在線評(píng)論情感對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究

王家輝，夏志杰，阮文翠

（上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，上海201600）

0 引言

伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和各種商業(yè)化社交媒體的出現(xiàn)，不同用戶群體之間的信息交流、共享得到了極大地促進(jìn)。各大網(wǎng)上商城提供的在線評(píng)論系統(tǒng)集聚了海量消費(fèi)者評(píng)論，這些評(píng)論不僅是消費(fèi)者購物時(shí)的重要參考，也是商家改進(jìn)服務(wù)、提高銷量的分析對(duì)象［1］。

消費(fèi)者在實(shí)際的購買決策中一般會(huì)同時(shí)關(guān)注正反兩面的意見，并且各大網(wǎng)上交易平臺(tái)上正反兩面評(píng)論的共存也是一般現(xiàn)象。雙面情感共存評(píng)論中信息的不一致性將引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的不確定，進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)［2］?；诖?，研究通過設(shè)置評(píng)論組，并通過控制組內(nèi)正負(fù)面評(píng)論比例和各個(gè)評(píng)論的情感強(qiáng)度以達(dá)到控制評(píng)論組整體的情感傾向和情感強(qiáng)度的目的，并據(jù)此研究不同類型的評(píng)論組對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。此外，一條評(píng)論中既包含負(fù)面意見又包含正面意見而整體情感傾向偏向某一方，這種具有情感轉(zhuǎn)折性的評(píng)論也是廣泛存在的，這一類型的評(píng)論一般表達(dá)更加客觀、更易使消費(fèi)者信服［3］。基于此，本文將同一個(gè)體發(fā)布的情感轉(zhuǎn)折性評(píng)論與一般性評(píng)論對(duì)比，實(shí)證研究了兩種情感轉(zhuǎn)折性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

1 理論假設(shè)

1.1 評(píng)論組的情感傾向

在線購物平臺(tái)上，正面評(píng)論數(shù)量遠(yuǎn)大于負(fù)面評(píng)論數(shù)量是一般現(xiàn)象，但與正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論中的情感更易被消費(fèi)者感知［4］。負(fù)面評(píng)論的強(qiáng)度越高、數(shù)量越多則說明評(píng)價(jià)者對(duì)商品某方面缺陷的認(rèn)知更一致，從而負(fù)面評(píng)論的可信度與說服度越高，其結(jié)果是商品會(huì)受到潛在消費(fèi)者較低的接受度甚至拒絕［5］。前景理論認(rèn)為人們對(duì)損失的敏感度要高于收益，因此，消費(fèi)者在實(shí)際購買過程中受負(fù)面評(píng)論的影響更大［6］?；诖耍覀?cè)诳刂圃u(píng)論組整體的情感傾向時(shí)，將正負(fù)面評(píng)論比例為1∶1的評(píng)論組作為負(fù)面評(píng)論組，將正負(fù)比例為3∶1的評(píng)論組作為正面評(píng)論組，并通過實(shí)證的方法分別檢驗(yàn)了它們的情感傾向。

1.2 評(píng)論組的情感強(qiáng)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

情緒感染理論認(rèn)為個(gè)體在彼此的交流過程中會(huì)潛在持續(xù)地模仿他人的動(dòng)作、聲音、表情以捕捉他人情緒，最終觸發(fā)個(gè)人與他人相似的情緒［7］。Clore的情緒信息等價(jià)說認(rèn)為情緒是信息的一種，能直接影響受眾的決策判斷［8］。受情緒化評(píng)論信息的影響，消費(fèi)者可能在一定程度上引起心理共鳴，從而對(duì)商品各方面性能的好壞更加敏感。Johnson研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)陂喿x攜帶消極情緒的健康方面的內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)高估各種不良原因?qū)е滤劳龅娘L(fēng)險(xiǎn)［9］。一般來說，正面情感信息使受眾的心理感受在相對(duì)安全的范圍內(nèi)，增強(qiáng)受眾對(duì)有利結(jié)果預(yù)期，當(dāng)受眾處于高風(fēng)險(xiǎn)感知的情形下，正面情感信息又起到緩解情緒的作用。相反，負(fù)面信息很可能引發(fā)受眾焦慮的情緒，他們可能為了自我保護(hù)而潛在地高估相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。如評(píng)論“手機(jī)電池很不耐用?。?！”與“手機(jī)電池不耐用”兩者雖然傳遞的信息本質(zhì)相同，但是前者通過程度副詞“很”以及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)“！”加強(qiáng)了信息情緒性的表達(dá)，相對(duì)后者有著更加強(qiáng)烈的態(tài)度傾向，使讀者對(duì)該款手機(jī)電池方面可能存在的問題更加警覺，從而增加了讀者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

