零售企業(yè)如何適應(yīng)新中產(chǎn)崛起帶來的新市場結(jié)構(gòu)變化

鮑躍忠

當(dāng)前，面對中國零售行業(yè)存在的問題，研究、推動中國的零售創(chuàng)新，不論是新零售，還是無界零售，還是智慧零售，都首先需要從研究中國的消費市場變化開始。因為消費的變化一定是推動中國零售行業(yè)變革的最主要因素。零售的一切創(chuàng)新與變革一定需要圍繞消費市場結(jié)構(gòu)的新變化展開。

改革開放40年以來，中國經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化，不僅是中同的經(jīng)濟總量已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟體，更主要的是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的居民收入在快速提升，整體的中國消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。

僅從過去的20年看，國民生產(chǎn)總值由1997年的7.4萬億，到2017年達到了82萬億，增長了11倍多，社會商品零售總額由2.8萬億，達到了36.6萬億，增長達到13倍多，城鄉(xiāng)居民人均收入由3800元達到了26821元，增長達到7倍多。

在這些數(shù)據(jù)的背后，不只是各項指標(biāo)數(shù)量的顯著變化，更代表的是中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化，代表的是中國的消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化，還包括中國的消費者消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化。

知名經(jīng)濟學(xué)家、北大教授張維迎在去年的一次演講當(dāng)中分享過這樣一組數(shù)據(jù)：過去30年，中國的人均家庭糧食消費量南1982年145公斤，到2012年已經(jīng)減少到79公斤。這個數(shù)據(jù)可以充分顯示隨著經(jīng)濟的發(fā)展、收入的提升、消費的升級，中國的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化。

特別需要關(guān)注的是，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國社會產(chǎn)生了一支對中國經(jīng)濟發(fā)揮巨大影響，并且已經(jīng)成為對中國消費需求市場產(chǎn)生深度影響的新社會階層——中產(chǎn)階層。他們已經(jīng)在中國社會經(jīng)濟當(dāng)中扮演非常重要的“角色”，他們已經(jīng)成為影響當(dāng)前中國消費市場結(jié)構(gòu)變化的主要力量。

零售企業(yè)必須要高度重視研究當(dāng)前消費市場發(fā)生的深度結(jié)構(gòu)性變化，必須要高度重視研究當(dāng)前已經(jīng)在中國消費市場發(fā)揮重要作用的新中產(chǎn)階層的新需求變化特征。所以在當(dāng)前環(huán)境下，研究中國的零售變革，必須要從研究中國的消費市場結(jié)構(gòu)變化開始，特別要重點研究新中產(chǎn)階層的新變化特點，以及帶來的新的重大市場影響。

一、新中產(chǎn)崛起帶來的市場結(jié)構(gòu)變化

中國的消費市場是改革開放40年時間一步一步變化到今天的。但是，40年的消費市場變化到今天，中國的消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全不同于40年以前，甚至已經(jīng)完全不同于過去的20年以前。

這個顯著的市場結(jié)構(gòu)變化，就是由以往的消費需求基本趨于統(tǒng)一的平均化、大眾化市場，逐步走向高度分層化的市場結(jié)構(gòu)特點。

由計劃經(jīng)濟過渡過來的中國消費市場，是由高度的收入平均、供給不足、消費需求處于初級水平，逐步走向今天的收入差距逐步拉大、供給過剩、消費升級的重大轉(zhuǎn)變。40年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨著中產(chǎn)階層的崛起，中國的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)高度分層化的市場特點，這一市場結(jié)構(gòu)的顯著變化，導(dǎo)致目前的中國消費市場已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場。

近期蘇寧金融研究院組織的對當(dāng)前中同消費市場的專題研究可以充分顯示當(dāng)前中國消費市場呈現(xiàn)的顯著結(jié)構(gòu)性變化特征。

