基于游客滿意度的廣西靈山大蘆村旅游開發(fā)研究

秦倩文 陳煒

摘 要：本文基于游客滿意度視角，以大蘆村旅游開發(fā)為例，運(yùn)用問卷調(diào)查法，深入挖掘廣西靈山大蘆村當(dāng)前旅游開發(fā)存在的問題，并據(jù)此提出提升廣西靈山大蘆村游客滿意度的對(duì)策，以期為廣西靈山大蘆村旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：游客滿意度；旅游開發(fā)；廣西靈山

1.引言

近年來，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游方式逐漸發(fā)展起來，2018年國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出鼓勵(lì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全面振興。廣西區(qū)出臺(tái)的《廣西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也將鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，其中提到要重點(diǎn)培育和發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游型村鎮(zhèn)就有廣西靈山縣，大蘆村不僅是廣西欽州市靈山縣重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，還憑古建筑、古文化、古樹而名列廣西古村鎮(zhèn)之首，在國家及地區(qū)的政策指引下當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)逐漸發(fā)展起來。游客作為影響旅游景區(qū)發(fā)展的重要因素，其滿意度的高低直接影響到旅游業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，大蘆村目前旅游發(fā)展仍然存在知名度較低，客源市場較小，旅游體驗(yàn)項(xiàng)目較少等問題，影響到游客滿意度的提高。因此，本文基于游客滿意度視角，通過問卷調(diào)查對(duì)大蘆村的旅游開發(fā)進(jìn)行分析，探討廣西靈山大蘆村旅游開發(fā)存在的問題，進(jìn)而提出針對(duì)性的旅游開發(fā)策略，以期促進(jìn)大蘆村旅游開發(fā)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

2.廣西靈山大蘆村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

2.1廣西靈山大蘆村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)取得的成績

一方面，廣西靈山大蘆村鄉(xiāng)旅游日益受到政府重視。早在1999年，廣西民間藝術(shù)協(xié)會(huì)和廣西楹聯(lián)學(xué)會(huì)給大蘆村授予了“廣西楹聯(lián)第一村”稱號(hào)；2007年國家旅游局再次將大蘆村評(píng)為“第三批歷史文化名村”，并給予相應(yīng)的資金支持；2009年大蘆村被區(qū)政府確定為第六批區(qū)級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，加強(qiáng)古村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)；2013年大蘆村以典型的明清時(shí)期嶺南建筑風(fēng)格入圍中國首批傳統(tǒng)村落；2017年靈山縣紀(jì)委在大蘆村建成首個(gè)廉文化家風(fēng)家訓(xùn)教育基地，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。另一方面，廣西靈山大蘆村鄉(xiāng)旅游資金投入力度逐漸增強(qiáng)。2010年靈山縣以城鄉(xiāng)風(fēng)貌改造為契機(jī)，經(jīng)過多渠道籌資447萬元投入到大蘆村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，完善旅游配套設(shè)施，建設(shè)旅游后花園，當(dāng)年共接待游客近20萬人次，旅游總收入達(dá)6250萬元，分別比上一年增長15.6%和17.3%，可見大蘆村游客逐漸增加；2011年，為了使大蘆村的城鄉(xiāng)面貌煥然一新，靈山縣向大蘆村投入910萬元資金，進(jìn)行三期改造工程，其中村級(jí)公共服務(wù)中心、遠(yuǎn)程教育電影院和游客服務(wù)中心設(shè)施等15個(gè)項(xiàng)目是本次工程改造的重點(diǎn)建設(shè)，目前農(nóng)家書屋、科技服務(wù)和未成年人校外活動(dòng)中心等工程已建設(shè)完成；2015年，當(dāng)?shù)鼗I資106萬元建設(shè)完成4條水泥路，并投資30萬元對(duì)古樹保護(hù)和古宅復(fù)原。這一系列的政策措施為大蘆村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2.2廣靈山大蘆村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在的問題

