搜索引擎及網(wǎng)絡(luò)廣告的同質(zhì)化與異質(zhì)化分析

摘要：當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各種資源日趨豐富，為了從大量的資源中快速找到所需信息，搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生。本文以百度和谷歌為例，針對百度和谷歌的搜索引擎及網(wǎng)絡(luò)廣告的同質(zhì)化與異質(zhì)化進(jìn)行比較，探尋其差異化對用戶體驗的影響，結(jié)果表明兩者的搜索引擎服務(wù)各有優(yōu)劣，利用網(wǎng)絡(luò)廣告盈利的方式也不盡相同?？傊挥袑Ｗ⒂诩夹g(shù)創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)挖掘，同時注重用戶體驗，百度和谷歌才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：搜索引擎服務(wù);網(wǎng)絡(luò)廣告;同質(zhì)化與異質(zhì)化

1.引言

搜索引擎^[1]是根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序搜索互聯(lián)網(wǎng)上的信息，對信息進(jìn)行組織和處理后為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索的相關(guān)信息展示給用戶的系統(tǒng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言，具有成本低廉、形式多樣、個性化程度高、時效性強(qiáng)、定位精準(zhǔn)、方便快捷的特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查①，截至2019年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模已達(dá)6.95億，占網(wǎng)民整體的81.3%。

百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網(wǎng)站，谷歌則被公認(rèn)為全球最大的搜索引擎^[2]。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示②，截止2019年10月份，我國搜索排名中百度占有率為61.13%，毫無疑問為國內(nèi)行業(yè)第一。全球搜索引擎市場排名顯示，谷歌全球搜索引擎份額占有率達(dá)到92.78%，全球市場的絕對老大。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告是兩者主要的盈利方式。但雙方又各自有所不同，存在同質(zhì)化和異質(zhì)化的方面。

2.百度和谷歌搜索引擎服務(wù)的同質(zhì)化與異質(zhì)化

2.1同質(zhì)化分析

百度和谷歌均為全文搜索引擎，都具有檢索信息的功能，并提供各項專業(yè)信息搜索引擎中最好的綜合搜索界面，二者采用互動式的搜索方式，用戶查詢信息，搜索引擎返回相關(guān)的結(jié)果，引擎根據(jù)用戶需要查詢的信息，智能展開多組相關(guān)的主題，從而使用戶能夠及時獲取所求。此外，百度和谷歌均采用分類導(dǎo)航的方式，針對相關(guān)查詢結(jié)果項擴(kuò)展到其他網(wǎng)站，極大地擴(kuò)展了信息檢索的數(shù)量。

2.2異質(zhì)化探究

2.2.1基于搜索的特點(diǎn)

百度搜索引擎是基于字詞結(jié)合的信息處理方式^[3]，能夠?qū)χ形男畔⑦M(jìn)行處理，使之更易理解，更大程度上提高了搜索的精準(zhǔn)性和查全率。百度支持主流的中文編碼標(biāo)準(zhǔn)，可以在不同的編碼之間轉(zhuǎn)換，百度搜索還支持二次檢索，提供智能性、可擴(kuò)展性的搜索技術(shù)，并擁有世界上最大的中文信息庫，為用戶提供精準(zhǔn)、廣泛的信息。

而谷歌搜索引擎則開創(chuàng)了第二代搜索技術(shù)，利用Spider程序在互聯(lián)網(wǎng)上抓取各個網(wǎng)站的網(wǎng)頁，對網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行分詞處理，然后按網(wǎng)頁引用次數(shù)進(jìn)行排序。谷歌憑借特有的PR技術(shù)，用來標(biāo)識網(wǎng)頁的級別、調(diào)整網(wǎng)站的排名，從而提高搜索結(jié)果的相關(guān)性和質(zhì)量。PR分為十個等級，PR越高代表網(wǎng)站質(zhì)量和權(quán)威性越高，排名也就越靠前。

2.2.2基于移動搜索模式

百度移動搜索推廣是百度基于各類移動設(shè)備為媒介載體的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其本身是百度在原有搜索推廣管理平臺的升級。當(dāng)用戶對某一關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，在搜索結(jié)果中，網(wǎng)址右側(cè)帶有“推廣”字樣的結(jié)果即為移動搜索的結(jié)果。百度移動搜索具有豐富的結(jié)果展現(xiàn)樣式，分為基礎(chǔ)樣式和擴(kuò)展樣式，以滿足客戶的不同業(yè)務(wù)需求。

谷歌移動搜索是谷歌公司憑借移動設(shè)備來進(jìn)行搜索的方式。據(jù)調(diào)查③，目前谷歌在移動端的搜索市場份額已達(dá)81%以上，并且更改了移動搜索的界面，新的移動搜索界面可以讓用戶更好的獲取要尋找的信息以及網(wǎng)站的品牌和標(biāo)題，搜索結(jié)果出現(xiàn)之前會列出頁面下方的鏈接，廣告將進(jìn)行明顯的標(biāo)注。