從蘇寧金融研究院整理的這張圖可以清晰地看出當(dāng)前的中國消費市場呈現(xiàn)的突出特點——分層化，是當(dāng)前中國消費市場的主要特征。

從這張圖中可以明顯地看出，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國居民的可支配收入也在快速提升。但是目前呈現(xiàn)非常突出的差距加大、收入向頭部集中的市場特征。

在這張圖中我們可以清晰地看出，可支配收入最高的20%消費群體，其收入水平是最低的20%人群的10.7倍。并且從劃分的五等份層級來看，每個層級的收入變化幾乎是倍數(shù)級的變化?？芍涫杖胱罡叩?0%人群的收入水平，幾乎是其他80%人群的總和（59259.5、71342.4，只相差12082.9元）。

并且從圖中給出的四個年份的數(shù)據(jù)來看，頭部20%消費群體的可支配收入增長速度明顯快于其他的80%群體，并且增長數(shù)額明顯遠遠大于其他80%的消費群體的增長數(shù)額。

從這個圖中可以清晰地看出，當(dāng)前的中國消費市場是非常突出的分層化市場。并且不同層級之問的收入差異非常巨大。

從圖中也可以清晰地看出，目前影響中國消費市場的主力群體是集中于頭部20%的少數(shù)消費群體。他們的消費能力，幾乎是其他80%群體的總和。

由此可以清晰地說明，當(dāng)前中國的消費市場已經(jīng)是一個突出的分層化的小眾市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是一個大眾化的市場結(jié)構(gòu)。

不同的收入水平必然會表現(xiàn)出不同的需求特征。收入差異越大，需求特征差異越大。當(dāng)前中同消費市場的巨大差異，已經(jīng)導(dǎo)致需求的巨大差異。

在分層化、小眾化的市場特征下，消費將會呈現(xiàn)明顯的個性化特點。特別是收入越高，個性化將會越加突出?！坝绣X就任性”。

更關(guān)鍵的是：面對分層化需要變革零售邏輯、營銷邏輯。

中國的消費市場具有完全不同于其他發(fā)達國家的市場特征。中國的消費市場非常大，地區(qū)之間差異較大。更重要的是中國消費需求市場呈現(xiàn)非常突出的分層化特征，并且收入差距非常大。

這幾年中圍的基尼系數(shù)基本保持在0.465～0.467左右。遠高于我們經(jīng)常拿來對比的日本，日本的基尼系數(shù)基本在0.2左右，遠低于中國，所以從基尼系數(shù)上看，在日本沒有中同市場的顯著國民收入差異，沒有如此的分層化消費市場特征。美國的基尼系數(shù)基本在0.4左右，也低于中國。中國有不同的市場特征。

所以對當(dāng)前的零售企業(yè)來講最緊迫的是需要看清消費市場發(fā)生的深刻變化，需要盡快改變以往對中國市場大眾化定義的認(rèn)知，走向分層化、小眾化、個性化市場特點的新的認(rèn)知、新的研究。

分層化、小眾化的市場與以往的大眾化市場完全是不同的市場。大眾化市場是共性需求突出，小眾化市場是個性需求突出;大眾化市場是以相同產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求，小眾化市場必須要用不同的產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求;大眾化市場的營銷邏輯是商品驅(qū)動，小眾化市場的營銷邏輯需要變成消費者驅(qū)動;面對大眾化市場是以商品去找顧客，分層化、小眾化市場需要首先找到顧客，針對不同的顧客需求打造不同的商品和服務(wù)體系，去滿足不同目標(biāo)消費者的需求。邏輯完全不同。

二、當(dāng)前零售店企業(yè)面對的最主要問題

我的分析：當(dāng)前零售企業(yè)出現(xiàn)問題的根本原因，主要是面對當(dāng)前的分層化、小眾化市場變化所表現(xiàn)出來的不適應(yīng)。

目前零售企業(yè)面臨的最大問題是什么？是來客數(shù)的下滑問題。這是造成所有問題的最主要根源。

目前，包括百貨店、大賣場、便利店、專業(yè)店都面臨來客數(shù)下滑的嚴(yán)重問題。據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)：過去五年，百貨店的來客數(shù)平均減少達57%以上，大賣場的來客數(shù)下滑達到40%以上，在發(fā)達地區(qū)便利店的來客數(shù)已連續(xù)五年增速放緩，最近十二個月更是負(fù)增長。

