淺析媒體微信公眾號(hào)受眾心理

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，微信公眾號(hào)慢慢變?yōu)橹R(shí)傳播、思想交流、學(xué)術(shù)共享等方面的重要載體，基于此本文通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和資料，從受眾心理角度出發(fā)，采用主觀和客觀相結(jié)合的方法淺析為什么微信公眾號(hào)會(huì)受到現(xiàn)代人的喜愛。

關(guān)鍵詞：新媒體;微信公眾號(hào);受眾心理

一、背景分析

（一）微信公眾號(hào)的興起及現(xiàn)狀

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款軟件。同時(shí)附帶“公眾平臺(tái)”服務(wù)插件——微信公眾號(hào)。一個(gè)用戶可以擁有多個(gè)開放ID，既多個(gè)公眾號(hào)，一個(gè)用戶只能注冊一個(gè)UnionID，通過這個(gè)就可以對自己的公眾號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一的管理。公眾號(hào)已經(jīng)成為移動(dòng)媒體重要的資訊交流平臺(tái)，內(nèi)容形式多樣化和快捷的發(fā)布體制等優(yōu)點(diǎn)，使公眾號(hào)市場一片紅海。政府部門、企業(yè)機(jī)構(gòu)及個(gè)人紛紛創(chuàng)立起自己的微信公眾號(hào)。

截止2019年8月底，公眾號(hào)總數(shù)超過2000萬公眾賬號(hào)，許多作者堅(jiān)持不懈發(fā)布原創(chuàng)文章和原創(chuàng)視頻并形成了一個(gè)的品牌。由此可見公眾號(hào)的發(fā)展非常迅速，且涉獵的內(nèi)容范圍越來越廣，也給許多人帶來收入解決了工作的問題。

（二）微信公眾號(hào)的類型

不同的公眾號(hào)有不同的運(yùn)營機(jī)制。（1）服務(wù)號(hào)，適用于企業(yè)或組織等官方組織。側(cè)重于功能性?？梢蕴峁?qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理能力，服務(wù)號(hào)每個(gè)月只能推送4次圖文信息并且讀者會(huì)收到信息提醒。（2）訂閱號(hào)，適用于個(gè)人，媒體，企業(yè)，政府和其他組織，側(cè)重于信息傳播平臺(tái)，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。訂閱號(hào)每天都可以發(fā)一次信息，讀者無信息提醒（3）企業(yè)號(hào)，主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要先驗(yàn)證身份才可以關(guān)注成功企業(yè)號(hào)。有連接人員、組織，連接微信能力，連接內(nèi)部系統(tǒng)，連接第三方應(yīng)用等功能。幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)和管理的互聯(lián)網(wǎng)化。

按照內(nèi)容的類型分類。不同行業(yè)的公眾號(hào)的類別可以分為休閑娛樂、時(shí)尚、體育.理財(cái)、醫(yī)療健康、汽車、旅游美業(yè)母嬰、教育等類型，目前已涉及到生活的各方面。

按照公眾號(hào)的運(yùn)營模式來分，可以分為個(gè)人品牌、超級(jí)ip、內(nèi)容寫手、垂直渠道模、產(chǎn)品直銷、付費(fèi)會(huì)員、聯(lián)盟優(yōu)選、平臺(tái)交易等模式。

（三）大環(huán)境：碎片化閱讀

“碎”的含義是完整的東西變成不完整的零片或零塊。所謂碎片化閱讀，就是在碎片化信息傳播的前提下，利用不連續(xù)的短時(shí)間片段通過電腦、手機(jī)等電子終端并通過微信、微博等軟件進(jìn)行的不完整的、不連續(xù)的閱讀形式?！八槠喿x”的特點(diǎn)就是瀏覽模式不完整、時(shí)斷時(shí)續(xù)。

2014年到2018年，政府工作報(bào)告連續(xù)五次談到全民閱讀的內(nèi)容，“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)”已然成為黨和國家的一項(xiàng)重要工作。隨著新媒體的發(fā)展，數(shù)字閱讀接觸率則從51%升到73%。新媒體在很大程度上改變了全民閱讀的形式、內(nèi)容和習(xí)慣，傳統(tǒng)閱讀正蒙受網(wǎng)絡(luò)閱讀和碎片化信息的沖擊，結(jié)合新媒體的新型閱讀形式成為主流。如何充分發(fā)揮新媒體的長處，提高全民閱讀率，建造書香社會(huì)，不僅是時(shí)代的需求，也是實(shí)現(xiàn)中國夢的需求。

