文化創(chuàng)意產品績效評價體系探析

王夢蝶

摘 要：隨著我國社會主義改革開放的進一步深入推進，人民群眾對創(chuàng)意型文化產品的需求愈來愈高。然而，目前我國文化創(chuàng)意類產品的供給尚存在總量不足、質量不高的問題。就文化創(chuàng)意產品本身而言，缺乏一套科學有效的評價體系是造成其難以滿足人民群眾文化需求的原因之一?；诖?，需要為文化創(chuàng)意產品體驗效果和用戶忠誠度的衡量找尋簡潔高效的工具，完善文化創(chuàng)意產品績效評價體系。本文從NPS理論及其功能出發(fā)，分析NPS體系應用于文化創(chuàng)意產品績效評價的必要性和客觀性，歸納了文化創(chuàng)意產品引入NPS體系的實踐意義，提出了文化創(chuàng)意產品NPS體系測量可能存在的問題及解決方案，以期豐富文化創(chuàng)意產品生產，提高文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展水平。

關鍵詞：NPS理論;文化創(chuàng)意產品;用戶體驗;實踐價值

中圖分類號：G112 ?文獻標志碼：A ?文章編號：1002-7408（2019）010-0126-04

十九大報告指出，中國社會的主要矛盾已由“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步提升，人民群眾對于消費的需求已從生存性向發(fā)展性升級，對于消費產品的屬性和質量更為重視，整個社會也涌現(xiàn)出越來越多的新消費形式。作為一種特殊的產品，我國文化產品的需求也發(fā)生了相應的變化。隨著中等收入人群的增加，越來越多的中國人講求“生活品質”、崇尚“生活美學”，提倡高附加值的產品和高度個性化、定制化的消費觀，拒絕規(guī)?；呐可a。針對人民群眾的文化需求，文化創(chuàng)意產品應運而生。然而，目前文化創(chuàng)意類產品的供給既存在總量不足的問題，也存在著質量不高的問題。究其原因，就文化創(chuàng)意產品本身而言，缺乏一套針對用戶實際體驗而形成的評價體系，是造成其難以滿足人民群眾文化需求的重要原因之一?；诖?，我們可以通過引入NPS（凈推薦值）指標，并將NPS體系應用于文化創(chuàng)意產品的用戶體驗效果和用戶忠誠度測量，從而完善文化創(chuàng)意產品績效評價體系，提高文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展水平。

? ? ?一、NPS理論及其拓展應用的價值所在

NPS，英文全稱“Net Promoter Score”，翻譯為“凈推薦值”。此概念最早由貝恩咨詢公司的創(chuàng)始人弗雷德于2003年提出。NPS可將繁冗的顧客忠誠度測量變得簡單而具有可操作性，能夠幫助企業(yè)測量客戶的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務增長點。國外許多企業(yè)已開始利用NPS來得出企業(yè)的口碑、顧客的忠誠度，從而制定相應的營銷策略。

可量化的NPS指數(shù)，其計算基于一個簡單的問題：“您多大程度上可能將某產品推薦給您的親朋好友？”被提問的客戶則需要從0到10分中選擇一個，0代表完全不可能推薦，推薦指數(shù)最低，從1到9的選項推薦的可能性逐步上升，10分代表非常有可能推薦，推薦指數(shù)最高。根據(jù)得分情況，可以把客戶分為三個類型：選擇了9-10分的客戶為推薦者（Promoters），此類人群為忠實客戶，會繼續(xù)購買產品并推薦給其他人;選擇了7-8分的客戶為被動者（Passives）， 此類人群總體滿意但并不熱衷，會考慮競爭對手的產品;選擇了0-6分的客戶為貶損者（Detractors），此類人群使用體驗并不滿意，對產品沒有忠誠度。而NPS值就是指推薦者所占比例減去貶損者所占比例后的凈值，即（推薦者數(shù)量-貶損者數(shù)量）/總樣本數(shù)量。舉例說明，假設某企業(yè)發(fā)出100份調查，其中20人打出0-6分，為貶損者，80人打出9-10分，為推薦者，則NPS得分為：（80-20）/100=60%，大于50%，即推薦者比貶損者多，該企業(yè)客戶忠誠度不錯。若NPS分值在70-80%之間，則該企業(yè)擁有一批忠誠度很高的客戶，且他們愿意將企業(yè)推薦給他人。NPS值越高，客戶向其親朋好友推薦該企業(yè)的可能性越高。目前，蘋果、沃爾瑪、亞馬遜、星巴克等眾多知名公司均在使用NPS測量客戶忠誠度。從全球范圍來看，得分最高的公司為特斯拉，NPS值為97%（資料來源：NPS Benchmarks https：//npsbenchmarks. com）。