來客數(shù)的連續(xù)下滑，是非常危險的。目前的這種來客數(shù)下滑，已經(jīng)持續(xù)了一段時問，已經(jīng)成為一種趨勢性的問題。目前繼續(xù)呈現(xiàn)向下走的趨勢。

具體是哪些顧客減少了？據(jù)專門從事于零售企業(yè)會員管理服務(wù)的上海智簡科技針對部分連鎖零售企業(yè)所做出的顧客變化分析顯示：傳統(tǒng)零售店的來客數(shù)減少，主要集中在頭部顧客，頭部顧客的減少比率，明顯大于一般顧客減少比率。據(jù)智簡專門測算的山東某連鎖超市企業(yè)，最近五年來客數(shù)的變化趨勢分析，年平均來客數(shù)減少達到5%，但是頭部顧客的減少比率達到7%。

零售店最可怕的是來客數(shù)的減少，更可怕的是消費能力更強、需求潛力更大的頭部顧客的減少。

因此，目前零售企業(yè)還是以往面對大眾化市場的經(jīng)營理念、營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前分層化、小眾化的市場需求。

需求的分層化，傳統(tǒng)的零售理念、零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)分層化的消費需求;你不可能把可支配收入近6萬的消費群體，與可支配收入只有不到6千的消費群體用同樣的產(chǎn)品、服務(wù)去應(yīng)對。他們可能根本就是兩路人。

特別需要轉(zhuǎn)換的理念是，是繼續(xù)應(yīng)對大眾化需求，還是更好地把握頭部消費群體的需求，這更是對企業(yè)來講特別重大的轉(zhuǎn)換。

頭部顧客，雖然人數(shù)只有20%，但是他的消費能力幾乎是其他80%群體的總和。

但是他的需求理念、需求方式、需求的商品與服務(wù)是完全不同的。

其實單純從數(shù)字上看，目前的中國消費市場正好應(yīng)驗了80：20法則，20%的頭部消費群體具有80%的消費能力，將會可能給企業(yè)貢獻80%的市場價值。

如何分析來客數(shù)下滑的原因，不能再以傳統(tǒng)的思維，不能再局限于經(jīng)營的角度，需要從研究消費市場結(jié)構(gòu)變化的角度進行更全面、深入的分析。

面對消費市場結(jié)構(gòu)性發(fā)生的深度變化，這一輪以來客數(shù)急劇下滑為主要表現(xiàn)的零售危機，充分暴露的是零售商業(yè)模式存在的嚴(yán)重問題。

傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，企業(yè)與顧客之問只是簡單地買賣關(guān)系。零售企業(yè)與消費者之間，關(guān)系非常松散。尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：零售行業(yè)是目前顧客丟失率最高的行業(yè)，其次是銀行業(yè)。

從目前來看，這一簡單買賣關(guān)系的零售商業(yè)模式，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的中國消費市場新的變化特點，不適應(yīng)以中產(chǎn)階層為代表的新主力消費群體的新的消費理念、消費方式、消費訴求的變化。

目前，單純還是簡單的商品提供者的簡單買賣關(guān)系零售模式存在問題，在新的中產(chǎn)消費群體其價值觀、社交觀、消費觀都在發(fā)生變化的環(huán)境下，這種簡單的零售商業(yè)模式已不能適應(yīng)新的主力消費群體的需求，已不能再對新的主力消費者產(chǎn)生強力激發(fā)。

因此，面對零售發(fā)生的嚴(yán)峻問題，當(dāng)前零售的變革，是需要深入研究消費變化，基于新的社會環(huán)境下，重構(gòu)新的零售模式。零售的變革是需要進行零售本質(zhì)的變革。