綜合以上分析，當(dāng)評(píng)論組的正負(fù)面評(píng)論比例相同時(shí)，可以通過控制評(píng)論組內(nèi)各個(gè)評(píng)論的情感強(qiáng)度來增強(qiáng)或者減弱評(píng)論組對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，由此提出假設(shè)：

H1：當(dāng)評(píng)論組的正負(fù)面評(píng)論比例不變時(shí)，不同情感強(qiáng)度的評(píng)論組對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度不同。

1.3 卷入度的調(diào)節(jié)作用

精細(xì)加工可能性模型 （Elaboration Likelihood Model）是一個(gè)把個(gè)體態(tài)度的轉(zhuǎn)變歸因于中心路徑或者邊緣路徑的理論［10］。當(dāng)消費(fèi)者的商品卷入度高時(shí)，消費(fèi)者沿著中心路徑做出決策，會(huì)主動(dòng)閱讀更多的信息，關(guān)注商品性能的核心因素，此時(shí)商品評(píng)論的內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。而當(dāng)消費(fèi)者卷入度低的時(shí)候，消費(fèi)者沿著邊緣路徑做出決策，不會(huì)進(jìn)行更加深入的思考，只會(huì)粗略地關(guān)注一些與商品有關(guān)的易于獲取的非核心因素。依據(jù)該模型，當(dāng)消費(fèi)者的卷入度高時(shí)，消費(fèi)者可能更愿意去仔細(xì)地閱讀每一條評(píng)論，此時(shí)消費(fèi)者更易受評(píng)論情感的影響；當(dāng)消費(fèi)者的商品卷入度低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容可能僅僅是粗略了解，相應(yīng)受評(píng)論情感影響較小，從而感知風(fēng)險(xiǎn)的變化也較小。

綜合以上分析，高卷入度情境下，消費(fèi)者更易受情緒化評(píng)論的影響。由此，提出假設(shè)：

H2：高卷入度情景下，評(píng)論組的情感強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響要高于低卷入度情境。

1.4 轉(zhuǎn)折性雙面情感評(píng)論的影響

除了正面情感評(píng)論和負(fù)面情感評(píng)論，轉(zhuǎn)折性雙面情感評(píng)論在社交平臺(tái)上是廣泛存在的。如評(píng)論“手機(jī)用久了發(fā)熱，而且感覺有點(diǎn)卡頓，不過這個(gè)價(jià)位嘛，其他各方面性能還是挺不錯(cuò)的”。將這樣先陳述一條負(fù)面情感評(píng)論，然后緊跟一條正面情感評(píng)論，整體情感偏向正面的評(píng)論，本文將其定義為轉(zhuǎn)折性正面情感評(píng)論。

社會(huì)性判斷理論是由Carolyn Sherif 提出的一種自我說服的理論，其關(guān)注的是個(gè)體接收信息后發(fā)生在瞬間的認(rèn)知［11］。根據(jù)該理論，個(gè)體接觸到外界觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)將其與自身的觀點(diǎn)進(jìn)行比較，然后確定是否接受它。當(dāng)外界觀點(diǎn)與受眾的觀點(diǎn)相似時(shí)，外界觀點(diǎn)落在受眾的可接受范圍內(nèi)，受眾將認(rèn)可并接受這樣的觀點(diǎn)；當(dāng)外界觀點(diǎn)與受眾的觀點(diǎn)相斥時(shí)，外界觀點(diǎn)不在受眾的認(rèn)知范圍，受眾將拒絕這樣的觀點(diǎn)。White 在研究消費(fèi)情緒與傳播意愿之間關(guān)系中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的雙面情感對(duì)于受眾的傳播意愿有正向影響［12］。Moon J 研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)公司的負(fù)面新聞被曝光時(shí)，原先對(duì)公司持有負(fù)面態(tài)度的部分個(gè)體在看到反駁性雙面情感的評(píng)論后，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變［13］。對(duì)于持負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者，具有雙面情感的評(píng)論往往先肯定了消費(fèi)者的觀點(diǎn)，然后又表達(dá)出自身的意見，這樣的評(píng)論相對(duì)完全相斥的正面情感評(píng)論使得消費(fèi)者更易接受，從而能更加有效地降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，提出假設(shè)：

