互聯(lián)網(wǎng)在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估方法探討

楊景海

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在線視頻行業(yè)蒸蒸日上，但是相反的是在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估方法不夠充分，對(duì)于這種方法的探索不夠深入，目前急切需要一個(gè)完整的在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估體系。首先分析了互聯(lián)網(wǎng)在線視頻行業(yè)現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的有關(guān)理論、方法進(jìn)行比較分析，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)在線視頻行業(yè)特點(diǎn)，得出收益法是在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估相對(duì)科學(xué)的方法。

關(guān)鍵詞：視頻版權(quán);價(jià)值評(píng)估;探討

中圖分類號(hào)：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.074

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估逐漸受到熱議，尤其對(duì)于那些已在線視頻為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，版權(quán)價(jià)值評(píng)估方法的研究必不可少。而目前國(guó)內(nèi)對(duì)于這方面的研究并不深入，沒(méi)有一個(gè)完整的市場(chǎng)體系。版權(quán)價(jià)值的研究對(duì)在線視頻行業(yè)會(huì)帶去大量的貢獻(xiàn)，使這個(gè)行業(yè)逐漸發(fā)展壯大。目前觀看視頻的設(shè)備多種多樣，像愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊這種企業(yè)都推出了在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上觀看的功能，他們作為同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，都在力爭(zhēng)優(yōu)秀吸引觀眾眼球的視頻，不單單是這方面，他們還從自制方面入手，通過(guò)推出平臺(tái)的自制作品來(lái)招攬更多的用戶，針對(duì)每個(gè)年齡段的人播出適合他們的視頻以此吸引不同的目標(biāo)人群。所以版權(quán)價(jià)值評(píng)估也被人們特別關(guān)注，只有在這方面有深入的分析和拓展，在線視頻行業(yè)才會(huì)發(fā)展越好。

1 互聯(lián)網(wǎng)在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估現(xiàn)狀分析

1.1 互聯(lián)網(wǎng)在線視頻行業(yè)現(xiàn)狀

1.1.1 行業(yè)規(guī)模

目前促進(jìn)了我國(guó)在線視頻行業(yè)發(fā)展的突飛猛進(jìn)的正是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及拍攝技術(shù)的提高，許多特效軟件逐漸高級(jí)化。

在線視頻行業(yè)指的是在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費(fèi)或有償視頻流播放、下載服務(wù)的行業(yè)。而這些視頻的來(lái)源主要有三種：企業(yè)通過(guò)購(gòu)買版權(quán)獲取、用戶自己上傳的內(nèi)容和在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容。這些內(nèi)容載體多樣化，主要有電視劇、電影、動(dòng)漫、綜藝、短視頻、體育賽事等。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在線視頻經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展革新，已經(jīng)基本形成比較完整的格局，也出現(xiàn)了許多代表性強(qiáng)，在行業(yè)上發(fā)展壯大的在線視頻企業(yè)，主要有愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、搜狐、嗶哩嗶哩、騰訊、芒果TV、PPTV等。 其中行業(yè)上90%的關(guān)注度被優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊占據(jù)，處于第一梯隊(duì)，土豆、搜狐、芒果TV等也在奮力追趕，大力招攬用戶流量，努力占據(jù)行業(yè)一線梯隊(duì)。

2014年我國(guó)在線視頻行業(yè)規(guī)模達(dá)到249億元，到2018年便增加到了1250億元，在線視頻行業(yè)如虎添翼，廣電總局預(yù)測(cè)了2020年在線視頻的行業(yè)規(guī)模，結(jié)果將增至1916億元。2017-2020 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 19.1%，具體見(jiàn)圖1所示。

1.1.2 主要市場(chǎng)參與者

一個(gè)視頻的播出首先需要可以播放它的軟件，再加上為這個(gè)軟件服務(wù)的網(wǎng)站，這兩個(gè)必不可少的平臺(tái)造就了如今的在線視頻行業(yè)，目前所剩的知名視頻企業(yè)有愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV、土豆等。