同時，零售的同質(zhì)化競爭，“千店一面”“千店同品”，這樣的零售已經(jīng)失去了對消費者的吸引，更不要說對新中產(chǎn)階層主力消費群體新的消費變化的滿足。這樣零售失去顧客理所當(dāng)然。

必須高度清醒的看清：我們服務(wù)的中國消費市場，已經(jīng)發(fā)生深刻、顯著的變化;解決當(dāng)前中國零售企業(yè)所面對的問題，必須要深度研究當(dāng)前消費市場發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化;零售的變革需要從如何更好地面對新中產(chǎn)、服務(wù)新中產(chǎn)尋找新的變革方向。

三、適應(yīng)新的消費市場變化需要重構(gòu)新的零售理念、模式

面對新的消費市場的深刻變化，零售必須要重構(gòu)新的零售理念、打造新的零售模式。其核心是由以往的經(jīng)營商品一端，轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客，最終目標(biāo)是做顧客價值，打造價值顧客。

面對當(dāng)前中產(chǎn)崛起帶來的消費市場的分層化的特征，如何經(jīng)營好頭部顧客是當(dāng)前零售企業(yè)必須要認(rèn)真面對的本質(zhì)變革。

長期以來零售企業(yè)大多關(guān)注的是商品層面，對影響企業(yè)經(jīng)營活動更為關(guān)鍵的消費市場結(jié)構(gòu)缺乏關(guān)注。

我認(rèn)為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，顧客是企業(yè)的外部資源，企業(yè)對消費者既無法連接、更無法計量，因此無法有效管理。

二是長期以來的傳統(tǒng)零售營銷理念、模式嚴(yán)重缺乏對顧客價值的關(guān)注。企業(yè)一直誤認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)造價值，實際這肯定是錯誤的。只有顧客才會為企業(yè)創(chuàng)造價值。

傳統(tǒng)營銷不是以顧客為中心，對企業(yè)整體經(jīng)營活動最重要的顧客缺乏有效關(guān)注。也或者說長期以來，特別是在產(chǎn)品短缺時代的企業(yè)營銷，可以不關(guān)注顧客價值。

但是在當(dāng)前，整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，走入消費者主權(quán)時代的新時期，面對當(dāng)前消費市場結(jié)構(gòu)性變化的新特征，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式。核心是要由以往的以營銷商品為中心，轉(zhuǎn)換到以營銷顧客為中心上來。

更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營銷顧客創(chuàng)造了必要條件。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關(guān)系，也改變了企業(yè)與顧客之間關(guān)系無法確定，貢獻無法計量的問題，變成了企業(yè)與顧客之間可以實時鏈接，顧客對企業(yè)的貢獻完全可以準(zhǔn)確衡量。

也就是說在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)完全可以借助鏈接手段，把目標(biāo)顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素，對企業(yè)的目標(biāo)顧客實現(xiàn)精準(zhǔn)、可量化、可跟蹤的有效管理。

因此，在這種重大的環(huán)境變化面前，零售企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，特別是營銷理念，由以往的關(guān)注商品，要徹底走向關(guān)注顧客，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客，由以往的營銷商品轉(zhuǎn)型為營銷顧客。

在這當(dāng)中，一定要特別重視頭部顧客的價值和重要性。企業(yè)的經(jīng)營體系當(dāng)中，一定是20%頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的貢獻。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對這20%重點顧客為中心的新營銷理念體系。

企業(yè)的經(jīng)營必須要做到20%顧客貢獻了80%的業(yè)績。如果不是這樣的一個比率，肯定是企業(yè)的經(jīng)營策略存在問題。

所以說，面對當(dāng)前的消費市場環(huán)境，衡量零售企業(yè)經(jīng)營水平的主要尺度應(yīng)該是看企業(yè)營銷顧客的能力和水平，一個主要的指標(biāo)應(yīng)該是20%的顧客為企業(yè)貢獻了80%的市場業(yè)績。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營的主要核心是顧客。顧客是企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo)。商品、服務(wù)都變成了如何經(jīng)營好顧客的一種手段。

轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系，對企業(yè)來講是一場重大的變革。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營商品、營銷商品的體系。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營、營銷的同化思維。

如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換。

1.完成顧客注冊、建立賬戶體系：目前情況下，企業(yè)務(wù)必要看清顧客價值的重要性，一定要完整構(gòu)建以顧客價值為中心管理體系。

基礎(chǔ)是一定要完成顧客注冊。只有完成顧客注冊，企業(yè)才能有效實現(xiàn)與顧客的鏈接、才能對顧客價值實現(xiàn)可計量、可跟蹤、可管理。

目前實現(xiàn)顧客注冊的手段、入口都非常多?？梢越柚鶤pp、二維碼、借助公眾號、小程序等多種手段，也可以借助第三方平臺等手段。

我的觀點，在目前時期，企業(yè)完成顧客注冊是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊，沒有顧客注冊就做不了顧客管理、顧客營銷。

在完成顧客注冊的基礎(chǔ)上，要建立顧客的賬戶體系。賬戶體系類似于在企業(yè)當(dāng)中給消費者建立的“銀行賬戶”。通過這個賬戶體系，完整、準(zhǔn)確反應(yīng)顧客與企業(yè)的價值關(guān)系。

2.建立完整的顧客分類管理體系：以往企業(yè)有相關(guān)的針對商品的品類管理體系，但是缺乏針對更重要的經(jīng)營資源——顧客的管理體系。當(dāng)前企業(yè)需要盡快補上這一更加重要的管理體系。

企業(yè)的顧客管理體系，必須要體現(xiàn)以打造顧客價值，最終建成價值顧客體系為目標(biāo)。核心在于如何有效培養(yǎng)價值顧客、如何把一些潛力顧客變成價值顧客、如何構(gòu)建打造價值顧客的商品與服務(wù)體系。

企業(yè)可以參照品類管理的思路，結(jié)合企業(yè)實際，建立顧客分類管理體系。這個體系要高度體現(xiàn)出對價值顧客的管理指向。

3.要建立一套完整的顧客價值營銷體系：要想打造顧客價值，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對價值顧客的管理體系。

可以由以下三個部分內(nèi)容構(gòu)成。

（1）用商品打造顧客價值：如何針對重點價值顧客，構(gòu)建商品體系和營銷體系。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務(wù)體系，盡可能地具備生態(tài)化的商品與服務(wù)能力，才能更好地滿足目標(biāo)顧客需求。企業(yè)需要為價值顧客打造更超值的商品與服務(wù)。使他們得到更多的實惠，使他們更加成為忠誠的顧客，并且能夠有效打動他們的心智。

（2）用服務(wù)打造顧客價值：企業(yè)可以針對價值顧客，打造超值的VIP政策。以更加的品牌尊榮、企業(yè)尊榮形成價值顧客更加的榮耀。

企業(yè)做好了價值顧客的服務(wù)，一定會收到更多意想不到的結(jié)果。

（3）用利益打造顧客價值：企業(yè)可以采取用利益手段打造顧客價值，可以是簡單的積分、返券等一些激勵手段，也可以參考直銷模式、會員模式設(shè)計更復(fù)雜的顧客價值利益體系。

企業(yè)需要采取哪種方式，要結(jié)合企業(yè)的實際，選擇科學(xué)的方法。

4.構(gòu)建完整的針對價值顧客的營銷體系：企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營銷體系。傳統(tǒng)的價格手段、促銷手段不僅不能打造價值顧客，反而是在破壞價值顧客。以往企業(yè)顯示對價值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除。

需要構(gòu)建新的圍繞顧客價值為中心的營銷體系。

其實簡單來講就是以拉新、復(fù)購、顧客黏性、顧客活躍度、顧客價值為主線，構(gòu)建新的營銷體系。

也就是說新的企業(yè)營銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復(fù)購、如何增強顧客黏性、如何有效提升顧客的活躍度、最終目標(biāo)是打造顧客價值。

