體育健身類微信公眾號內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式對受眾內(nèi)容偏好的影響

宗利永 馮玉沁

摘? 要? 為了探討體育健身類自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式與受眾內(nèi)容偏好之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，文章采用實(shí)驗(yàn)法，以“BYC上海菩提瑜伽”微信公眾號為例，推文的內(nèi)容性質(zhì)和推送時間為自變量，因變量為受眾內(nèi)容偏好程度，判斷自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式和推送時間對受眾內(nèi)容偏好程度的不同影響。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)容類型處于不同情況時，受眾對品牌自媒體的內(nèi)容偏好程度有顯著差異，具有“實(shí)際價(jià)值”的內(nèi)容更受用戶歡迎，且推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。為體育健身類品牌的自媒體內(nèi)容營銷提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞? 自媒體;內(nèi)容營銷;受眾內(nèi)容偏好;微信公眾號

微信公眾號自2012年上線以來，已經(jīng)成為國內(nèi)新媒體行業(yè)中最專業(yè)化的流量平臺。2019年6月微信公號1 000強(qiáng)，共推送39 864次，總閱讀量超過到53億次，總在看數(shù)達(dá)到5 559.71萬以上[1]。

在大量自媒體平臺推出的今天，微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去，但微信公眾平臺依然是品牌內(nèi)容輸出與變現(xiàn)的首選渠道。通過微信公眾號培養(yǎng)與用戶的情感，而非直接營銷盈利，加強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度是如今新媒體時代下品牌內(nèi)容營銷的正確道路。品牌如何通過微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容營銷影響受眾的內(nèi)容偏好，實(shí)現(xiàn)品牌自身的變現(xiàn)值得深思。

1? 研究背景

賀愛忠等認(rèn)為內(nèi)容營銷不是單向傳播而是雙向的互動與溝通，內(nèi)容營銷會根據(jù)人群定制化的創(chuàng)作、傳遞與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的和對消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容[2]。對于微信公眾號的內(nèi)容營銷特點(diǎn)，不少研究將其與準(zhǔn)社會交往概念相聯(lián)系。許多學(xué)者將準(zhǔn)社會交往的概念定義為媒介使用者和媒介角色之間形成的主觀聯(lián)系[3-4]。

本文嘗試用實(shí)驗(yàn)的方法，從體育健身類品牌自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式出發(fā)，對公眾號發(fā)布的不同類型內(nèi)容性質(zhì)與推送時間的不同與受眾對內(nèi)容偏好的影響進(jìn)行量化研究，并試圖用實(shí)驗(yàn)結(jié)果挖掘背后的影響因素。

2? 研究方法與分析結(jié)果

采用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行研究。以“BYC上海菩提瑜伽”為樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證體育健身類品牌微信公眾號內(nèi)容營銷呈現(xiàn)方式對受眾內(nèi)容偏好的影響效應(yīng)。

2.1? 樣本概述

“BYC上海菩提瑜伽”是上海菩提瑜伽的官方微信公眾號，也是品牌最重要的自媒體形式?！癇YC上海菩提瑜伽”截至2019年9月25日，關(guān)注人數(shù)為5 170人。其品牌營銷在上海體育健身瑜伽分類中名列前茅，具有很高的知名度。

2.2? 上海菩提瑜伽品牌微信公眾號內(nèi)容營銷的特征

“BYC上海菩提瑜伽”的內(nèi)容營銷在業(yè)內(nèi)成為范本，因其具有以下特征。

2.2.1? 內(nèi)容呈現(xiàn)的態(tài)度化

該品牌的內(nèi)容營銷建立在品牌價(jià)值之上。品牌深知如今的受眾更愿意接受使其在閱讀過程中產(chǎn)生內(nèi)容價(jià)值感的自媒體，這也促使品牌的內(nèi)容營銷不再是信息整合，而是需要從用戶的感知出發(fā)輸出高質(zhì)量的品牌價(jià)值內(nèi)容，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

2.2.2? 選題策劃的場景化

品牌內(nèi)容營銷與生活場景融合。由表1可知，借助節(jié)假日實(shí)時推送品牌活動，讓用戶產(chǎn)生參與感，更易使用戶產(chǎn)生二次傳播。