計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能終端遍及各個(gè)地方，讓知識(shí)載體與傳播方式不斷更新，人類交流方式的不斷進(jìn)化轉(zhuǎn)變，人類越來越追求“短平快”的閱讀效果。只要擁有移動(dòng)終端設(shè)備再連接互聯(lián)網(wǎng)，隨低隨時(shí)可以在工作、生活的碎片時(shí)間進(jìn)行瀏覽閱讀。第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2018年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)讀者人數(shù)共計(jì)8.29億，其中手機(jī)讀者數(shù)量共計(jì)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。就連最偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)角落，文化程度不高的人也學(xué)會(huì)了“現(xiàn)代化閱讀方式”。閱讀行為通過手機(jī)觸達(dá)了每一個(gè)角落、每一個(gè)人，全民閱讀蔚然成風(fēng)。

二、微信公眾號(hào)成功的受眾心理淺析

（一）便捷且支持多種形式閱讀

傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物形式單一、紙張厚重，易臟易弄濕等特點(diǎn)，大大影響了讀者的閱讀體驗(yàn)，使許多人喪失了閱讀興趣。新媒體環(huán)境不斷優(yōu)化，許多公眾號(hào)發(fā)表內(nèi)容不僅呈現(xiàn)視覺美感，技術(shù)上的操作只需要上滑下滑。此外，很多公眾號(hào)根據(jù)讀者碎片化閱讀習(xí)慣，會(huì)在文章開頭加上諸如“一分鐘了解、字?jǐn)?shù)共計(jì)多少、閱讀需要幾分鐘”等字眼，滿足讀者在場景變化下的快速閱讀需求。

公眾號(hào)可以支持多種形式的閱讀方式。以視頻、音頻和圖片等各種形式呈現(xiàn)，使內(nèi)容不再單一枯燥，增加讀者對閱讀的興趣。比如以圖片形式的公眾號(hào)“不會(huì)畫出版社”;以音頻形式公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”等。

（二）滿足求近心理

求近心理是指受眾對于自己周圍發(fā)生的或與己有關(guān)的新聞更容易注意的心理。公眾號(hào)推文支持好友共享閱讀。讀者可進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享至個(gè)人或者群聊，能起到一傳十，十傳百的傳播效果，使身邊人看到該內(nèi)容。微信推文還有“在看”功能連接到微信“看一看”板塊，讀者可以在“看一看”里面看到朋友、親人和同事等“點(diǎn)過贊”的文章，通過這個(gè)來了解身邊人和事。

（三）滿足求知欲和發(fā)展興趣

傳統(tǒng)讀物的實(shí)體特性使它受限于書本載體特點(diǎn)，一所圖書館的藏書量不可能是無限的，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)我相信圖書無限儲(chǔ)存在不久就能現(xiàn)實(shí)，人們已經(jīng)可以輕輕松松獲取自己想看的書籍，不需要花大把時(shí)間來找書。微信公眾號(hào)的一直都在發(fā)展與完善，所呈現(xiàn)的閱讀內(nèi)容愈加豐富，人們可以輕而易舉極通過微信公眾號(hào)來獲取自己想要的內(nèi)容資源。比如社會(huì)對高素質(zhì)人才的持續(xù)需求，考研成為大學(xué)生追求個(gè)人發(fā)展的重要選擇，考研人數(shù)正逐年遞增。2019年考研總數(shù)高達(dá)290萬人，比去年多了52萬人，增幅為21.8%。預(yù)計(jì)2020年考研人數(shù)將超過300萬?！皵?shù)學(xué)湯家鳳”、“考研政治徐濤”以及“研料庫”等等這些公眾號(hào)可以滿足讀者的求知欲。也有很多以“專業(yè)性”內(nèi)容使得對這方面感興趣的愛好者成為常客。比如公眾號(hào)“饅頭說”是由知名歷史專欄作家張瑋創(chuàng)辦并主持，分人物、戰(zhàn)爭、逸聞、閑談等欄目，極大的滿足了歷史愛好者讀者的興趣發(fā)展。

（四）帶來追星成功的感覺

對于微信公眾號(hào)推送的消息，讀者可以在閱讀之后進(jìn)行留言或者直接通過平臺(tái)界面留言，可以實(shí)現(xiàn)和管理員的一對一交流，管理員會(huì)實(shí)現(xiàn)和管理員的一對一交流，管理員會(huì)選擇性回復(fù)讀者留言提出的問題，及時(shí)幫讀者解決。并且對于讀者留言提出的經(jīng)典問題等“精辟評(píng)論”，管理員可以將留言移入精選。對于讀者經(jīng)常閱讀的公眾號(hào)如果自己評(píng)論被自己喜歡的作者回復(fù)了其實(shí)是很類似于追尋成功的。

三、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，人們碎片化式生活特征日益凸顯，微信公眾號(hào)成為多數(shù)人交流和傳播的主要渠道，希望微信公眾號(hào)能夠更多的從受眾角度出發(fā)做得越來越好，助力全民閱讀，建造書香社會(huì)。

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作者簡介：鄭芬芬，1998年11月出生，女，江西省南昌市人，漢族，本科學(xué)歷，江西師范大學(xué)，專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

（作者單位：江西師范大學(xué)）