四、零售店如何打造以顧客價值為中心的營銷模式

面對當(dāng)前中國消費市場的顯著結(jié)構(gòu)性變化，零售店由以商品為中心的營銷模式，走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發(fā)展的必然選擇。也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端，轉(zhuǎn)向消費者一端。營銷的重心需要以消費者為中心。

打造以顧客價值為中心的新營銷模式，是一次營銷的重大變革。需要從以下五個方面實現(xiàn)重構(gòu)。

（一）重構(gòu)以找到目標(biāo)消費者，提升目標(biāo)消費者體驗為中心新營銷模式

零售店面對分層化、小眾化、個性化的市場特點。不同的消費層級之間需求的差異越來越大。不同的收入水平、不同的年齡差異、不同的家庭背景、不同的職業(yè)環(huán)境、不同的生活習(xí)慣之間差異顯著。零售店已經(jīng)面對消費升級環(huán)境下的高度分層化的市場結(jié)構(gòu)。

同時，當(dāng)前的零售行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。零售店業(yè)態(tài)極其豐富。已經(jīng)形成不同的業(yè)態(tài)、不同的線上線下、不同的定位、不同的品牌在服務(wù)不同的消費需求，滿足不同的目標(biāo)消費群體。

總體看目前的零售格局是傳統(tǒng)大賣場、超市、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務(wù)更多的老年消費群體，盒馬、MUJI、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務(wù)“白骨精”，喜茶、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務(wù)更年輕的消費群體。

因此，從目前看未來的零售市場發(fā)展，準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者是零售營銷的基礎(chǔ)。

如何準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者？

精準(zhǔn)定位：零售店必須要精準(zhǔn)定位，只有精準(zhǔn)定位才能準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者。未來的零售店是“一個店服務(wù)一類人”。越是精準(zhǔn)定位，才越是能夠準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者。因為精準(zhǔn)定位的店，才能有效影響到你的目標(biāo)消費者。零售店要盡快放棄針對目標(biāo)商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念。

用新的傳播營銷手段準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者：在新的移動互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)必須要借助新的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者。企業(yè)需要采取一切有效手段，制造能夠造成傳播的各種IP手段，借助各種移動平臺傳播手段，形成基于移動模式下的有效傳播。

打造新的門店體驗價值：構(gòu)建以消費者為中心的零售店，需要重新定義門店的價值，體驗將成為門店的核心價值之一。

零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義，要重新把消費者變成為門店的主角。

零售店不能還是滿滿的商品，要減少商品的占用空間，拿出更多的門店空間轉(zhuǎn)移成消費者的體驗空問。盒馬的超市+餐飲，以及711、全家在這方面做出的一些嘗試，都在朝向這個方向發(fā)展。

目前看，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經(jīng)過時，嚴(yán)選模式可能要成為未來商品組合的一個方向。

從超市發(fā)、生鮮傳奇等一些創(chuàng)新企業(yè)的變革實踐看，減品勢在必行。超市發(fā)門店商品減少1/3，但是銷售還有一定的增長。

過多重復(fù)的品種要減掉，與你的目標(biāo)消費者不吻合的品種必須要減掉。

減掉品種，騰出空問，做顧客體驗、做社交。

構(gòu)建新的顧客關(guān)系：零售店要重新構(gòu)建與目標(biāo)消費者之間的新關(guān)系，主要是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。建立以消費者為中心的新營銷模式，零售店必須要徹底解決與目標(biāo)消費者之問的“一夜情”關(guān)系，需要構(gòu)建一種穩(wěn)定的關(guān)系。目標(biāo)是打造終身顧客價值。

（二）構(gòu)建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺體系

構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要搭建盡可能完整地滿足目標(biāo)消費者需求的生態(tài)化商品、服務(wù)體系。只有最大可能滿足目標(biāo)消費者的生態(tài)化需求，才能形成最好的顧客穩(wěn)定。

零售店構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上平臺模式，構(gòu)建起平臺化的服務(wù)體系，努力滿足目標(biāo)消費者的生活需求。

