老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展之路探討

劉義 寧廖昂

摘 要：中華老字號(hào)歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化特色和深厚的文化底蘊(yùn)，得到社會(huì)廣泛認(rèn)同，是形成良好信譽(yù)的品牌。但是當(dāng)下老字號(hào)在新時(shí)代背景下的發(fā)展呈現(xiàn)出很多與市場(chǎng)脫軌、經(jīng)營(yíng)不善、不注重品牌的無(wú)形價(jià)值、發(fā)展后勁不足等問(wèn)題。在這種形勢(shì)下，要結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)利用老字號(hào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)并借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從老字號(hào)的品牌效應(yīng)、管理體制、政策支持、不斷創(chuàng)新等多維度入手，保護(hù)和發(fā)展好中華老字號(hào)品牌。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào);現(xiàn)狀;發(fā)展;品牌;創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.021

中華老字號(hào)在中國(guó)有著上千年的悠久歷史，無(wú)論朝代更替興衰，中華老字號(hào)就像田野里的守望人，不曾消失過(guò)。由于做工講究且品質(zhì)佳，深受百姓喜愛(ài)，逐漸在中華民族扎根，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但是隨著改革開(kāi)放中國(guó)產(chǎn)品逐漸融入世界，國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，中華老字號(hào)也開(kāi)始面臨著史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。

1 渠道是關(guān)鍵，老字號(hào)不僅要發(fā)展線下，更要打通線上

當(dāng)今時(shí)代是智能化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)又是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的高速鐵路，歷史悠久的老字號(hào)不僅要懂得“慢”工出精品，更要明白搭上這趟高速列車(chē)爭(zhēng)取“快”人一步。老字號(hào)需要更多的人知道，不能一直堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”，要把自己的優(yōu)勢(shì)借助互聯(lián)網(wǎng)推向國(guó)人，走向世界。互聯(lián)網(wǎng)既是老字號(hào)發(fā)展的瓶頸，也是老字號(hào)發(fā)展的重大機(jī)遇。有些老字號(hào)的掌舵人不樂(lè)意改變被淹沒(méi)在歷史的潮流中也是必然;有些老字號(hào)敢于迎接挑戰(zhàn)，不斷的轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、發(fā)展多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，創(chuàng)新產(chǎn)品，增加銷(xiāo)量，一舉成名。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，平臺(tái)又是消費(fèi)者和商家的聚集地，聚集大量的流量，流量在一定程度上就是利潤(rùn)，在利潤(rùn)池里如果有好的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、又有率先進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)效益只會(huì)越來(lái)越好，企業(yè)規(guī)模也會(huì)越來(lái)越大。實(shí)際上，2016年全國(guó)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的“中華老字號(hào)”企業(yè)1128家，過(guò)半老字號(hào)通過(guò)天貓、淘寶等電商開(kāi)展線上銷(xiāo)售。根據(jù)2018年發(fā)布的《中華老字號(hào)電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年是轉(zhuǎn)折期，老字號(hào)開(kāi)始大量與電商平臺(tái)合作入住，例如，2017年老字號(hào)入住京東平臺(tái)的品牌數(shù)量相比2015年增長(zhǎng)高達(dá)229%，且老字號(hào)企業(yè)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)81%，商品銷(xiāo)售量平均增長(zhǎng)101%，銷(xiāo)售額增速也超過(guò)100%。在2016年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中恒源祥、回力、茅臺(tái)取得了電商銷(xiāo)量前三名的好成績(jī)，茅臺(tái)，酒類(lèi)中華老字號(hào)電商銷(xiāo)售排名第一。銷(xiāo)售及用戶(hù)數(shù)雙雙高速增長(zhǎng)，說(shuō)明老字號(hào)這輛老牌車(chē)步入了互聯(lián)網(wǎng)這條快車(chē)道，老字號(hào)的“蹭網(wǎng)”讓老字號(hào)企業(yè)、消費(fèi)者和電商平臺(tái)共同受益。

