《食品與健康》微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播研究

宋晨

摘 要：目前，微信作為我國(guó)較大的社交應(yīng)用，已成為傳統(tǒng)媒體的主要傳播渠道之一。《食品與健康》微信公眾號(hào)是《食品與健康》雜志的官方微信號(hào)。本文以《食品與健康》微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象。設(shè)定了2018年1月1日至12月31日為觀察期，跟蹤了觀察期的推送內(nèi)容，選取了閱讀量大于200次的文章為樣本，共105篇，研究《食品與健康》微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播概況、特點(diǎn)及漲粉原因。

關(guān)鍵詞：《食品與健康》;微信公眾號(hào);內(nèi)容傳播

一、《食品與健康》微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播概況

本文在參考國(guó)外學(xué)者提出的Information-Community-Action分類方法，結(jié)合微信公眾號(hào)自身特點(diǎn)，確定了信息內(nèi)容、溝通方式、呈現(xiàn)特點(diǎn)三類分析條目。

（1）信息內(nèi)容：《食品與健康》微信公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容來源于《食品與健康》雜志?！妒称放c健康》雜志所有稿件均為原創(chuàng)首發(fā)，擁有稿件的電子版使用權(quán)，并經(jīng)過“三審三?！钡纫幌盗谐霭媪鞒蹋瑥亩ＷC了《食品與健康》微信內(nèi)容的原創(chuàng)性、科學(xué)性、可讀性。《食品與健康》微信公眾號(hào)選取的主要欄目有：卷首語、本期視點(diǎn)、養(yǎng)生大觀、家人健康、品質(zhì)生活、食話實(shí)說、心靈驛站、編讀熱線等欄目。這些欄目選題跨度大，較為全面地覆蓋了粉絲讀者的飲食健康生活，且從欄目?jī)?nèi)容上做到了科普知識(shí)與情感表達(dá)共存。

（2）溝通方式：《食品與健康》微信公眾號(hào)與粉絲讀者的溝通方式較為多樣。a.文章推送?！妒称放c健康》微信公眾號(hào)的文章推送時(shí)間較為固定，為每工作日早上9：00。在觀察期內(nèi)，共發(fā)布文章248篇。b.留言管理?！妒称放c健康》微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)編輯于每日上午9：30瀏覽留言，并回復(fù)精選留言，分享粉絲讀者的心得體會(huì)。在觀察期內(nèi)，共收到留言163條，精選留言118條。c.自動(dòng)回復(fù)。《食品與健康》微信公眾號(hào)設(shè)定自動(dòng)被關(guān)注回復(fù)、收到消息回復(fù)以及關(guān)鍵詞回復(fù)等內(nèi)容?；貜?fù)內(nèi)容真實(shí)貼切，有極強(qiáng)的對(duì)話帶入感。

（3）呈現(xiàn)特點(diǎn)：標(biāo)題制作上，《食品與健康》微信公眾號(hào)采用了提醒式、驚嘆式的標(biāo)題樣式，常使用引號(hào)、感嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)，“重磅”“警惕”“必看”等詞語，提示讀者閱讀，如《重磅！讀完能救人一命！》《警惕！中風(fēng)發(fā)病前有這些“蛛絲馬跡”》。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，以圖文消息為主，大量使用圖片，并精心制作文章題圖30多張。在文字上，簡(jiǎn)潔易懂，筆調(diào)文雅，著力要點(diǎn)提煉，重點(diǎn)內(nèi)容加粗設(shè)計(jì)。在排版上，應(yīng)用“新媒體管家”“壹伴”等專業(yè)新媒體排版軟件對(duì)文字進(jìn)行精心排版，給粉絲讀者較為新穎的視覺沖擊力，滿足用戶的微信閱讀體驗(yàn)。

二、《食品與健康》微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播特點(diǎn)