H3：轉(zhuǎn)折性正面評(píng)論相對(duì)正面情感評(píng)論，更顯著地降低負(fù)面態(tài)度消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

H4：轉(zhuǎn)折性負(fù)面評(píng)論相對(duì)負(fù)面情感評(píng)論，更顯著地增加正面態(tài)度消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)以上假設(shè)，本文構(gòu)建了理論研究的假設(shè)模型（圖1）。

圖1 研究模型

2 實(shí)證研究

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究一：

陸續(xù)邀請(qǐng)了300 名上海某高校研究生參與實(shí)驗(yàn)，并平均分配在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。實(shí)驗(yàn)第一部分采用正面傾向的3個(gè)情感強(qiáng)度實(shí)驗(yàn)組以及負(fù)面傾向的3個(gè)情感強(qiáng)度實(shí)驗(yàn)組來檢驗(yàn)它們對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。實(shí)驗(yàn)第二部分首先通過問項(xiàng)篩選出正面和負(fù)面態(tài)度參與者，然后據(jù)此比較他們?cè)诿鎸?duì)轉(zhuǎn)折性情感評(píng)論時(shí)和單面情感評(píng)論時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)的差異。經(jīng)過篩選，我們最終得到有效的實(shí)驗(yàn)參與者男生123 人（占比42.4%），女生167人（占比57.6%），平均年齡為23.727歲。

研究二：

為了增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)意義，又發(fā)布了300 份調(diào)查問卷，問卷的問項(xiàng)是以“研究一”中的整個(gè)實(shí)驗(yàn)流程為基礎(chǔ)設(shè)置的，最終收回有效問卷282 份，其中男性163 人（占比57.8%），女性119 人（占比42.2%），平均年齡為22.865歲。

2.2 實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了兩組評(píng)論，其中一組包含了4 條正面評(píng)論以及4條負(fù)面評(píng)論，另一組則包含了6條正面評(píng)論和2 條負(fù)面評(píng)論。每組評(píng)論數(shù)量的設(shè)置參考了Jumin Lee 的文獻(xiàn)，其在研究負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響中認(rèn)為實(shí)驗(yàn)參與者閱讀8條評(píng)論是適中且合理的［14］。各個(gè)評(píng)論均以京東商城的真實(shí)在線評(píng)論為基礎(chǔ)，經(jīng)過適當(dāng)處理編制而成。在調(diào)整評(píng)論組的情感強(qiáng)度時(shí)，為了避免評(píng)論本身內(nèi)容對(duì)參與者的影響，隨著情感強(qiáng)度的變化，并不改變?cè)u(píng)論本身的內(nèi)容，僅僅通過添加更強(qiáng)烈的形容詞，副詞或者標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來增強(qiáng)評(píng)論情感的表達(dá)。

消費(fèi)者涉及度的測量問項(xiàng)參考了Meyers Levy 的文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了兩種卷入度情景［15］。低卷入度情景：假設(shè)您要購買一款備用的新上市手機(jī)。高卷入度情景：假設(shè)您要購買一款新上市手機(jī)。

