基于QFD方法的新潮流品牌海外推廣策略研究

張?jiān)娀? 林慶軍 馬琛琛

摘 要：潮牌是一種獨(dú)具風(fēng)格設(shè)計(jì)新穎的品牌，具有彰顯精神和個(gè)性化的特點(diǎn)，雖然只是近幾年出現(xiàn)的新事物，但是它的發(fā)展速度卻極為迅速，同時(shí)也越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)規(guī)模與影響力不斷擴(kuò)大。本文將運(yùn)用質(zhì)量功能展開法，通過(guò)對(duì)潮牌用戶需求的獲取及需求轉(zhuǎn)化展開研究。以滑板為例， 分析用戶重點(diǎn)需求并為產(chǎn)品提出有效的推廣方案， 為相似產(chǎn)品在B2C平臺(tái)上的推廣提供幫助。

關(guān)鍵詞：QFD模型；推廣營(yíng)銷；用戶需求

1 QFD模型概述

質(zhì)量功能展開（Quality Function Deployment—QFD）由日本質(zhì)量管理大師赤尾洋二（ YojiAkao）和水野滋（ Shigeru Mizuno）提出，是面向市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的一種計(jì)劃過(guò)程。QFD的基本思想是產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中所有活動(dòng)都由顧客的需求、偏好和期望所驅(qū)動(dòng)；通過(guò)“做什么”和“如何做”把顧客的需求、偏好和期望設(shè)計(jì)到產(chǎn)品和過(guò)程中去，從而使產(chǎn)品達(dá)到顧客的要求。

1.1 質(zhì)量屋概述

質(zhì)量屋是質(zhì)量功能展開的基本工具，是驅(qū)動(dòng)質(zhì)量功能展開（QFD）的核心，用于確定顧客需求和相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)性能之間聯(lián)系。質(zhì)量屋基本結(jié)構(gòu)如圖1所示。

質(zhì)量屋的第一部分是一個(gè)若干行一列的列陣，即左墻，反映的內(nèi)容是顧客對(duì)產(chǎn)品的各種需求及權(quán)重。第二部分是一個(gè)一行若干列的行矩陣，即天花板，用來(lái)描述對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)顧客需求的工程特征要求，即有什么樣的市場(chǎng)顧客需求就應(yīng)有什么樣的工程特征要求來(lái)對(duì)應(yīng)保證。第三部分稱為質(zhì)量屋的屋頂，表示的是工程特征之間的相關(guān)關(guān)系。第四部分是一個(gè)關(guān)系矩陣，即房間，表示技術(shù)需求與顧客需求項(xiàng)的相互關(guān)系。第五部分是一個(gè)產(chǎn)品可行性評(píng)價(jià)矩陣，即右墻，引入如若干個(gè)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行比較，以判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第六部分是產(chǎn)品規(guī)劃階段的技術(shù)和成本評(píng)估矩陣，其中要建立的內(nèi)容是各項(xiàng)工程特征的技術(shù)和成本評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

2 QFD模型應(yīng)用實(shí)例

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

鎮(zhèn)江成功高科技有限公司是一家集產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性現(xiàn)代化企業(yè)，其國(guó)際部門多年來(lái)涉及各種自營(yíng)和代理各類商品及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，往來(lái)于亞馬遜，阿里巴巴國(guó)際站等多個(gè)B2B、B2C、C2C平臺(tái)，具有非常豐富的跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其中潮牌產(chǎn)品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)也是其重點(diǎn)開展的業(yè)務(wù)，本文與鎮(zhèn)江成功高科技有限公司進(jìn)行合作，選擇其潮流用品中的滑板，在B2C平臺(tái)上開展用戶需求調(diào)查，最終優(yōu)化產(chǎn)品的推廣策略。

亞馬遜公司是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，是如今世界上最具有影響力的B2C平臺(tái)之一，以亞馬遜作為跨境B2C平臺(tái)的研究對(duì)象，所得數(shù)據(jù)更加可靠，而且亞馬遜在用戶評(píng)論上設(shè)置了 “Verified Purchase”審核門檻，即撰寫該商品評(píng)論的顧客在亞馬遜上購(gòu)買了該產(chǎn)品。只有在亞馬遜上購(gòu)買了該商品的顧客才能在評(píng)論上添加這項(xiàng)標(biāo)簽。這個(gè)功能有效地抵制了水軍的入侵，使得所搜取得用戶評(píng)價(jià)與反饋更具有真實(shí)性。