2.2.3? 內(nèi)容傳播的矩陣化

菩提瑜伽的自媒體內(nèi)容營銷打造的不僅僅是瑜伽本身，不斷開拓多平臺，瑜伽餐廳、線上購物等方式，線上線下聯(lián)動打造以“菩提”為核心的新媒體內(nèi)容矩陣。

2.3? 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來源與概念處理

本研究采用概念化操作[5]。如表2，自變量為“BYC上海菩提瑜伽”圖文推送時間和內(nèi)容性質(zhì)兩個因素，因變量為公眾號推送內(nèi)容的受眾內(nèi)容偏好程度。其中，推送時間有2個取值水平，即上午和下午;內(nèi)容性質(zhì)有3個取值水平，即音視頻軟文、純科普文和活動通知文，分別用數(shù)字1、2、3代表。內(nèi)容偏好程度作為因變量是基于5個數(shù)據(jù)而來，即文章的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、收藏轉(zhuǎn)發(fā)量以及關(guān)注數(shù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評判，從而得出一個微信公眾號是否受用戶歡迎。

2.4? 提出研究假設(shè)

根據(jù)研究內(nèi)容，提出兩個假設(shè)：

H1：品牌自媒體微信公眾號圖文消息的內(nèi)容性質(zhì)與用戶內(nèi)容偏好無關(guān)。

H2：微信圖文消息的推送時間與用戶內(nèi)容偏好無關(guān)。

2.5? 方差分析

2.5.1? 2×3析因設(shè)計(jì)

將“BYC上海菩提瑜伽”2018年9月1日—2019年9月30日推送的文章內(nèi)容看作重復(fù)性試驗(yàn)，分析其內(nèi)容性質(zhì)、推送時間及兩者交互因素“內(nèi)容性質(zhì)×推送時間”對用戶內(nèi)容偏好是否有顯著影響及其影響程度，為了保證數(shù)據(jù)的有效性，共有2×3×2=12個樣本值，見表3。

2.5.2? SPSS結(jié)果分析

將數(shù)據(jù)輸入SPSS后，進(jìn)入正態(tài)性檢驗(yàn)，采用K-S以及P-P圖兩種檢驗(yàn)方式，檢驗(yàn)每個水平結(jié)合下數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布，輸出分析結(jié)果見表4、圖1，誤差方差齊性Levene檢驗(yàn)見表5。

1）數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗(yàn)及方差齊性檢驗(yàn)。由于樣本量較小，檢驗(yàn)結(jié)果以表4的K-S檢驗(yàn)與圖1的P-P正態(tài)性檢驗(yàn)為準(zhǔn)。圖1可以清晰的得出數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布;表5的Levene檢測結(jié)果顯示，P值0.062大于0.05，表明方差齊性，可以進(jìn)行方差分析。

2）自變量對因變量的影響。由表6得出，校正模型P值0.044，小于0.05，因此所用模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。數(shù)據(jù)中內(nèi)容類別即內(nèi)容性質(zhì)對內(nèi)容偏好程度的主效應(yīng)P值為0.007，小于0.05，表示該因素的檢驗(yàn)結(jié)果為顯著;而推送時間對內(nèi)容偏好程度的P值為0.310，表示該因素的檢驗(yàn)結(jié)果為不顯著。與此同時，表7數(shù)據(jù)中顯示內(nèi)容類別編號*推送時間的交互效應(yīng)P值為0.048，小于0.05，即不同的推送時間與內(nèi)容類別的交互作用對受眾內(nèi)容偏好也有顯著影響。

3）交互效應(yīng)。由表6可知，“內(nèi)容類型×推送時間”的交互效應(yīng)顯著（P=0.048<0.05），可采用LSD（最小顯著差異法）完成各組均值間的配對比較。

2.5.3? 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

1）具有“實(shí)際價(jià)值”的內(nèi)容更受用戶歡迎。由表8可以看到，當(dāng)內(nèi)容類型處于不同情況時，受眾對品牌自媒體的內(nèi)容偏好程度有顯著差異。當(dāng)內(nèi)容類型為音視頻軟文與純科普類文章以及活動通知文相比時，P值分別為0.097和0.069，均大于0.05，沒有顯著差異;而純科普文與音視頻軟文相比時，P值為0.097大于0.05，依然沒有顯著差異，但與活動通知文相比時，P值為0.006小于0.05，表明有顯著差異。從LSD結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，用戶對品牌自媒體中的活動通知內(nèi)容更感興趣，因此也印證了用戶對信息的“實(shí)際價(jià)值”的需求導(dǎo)向。同時，對于音視頻軟文的P值為0.097可以看出，用戶對娛樂性內(nèi)容抱有“碎片化閱讀”的心態(tài)。