首先，廣西靈山大蘆村鄉(xiāng)旅游知名度有待提高。近年來靈山舉辦了多屆“靈山荔枝節(jié)”，吸引了不少旅客，但大部分游客均是本地人，少部分是來自廣西周邊市縣的游客，來自外省的游客極少，關(guān)于大蘆村鄉(xiāng)村旅游的宣傳路徑也較少，尚未發(fā)現(xiàn)運(yùn)用現(xiàn)代“線上+線下”結(jié)合的方式對(duì)當(dāng)?shù)芈糜芜M(jìn)行宣傳，導(dǎo)致大蘆村鄉(xiāng)村旅游知名度較低。其次，廣西靈山大蘆村鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備尚未完善。主要體現(xiàn)在交通設(shè)施不健全，道路修建未完善，尚未開通游覽車服務(wù)；餐飲設(shè)施和住宿設(shè)施不夠齊全，且衛(wèi)生條件有待提升；缺乏具有特色的鄉(xiāng)村民宿，不利于游客盡情地游玩等。再者，廣西靈山大蘆村鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵挖掘仍需加強(qiáng)?，F(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品僅局限在文化的表現(xiàn)形式上，如大蘆村遺址文化旅游產(chǎn)品僅依托當(dāng)?shù)毓沤ㄖ≌洪_發(fā)古鎮(zhèn)旅游，尚未通過旅游與民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)歌舞等結(jié)合的方式挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵；一些民間舞蹈如“跳嶺頭”，尚未與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)結(jié)合，難以突顯大蘆村文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵；此外，大蘆村具有300多副楹聯(lián)，是較好的鄉(xiāng)村旅游文化資源，但目前當(dāng)?shù)厣形撮_發(fā)與楹聯(lián)文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品，使當(dāng)?shù)亻郝?lián)文化難以傳承與發(fā)揚(yáng)。

3. 廣西靈山大蘆村游客滿意度調(diào)查及分析

本次調(diào)查問卷涉及三部分內(nèi)容，一是游客的基本信息調(diào)查，二是游客的出游特征調(diào)查，三是游客對(duì)廣西靈山大蘆村旅游區(qū)滿意度情況。其中，第三部分為問卷的主體部分，共涉及26項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，此部分采用李克特五級(jí)量表法，把選項(xiàng)設(shè)計(jì)為“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，并設(shè)計(jì)與其相對(duì)應(yīng)的“1、2、3、4、5”五個(gè)分值，分值的高低表示著游客對(duì)此項(xiàng)目的評(píng)價(jià)的高低。本次調(diào)查問卷共發(fā)放300份，實(shí)際收回有效問卷267分，問卷有效率為89%。

3.1調(diào)查結(jié)果分析

（1）游客的基本特征分析：在被調(diào)查的游客中，到大蘆村旅游的男女游客比例分別為41.18%和58.82%，這些游客以17-26歲居多，占比47.43%，其次是27-36歲，占比21.69%。其中，學(xué)生占比最大，占36.40%，企業(yè)職員和自由職業(yè)者分別占22.43%和11.76%。由于游客是學(xué)生居多，因此游客月收入人數(shù)最多的是在1500元及以下，占比38.60%，其次是在3501-4500元，占比20.96%。在客源方面，游客大部分來自欽州市及周邊地區(qū)，占比85.29%，而來自廣西區(qū)內(nèi)其他地方的游客和來自廣西區(qū)外的游客極少，分別僅占9.93%和4.78%。

（2）游客出游特征分析：有70.95%的游客是首次來大蘆村旅游，第二次來旅游的占16.18%，第三次來和第四次來的游客分別占比3.68%和9.19%。這些游客當(dāng)中，74.63%是通過親戚朋友的推薦前往大蘆村旅游，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳而來旅游的占35.29%，極少通過旅行社、書籍報(bào)刊雜志了解大蘆村旅游。其中，有79.78%的游客選擇自助游，20.22%的游客選擇半自助游和隨團(tuán)旅游。此外，大部分游客愿意將大蘆村推薦給親友好友，占比85.37%。

（3）游客滿意度分析：游客對(duì)旅游區(qū)的總體滿意度均值為3.72。可知，游客對(duì)大蘆村鄉(xiāng)村旅游的整體評(píng)價(jià)是介于一般與滿意之間。在26項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，旅游區(qū)歷史文化氛圍和旅游區(qū)停車場均值分別是3.92、3.90，接近滿意，滿意率分別占總?cè)藬?shù)的57.72%和74.26%，說明旅游區(qū)歷史文化氛圍營造以及停車場的承載量達(dá)到游客的基本滿意程度。另有八項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)處于不滿意與一般之間，分別是旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、旅游區(qū)餐飲接待服務(wù)、旅游區(qū)住宿設(shè)施與服務(wù)、旅游區(qū)購物場所格局設(shè)計(jì)、旅游紀(jì)念品極具當(dāng)?shù)靥厣?、旅游區(qū)文娛場所設(shè)施齊全、旅游區(qū)項(xiàng)目體驗(yàn)性與多樣性和旅游知名度，均值分別是2.52、2.22、2.25、2.49、2.54、2.19、2.15、2.72，說明大蘆村在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中仍需在以上幾方面加強(qiáng)。