基于QFD模型，本文開展相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查，選擇美國(guó)Surveymonkey和國(guó)內(nèi)的問(wèn)卷星網(wǎng)站作為問(wèn)卷發(fā)放的平臺(tái)，調(diào)查目標(biāo)用戶為寵物用品的目標(biāo)客戶，本次共發(fā)放200份問(wèn)卷，問(wèn)卷回收71份，回收率35.4%；其中無(wú)效問(wèn)卷11份，最終有效樣本為59份，問(wèn)卷有效率83.1%。

2.2 KANO模型

KANO模型由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明，是用于測(cè)度顧客對(duì)質(zhì)量要素滿意度程度的模型，將影響滿意度的因素劃分為五個(gè)類型：基本型需求，期望型需求，魅力型需求，無(wú)差異型需求和反向型需求。

基于KANO模型，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，最終獲取滑板用戶需求以及重要度，見(jiàn)表2。

2.3 質(zhì)量屋構(gòu)建

從顧客的角度，將“木板韌性大，不易折斷”，“支架輕，且堅(jiān)硬”，“價(jià)格經(jīng)濟(jì)”，“軸承精密度高”，“價(jià)格經(jīng)濟(jì)”，“輪子彈性大”，以及 “滑板圖案好看”作為顧客需求，并對(duì)對(duì)每個(gè)顧客需求進(jìn)行重要度評(píng)分。顧客需求重要度K（k）可取以下五個(gè)等級(jí)：1——不影響功能實(shí)現(xiàn)的需求；2——不影響主要功能實(shí)現(xiàn)的需求；3——比較重的影響主要功能實(shí)現(xiàn)的需求；4——重要的影響主要功能實(shí)現(xiàn)的需求；5——基本的、特別重要的需求。

“木板韌性大，不易折斷”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“木板材質(zhì)”；“支架輕，且堅(jiān)硬” 對(duì)

應(yīng)的技術(shù)需求是“支架材質(zhì)”；“價(jià)格經(jīng)濟(jì)”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“成本控制”；“軸承精密度高”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“軸承材質(zhì)”；“輪子彈性大”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“輪子硬度”；“滑板圖案好看”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“滑板外形設(shè)計(jì)”，

根據(jù)顧客需求重要度，技術(shù)需求與顧客需求之間的關(guān)系，建立產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋，如圖2所示。

3 針對(duì)潮牌用品類產(chǎn)品規(guī)劃與推廣的建議

根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，可以針對(duì)潮流用品提出較為詳細(xì)的推廣建議，以滑板為例。

（1）通過(guò)質(zhì)量屋顯示，滑板中成本控制的工程措施重要度最高，且成本控制與各個(gè)部件材質(zhì)成正相關(guān)，所以企業(yè)生產(chǎn)時(shí)應(yīng)慎重選擇滑板各個(gè)部件的材質(zhì)，并且在B2C平臺(tái)上的滑板信息介紹處表明所用材質(zhì)及其特點(diǎn)，更能吸引目標(biāo)客戶。

（2）質(zhì)量屋中現(xiàn)有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，針對(duì)少數(shù)顧客提出的問(wèn)題，為產(chǎn)品提供新的功能，差異化更有助于產(chǎn)品的推廣。如少數(shù)用戶提出的滑板是否便于清理的問(wèn)題，可以采用易清洗材質(zhì)或設(shè)計(jì)易于清洗的紋路，使得滑板在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上有更吸引人的優(yōu)點(diǎn)，形成產(chǎn)品獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高滑板的推廣效果。

（3）優(yōu)化B2C平臺(tái)上滑板的圖片展示和文字展示，如滑板外部圖案設(shè)計(jì)可以通過(guò)產(chǎn)品圖片表現(xiàn)出來(lái)，讓用戶對(duì)滑板的材質(zhì)與款式有更直觀的感受，更能吸引目標(biāo)用戶。

（4）對(duì)流量大的B2C平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，同時(shí)，對(duì)B2C平臺(tái)上的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，使得滑板更易被健身客戶搜索到，提高產(chǎn)品曝光的幾率，達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

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[5]張為玉. 中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究. 2012年

作者簡(jiǎn)介：

張?jiān)娀?，女，生?998年4月，漢族，江蘇蘇州人，江蘇大學(xué)京江學(xué)院本科在讀，市場(chǎng)營(yíng)銷方向.

林慶軍，女，生于1998年8月，漢族，江蘇南通人，江蘇大學(xué)京江學(xué)院本科在讀，市場(chǎng)營(yíng)銷方向.

馬琛琛，女，生于1997年12月，漢族，江蘇鹽城人，江蘇大學(xué)京江學(xué)院本科在讀，市場(chǎng)營(yíng)銷方向.

*[基金項(xiàng)目] 基于 QFD方法的新潮流品牌海外推廣策略研究——以鎮(zhèn)江成功高科技的滑板為例，本文系江蘇大學(xué)京江學(xué)院2018年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201813986020H