)儲存、分析、處理、運行及判斷等，使之成為具有商業(yè)價值的商品，便是大數(shù)據(jù)技術。對企業(yè)商家來說，大數(shù)據(jù)是一個“大金礦”，商家不僅可以通過數(shù)據(jù)獲取更多的商業(yè)機會，有針對性地、有效地拓展和維護自己的客戶體系，更可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品管理、營銷策略、售后服務等方面的支持，使商家擁有更高效的執(zhí)行力。

近年來，我國跨境電商出口貿(mào)易額激增，已經(jīng)成為國際貿(mào)易發(fā)展的重要部分?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)鏈是指在跨境電商交易中，基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺圍繞產(chǎn)品支持、內(nèi)部運營、外部營銷、跨境支付、電子通關、倉儲以及物流、信用評價等幾個主要節(jié)點，聚合跨境電商多個環(huán)節(jié)和主體構成的鏈狀結構[1]。其中，供應商產(chǎn)品支持為產(chǎn)業(yè)鏈上游;內(nèi)部運營和外部營銷為跨境電商平臺的職能與服務;支付、通關、物流等由來跨境服務商提供服務，跨境平臺與跨境服務商處于產(chǎn)業(yè)鏈中游;消費者用戶為產(chǎn)業(yè)鏈下游。信息化手段是跨境電商發(fā)展的支撐和延伸，大數(shù)據(jù)技術可以與跨境電商出口產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)結合，從而提高跨境電商整體運營效率，促進我國跨境電商出口發(fā)展[1]。

二、我國傳統(tǒng)跨境電商出口產(chǎn)業(yè)鏈存在的不足

（一）供應商產(chǎn)品同類化嚴重，質(zhì)量參差不齊

近幾年我國跨境電商迅猛發(fā)展成為具有較高利潤空間的新興行業(yè)，且跨境電商行業(yè)的進入門檻較低，行業(yè)規(guī)范不夠完善，使得大量產(chǎn)品供應商（即電商賣方）蜂擁而至。但是在同類產(chǎn)品中，眾多供應商提供的產(chǎn)品同類化嚴重。以敦煌網(wǎng)上無線藍牙耳機為例，在搜索欄輸入“wireless Bluetooth headphone”，會出現(xiàn)64386個搜索結果，其中有大約2/3的無線藍牙耳機功能和外觀都是類似的，互相之間的差別很小。在這些同類產(chǎn)品里面，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價格高低不一，消費者很難進行判斷和選擇。另外，某些供應商還存在仿冒品牌產(chǎn)品、提供偽劣品等不良行為，這也讓消費者對跨境電商的交易信用、產(chǎn)品安全和質(zhì)量等方面持懷疑態(tài)度。

正是由于供應商產(chǎn)品同類化嚴重、產(chǎn)品可替代性強、產(chǎn)品附加值低，因此供應商之間只能通過低價競爭來爭奪市場份額，使得自身的利潤空間和發(fā)展空間越來越小，由此進入惡性循環(huán)，直接影響了我國跨境電商的良性發(fā)展。

（二）跨境電商平臺綜合服務能力較弱

跨境電商平臺作為交易的核心載體，它為產(chǎn)品供應商進行內(nèi)部運營與外部營銷提供運作平臺，并為交易雙方提供店鋪管理、產(chǎn)品信息、營銷推廣、售后糾紛處理等綜合性服務，確保整個跨境電商貿(mào)易能有序開展?？缇称脚_的綜合服務能力和質(zhì)量是跨境電商交易的保障，但就目前我國跨境電商企業(yè)具體運作來看，還有很多平臺企業(yè)的綜合服務能力較弱。尤其是部分中小跨境電商平臺對自身及行業(yè)認知不足，只把跨境業(yè)務當成是盈利目的商業(yè)行為，而忽略了用戶服務，更不愿為提高綜合服務能力而持續(xù)投入大量資金和人力等資源。平臺不能提供良好的綜合服務，產(chǎn)品供應商和消費者都不能獲得良好的交易體驗，直接影響到跨境交易的開展。

（三）跨境物流體系不完善

由于跨境物流涉及到境內(nèi)和境外兩個階段，物流配送路線長、環(huán)節(jié)多，包括進出口國的通關檢驗、跨境運輸?shù)龋谏唐放渌瓦\輸流程上跨境物流要比國內(nèi)物流復雜得多，自然配送時間比較長，成本費用也比較高。當前跨境電商物流主要是通過國際郵政小包、國際快遞。用郵政小包從國內(nèi)發(fā)貨到歐美等國一般需要7—15天左右，如遇到節(jié)假日或平臺大型促銷活動等購物高峰期時間會更長。國際快遞雖然配送時間較短、速度快，但是費用較高，小件低值商品不適合使用。另外，由于跨境物流路線較長，耗費時間長，所以發(fā)生的風險也大，丟件率高，買賣雙方都會受到損失。如果發(fā)生退換貨，消費者要將商品再寄回賣家，商品返回再經(jīng)過多次運轉(zhuǎn)，很容易造成損壞或丟包，并且這樣一去一回的物流運輸成本更高，甚至高于商品本身的價格，耗費的時間更久，這都是買賣雙方難以接受的。