2 品牌是門(mén)面，打造品牌效應(yīng)，挖掘品牌價(jià)值

商品的品牌，代表的是品質(zhì)、質(zhì)量、信譽(yù)，是顧客對(duì)商家商品的認(rèn)可。好的品牌代表著更低的沉沒(méi)成本和更高的附加值。換個(gè)方面講，品牌的存在是對(duì)社會(huì)資源的充分利用。品牌影響力是個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，對(duì)于老字號(hào)，要充分利用好品牌效應(yīng)，注重服務(wù)，堅(jiān)持顧客是上帝的理念。線下，對(duì)工作人員要建立起一套系統(tǒng)的服務(wù)要求和基本的規(guī)章制度，保證工作人員的素質(zhì)的持續(xù)提高。若商品線上銷(xiāo)售，要維護(hù)好對(duì)天貓商城、官方網(wǎng)站、微信、等線上渠道的相關(guān)服務(wù)，做好售后，致力于打造成“家服務(wù)”。

在塑造品牌價(jià)值的路上，要利用好互聯(lián)網(wǎng)這把利刃充分挖掘老字號(hào)品牌價(jià)值。品牌準(zhǔn)確定位，借助多媒體宣傳并把拍攝的宣傳片放到網(wǎng)絡(luò)上，把用心的服務(wù)、獨(dú)特的價(jià)值、良好的品質(zhì)、產(chǎn)品工藝復(fù)雜的流程展現(xiàn)出來(lái)，擴(kuò)大知名度從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，還可借助公眾號(hào)，用好的文案定期推送老字號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r、新品推薦、相關(guān)聞名人物等信息，讓顧客對(duì)產(chǎn)品更加放心，也能享受品牌帶來(lái)的溢價(jià)。線下要多與顧客互動(dòng)建立反饋和獻(xiàn)策機(jī)制，顧客的建議可能是市場(chǎng)的發(fā)展方向。此外，老字號(hào)還可以以連鎖加盟的方式擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，和那些產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)的、老牌的、有資金實(shí)力的企業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使品牌效應(yīng)發(fā)揮最大作用。

另外，老字號(hào)在發(fā)展自身品牌過(guò)程中，要有品牌保護(hù)意識(shí)，建立自己的品牌保護(hù)戰(zhàn)略，注重對(duì)自身品牌的注冊(cè)。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的不完全統(tǒng)計(jì)，約有15%的中國(guó)知名品牌在國(guó)外遭遇商標(biāo)搶注，商標(biāo)遭遇搶注嚴(yán)重干擾了企業(yè)品牌建設(shè)和傳承的連貫性，阻礙了企業(yè)商譽(yù)的積累。

3 制度是根本，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高管理水平

我國(guó)老字號(hào)歷年發(fā)展中存在很多管理上的落后，如體制僵化，因循守舊，缺乏生機(jī)活力等。很多老字號(hào)憑靠歷史悠久不愿改進(jìn)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中任親不任賢，憑靠“關(guān)系”經(jīng)營(yíng)企業(yè)。因此，導(dǎo)致企業(yè)人才缺乏管理不善，甚至導(dǎo)致在管理上無(wú)處下手的僵局。長(zhǎng)期以來(lái)，由于有些企業(yè)內(nèi)部賞罰不公，晉升機(jī)會(huì)過(guò)于不均等導(dǎo)致員工積極性較差，不僅服務(wù)和員工素質(zhì)達(dá)不到一定水平，而且人才流失嚴(yán)重。因此，老字號(hào)企業(yè)要盡快向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型，做到“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)”，建立起一套激勵(lì)制度和公平的上升通道，讓職工憑能力在企業(yè)內(nèi)部升降。此外，老字號(hào)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中也可以建立股權(quán)制度，形成共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同享收益的模式，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。