NPS反映的是客戶對企業(yè)、產品、服務的態(tài)度，通過長時間的實踐，NPS已形成一個衡量的特定指標，即NPS測量系統(tǒng)，從實際操作上來說，這一測量系統(tǒng)目前已在有些領域被廣泛應用，其價值主要體現(xiàn)在兩個方面：一是為市場推廣提供決策信息。很多公司的產品或服務甫一上市就開始投放廣告、做營銷，進行大規(guī)模的推廣。然而，未經市場調研論證或科學系統(tǒng)衡量的產品并不會獲得好的市場回報，甚至會導致推廣力度越大，市場口碑越差。保險的做法是，在新產品正式投入市場和推廣宣傳之前，先就已有客戶進行NPS調查，再參考NPS數(shù)值，決定是否正式投放市場或投入更高的推廣資源。值得注意的是，該方法有效的前提是目標客戶群體的特征要與調查結果中打分高的客戶群體一致，也就是說，調查選取的樣本非常重要。二是通過追問改進產品與服務。與傳統(tǒng)調查方法最大的不同是，NPS調查非常簡潔明確，一到兩個問題就能得到有用的反饋。例如，在客戶打完分后直接追加問題：“您為什么給出這樣的分數(shù)？”或“您覺得我們的產品怎樣改進會令您喜歡？”這時候，打出低分的貶損者客戶會明確回答，該產品存在價格昂貴、質量差、售后服務差等問題，將所有調查客戶反饋的信息進行歸納整理，很容易分析出該產品或服務需要改進的地方，從而減少貶損者，提升客戶的滿意度。

? ? ?二、文化創(chuàng)意產品引入NPS體系的實踐意義及其必要性和客觀性

（一）文化創(chuàng)意產品引入NPS體系的實踐意義

1.有利于對文化創(chuàng)意產品進行科學評價。NPS體系能有效將市場的真實需求面通過量化的方式反映在文化創(chuàng)意產品上，使得在文化創(chuàng)意產品面向市場之前，對于受眾群體喜好程度乃至產品的銷量有所把控。將NPS體系引入文化創(chuàng)意產品的評價當中，可以對文化創(chuàng)意產品進行品質及市場反應的評估，可以解決文化創(chuàng)意產品無法進行市場量化評估的行業(yè)痛點。

2.有利于促進文化創(chuàng)意產品準確定位。通過NPS體系，能夠根據(jù)文化創(chuàng)意產品不同客戶群體的NPS反饋，制訂出不同的文化創(chuàng)意產品推廣方案，挖掘并細化潛在目標用戶，從而避免了文化創(chuàng)意產品在實際市場化過程中找不到真實市場需求缺口的問題。例如，在前期的市場調研中，發(fā)現(xiàn)某種文化創(chuàng)意產品在學生群體中取得了顯著高的NPS數(shù)據(jù)，則對該種文化創(chuàng)意產品的市場渠道選取以及產品包裝設計，都應對接學生群體的需求，走年輕化路線。同樣，針對公司白領這一人群專門設計的文化創(chuàng)意產品，倘若在公司白領和學生群體當中取得近似的NPS數(shù)據(jù)，則說明該種文化創(chuàng)意產品的目標受眾定位還不準確，可根據(jù)反饋信息進行產品本身或者目標群體的調整。