（四）信用評價體系不健全

由于電子商務本身具有開放性、隱匿性、信息不對稱等特點，跨境電商交易雙方處于不同國家，很難對對方的信用作出準確的判斷，因此缺乏誠信的行為在跨境電商交易中更加突出。部分產(chǎn)品商家為獲得高額利潤，會以次充好，以假亂真，損害消費者權益，增加交易成本，降低市場效率。同樣的，部分缺乏信用的消費者也可能故意損壞商品，惡意退換貨，惡意評價，使商家遭受經(jīng)濟損失，承擔信用風險。

三、大數(shù)據(jù)技術在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的應用

（一）產(chǎn)品供應

1.幫助供應商科學選品

跨境電商在交易過程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如消費者的網(wǎng)購訂單數(shù)據(jù)、歷史瀏覽數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)、產(chǎn)品供應商的運營管理數(shù)據(jù)等等。利用大數(shù)據(jù)技術，通過統(tǒng)計和分析點擊量、收藏量、訂單轉(zhuǎn)化率、回購率和商品評價等數(shù)據(jù)，分析和預測出哪些商品會成為爆品，從而幫助供應商科學選品。如亞馬遜應用大數(shù)據(jù)技術，建立 Bigtracker 選品庫，協(xié)助供應商打造熱銷爆款。當產(chǎn)品供應商搜索商品關鍵詞時，會看到搜索結果的全部數(shù)據(jù)，如平均銷量、平均價格、平均排名等，使商品信息可視化[2]。對供應商來說，無論是進行選品還是分析競爭對手還是判斷市場定位，這些信息都具有實際參考價值。

2.幫助供應商提供按需定制服務

傳統(tǒng)跨境電商模式下，數(shù)據(jù)處理能力弱，賣方難以把握客戶的需求，并且平臺上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，也難以滿足客戶消費需求。在大數(shù)據(jù)技術的支持下，跨境電商產(chǎn)品供應商可以對客戶的訪問、收藏、討論交流等行為進行數(shù)據(jù)分析，獲得消費者產(chǎn)品偏好，將客戶及商品類型的存儲、分類和分析，對商品類型細分，實現(xiàn)一對一精準化服務，進行有效互動，優(yōu)化客戶體驗，再根據(jù)客戶需求對產(chǎn)品進行個性化設計，提供個性化和多樣化的產(chǎn)品服務，實現(xiàn)按需定制服務。另外，通過大數(shù)據(jù)技術，可以統(tǒng)計客戶對產(chǎn)品的需要、建議和評價，促使供應商對產(chǎn)品進行不斷地優(yōu)化改良，從而提高跨境電商交易雙方的滿意率，提高經(jīng)濟效益，促進跨境電商的良好發(fā)展。

（二）跨境電商平臺管理

1.提升內(nèi)部運營管理水平

在跨境電商內(nèi)部運營管理方面，在大數(shù)據(jù)技術的驅(qū)動下，平臺的綜合服務能力將變得更加便捷和高效?？缇畴娚唐髽I(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術優(yōu)化平臺網(wǎng)站，增強平臺的信息功能、服務功能和推廣功能，保證產(chǎn)品頁面內(nèi)容更加詳細充實，店鋪服務更加細致周到，營銷推廣更加具有針對性，售后糾紛處理更加及時周全，使跨境電商的交易雙方都感到更加安全、便捷。同時，跨境電商企業(yè)還可以搜集用戶在平臺上的評價信息和同行業(yè)競爭對手的管理信息和評價數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自身的問題和不足，有針對性地改進自己的運營管理方式，增加跨境電商平臺與用戶之間的關聯(lián)度，從而提升跨境電商企業(yè)內(nèi)部的運營管理水平。