在眾多老字號(hào)向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，創(chuàng)建于清康熙八年（1669）中醫(yī)藥行業(yè)的北京同仁堂是發(fā)展非常成功的老字號(hào)。其經(jīng)營(yíng)歷經(jīng)八代皇帝，歷史悠久，產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”享譽(yù)海內(nèi)外。之后又抓住改革開(kāi)放的機(jī)遇，1995年被授予國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為集生產(chǎn)、資本經(jīng)營(yíng)于一體的企業(yè)法人實(shí)體;1997年，同仁堂又進(jìn)一步改革，剝離部分績(jī)優(yōu)資產(chǎn)，組建成立有限公司;同年6月，同仁堂在上海證券交易所上市，標(biāo)志著中華老字號(hào)在向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型的過(guò)程中步伐加快。目前，同仁堂擁有國(guó)內(nèi)外兩家上市公司，連鎖門(mén)店、各地分店遍布14個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品銷(xiāo)售40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。可見(jiàn)，老字號(hào)如果可以堅(jiān)持整改加快迎合時(shí)代的發(fā)展，在這個(gè)資源充分、消費(fèi)指數(shù)高、政策扶持力度大、人才輩出的時(shí)代，把歷代留下的資源以多種方式開(kāi)發(fā)發(fā)展是必然的選擇。

4 技術(shù)是保障，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)服務(wù)改進(jìn)

技術(shù)是第一生產(chǎn)力。中華老字號(hào)大部分從輝煌走向沒(méi)落的原因也與技術(shù)關(guān)系緊密。很多老字號(hào)秉持著獨(dú)此一家，別無(wú)分店的經(jīng)營(yíng)理念，忽視對(duì)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，放棄規(guī)模生產(chǎn)的念頭，這樣一來(lái)，小作坊生產(chǎn)永遠(yuǎn)都不會(huì)帶來(lái)技術(shù)效應(yīng)的爆發(fā)，不會(huì)帶來(lái)大量產(chǎn)品溢價(jià)。自我國(guó)加入WTO以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，而且早就已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，使老字號(hào)企業(yè)生存發(fā)展面臨更大風(fēng)險(xiǎn)和壓力。市場(chǎng)是在不斷變化的，消費(fèi)者的觀念也在變化。老字號(hào)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)不斷推出新產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

在老字號(hào)技術(shù)改革的浪潮中，同仁堂把高新技術(shù)運(yùn)用到中藥制造中就取得了良好經(jīng)濟(jì)效益，它不僅致力于傳統(tǒng)中藥不斷改進(jìn)，而且引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的脂質(zhì)體技術(shù)改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化。由于不斷加大對(duì)科研的經(jīng)費(fèi)投入，同仁堂的技術(shù)創(chuàng)新不但推動(dòng)了其自身的快速發(fā)展，而且使我國(guó)整個(gè)中藥行業(yè)不斷發(fā)展壯大。

此外，要樹(shù)立良好的服務(wù)觀念， 建立更加完善的服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)創(chuàng)新，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，以促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)建于1994年的國(guó)內(nèi)品牌海底撈作為后起之秀也已經(jīng)在全球開(kāi)了466家直營(yíng)店，擁有超過(guò)3600會(huì)員和超過(guò)69900員工，在員工培訓(xùn)上，設(shè)立海底撈大學(xué);在服務(wù)提供上，創(chuàng)造性地為顧客提供用餐愉悅;在社會(huì)責(zé)任上，投身于慈善事業(yè);在打造品牌愿景上，致力于打造“開(kāi)心餐桌”。

5 結(jié)論

綜上所述，老字號(hào)企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度形成高效的管理模式和激勵(lì)因子，拓展企業(yè)文化的影響力;也要致力于打造自己產(chǎn)品質(zhì)量，努力做到高、精、尖，并發(fā)展自己產(chǎn)品的爆款。相信，中華老字號(hào)在借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)并充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提下，通過(guò)提高服務(wù)、發(fā)揮品牌效應(yīng)、改革管理體制、不斷創(chuàng)新等方式，將會(huì)不斷發(fā)展壯大并再現(xiàn)老字號(hào)的輝煌。

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