3.有利于促進文化創(chuàng)意產業(yè)健康發(fā)展。通過NPS體系能夠不斷監(jiān)測市場需求的方向，敏銳捕捉市場文化創(chuàng)意產品發(fā)展的方向，進而通過NPS量化的數(shù)據(jù)反向推動文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新。有了這樣的評價和推動，可以避免文化創(chuàng)意產品從業(yè)者脫離市場需求進行的“自娛自樂”式的推薦行為，使得文化創(chuàng)意產品的設計與生產真正對接市場的真實需求、對接市場方向，這樣才能保證所生產出的文化創(chuàng)意產品在市場中有不錯的表現(xiàn)。

（二）NPS體系應用于文化創(chuàng)意產業(yè)的必要性和客觀性

文化創(chuàng)意產品雖然并非等同于整個文化創(chuàng)意產業(yè)，但由于文化創(chuàng)意產品本身在文化創(chuàng)意產業(yè)當中的核心地位與價值，借由NPS在文化創(chuàng)意產品中的實踐應用，能夠推及NPS理論應用于整個文化創(chuàng)意產業(yè)中的必要性和可行性，其結論具備一定的參考價值。

目前，絕大多數(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)的績效評價指標中，所參考的評價體系包含了盈利能力、成長能力、營運能力、償債能力、品牌推廣、知識資本、人力資本等，也就是說，針對文化創(chuàng)意企業(yè)的績效評價指標中并未明確納入考察客戶體驗感及客戶忠誠度的相關指標。究其原因，是由于文化創(chuàng)意產業(yè)屬于一種新興產業(yè)，而在其發(fā)展初期，市場上能夠提供文化創(chuàng)意產品的公司本就有限，在競爭力較小的環(huán)境下，文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的第一策略是搶占市場，因此才形成了以盈利能力、成長能力、營運能力等為主的指標體系。然而，伴隨著市場及消費者習慣的變化，反映客戶體驗感和忠誠度的指標對文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展越發(fā)重要。同時，無論從我國文化創(chuàng)意產業(yè)所處的外部環(huán)境還是各文化創(chuàng)意企業(yè)的內部環(huán)境來看，NPS的應用也具備客觀性。

1.NPS體系應用于文化創(chuàng)意產業(yè)的必要性。首先，文化創(chuàng)意產品消費供給與需求的嚴重脫節(jié)要求加強評估。目前我國文創(chuàng)產品消費需求與銷售成交兩者間的轉化環(huán)節(jié)呈現(xiàn)脫軌狀態(tài)，NPS體系作為一種操作性強且科學實用的工具，能夠較精準地衡量市場上的消費者們對文創(chuàng)產品的消費需求，為企業(yè)的產品策劃與生產提供決策支持。根據(jù)調研分析，市場上對文創(chuàng)產品有消費需求的人可分為兩部分，即新青年消費群和新中產消費群，兩類人群在消費心理與行為上總體呈現(xiàn)出高品位、高要求、全球化消費的特征。針對這樣的消費者，只有強烈變現(xiàn)目的的經營者、一味追求新奇特的設計師，或是受運營壓迫東拼西湊應付了事的制造商，都不可能做出令他們產生消費欲望的文創(chuàng)產品。國內包括文創(chuàng)經營者和設計師在內的文創(chuàng)市場核心參與者，如果想要成交量，就必須認真研究消費者的真實需要，NPS體系就是研究的工具。其次，消費者對文創(chuàng)產品價格與價值的一致性要求加強評估。解決了文創(chuàng)產品設計與制作本身的問題，還應考慮到新媒體時代消費者的體驗及參與感。消費者越來越重視獲取產品時所一并獲得的各種體驗，包括產品本身的體驗、服務上的體驗等，文化創(chuàng)意產品雖不是一般的商品，但消費者在其購買過程中獲得良好體驗的訴求是一致的，甚至由于文化創(chuàng)意產品所具備的文化性、創(chuàng)意性和其特殊的定價方式，消費者對體驗的要求會更高。同時，由于互聯(lián)網及社交網絡的蓬勃發(fā)展，消費者個人對產品和服務的影響力越來越大，消費者的體驗感無論好壞，都會通過網絡成倍放大且迅速傳播，這直接決定了企業(yè)形象是被塑造還是破壞。最后，引導和保護文化創(chuàng)意產品市場健康發(fā)展需要加強評估。隨著我國文化創(chuàng)意產業(yè)的快速發(fā)展，文化創(chuàng)意企業(yè)迅速增加，現(xiàn)有可搶占的市場雖然還很大，但由于文化創(chuàng)意產品是以“創(chuàng)意”為生命的特殊商品，非常容易被復制和模仿，而一旦市場上出現(xiàn)同質化產品，價格較高的“原版”產品很快就會失去競爭力，對市場的占有率降低。從另一個角度而言，這也是行業(yè)競爭加劇的表現(xiàn)。因此，為了避免這一情況的發(fā)生，文化創(chuàng)意企業(yè)有必要注重對客戶忠誠度的監(jiān)測與培養(yǎng)。