在現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展比較成熟的行業(yè)里，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這三家經(jīng)過(guò)多年的成長(zhǎng)與歷練成為行業(yè)前三名。愛(ài)奇藝自創(chuàng)立便以“悅享品質(zhì)”的理念為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)享受，也逐漸成為中國(guó)正版視頻最大的內(nèi)容庫(kù)，并于2018年3月29日在美國(guó)上市。騰訊視頻通過(guò)PC端、移動(dòng)端等多種渠道向用戶提供了高清流暢的感官體驗(yàn)，騰訊視頻以“不負(fù)好時(shí)光”的理念，“內(nèi)容為王，用戶為本”的觀念為企業(yè)帶去龐大的客流量，2018年9月，新納入了“護(hù)眼實(shí)驗(yàn)室”的新體驗(yàn)。優(yōu)酷擁有國(guó)內(nèi)最大內(nèi)容庫(kù)，是中國(guó)最大的數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)，優(yōu)酷也是國(guó)內(nèi)第一家允許用戶無(wú)限量上傳自己視頻的平臺(tái)，還形成了點(diǎn)評(píng)、比賽的體系。優(yōu)酷不同于其他的視頻平臺(tái)，它擁有龐大的投資資源，目前已經(jīng)投資上億。而且2012年8月20日優(yōu)酷和土豆合并，名叫優(yōu)酷、土豆。

1.1.3 視頻版權(quán)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻的追求，大家都不同于往日的低要求，認(rèn)為正版視頻更值得付費(fèi)，在視覺(jué)上的享受比金錢(qián)更重要。2017年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)和騰訊視頻等熱門(mén)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶均突破2000萬(wàn)人，在國(guó)內(nèi)，所有視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶共突破一億人。以上數(shù)據(jù)表明，觀眾更加追求正版視頻，體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以在線視頻企業(yè)對(duì)視頻版權(quán)的關(guān)注度越來(lái)越高，版權(quán)價(jià)值的評(píng)估的重要性也越來(lái)越強(qiáng)。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估現(xiàn)狀

在這個(gè)在線視頻行業(yè)逐漸發(fā)展壯大的時(shí)代，與這個(gè)現(xiàn)狀相反的是對(duì)在線視頻價(jià)值的評(píng)估并不如行業(yè)的發(fā)展，如今并沒(méi)有一個(gè)完整的評(píng)估體系，只是一些理論上的方法。

（1）根據(jù)版權(quán)內(nèi)容載體評(píng)估。

經(jīng)過(guò)調(diào)查與分析，在線視頻大致有電視劇、電影、綜藝、體育、動(dòng)漫等多種形式。

收益現(xiàn)值法、重置成本法、現(xiàn)行市價(jià)法在理論上都可以用來(lái)評(píng)估視頻版權(quán)價(jià)值。收益現(xiàn)值法是預(yù)估評(píng)估對(duì)象將來(lái)的收益，然后用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率折算成現(xiàn)在的價(jià)值，依次累加得到評(píng)估值;重置成本法便是通過(guò)重新創(chuàng)造作品所消耗的全部費(fèi)用并考慮其中的損耗去評(píng)估其價(jià)值的方法;現(xiàn)行市價(jià)法是在當(dāng)前市場(chǎng)上尋找可比的參照物對(duì)它們進(jìn)行分析從而得出版權(quán)價(jià)值。

（2）根據(jù)獲取來(lái)源評(píng)估。

根據(jù)得到在線視頻版權(quán)的渠道以及辦法便能歸類為：外購(gòu)版權(quán)和自制版權(quán)。2018年優(yōu)酷土豆自制劇19部，外購(gòu)劇39部，自制比例達(dá)到32.76%;騰訊視頻自制劇26部，外購(gòu)劇41部，自制比例達(dá)到38.81%;愛(ài)奇藝自制劇40部，外購(gòu)劇39部，自制比例達(dá)到50.63%。相比較優(yōu)酷土豆和騰訊而言，愛(ài)奇藝加大了自制劇的份額，自制比例占到了一半。