3.百度和谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告的同質(zhì)化與異質(zhì)化

3.1同質(zhì)化分析

百度和谷歌作為全球排名前列的搜索引擎，雖然以搜索服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，但主要的盈利方式還是網(wǎng)絡(luò)廣告。百度和谷歌主要通過互動式的廣告形式，使用在線或離線的互動式媒體，與顧客或消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)而推銷產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。百度與谷歌也在不斷探索新的商業(yè)模式，基于龐大的用戶量，雙方都開拓了增值服務(wù)，同時都提供網(wǎng)絡(luò)廣告競價排名、URL列表廣告、關(guān)鍵詞廣告以及搜索引擎優(yōu)化，但具體實施方面又有所不同，下面異質(zhì)化分析中將重點(diǎn)說明。

3.2異質(zhì)化探究

百度的廣告網(wǎng)站聯(lián)盟依靠其自身的影響力和成熟的競價排名模式，向加盟百度的網(wǎng)站發(fā)布商提供百度廣告，并為廣告主分析相關(guān)廣告的投放方式。加盟網(wǎng)站在內(nèi)容網(wǎng)頁上展示相關(guān)性較高的百度廣告后，網(wǎng)站用戶在加盟網(wǎng)站上點(diǎn)擊相應(yīng)的百度廣告，廣告商便能從百度獲得廣告收入。

谷歌是世界性搜索引擎公司，除了Adwords這一搜索引擎廣告模式外，還推出了Google AdSense。AdSense相當(dāng)于一個廣告聯(lián)盟，分為AdSense For content 和AdSense For Search兩種。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在AdSense加盟網(wǎng)站上點(diǎn)擊了相應(yīng)的廣告后，加盟網(wǎng)站便可以從谷歌獲得廣告收入分成。

4.百度和谷歌搜索引擎服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化建議

4.1 提高搜索內(nèi)容的準(zhǔn)確性，注重用戶體驗

留住用戶最為長久的方法是高效的用戶體驗。堅持用戶體驗至上，不斷實現(xiàn)搜索產(chǎn)品的推陳出新。用戶是搜索引擎運(yùn)營商進(jìn)行搜索技術(shù)升級的調(diào)研基礎(chǔ)，更是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。百度和谷歌應(yīng)不斷提高搜索內(nèi)容的準(zhǔn)確性和直接性，打造更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化和升級，加快核心技術(shù)和核心資源的研發(fā)和利用。

4.2 合理投放網(wǎng)絡(luò)廣告，滿足用戶差異化需求

對于進(jìn)行信息瀏覽的用戶，提供廣告跳過控制權(quán)有利于提升他們對廣告的印象;而對于信息搜索的用戶，恰恰相反。搜索的用戶目標(biāo)明確，即有效獲取所需信息;信息瀏覽的用戶往往沒有明確需求，通過廣泛瀏覽頁面和網(wǎng)站，來獲取有吸引力的內(nèi)容。所以，為了更好地吸引用戶，百度和谷歌應(yīng)該以符合用戶心理和體驗的方式來提供網(wǎng)絡(luò)廣告，正確認(rèn)識用戶的個體異質(zhì)性與價值追求差異，不斷改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方式。

5.結(jié)論

隨著5G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，我國逐漸成為世界上最大的搜索引擎市場，谷歌和百度作為搜索引擎市場的兩大品牌，兩者的商業(yè)模式均具代表性，也是搜索引擎發(fā)展的成功范例。通過分析百度和谷歌的搜索引擎服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)廣告的同質(zhì)化與異質(zhì)化，可以更好地了解其發(fā)展模式和發(fā)展方向，為其他搜索平臺提供借鑒。此外，專注于搜索引擎技術(shù)創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)挖掘，同時注重用戶體驗，打造符合用戶的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，百度和谷歌才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 李?，?（2019）.百度公司搜索引擎技術(shù)的專利分析.中國發(fā)明與專利，16，99-106.

[2]? 王知津，潘穎.（2012）.中文搜索引擎商業(yè)模式比較：以百度和谷歌為例.圖書館工作與研究，34，4-11.

[3]? 劉胤均.（2018）.基于層次分析法的搜索引擎比較研究.科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，26，8-10.

[4]? 賈夢晨.（2018）.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下搜索引擎競價排名的法律規(guī)制.法治與社會，27，45-47.

[5]? 易成，周密.（2017）.用戶控制權(quán)對視頻廣告效果的影響.中國管理科學(xué)，34，139-146.

注釋：

[1]? 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

[2]? 數(shù)據(jù)來源：StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

[3]? 來源：研究協(xié)會網(wǎng)

作者簡介：李瑞瑞，1999年12月出生，女，山東省菏澤市人，漢族，本科學(xué)歷，江西師范大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)。

（作者單位：江西師范大學(xué)）