2.NPS體系應用于文化創(chuàng)意產業(yè)的客觀性。首先，文化創(chuàng)意企業(yè)客戶量大幅增長的客觀需要。新時期人民對美好生活的期待，離不開豐富且高質量的精神食糧的持續(xù)輸出。文化產品需求隨著我國人民消費水平的提高不斷增加，由此帶來了文化創(chuàng)意企業(yè)客戶量大幅增長。面對如此龐大且挑剔的客戶群，如何了解客戶的文化產品需求，并持續(xù)監(jiān)測客戶對企業(yè)所設計開發(fā)出的文化產品的滿意度，就成為文化創(chuàng)意企業(yè)需要解決的一大難題。傳統(tǒng)的問卷調查測評方式由于太過繁瑣，已不符合當今人們快節(jié)奏的生活狀態(tài)，但NPS卻以其簡潔高效的特點契合了整個行業(yè)的需要。其次，文化產業(yè)整體保持快速增長的客觀要求。湖北大學與社會科學文獻出版社共同發(fā)布的《文化建設藍皮書：中國文化發(fā)展報告（2017）》顯示，我國文化產業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有增。2017年9月6日國家統(tǒng)計局發(fā)布文化產業(yè)最新數(shù)據(jù)，2016年全國文化及相關產業(yè)增加值為30785億元，同比增加13.0%，占GDP4.14%，同比增加0.17個百分點。文化產業(yè)增加值占GDP比重逐年增長，十八大以來文化產業(yè)整體保持快速增長的態(tài)勢。經過若干年的發(fā)展，我國的文化創(chuàng)意產業(yè)已步入發(fā)展的黃金期。與前些年相比，不少文化創(chuàng)意企業(yè)的渠道和業(yè)務流程已逐步完善，文化創(chuàng)意企業(yè)穩(wěn)定的內部環(huán)境為NPS這一新指標的引入提供了良好的條件。最后，NPS體系廣泛運用于其他領域的現(xiàn)實借鑒。目前，國內外已有大量引入NPS理論進行產品測量的成功案例，這為NPS應用于文化創(chuàng)意產業(yè)提供了參考和借鑒。雖然由于文化創(chuàng)意產業(yè)及文化創(chuàng)意產品本身的特殊屬性，在借助NPS體系進行測量時難免會出現(xiàn)一些問題，但就整個文化創(chuàng)意產業(yè)來說，本就不該照搬衡量一般產品的體系與模式，結合實際情況并通過適當調試與改進，將NPS應用于文化創(chuàng)意產品的客戶體驗感與滿意度測量的難度應該不大，且測量結果具有一定的實用價值。

? ? ?三、文化創(chuàng)意產品NPS體系測量存在的問題及對策措施

（一）文化創(chuàng)意產品NPS體系測量存在的問題

盡管NPS體系因設計簡潔、操作便捷、能夠精準反映客戶意愿等優(yōu)點，受到眾多公司與企業(yè)高管的青睞，但是，由于文化創(chuàng)意產品所具備的產品特殊性，將NPS體系引入文化創(chuàng)意產品測量的實踐中也會出現(xiàn)一些問題，主要表現(xiàn)在三個方面。

