5G時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的未來展望、挑戰(zhàn)及對(duì)策

何競(jìng)平

摘要：采用文獻(xiàn)調(diào)查法和觀察法，基于4P理論，以我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷案例為例，對(duì)5G時(shí)代我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的未來發(fā)展前景加以展望。在產(chǎn)品方面，房地產(chǎn)產(chǎn)品有望從多個(gè)層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗(yàn)和更豐富多樣的拓展可能;在價(jià)格方面，5G的發(fā)展將給土地區(qū)位、房地產(chǎn)開發(fā)成本、產(chǎn)品差異性等房地產(chǎn)價(jià)格影響因素帶來變化，進(jìn)而影響房地產(chǎn)價(jià)格;在渠道方面，直接銷售渠道占比可能進(jìn)一步提高，但具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中間商仍受青睞;在促銷方面，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等沉浸式技術(shù)將大量運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告、公關(guān)及營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)之中。同時(shí)分析了5G時(shí)代給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來的三個(gè)特殊挑戰(zhàn)及相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：5G時(shí)代;房地產(chǎn);營(yíng)銷;4P理論;展望

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2019）09-0073-79 收稿日期：2019-08-14

1研究背景和目的

2019年6月6日，中國(guó)工信部向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放了5G商用牌照，這標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入了5G商用元年。

5G，即第五代移動(dòng)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的總稱。5G具有超窄帶、超寬帶、海量連接、高可靠、低時(shí)延等技術(shù)特征;其最高數(shù)據(jù)傳輸速度達(dá)到20Gbps，比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度J陜數(shù)百倍。5G技術(shù)有望將人類帶入萬物互聯(lián)時(shí)代。專家認(rèn)為，5G發(fā)展初期將為3D和超高清視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域賦能，并將在智能家居、自動(dòng)駕駛、智慧城市、云辦公和游戲、工業(yè)自動(dòng)化、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響。英特爾提出了“5G乘法效應(yīng)”的論斷，認(rèn)為5G空口、網(wǎng)絡(luò)與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)協(xié)同作用，會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的乘法效應(yīng)。

5G時(shí)代悄悄啟幕，或?qū)⒃谖磥斫o各行各業(yè)帶來天翻地覆的變化。房地產(chǎn)業(yè)作為集房地產(chǎn)投資、開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)活動(dòng)于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，更是受到多方面的深刻影響。機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往并存。那么，在5G背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷在未來將可能擁有什么樣的發(fā)展前景將面臨哪些挑戰(zhàn)與沖擊？本文擬采用文獻(xiàn)調(diào)查法和觀察法，基于營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論，以我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷案例為例，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)方面，對(duì)5G時(shí)代我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的未來發(fā)展前景加以展望，并分析思考其面臨的特殊挑戰(zhàn)及相關(guān)應(yīng)對(duì)策略，以期為5G時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)提供一定的借鑒與思考。

2相關(guān)理論綜述

2.14P理論

4P理論是流傳甚廣、認(rèn)同度較高的一種營(yíng)銷學(xué)理論。一般認(rèn)為，該理論于1960年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書中提出。4P理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷主要涉及四大要素，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。產(chǎn)品指的是可提供給市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行使用和消費(fèi)、滿足其某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)是影響定價(jià)的三個(gè)主要因素。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。渠道指的是公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)，即商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷則指營(yíng)銷者以促進(jìn)銷售為目的的一切溝通活動(dòng)，常用的促銷手段有廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、營(yíng)業(yè)推廣、事件營(yíng)銷等。

2.2基于4P理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷要素

從4P營(yíng)銷理論的角度出發(fā)，房地產(chǎn)營(yíng)銷主要包括如下四個(gè)要素。

一是房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品即用于滿足人們生活、工作、獲利等需求的建筑實(shí)物及其相關(guān)配套服務(wù)的總稱。房地產(chǎn)產(chǎn)品主要包含了如下幾個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本效用或利益，包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品所提供的舒適的居住條件，及其所滿足的親情、成就感等心理需求;房地產(chǎn)產(chǎn)品所提供的保值、增值功效，及其所滿足的投資獲利需求。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是可被直接感知的部分，主要包括：土地區(qū)位、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施等。延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)或利益，包括物業(yè)服務(wù)、項(xiàng)目環(huán)境等。潛在產(chǎn)品是房地產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品未來可能的演變趨勢(shì)和前景，如房地產(chǎn)產(chǎn)品用途拓展的可能性。

二是房地產(chǎn)價(jià)格。房地產(chǎn)價(jià)格是房地產(chǎn)商品價(jià)值和地租資本化的綜合性貨幣表現(xiàn)，涉及單價(jià)和總價(jià)、買賣價(jià)格和租賃價(jià)格、實(shí)際價(jià)格和名義價(jià)格、現(xiàn)房?jī)r(jià)格和期房?jī)r(jià)格等內(nèi)容。房地產(chǎn)價(jià)格以房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)，同時(shí)受到房地產(chǎn)開發(fā)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、土地區(qū)位、產(chǎn)品差異性、消費(fèi)者需求、房地產(chǎn)商發(fā)展目標(biāo)、法律、政策等多種因素的影響。房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)常采用成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、可比樓盤加權(quán)定價(jià)等定價(jià)方法。