參與者閱讀評(píng)論后，我們提出一個(gè)用來測試參與者對(duì)評(píng)論組情感傾向認(rèn)可的問題：您是否認(rèn)為上述評(píng)論的整體情感傾向偏向正負(fù)向？該問題不僅可以用來篩選無效回答，同時(shí)也可以對(duì)評(píng)論設(shè)置的合理與否進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)，為了對(duì)評(píng)論情感強(qiáng)度設(shè)置合理與否進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，提出問題：您認(rèn)為上述評(píng)論整體的情感強(qiáng)度如何？ 最后讓參與者填寫與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的問項(xiàng)。

實(shí)驗(yàn)的第二部分，我們將調(diào)查情感轉(zhuǎn)折性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，首先篩選出對(duì)Android系統(tǒng)持負(fù)面態(tài)度的參與者以及對(duì)蘋果系統(tǒng)持正面態(tài)度的參與者，隨后讓負(fù)面態(tài)度參與者閱讀一條關(guān)于Android的正面評(píng)論或者一條轉(zhuǎn)折性情感評(píng)論。正面評(píng)論是一條直接描述Android優(yōu)點(diǎn)的評(píng)論，轉(zhuǎn)折性情感評(píng)論的前半部分先認(rèn)可Android 相對(duì)蘋果系統(tǒng)在某些功能上差的地方，后半部分則與正向情感評(píng)論相同。同理，負(fù)面情感評(píng)論是一條直接描述蘋果系統(tǒng)缺點(diǎn)的評(píng)論，轉(zhuǎn)折性負(fù)面評(píng)論前半部分先肯定了蘋果系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，后半部分則與負(fù)面評(píng)論相同。最后讓參與者填寫與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的問項(xiàng)。

上述問項(xiàng)中，除了一般性選擇問項(xiàng)外，其它問項(xiàng)的選項(xiàng)均采用7分李克特量表。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

3.1 操縱檢驗(yàn)

首先采用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品卷入度進(jìn)行了操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，低卷入情景下的度量均值為4.23，高卷入度情景下的度量均值為5.63，兩種情景差異顯著（t=12.563，p ＜0.001）。

為了檢驗(yàn)情感類型的操縱是否成功，采用了獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)的方法對(duì)其進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，正負(fù)面評(píng)論比為3∶1的情感均值為4.99，正負(fù)面評(píng)論比為1∶1 的情感均值為2.78，兩者差異顯著（t =25.782，p ＜0.001）。實(shí)驗(yàn)對(duì)評(píng)論組的正負(fù)面評(píng)論比例的設(shè)置是成功的。

采用方差分析對(duì)不同的情感強(qiáng)度進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，負(fù)面傾向的評(píng)論組之間的情感強(qiáng)度顯著不同（研究1：F（2，137）= 33.305，p ＜0.001；研究2：F（2，136）=52.675，p ＜0.001）。利用Tukey HSD檢驗(yàn)的方法對(duì)不同情感組的情感強(qiáng)度進(jìn)行事后兩兩比較。結(jié)果顯示，參與者認(rèn)為高情感評(píng)論組的情感強(qiáng)度（研究1：M=5.38，SD=0.854；研究2：M=5.69，SD=0.732）要顯著高于中情感評(píng)論組（研究1：M=4.35，SD=1.084；研究2：M=4.46，SD=0.615），P＜0.001，也顯著高于低情感評(píng)論組（研究1：M=3.56，SD=1.046；研究2：M=3.48，SD=0.834），P＜0.001。同時(shí)，中情感評(píng)論組的情感強(qiáng)度也顯著高于低情感評(píng)論組（P＜0.001）。

正面傾向的評(píng)論組之間的情感強(qiáng)度也顯著不同（研究1：F（2，147） =87.003，P＜0.001；研究2：F（2，140） =36.813，P＜0.001）。參與者認(rèn)為高情感評(píng)論組的情感強(qiáng)度（研究1：M=5.50，SD=0.820；研究2：M=5.73，SD=1.035）要顯著高于中情感評(píng)論組（研究：1：M=4.27，SD=0.452；研 究2：M=4.06，SD=0.563），P＜0.001 也顯著高于低情感評(píng)論組（研究1：M=3.31， SD=0.456；研究2：M=3.26，SD=0.752）P＜0.001。同時(shí)，中情感評(píng)論組的情感強(qiáng)度也顯著高于低情感評(píng)論組（P＜0.001）。