（1）注重溝通，具有親切的媒體形象。在微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播中，公眾號(hào)的象征符號(hào)，在一定程度上代表了它的傳播價(jià)值?！妒称放c健康》微信公眾號(hào)在內(nèi)容傳播上，一直注重開展粉絲讀者互動(dòng)，構(gòu)建親切的媒體形象。為此，《食品與健康》微信公眾號(hào)設(shè)定了“編讀熱線”欄目，專門回復(fù)粉絲讀者提出的飲食健康類問題。《食品與健康》微信公眾號(hào)在頭像選擇上，采用了具有健康向上意義的綠色為底色，主題字為醒目突出的白色單字“食”。在每期文章的底部，專門設(shè)計(jì)了彩色二維碼宣傳圖片，圖片上配有“貼身養(yǎng)生顧問，實(shí)用美食指南。”兩行橙色字體和嫩綠色的蔬菜點(diǎn)綴。設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)著一個(gè)親切的、健康的媒體形象?！妒称放c健康》微信公眾號(hào)在保持內(nèi)容科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，樹立嚴(yán)肅專業(yè)形象的同時(shí)，使用網(wǎng)絡(luò)用語和表情符號(hào)，幽默賣萌，拉進(jìn)了粉絲讀者與公眾號(hào)的距離，提升粉絲黏性。

（2）傳播科學(xué)、健康的養(yǎng)生知識(shí)和生活理念。新媒體時(shí)代，吸引粉絲讀者的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)信息?！妒称放c健康》微信公眾號(hào)的內(nèi)容提供作者大多具有醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、食品科學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)知識(shí)背景，并且聘請(qǐng)了多位中、西醫(yī)學(xué)和飲食文化學(xué)者作為審稿專家，嚴(yán)格把發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量。比如《科大食品講堂 |果干、果脯、蜜餞與水果脆片的營(yíng)養(yǎng)與區(qū)別》一文的作者為天津科技大學(xué)食品工程與生物技術(shù)學(xué)院碩士研究生，并由學(xué)院資深教師把控文章內(nèi)容的科學(xué)性?！妒称放c健康》微信公眾號(hào)作為食品健康領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，不單單是一個(gè)健康內(nèi)容發(fā)布源，它也是粉絲讀者手邊的健康象征，具有廣泛的傳播力。

三、《食品與健康》微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播原因

（1）加強(qiáng)服務(wù)功能，打造讀者生活中的微信服務(wù)站。《食品與健康》微信公眾號(hào)進(jìn)一步明確了服務(wù)粉絲讀者的宗旨和目標(biāo)，并針對(duì)粉絲讀者關(guān)心的節(jié)氣飲食，對(duì)內(nèi)容及時(shí)加以調(diào)整，使微信的服務(wù)內(nèi)容與用戶的需求相一致，更好地實(shí)現(xiàn)自身的功能升級(jí)。例如，立夏節(jié)氣發(fā)布文章《立夏|布谷聲中夏令新》，閱讀總量達(dá)到1858次;立秋節(jié)氣發(fā)布文章《今日立秋|一分鐘了解“貼秋膘”的前世今生》，閱讀總量達(dá)到650次?！妒称放c健康》微信公眾號(hào)還根據(jù)季節(jié)變化、結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)事件，策劃專題，及時(shí)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，如《這幾天為啥這么熱》閱讀量高達(dá)4512次。諸如《養(yǎng)生食堂|春來養(yǎng)肝有雙蔬》《很多人都不知道如何防止綠豆湯變色，學(xué)會(huì)了受用一輩子》《“慢”步人生|微信“跳一跳”里你不知道的深意》等文章的閱讀量也較高。

（2）開拓宣傳渠道，多媒體平臺(tái)共同發(fā)展。由于微信平臺(tái)本身的私密性，通常是單線傳播，傳播范圍較小。為了擴(kuò)大《食品與健康》微信公眾號(hào)的傳播范圍，《食品與健康》通過不同社交平臺(tái)互相推廣的方式收獲更多的關(guān)注度?！妒称放c健康》微博平臺(tái)每日都會(huì)分享微信平臺(tái)的發(fā)布內(nèi)容，增加內(nèi)容方面的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)容更為廣泛的傳播。同時(shí)，有成都市機(jī)關(guān)生活服務(wù)中心、北京海淀教育系統(tǒng)、麗水學(xué)院文學(xué)社等公眾號(hào)轉(zhuǎn)載文章，該項(xiàng)工作不僅擴(kuò)大了《食品與健康》雜志在新媒體平臺(tái)的影響力，也開拓了文章的受益群體。