線下店做體驗，滿足目標(biāo)顧客的到店需求，并且可以有效借助線下店產(chǎn)生的流量做線上的轉(zhuǎn)化。

用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性，并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求，并且也可以用O2O的方式，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品。目前看，盒馬是在搭建這樣一個模式，不論是SOS，還是24小時到家模式都是在構(gòu)建一個基于門店之外的線上“大店”模式。

更重要的是，用線上的平臺模式，構(gòu)建起滿足目標(biāo)消費者生態(tài)化的服務(wù)體系。譬如出行、日常生活服務(wù)、游戲、文化娛樂、健康教育等等，如果你的目標(biāo)消費者能用你的平臺、你的App，用線上平臺的模式滿足更多的生活需求，你的目標(biāo)消費者就會對你產(chǎn)生更大的依賴。

未來有競爭力的企業(yè)，必然是具備生態(tài)化服務(wù)能力的企業(yè)。構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要能夠滿足目標(biāo)消費者的生態(tài)化服務(wù)。不能只是簡單的賣貨，還能夠帶來更多的各種生活服務(wù)。

（三）構(gòu)建到店與到家的全渠道模式

構(gòu)建到店、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了。

特別要看到：消費者的這種購買習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了，這個市場已經(jīng)越來越大、并且非常成熟了。電商已經(jīng)占據(jù)社會商品零售總額的15%，外賣平臺今年將會達到3600億的規(guī)模。

更重要的是，具有旺盛到家需求的消費者，正是零售店需要特別關(guān)注的目標(biāo)消費者，他們是年輕、是代表未來消費發(fā)展方向的目標(biāo)消費者。這樣的目標(biāo)消費者你不去關(guān)注肯定是不行的。

并且目前可以實現(xiàn)到家模式的平臺已經(jīng)很多，譬如四大外賣平臺，已經(jīng)為零售店搭建起一條到家的成熟渠道，企業(yè)需要盡早切入。

零售店要想構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式，必須要做全渠道。

（四）構(gòu)建以顧客價值為中心的營銷體系

構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營銷體系。傳統(tǒng)的營銷模式、手段、方法大多不是在做顧客價值，可能是把企業(yè)引向了反面，把價值顧客趕跑了，最后剩下的大多是關(guān)注價格的顧客。

我的觀點：靠價格手段永遠不會形成顧客忠誠！企業(yè)需要借助一些有效的手段，準(zhǔn)確選擇到你的價值顧客。而不能像以往漫無邊際地找顧客，最終可能帶來的結(jié)果是價值顧客沒有找到，招來的大多是沖著特價、促銷來的顧客。

找到這些目標(biāo)價值顧客，要重新設(shè)計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系，有利于培養(yǎng)高端價值顧客的營銷體系。盒馬的單店最高的顧客年貢獻達到24萬元，這就是價值顧客，企業(yè)需要這樣的價值顧客。

所以企業(yè)要設(shè)計培養(yǎng)價值顧客、服務(wù)顧客的新營銷體系。

不能再期望你的門店人流如織了。那個時代已經(jīng)過去。再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了。

（五）轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織

構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，一定是企業(yè)的一次營銷革命。

核心是要轉(zhuǎn)變觀念。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念、模式、手段，重構(gòu)新的以消費者為中心，以打造顧客價值為目標(biāo)的新營銷體系。

需要徹底轉(zhuǎn)變已經(jīng)多年習(xí)慣于商品為中心的營銷體系、模式、手段，重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷模式。

重點是要變革企業(yè)組織。目前的企業(yè)組織設(shè)置是以商品為中心、以企業(yè)的內(nèi)部管理為中心，嚴(yán)重缺乏面對顧客、管理顧客、服務(wù)顧客、營銷顧客的組織功能。

需要重構(gòu)企業(yè)的組織流程，由以往的以商品為中心、以面對企業(yè)內(nèi)部的營銷組織流程，重新變革為面對顧客為中心的組織流程。

這個變革一定需要企業(yè)全面、系統(tǒng)、完整的組織變革。