3.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)

首先檢驗(yàn)正面評(píng)論組對(duì)參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。結(jié)果顯示，情感強(qiáng)度對(duì)參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著主效應(yīng)（研究1：F（2，147）=15.956，p＜0.001；研究2：F（2，140）=23.567，P＜0.001）。高情感強(qiáng)度組在降低參與者感知風(fēng)險(xiǎn)上的影響（研究1：M=5.69，SD=0.651；研究2：M=5.60，SD=0.456）不顯著高于中情感強(qiáng)度組（研究1：M=5.53，SD=1.168；研究2：M=5.41，SD=0.918），p=0.166，但是顯著高于低情感強(qiáng)度組（研究1：M=4.15，SD=1.236；研究2：M=3.98，SD=1.159），P＜0.001。兩個(gè)研究的中情感強(qiáng)度對(duì)參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響均顯著高于低情感強(qiáng)度組（P＜0.001）。

接著檢驗(yàn)負(fù)面評(píng)論組對(duì)參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。結(jié)果顯示，情感強(qiáng)度對(duì)參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著主效應(yīng)（研究1：F（2，137）=9.882，p＜0.001；研究2：F（2，136）=12.672，P＜0.001）。高情感強(qiáng)度在增加參與者感知風(fēng)險(xiǎn)上的影響（研究1：M=5.71，SD=1.043；研究2：M=5.93，SD=0.456）要顯著高于中情感強(qiáng)度組（研究1：M=5.53，SD=0.811；研究2：M=5.45，SD=0.918），p＜0.001，以及低情感強(qiáng)度組（研究1：M=4.85，SD=0.779；研究2：M=5.06，SD=1.159），P＜0.001。兩個(gè)研究中的中情感評(píng)論組對(duì)參與者感知風(fēng)向的影響也均顯著高于低情感評(píng)論組（P＜0.001）。結(jié)果表明，隨著評(píng)論組情感強(qiáng)度的升高，參與者感知風(fēng)險(xiǎn)逐漸升高，假設(shè)H1成立。

圖2 雙面情感內(nèi)在共存評(píng)論與單面情感評(píng)論對(duì)參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

最后采用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)的方法，比較了轉(zhuǎn)折性正面評(píng)論與正面評(píng)論對(duì)負(fù)面態(tài)度參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響以及轉(zhuǎn)折性負(fù)面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論對(duì)正面態(tài)度參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響（如圖2所示）。結(jié)果顯示，正面評(píng)論對(duì)負(fù)面態(tài)度實(shí)驗(yàn)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響均值（研究1：M=4.32，SD=1.264；研究2：M=3.897，SD=0.956）顯著低于轉(zhuǎn)折性正面評(píng)論對(duì)負(fù)面態(tài)度實(shí)驗(yàn)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響均值為（研究1：M=4.93，SD=1.095，t=-2.565，p=0.006；研 究2：M=5.132，SD=1.236，t=-3.918，p＜0.001）。這表明轉(zhuǎn)折性正面評(píng)論比正面評(píng)論更能降低負(fù)面態(tài)度參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)，假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。但是，負(fù)面情感評(píng)論對(duì)參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響均值（研究1：M=2.673，SD=0.896；研 究2：M=2.588，SD=1.033）不顯著低于轉(zhuǎn)折性負(fù)面情感評(píng)論（研究1：M=2.883，SD=0.940，t=-1.348，p=0.180；研 究2：M=2.698，SD=0.836，t=-0.834，p＜0.423），假設(shè)H4 不成立。

3.3 交互效應(yīng)檢驗(yàn)