（4）調(diào)查總結(jié)：廣西靈山大蘆村游客重游率和推薦率較高，大部分游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚目傮w感知評(píng)價(jià)為基本滿意。通過游客的出游行為及26項(xiàng)指標(biāo)均值統(tǒng)計(jì)分析可知，廣西靈山大蘆村鄉(xiāng)村旅游在服務(wù)實(shí)施、服務(wù)質(zhì)量等方面評(píng)價(jià)不是特別高，其中旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、餐飲接待服務(wù)、住宿設(shè)施與服務(wù)、購物場所格局設(shè)計(jì)、旅游紀(jì)念品、文娛場所設(shè)施、項(xiàng)目體驗(yàn)性與多樣性和旅游知名度等因素影響是大蘆村游客滿意度的主要因素。

4.廣西靈山大蘆村旅游開發(fā)策略

4.1完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，大蘆村鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施不齊全是導(dǎo)致游客滿意度較低的主要因素，因此，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，從而提升游客滿意度十分關(guān)鍵。首先，要完善大蘆村交通設(shè)施，建設(shè)外環(huán)公路通往大蘆村的交通要道，確保游客進(jìn)出的便捷性，還應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)的交通建設(shè)，提供游覽觀光車等便捷服務(wù)。其次，完善當(dāng)?shù)氐淖∷蕖⒉惋嬙O(shè)施，在住宿、餐飲點(diǎn)設(shè)置一些休閑游樂設(shè)施，提升住宿、餐飲點(diǎn)的娛樂性，給游客營造輕松愉悅的氛圍。再者，完善購物區(qū)域建設(shè)，為游客提供當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、旅游紀(jì)念品等購物場所。另外，提升導(dǎo)游服務(wù)及接待服務(wù)質(zhì)量，增加多種個(gè)性化服務(wù)，對(duì)此，當(dāng)?shù)乜梢越⒒?dòng)體驗(yàn)園，增添兒童鄉(xiāng)土游樂園，開發(fā)更多休閑娛樂項(xiàng)目，重視游客的體驗(yàn)服務(wù)，豐富游客的旅游體驗(yàn)。

4.2 適當(dāng)開發(fā)鄉(xiāng)村民宿，增強(qiáng)游客住宿體驗(yàn)

民宿是為了方便游客能夠直觀體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、自然風(fēng)光以及生活方式的一種新型住宿設(shè)施。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)生活的改善，人們外出旅游的頻率越來越高，需求也變得多樣化。享受鄉(xiāng)村美景、體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗、住鄉(xiāng)村民宿，逐漸受到不少游客的青睞。依托大蘆村自然資源和人文資源開發(fā)古建筑民宿是提升游客滿意度的不二選擇。首先要充分利用大蘆村的特色建筑，結(jié)合當(dāng)?shù)毓沤ㄖL(fēng)格建設(shè)民宿，讓游客體驗(yàn)到明清時(shí)期建筑的居住環(huán)境，感受古建筑的魅力。其次，開發(fā)具有田園風(fēng)味的農(nóng)村小院，讓游客在享受大蘆村自然田園風(fēng)光的同時(shí)感受當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕蜕盍?xí)俗。再者，精心營造鄉(xiāng)村民宿氛圍，精心布置民宿里的每一件物品，家具的擺設(shè)，生活用品的供給等，打造出一種人文交融的情懷，吸引游客前往體驗(yàn)。最后，利用互聯(lián)平臺(tái)為游客提供民宿AR體驗(yàn)及預(yù)定等服務(wù)。