2.實行“精準”營銷推廣

跟傳統(tǒng)的跨境電商模式相比，大數(shù)據(jù)背景下跨境電商進行營銷推廣的主要優(yōu)勢在于主動性和精準性[1]。利用大數(shù)據(jù)進行營銷推廣的目的在于鎖定商品的潛在消費群體，并對其進行精準營銷，達成交易。要進行精準的營銷推廣，首先要能挖掘和分析目標客戶數(shù)據(jù)，即通過大數(shù)據(jù)技術對消費者進行細致分類。例如根據(jù)消費者歷史消費信息，統(tǒng)計分析消費水平、年齡分布、性別比例和地區(qū)分布等來進行分類;然后，通過商品的消費者分析模型，將不同的商品鎖定各類目標用戶，即根據(jù)商品適用性來選擇各個類別的目標消費者;最后，確定向各類客戶投放適合于他們的產(chǎn)品推廣。比如女性A某，30歲，根據(jù)以往的消費水平、瀏覽記錄、消費記錄、搜索記錄等信息，發(fā)現(xiàn)她最近可能需要價位在300—500元之間的西裝外套，那么電商平臺在她下一次登錄的時候就可以及時推送此類產(chǎn)品。這種有針對性的精準營銷直接介入消費者商品瀏覽與購買決定的關鍵性環(huán)節(jié)，直接影響消費者對于目標商品的選擇，促使交易順利完成。

總的來說，大數(shù)據(jù)下跨境電商商家可以進行精準營銷推廣，投消費者所好，供消費者所需，改變了傳統(tǒng)信息轟炸的營銷方式，減輕了用戶瀏覽大量信息的負擔，提高了商品成交效率，從而促進了跨境電商的發(fā)展。

（三）跨境物流

跨境物流的服務質(zhì)量歸根結底主要由配送效率以及物流成本來決定?？梢酝ㄟ^采用大數(shù)據(jù)技術來優(yōu)化配送方案，改進配送模式，從而提高物流配送效率，降低物流成本。

1.優(yōu)化配送方案

通過大數(shù)據(jù)技術的分析，跨境電商物流可以根據(jù)地理路線準確尋找最節(jié)省時間的配送路線、選擇最合適的配送方式等，同時不斷優(yōu)化倉庫布局、揀貨路徑，整合資源，提高物流“最后一公里的”的運力水平和運輸效率，進而縮短物流時間，提高配送時效，為跨境交易雙方都提供最優(yōu)配送方案，提高用戶的滿意度。

此外，在跨境電商海外倉建設方面，可以利用大數(shù)據(jù)技術統(tǒng)計分析主要出口國家的消費收貨地址，根據(jù)分析結果，在收貨地址密集的城市附近建立海外倉。并且可以根據(jù)消費數(shù)據(jù)信息及時調(diào)整海外倉里商品存儲的數(shù)量和位置，根據(jù)不同地區(qū)的不同情況及時調(diào)整商品的存儲量。比如甲商品在A地區(qū)銷售火爆，但在B地區(qū)卻滯銷，那么根據(jù)大數(shù)據(jù)信息回饋，商品存儲可以在不同地區(qū)間及時調(diào)整，打造實時動態(tài)的數(shù)據(jù)化倉儲與物流，以此來改善跨境商品的倉儲管理與物流配送，提高物流時效，提升用戶消費體驗。

2.整合物流模式

跨境電商物流主要運輸模式有國際物流、郵政小包、第三方物流、物流聯(lián)盟和海外倉儲等[2]?？缇畴娚唐髽I(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術整合現(xiàn)有的物流運輸模式，將現(xiàn)有的零散、粗放的物流資源進行整合，結合自身情況制定合理的物流體系，選擇適宜的運輸方式，根據(jù)客戶需求打造提供倉儲、配送、信息咨詢以及用戶訂制等一系列統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理空間地理信息的現(xiàn)代化物流服務。另外，結合互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術打造“預測式發(fā)貨”技術，在客戶未下單之前，將相關商品運送至離用戶最近的運營中心，減少發(fā)貨時間;或者直接選取離客戶收貨地點最近的倉庫進行發(fā)貨[3]。利用大數(shù)據(jù)技術建立龐大的全球物流體系來提高物流配送時效，將成為未來跨境電商發(fā)展的大趨勢。

（四）消費者服務評價

在我國跨境電商高速發(fā)展的過程中，一些不良商家企圖生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，引起交易糾紛，客戶權益遭到侵害，影響跨境電商的良性發(fā)展。針對這些情況，政府和監(jiān)管機構可以充分利用大數(shù)據(jù)設計和構建跨境電商服務評價指標體系。同時，由于消費者權益保護意識漸強，現(xiàn)在跨境電商企業(yè)為良好持續(xù)發(fā)展，對商品保真溯源的問題加強重視。將大數(shù)據(jù)技術、區(qū)塊鏈技術和物聯(lián)網(wǎng)結合起來，便能很好地解決這類問題。由于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)不可改動，大數(shù)據(jù)利用區(qū)塊鏈技術可以將各類跨境商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、運輸過程等信息打包發(fā)送到防偽追溯平臺，消費者可以在平臺或系統(tǒng)中查看到商品的全部生產(chǎn)和流通信息，以此來確?？缇辰灰咨唐返恼鎸嵖煽?，保障消費者的合法權益。

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（責任編輯：郭麗春 劉茜）