3.3.1 正面評(píng)論情感與產(chǎn)品涉及度之間的交互作用

采用一般線性模型檢驗(yàn)正面評(píng)論組的情感強(qiáng)度和涉及度在感知風(fēng)險(xiǎn)上的交互效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)它們交互效應(yīng)顯著（研究1：F（2，147）=24.646，p＜0.001；研究2：F（2，140）=24.646，p＜0.001）。進(jìn)一步分析表明（如圖2 所示），低卷入度情景下，高情感強(qiáng)度組對(duì)參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響（研究1：M=5.817，SD=0.189；研究2：M=5.754，SD=0.187）顯著高于低情感強(qiáng)度組（研究1：M=4.583，SD=0.231；研究2：M=4.375，SD=0.132），P ＜0.001，但不顯著大于中情感強(qiáng)度組（研究1：M=5.5，SD=0.167，P=0.998；研究2：M = 5.438，SD = 0.153）。同時(shí)，兩個(gè)研究的中情感強(qiáng)度組在參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響均顯著高于低情感強(qiáng)度組，P＜0.001。高卷入度情景下，高情感強(qiáng)度在參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響（研究1：M =5.556，SD = 0.106；研究2：M = 5.455，SD = 0.148）顯著高于低情感強(qiáng)度組（研究1：M = 3.57，SD =0.145；研究2：M=3.800，SD=0.167），P＜0.001，但同樣不顯著大于中情感強(qiáng)度組（研究1：M=5.438，SD=0.126，P=0.289；研 究2：M=5.221，SD=0.167）。同樣，兩個(gè)研究的中情感強(qiáng)度組在參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響均顯著高于低情感強(qiáng)度組，P＜0.001。

圖3 正面評(píng)論組的情感強(qiáng)度和涉及度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的交互作用

高卷入度和低卷入情景下，被試者的感知風(fēng)險(xiǎn)均隨著正向評(píng)論情感強(qiáng)度的升高而降低（如圖3 所示），但在各個(gè)情感強(qiáng)度下，低卷入度情景下被試者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低程度要大于高卷入度組（研究1：低M=4.583/5.562/5.817 vs 高M(jìn)=3.57/5.430/5.556；研究2：低M=4.375/5.438/5.754 vs 高M(jìn)=3.8/5.221/5.455）。需要注意的是：低情感評(píng)論組降低高卷入度參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響均值小于4，說明正向低情感評(píng)論組并未起到降低高卷入度參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用。

3.3.2 負(fù)面評(píng)論情感與產(chǎn)品涉及度之間的交互作用

采用一般線性模型檢驗(yàn)負(fù)面評(píng)論組的情感強(qiáng)度和涉及度在感知風(fēng)險(xiǎn)上的交互效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)它們交互效應(yīng)顯著（F（2，137）=18.007，p＜0.001）。進(jìn)一步分析表明（如圖4所示），低卷入度情景下，高情感強(qiáng)度在參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響（研究1：M=5.883，SD=0.218；研究2：M=6.083，SD=0.206）顯著高于低情感強(qiáng)度組（研究1：M=4.429，SD=0.143；研究2：M=4.736，SD=0.189），P＜0.001，但不顯著大于中情感強(qiáng)度組（研究1：M=5.444，SD=0.126，P=0.791；研究2：M=5.556，SD=0.218）。同時(shí)，中情感強(qiáng)度組在參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響顯著高于低情感強(qiáng)度組，P＜0.001。高卷入度情景下，高情感強(qiáng)度在參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響（研究1：M=6.091，SD=0.114；研究2：M=6.132，SD=0.106）顯著高于低情感評(píng)論組（研究1：M=5.333，SD=0.154；研 究2：M=5.237，SD=0.121），P＜0.001，但同樣不顯著大于中情感強(qiáng)度組（研究1：M=5.778，SD=0.126，P=0.189；研究2：M=5.937，SD=0.156，P=0.134）。另外，研究1 的中情感強(qiáng)度組在參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響也不顯著高于低情感強(qiáng)度組（P=0.080），但研究2 的中情感強(qiáng)度組在參與者感知風(fēng)險(xiǎn)增加上的影響顯著高于低情感強(qiáng)度組（P＜0.001）。