版權(quán)的原創(chuàng)部分能使用成本法核算。視頻版權(quán)的成本主要包括籌備階段吸引投資的成本、攝制過(guò)程中的人工和場(chǎng)地設(shè)備開(kāi)銷以及后期的宣發(fā)推廣費(fèi)用等等，在計(jì)算時(shí)這三個(gè)方面都該重視。外購(gòu)部分則適合選市場(chǎng)法來(lái)計(jì)算，市場(chǎng)法必須滿足評(píng)估對(duì)象有一個(gè)完整的交易市場(chǎng)，而且要能找到合適的參照物。

2 互聯(lián)網(wǎng)在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估方法的現(xiàn)狀

2.1 現(xiàn)行方法的局限性

盡管此行業(yè)飛速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的帶領(lǐng)下，加上特效軟件的進(jìn)步，在線視頻行業(yè)如虎添翼，進(jìn)而版權(quán)價(jià)值的評(píng)估方法也得到重視，目前根據(jù)版權(quán)內(nèi)容載體來(lái)評(píng)估，收益現(xiàn)值法、重置成本法和現(xiàn)行市價(jià)法是最基本的方法，但這三種方法對(duì)在線視頻版權(quán)價(jià)值的評(píng)估并不完全適用，其中的局限性過(guò)大，所以至今在版權(quán)價(jià)值評(píng)估方法這片的發(fā)展并不突出。

2.1.1 重置成本法

重置成本法需要獲取影視作品的重置成本，在這一點(diǎn)上幾乎很難做到，原因主要是影視作品的獨(dú)創(chuàng)性，創(chuàng)作過(guò)程不僅有材料的耗費(fèi)，還有作者的藝術(shù)成果等等;另外，影視作品在現(xiàn)實(shí)中幾乎沒(méi)有重新制作的可能，更何況要取得作品的重置成本。

2.1.2 現(xiàn)行市價(jià)法

現(xiàn)行市價(jià)法在理論上是可行的，但是這種方法需要一個(gè)活躍的交易市場(chǎng)，在市場(chǎng)上尋找相似的參照物才可以實(shí)行。目前我國(guó)在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估行業(yè)發(fā)展并不深入，版權(quán)交易市場(chǎng)欠缺拓展與開(kāi)發(fā)，所以很難找到參照物，然而國(guó)際市場(chǎng)對(duì)版權(quán)價(jià)值的研究比國(guó)內(nèi)要深入很多，交易案例也很充分，若是在具有可比性，交易市場(chǎng)比較完善的情況下也可以參照國(guó)際版權(quán)交易價(jià)格，只是目前在國(guó)內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

2.2 在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估方法應(yīng)用選擇

正確選擇評(píng)估方法對(duì)評(píng)估在線視頻版權(quán)價(jià)值有關(guān)鍵的影響。在選用的時(shí)候，要將市場(chǎng)法、成本法、收益法三種方法做深入分析并對(duì)比，以此找出更適合的辦法，也可以相互借鑒，摻雜使用。綜合考慮，需要滿足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）與現(xiàn)狀相適應(yīng)。

選取的評(píng)估方法應(yīng)該與評(píng)估的目的，在線視頻行業(yè)的特點(diǎn)，以及企業(yè)視頻版權(quán)的現(xiàn)狀相適應(yīng)。

（2）數(shù)據(jù)來(lái)源。

在評(píng)估師所選取的方法必須有可以支持該方法的數(shù)據(jù)，并且該數(shù)據(jù)必須可以搜集到并且具有真實(shí)性和可靠性。

（3）評(píng)估對(duì)象情況。

在線視頻內(nèi)容載體多種多樣，像電視劇和電影，評(píng)估電影的話只針對(duì)這部電影評(píng)就可以，而電視劇就比較復(fù)雜，可以采用單集評(píng)估，也可以一整部評(píng)估，本文認(rèn)為應(yīng)該選擇第二種方法，因?yàn)閺睦碚撋现v單個(gè)價(jià)值依次加起來(lái)得到的價(jià)值便是整體的價(jià)值。若是采用第一種就比較耗費(fèi)人力物力還有時(shí)間。所以在評(píng)估版權(quán)價(jià)值時(shí)還要考慮評(píng)估對(duì)象的情況。