4.3深入挖掘文化內(nèi)涵，豐富特色旅游產(chǎn)品

大蘆村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。第一，挖掘其民俗文化內(nèi)涵，打造民宿文化旅游產(chǎn)品。大蘆村可結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日“領(lǐng)頭節(jié)”與旅游結(jié)合，將“跳嶺頭”以表演的形式向游客展現(xiàn)，游客也可以參與其中感受當(dāng)?shù)毓?jié)慶文化。還可依托靈山“荔枝節(jié)”在大蘆村舉辦具有民俗特色的旅游活動(dòng)。如“包粽子比賽”、“荔枝創(chuàng)意菜比賽”、“楹聯(lián)對(duì)碰比賽”等，提升游客的互動(dòng)性。第二，傳播古建筑文化內(nèi)涵，在導(dǎo)游講解過程中，應(yīng)適時(shí)宣傳古建筑的文化內(nèi)涵，通過制作古建筑泥塑模型作為旅游紀(jì)念品售賣或者贈(zèng)送給游客，促進(jìn)旅游發(fā)展和文化傳承。第三，挖掘大蘆村的“農(nóng)家樂”文化，以農(nóng)家資源為依托，開展生態(tài)果蔬采摘、養(yǎng)殖家禽、垂釣等活動(dòng)，便于游客體驗(yàn)采摘、釣魚的樂趣，讓游客在旅游中體驗(yàn)大蘆村的“農(nóng)家文化”。還可以依托當(dāng)?shù)靥飯@資源，開發(fā)特色田園旅游產(chǎn)品，如利用稻禾編織栩栩如生的動(dòng)物擺放在田野里，繪畫報(bào)廢的車輪，對(duì)其進(jìn)行組裝，使其成為田野中一道靚麗的風(fēng)景，向游客展現(xiàn)不一樣的田園風(fēng)光。第四，挖掘養(yǎng)生文化，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)荔枝龍眼，荔枝擁有補(bǔ)虛益肺、健脾生津之功效，龍眼具有益脾、健腦之作用，可利用荔枝、龍眼開發(fā)一系列養(yǎng)生的產(chǎn)品，如荔枝醋、荔枝酒、龍眼酒等，為游客提高養(yǎng)生產(chǎn)品體驗(yàn)與購買服務(wù)。

4.4持續(xù)加強(qiáng)宣傳力度，提升景區(qū)旅游知名度

目前大蘆村鄉(xiāng)村旅游知名度較低，而宣傳是提升旅游知名度的重要途徑，大蘆村旅游知名度的提升對(duì)于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。第一，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)為游客相互交流信息、表達(dá)信息需求提供了便利，也成為旅游研究的一個(gè)重要途徑[1]。建立大蘆村民俗風(fēng)情旅游區(qū)網(wǎng)站。在網(wǎng)站設(shè)置不同的板塊，包括大蘆村基本概況、旅游資源、旅游產(chǎn)品、特色民俗、特色商品、互動(dòng)交流等板塊，為游客進(jìn)一步了解大蘆村鄉(xiāng)村旅游提供全面的官方平臺(tái)。第二，建立微信公眾號(hào)，通過公眾號(hào)向游客展示大蘆村的田園風(fēng)光、古建筑，介紹不同的民俗風(fēng)情，使游客感受到大蘆村鄉(xiāng)村旅游與城市形成鮮明對(duì)比，以原真而古樸的景色吸引粉絲，同時(shí)通過微信轉(zhuǎn)發(fā)集贊領(lǐng)獎(jiǎng)的方式提升粉絲數(shù)量，進(jìn)而擴(kuò)大大蘆村鄉(xiāng)村旅游知名度。第三，節(jié)慶作為城市旅游的重要資源，只有立足于地方及公眾參與能夠進(jìn)行文化表達(dá)的節(jié)慶旅游才有利于可持續(xù)發(fā)展[2]。大蘆村可通過堅(jiān)持年年舉辦“靈山荔枝形象大使”活動(dòng)，吸引眾多游客前來觀看，借此機(jī)會(huì)向游客宣傳推廣大蘆村鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)大蘆村鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。第四，邀請(qǐng)大V網(wǎng)紅到大蘆村拍攝特色視頻，同時(shí)發(fā)放到抖音、快手等APP，或者利用第三方網(wǎng)站，如去哪兒旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、飛豬旅游網(wǎng)等，推廣旅游路線，提高大蘆村鄉(xiāng)村旅游的知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]]趙娟.基于網(wǎng)絡(luò)信息的河南、陜西兩省入境旅游目的地國際知名度對(duì)比分析[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，31（02）：78-81.

[2]劉德鵬.論城市節(jié)慶對(duì)旅游目的地知名度的影響——基于“月亮文化節(jié)”的考察[J].江西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，25（04）：72-75.

基金項(xiàng)目：本文為2017年廣西社科基金項(xiàng)目：傳統(tǒng)村落建設(shè)視閾下廣西少數(shù)民族文化遺產(chǎn)活化利用研究（編號(hào)：17FMZ032）2018年廣西大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目“廣西少數(shù)民族特色村寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)調(diào)查及活態(tài)傳承研究（編號(hào)：201810603601）”的階段性成果。

作者簡介：

秦倩文（1995-）女，廣西靈山人，南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院旅游管理專業(yè)2019屆本科生；陳煒（1977-），男，廣西桂林人，南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院教師。