在高卷入度和低卷入度組中，被試者的感知風(fēng)險(xiǎn)均隨著負(fù)面評(píng)論情感強(qiáng)度的升高而增加（如圖4 所示）。同時(shí)，各個(gè)情感強(qiáng)度下，高卷入度組中被試者感知風(fēng)險(xiǎn)的增加程度要高于低卷入度組（研究1：低M=4.429/5.444/5.883 ，高M(jìn)=5.333/5.778/6.091；研 究2：低M=4.736/5.556/6.083 ，高M(jìn)=5.237/5.937/6.132），假設(shè)3 成立。需要注意的是：負(fù)向低情感評(píng)論組對(duì)不同涉及度參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響差異較大（低卷入度4.429，高卷入度5.333），而隨著情感強(qiáng)度的升高這種差異變小，這說明盡管情感強(qiáng)度偏低但仍然顯著增加了高卷入度參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

4 研究結(jié)論

4.1 討論

正面低情感評(píng)論組雖然對(duì)參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低有正向影響但影響偏弱，大約有一半的實(shí)驗(yàn)者并不認(rèn)為低情感評(píng)論組能降低購買的感知風(fēng)險(xiǎn)，絕大部分同意降低感知風(fēng)險(xiǎn)的參與者也僅僅是有點(diǎn)同意。這種差異具體在不同的涉及度上得到了體現(xiàn)，低情感評(píng)論組雖然降低了低卷入度參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)但在一定程度上增加了高卷入度參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)。這種情況的出現(xiàn)可能是由于高卷入度參與者在選擇商品時(shí)更加的慎重，而低情感評(píng)論組不足以說服高卷入度的購買者，高卷入度的購買者從低情感評(píng)論組中不能獲取對(duì)商品各方面性能更加穩(wěn)定的預(yù)期，因此潛在地增加了他們的感知風(fēng)險(xiǎn)。正面中情感評(píng)論組與高情感評(píng)論組中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)都得到了有效地降低，但低卷入度的購買者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低程度仍然要高于高卷入度的購買者。此外，隨著評(píng)論組情感強(qiáng)度的升高，情感強(qiáng)度對(duì)參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響呈現(xiàn)出邊際遞減的效果。

圖4 負(fù)面評(píng)論組的情感強(qiáng)度和涉及度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的交互作用

負(fù)面低情感評(píng)論組對(duì)高卷入度參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響已經(jīng)處于較高的水平，但對(duì)低卷入度參與者的影響相對(duì)較低。隨著評(píng)論組情感強(qiáng)度增大，被試者的感知風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加。同時(shí)，不同情感強(qiáng)度下，高卷入度參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的增加要高于低卷入度參與者，這說明了負(fù)面評(píng)論組對(duì)高卷入度被試者的影響更大。高卷入度的購買者往往由于更重視購買結(jié)果，更不愿意承受決策失敗帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而潛在地放大風(fēng)險(xiǎn)以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

在比較轉(zhuǎn)折性評(píng)論與一般性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究中，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)折性正面評(píng)論相對(duì)正面評(píng)論更有效地降低了負(fù)面態(tài)度參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)。這也對(duì)商家的營銷給與了啟示，在挽回流失客戶群體時(shí)，要客觀地評(píng)價(jià)自身產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)以及產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳。轉(zhuǎn)折性負(fù)面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論對(duì)正面態(tài)度參與者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響并沒有顯著地差異。這可能是由于消費(fèi)者對(duì)負(fù)面的情感信息更加敏感，當(dāng)參與者在面對(duì)轉(zhuǎn)折性負(fù)面評(píng)論時(shí)，他們對(duì)其中的負(fù)面信息有更強(qiáng)的感知，從而潛在地忽略掉評(píng)論中積極的部分，最終對(duì)它們的感知差異并不明顯。

4.2 結(jié)語

文章從在線評(píng)論的情感角度出發(fā)結(jié)合消費(fèi)者本身特征，對(duì)不同情感傾向下情感強(qiáng)度和涉及度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的交互作用作了較為細(xì)致的研究，為商家如何降低消費(fèi)者購買過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)提供借鑒。此外，文章實(shí)證研究了轉(zhuǎn)折性情感評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，補(bǔ)充了目前在線評(píng)論類型與消費(fèi)者行為的相關(guān)研究，為商家如何挽回流失客戶以及緩解負(fù)面態(tài)度消費(fèi)者不滿提供了啟示。