3 收益法在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估的適用性分析

3.1 在線視頻版權(quán)價(jià)值的特點(diǎn)

3.1.1 在線視頻版權(quán)沒(méi)有公開(kāi)交易市場(chǎng)

目前在線視頻版權(quán)價(jià)值評(píng)估方法缺失的原因就是沒(méi)有一個(gè)公開(kāi)的交易市場(chǎng)。國(guó)外對(duì)這方面的研究比我們?cè)?，也比我們更成熟更有突破，相反的是，?guó)內(nèi)現(xiàn)在還只是初級(jí)階段，我們?nèi)鄙龠@方面的人才，更缺少對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)，這幾年?duì)顩r好一些，之前版權(quán)交易市場(chǎng)混亂沒(méi)有秩序，行業(yè)基本不會(huì)按照正常的程序去購(gòu)買版權(quán)，所以也沒(méi)有一個(gè)公開(kāi)交易的市場(chǎng)，才導(dǎo)致了今天這種欠缺的局面。

3.1.2 在線視頻版權(quán)的價(jià)值具有不確定性

版權(quán)屬于無(wú)形資產(chǎn)，它里面含有很多人為因素，比如人的創(chuàng)意成果，人的喜好以及眼光的不同，它與有形資產(chǎn)不同，可以準(zhǔn)確的界定它的價(jià)值，所以版權(quán)價(jià)值的評(píng)估如果采取成本法，很可能不是多估就是少估版權(quán)價(jià)值。但收益法主要考慮的是未來(lái)收益，可以規(guī)避這些無(wú)法準(zhǔn)確衡量的因素。

3.1.3 在線視頻版權(quán)收益率可以預(yù)測(cè)

任何采用收益法的評(píng)估對(duì)象都需要滿足一個(gè)條件，就是未來(lái)的收益率必須能預(yù)測(cè)到，這個(gè)條件是對(duì)于那些可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)并且會(huì)帶來(lái)收益的企業(yè)來(lái)說(shuō)才能滿足的，而在線視頻行業(yè)正好適用，視頻企業(yè)通過(guò)播放優(yōu)秀受用戶歡迎的視頻來(lái)達(dá)到收益，并且現(xiàn)在人們對(duì)視頻的需求已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)其他娛樂(lè)軟件，這個(gè)行業(yè)前途一片光明，視頻的點(diǎn)擊量播放量以及會(huì)員的增加都會(huì)有明確的統(tǒng)計(jì)，這些正是企業(yè)受益的渠道，所以它的收益率是可以預(yù)測(cè)的。

3.2 在線視頻版權(quán)價(jià)值的影響因素

3.2.1 內(nèi)容載體構(gòu)成

在對(duì)包互聯(lián)網(wǎng)在線視頻版權(quán)進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)之前，應(yīng)當(dāng)了解其內(nèi)容載體的構(gòu)成情況，即評(píng)估對(duì)象為電視劇、電影、動(dòng)漫、綜藝、體育中的哪一種。

3.2.2 版權(quán)授權(quán)方式

在線視頻原始制作方授予平臺(tái)播放的方式對(duì)版權(quán)價(jià)值也有極大的作用。熱門(mén)作品的獨(dú)家傳播權(quán)往往會(huì)為視頻網(wǎng)站帶去大量的流量。如果只授予了獨(dú)播權(quán)給平臺(tái)，那該視頻的版權(quán)價(jià)值必然會(huì)很高，不同于僅有首次播放權(quán)的作品。

3.2.3 版權(quán)期限

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在線視頻的特殊性質(zhì)，其價(jià)值集中體現(xiàn)在第一年。以后年間依次帶給產(chǎn)權(quán)持有者的所有收益將越來(lái)越小。在我國(guó)，多數(shù)的版權(quán)都具有法定壽命，相關(guān)影視、影像作品與版權(quán)有關(guān)的各項(xiàng)權(quán)利的保護(hù)期于作品初次發(fā)表后第 50 年的 12 月 31 日終了。