2）推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。剔除其他變量影響，從圖2推送時間的估計(jì)邊際平均值中我們可以看到推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。而依然會因?yàn)橥扑偷膬?nèi)容本身的區(qū)別來決定閱讀并付諸活動參與與否的決定。

3? 建議與策略

由此，基于本文的分析對品牌自媒體提出以下建議。

3.1? 互聯(lián)網(wǎng)社群的驅(qū)動作用為內(nèi)容營銷提供動力

微信公眾號內(nèi)容傳播有賴于互聯(lián)網(wǎng)社群參與形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動的自媒體動力機(jī)制。從日本電通公司提出的AISAS模型，共分為Attention、Interest、Search、Action、Share五個步驟[6]。本研究將AISAS模型的五個階段與品牌自媒體內(nèi)容營銷的步驟對應(yīng)。從受眾接收到品牌內(nèi)容信息開始，用戶對品牌產(chǎn)生興趣，再經(jīng)過搜索，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，隨之帶來了消費(fèi)行為以及通過社交與他人分享。當(dāng)品牌通過內(nèi)容營銷在A（Attention）、I（Interest）階段打造品牌社群，為后續(xù)階段帶來動力，形成良性循環(huán)，為品牌聚集更多忠實(shí)用戶。

3.2? 重視受眾需求，注重自媒體內(nèi)容類型的多樣化

通過本研究可以發(fā)現(xiàn)，受眾對于自媒體中“實(shí)用信息”需求的明顯優(yōu)勢。而音視頻軟文和純科普文的需求也代表了受眾的社會關(guān)系需要和自我提升需要。在品牌自媒體的構(gòu)建中，我們必須重視讀者需求，注重品牌自媒體內(nèi)容類型的多樣化，以用戶喜好為驅(qū)動，呈現(xiàn)立體化、矩陣化的品牌自媒體架構(gòu)。

3.3? 在“泛知識”背景下品牌自媒體營銷更應(yīng)關(guān)注專業(yè)知識的介入

“泛知識”即受眾樂于在日常生活中獲取豐富有趣的知識，并通過數(shù)字化的形式表達(dá)，從而形成一種普遍的泛知識環(huán)境。從本文研究中可以看出，如今受眾更多利用空閑時間集中閱讀碎片化內(nèi)容，這使得自媒體進(jìn)行用戶關(guān)系的聚集時更需要平衡用戶關(guān)系建構(gòu)與專業(yè)知識的傳播。一方面，我們尊重讀者的能動性，為讀者建立一個輕松溫暖的品牌社群，另一方面，在內(nèi)容營銷時，我們也要注重準(zhǔn)確的行業(yè)專業(yè)知識的普及，在泛娛樂與泛知識中尋找平衡點(diǎn)。

4? 結(jié)語

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，帶動著品牌自媒體的變化。品牌內(nèi)容營銷建設(shè)的過程中不容忽視自媒體本身的服務(wù)屬性[7]。綜上，品牌自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式的不同背后是用戶需求的不同，因此，受眾對品牌自媒體內(nèi)容營銷的偏好程度影響應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容的呈現(xiàn)形式這一角度做深入思考。此外，本研究關(guān)注的是體育健身類的品牌自媒體，其他類型的自媒體會有不同的影響機(jī)制，有待后續(xù)做進(jìn)一步的拓展。

參考文獻(xiàn)

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[2]賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J].管理學(xué)報(bào)，2016，13（10）：1534-1545.

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[6]宗利永，明蔚.社會化問答社區(qū)內(nèi)容營銷話題呈現(xiàn)與選題策劃——基于知名車企知乎機(jī)構(gòu)號的內(nèi)容分析[J].廣告大觀（理論版），2018（5）：69-73.

[7]微信張小龍公開演講：未來要開發(fā)“應(yīng)用號”[EB/OL].（2016-01-11）.http：//tech.qq.com/a/20160111/025385.html.