1.可能夸大客戶的貶損情況。在NPS體系的計算規(guī)則中，選擇0-6分的客戶都被劃分為貶損者。據(jù)此，有學者指出，NPS這一評價體系雖然清楚界定出了推薦者，但對貶損者判定的準確度并不高，也無法衡量出貶損者客戶貶損意愿的真實程度，所得出的數(shù)據(jù)存在過分夸大貶損者客戶的情況。也就是說，數(shù)據(jù)給出的結果要比實際情況遭，這會導致企業(yè)為減少不存在的貶損者而形成的過度投資。

2.推薦度與客戶忠誠度聯(lián)系不可靠。有學者提出，NPS體系雖然能反映出客戶當前的推薦意愿，卻不能有效預測出客戶未來的忠誠度。所以，與其將NPS體系視作反映客戶忠誠度的指標，不如將其視作反映顧客滿意度的指標更為可靠。

3.單一指標測評的穩(wěn)定性不及多維度指標。NPS體系是以凈推薦值作為衡量客戶滿意度和忠誠度的指標。然而，目前市場上還存在一些衡量企業(yè)與消費者關系、產品與消費者關系的多維度指標。有關調研數(shù)據(jù)顯示，NPS單一凈推薦值的準確性和穩(wěn)定性，其實并沒有優(yōu)于多維度的滿意度調查結果的準確性。

（二）改進文化創(chuàng)意產品NPS體系測量效果的對策措施

上述所存在問題是可控與可限制的，只要我們認真分析研判，注意區(qū)分條件和環(huán)境，在相關方面多加注意，完全可以使文化創(chuàng)意產品的NPS體系測量結果更加真實。

1.設置好科學全面有效的測量問題。市場上已有的NPS案例之間由于測量對象不同，也存在很大差異，而產品為主及服務為主的NPS執(zhí)行方式更是千差萬別。此外，多產品線企業(yè)和單一產品在NPS的執(zhí)行上所提出的問題也不同，而這對定量結果會有相當顯著的影響。所以，文化創(chuàng)意產品在進行NPS體系實踐時，最重要的便是設計好需要追問的問題。與傳統(tǒng)調查問卷不同，由于NPS的簡潔性和反饋及時性，在實施之前根據(jù)產品本身和測量的目的設置好問題清單是至關重要且十分必要的。

2.盡量設置反映用戶體驗滿意度的指標。文化創(chuàng)意產品雖然由于容易被復制和模仿，理論上來說亟需提高用戶的忠誠度，但與一般的企業(yè)公司長期推出某種或同類產品不同，文化創(chuàng)意企業(yè)由于推出各種以“創(chuàng)意”為核心的文化創(chuàng)意產品，用戶的忠誠度實際上很難維護，因而將關注點落在用戶對產品的滿意度上更為實用。所以在使用NPS體系時，可不將其視作反映客戶忠誠度的指標，而是用它來衡量產品的用戶體驗滿意程度。

3.盡可能設置多維度指標進行綜合測量。就文化創(chuàng)意產業(yè)的核心——文化創(chuàng)意產品而言，其設計與開發(fā)、生產、渠道鋪設、優(yōu)化升級，各環(huán)節(jié)都是密切相關的。在此需要說明的是，NPS體系雖然可對文化創(chuàng)意產品投入市場的各環(huán)節(jié)提供可量化維度的用戶滿意度反饋支持，但一個文化創(chuàng)意產品或文化創(chuàng)意企業(yè)的好壞優(yōu)劣并不僅僅依賴凈推薦值的單一指標進行衡量，而是多維度指標共同作用的結果。

綜上所述，NPS體系的引入，為文化創(chuàng)意產品從產品設計與開發(fā)、產品生產、產品渠道鋪設、產品優(yōu)化升級等各方面提供了可量化維度的用戶滿意度反饋支持，讓文化創(chuàng)意產品的產生、傳播、進化都能夠聽見來自市場的真實聲音。相信隨著NPS理論在文化創(chuàng)意產業(yè)中發(fā)揮出越來越大的作用，NPS理論能成為搭建在市場與文化創(chuàng)意產品之間有效的溝通橋梁，文化創(chuàng)意產品在市場中的表現(xiàn)以及市場認可度，必將取得更好更快的發(fā)展。

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【責任編輯：閆生金】