3.3 收益法評(píng)估體系構(gòu)建

3.3.1 內(nèi)容載體構(gòu)成

明確視頻版權(quán)未來(lái)能給產(chǎn)權(quán)持有者帶來(lái)的凈收益，即被評(píng)估版權(quán)預(yù)期銷售收入形成的未來(lái)凈收益部分。采取收益法評(píng)價(jià)視頻版權(quán)價(jià)值，實(shí)行的困難與著重為預(yù)估將來(lái)收益。單個(gè)視頻作品的收益有明顯的階段性特征，分階段估算視頻作品在不同時(shí)間段中創(chuàng)造的收益會(huì)更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)到收入情況。實(shí)際操作中，采取現(xiàn)實(shí)的客觀性和未來(lái)的預(yù)測(cè)性相結(jié)合，綜合運(yùn)用定性分析與定量分析的方法，比較同行業(yè)其他在線視頻網(wǎng)站，測(cè)算未來(lái)的凈收益。還應(yīng)當(dāng)充分考慮成本費(fèi)用因素，自制成本和外購(gòu)成本有所差異。自制成本包括剛開(kāi)始的準(zhǔn)備成本，中間的開(kāi)拍演制成本，最后的傳揚(yáng)刊行成本。外購(gòu)的成本主要為從外面購(gòu)買版權(quán)的成本，其中獨(dú)播版權(quán)、首播版權(quán)、系列作品打包版權(quán)，這些價(jià)格都不同。費(fèi)用方面包括網(wǎng)絡(luò)寬帶費(fèi)，工作人員的工資福利和交通通訊費(fèi)等。版權(quán)收入減去成本費(fèi)用后，用未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的凈收益或凈現(xiàn)金流作為收益值。

3.3.2 版權(quán)期限

在我國(guó)，多數(shù)的版權(quán)都具有法定壽命，相關(guān)影視、影像作品與版權(quán)有關(guān)的各項(xiàng)權(quán)利的保護(hù)期于作品初次發(fā)表后第 50 年的 12 月 31 日終了。版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同有時(shí)會(huì)涉及使用期限，版權(quán)的剩余時(shí)間還會(huì)受到合同的限制。由于版權(quán)的經(jīng)濟(jì)壽命基本都短于其法定壽命，需要另外根據(jù)經(jīng)營(yíng)收入的預(yù)測(cè)情況進(jìn)行估計(jì)，并依照具體的技術(shù)數(shù)據(jù)或行業(yè)情況進(jìn)行調(diào)整。由于在線視頻網(wǎng)站自制、自主投資影視作品是這兩年才興起的，十多年來(lái)對(duì)視頻版權(quán)的獲取主要依靠外購(gòu)，所以視頻版權(quán)的收益期限多是按照合同中規(guī)定的授權(quán)期限來(lái)確定。

3.3.3 收益法模型

根據(jù)以上分析討論，收益法的模型為：

無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估值=∑ni=1Ri（1+r）i

Ri—被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)的第i年的超額收益

i—收益期限序號(hào)

R—折現(xiàn)率

n—收益期限

總之，使用收益法評(píng)估在線視頻版權(quán)的價(jià)值，很好的體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在線視頻行業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)、高收益、多元化衍生等特點(diǎn)。但是在使用收益法的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意收益法在實(shí)際運(yùn)用中的局限。由于收益法更加適用于穩(wěn)定、不復(fù)雜的環(huán)境，而互聯(lián)網(wǎng)在線視頻行業(yè)不確定性風(fēng)險(xiǎn)較多。如果公司經(jīng)營(yíng)陷入困境或者收益呈現(xiàn)周期性變化使用收益法也會(huì)受到限制。實(shí)際應(yīng)用中對(duì)版權(quán)具體價(jià)值的評(píng)估應(yīng)當(dāng)結(jié)合評(píng)估目的，在不同情境下，規(guī)范操作的基礎(chǔ)上創(chuàng)新評(píng)估模式。因此，針對(duì)不同的企業(yè)狀況、盈利模式和價(jià)值鏈的不同階段，可以采用以收益法為主，其他方法適當(dāng)補(bǔ)充的評(píng)估體系。

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