三是房地產(chǎn)渠道。如何以最快的速度、最低的費(fèi)用支出將房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給顧客，同時(shí)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益，是房地產(chǎn)渠道策略所討論的問題。通常，按照渠道中是否存在中間商，可將房地產(chǎn)渠道分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。直接銷售渠道即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客，目前是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)主要的渠道方式。間接銷售渠道指的是存在中間商環(huán)節(jié)的渠道方式，根據(jù)中間商的多少還可劃分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)等不同層次的間接渠道，目前我國(guó)房地產(chǎn)間接銷售渠道大多為一級(jí)銷售渠道。

四是房地產(chǎn)促銷。與其他行業(yè)類似，房地產(chǎn)促銷亦可采用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、營(yíng)業(yè)推廣、事件營(yíng)銷等多種手段，且每種手段均可采取多元化的形式。典型的房地產(chǎn)促銷形式有樣板房、沙盤模型、樓盤廣告、開盤慶典、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等等。

3 5G時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的未來展望

5G時(shí)代的開啟給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來了無限的想象空間。以下，筆者擬基于上述4P理論視角下的房地產(chǎn)營(yíng)銷要素，以我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷案例為例，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)方面，對(duì)5G時(shí)代我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的未來發(fā)展前景加以展望。

3.1 5G時(shí)代的房地產(chǎn)產(chǎn)品：更舒適便捷的居住體驗(yàn)、更豐富多樣的拓展可能

在5G的助力下，房地產(chǎn)產(chǎn)品有望從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等多個(gè)層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗(yàn)和更豐富多樣的拓展可能。

在核心產(chǎn)品層次上，智能家居將給顧客提供更舒適、便捷、安全、環(huán)保的居住體驗(yàn)。5G的發(fā)展將使得智能家居的普及成為現(xiàn)實(shí)。智能家居利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)家中影音系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、安防系統(tǒng)、衛(wèi)浴系統(tǒng)等各種裝置設(shè)備的智能化控制。例如，通過語音控制、人臉識(shí)別，迅速開鎖入戶;設(shè)置天氣探測(cè)器，根據(jù)天氣變化情況，自動(dòng)開關(guān)窗戶、窗簾，減小因天氣帶來的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)與大自然的相融相生;普及家庭安全監(jiān)測(cè)及報(bào)警系統(tǒng)，監(jiān)測(cè)與控制家中的溫度、濕度、空氣、光線、水質(zhì)與聲音，維持舒適、健康、潔凈、低噪的家居環(huán)境，及時(shí)排查與消滅火災(zāi)等安全隱患;利用手機(jī)APP操作或語音操控，控制衛(wèi)浴系統(tǒng)，使其在主人起床前或下班后適時(shí)地自動(dòng)準(zhǔn)備好溫度適宜的洗漱熱水……

在形式產(chǎn)品層次上，5G可能使房地產(chǎn)產(chǎn)品更富科技感與現(xiàn)代感。5G的應(yīng)用需要配套實(shí)體設(shè)施建設(shè)，因此，無論房地產(chǎn)產(chǎn)品采用何種建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，5G都將賦予其更強(qiáng)的科技感與現(xiàn)代感。

在延伸產(chǎn)品層次上，在5G背景下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的延伸產(chǎn)品將具有更豐富的內(nèi)涵。與特定房地產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的智慧醫(yī)療、智慧交通、智能泊車、智能安防等建設(shè)情況，將影響該房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品附加價(jià)值。不同房地產(chǎn)項(xiàng)目在延伸產(chǎn)品部分的價(jià)值將可能拉開較大的差距，并成為購(gòu)房者消費(fèi)決策的重要影響因素。例如，房地產(chǎn)項(xiàng)目所處城市、區(qū)位的智慧醫(yī)療、無人駕駛交通系統(tǒng)的發(fā)展情況，以及房地產(chǎn)項(xiàng)目所處小區(qū)的智能泊車、智能安防、智能家政等建設(shè)情況，都將與地理環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等因素一起，對(duì)居住者的生活便利與舒適程度產(chǎn)生較大影響，因而在實(shí)質(zhì)上影響購(gòu)房者的消費(fèi)選擇。

在潛在產(chǎn)品層次上，5G應(yīng)用建設(shè)較為完善的房地產(chǎn)項(xiàng)目的潛在產(chǎn)品將具有更廣闊的拓展空間。數(shù)字化社會(huì)正逐步形成，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等應(yīng)用逐漸普及已是大勢(shì)所趨;科技日新月異，與房地產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的商品與服務(wù)亦可能不斷地推陳出新。而5G技術(shù)及其應(yīng)用建設(shè)是其中的技術(shù)支撐和優(yōu)質(zhì)土壤。有了5G技術(shù)及其應(yīng)用建設(shè)的輔助，房地產(chǎn)產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)更好地培育、兼容或?qū)游磥頋撛诘男聭?yīng)用、新商品或新服務(wù);相反，那些尚未配置5G應(yīng)用建設(shè)、或建設(shè)不夠完善的房地產(chǎn)項(xiàng)目或?qū)⑹ミ@一機(jī)會(huì)。

3.2 5G時(shí)代的房地產(chǎn)價(jià)格：土地區(qū)位、房地產(chǎn)開發(fā)成本、產(chǎn)品差異性等價(jià)格影響因素被重新界定

5G的發(fā)展將給土地區(qū)位、房地產(chǎn)開發(fā)成本、產(chǎn)品差異性等房地產(chǎn)價(jià)格影響因素帶來變化，在一定程度上重新界定這些影響因素的內(nèi)涵與外延，進(jìn)而影響房地產(chǎn)價(jià)格。

以土地區(qū)位為例：房地產(chǎn)項(xiàng)目的土地區(qū)位因素主要包括地理位置、繁華程度、交通條件、工作及生活方便程度、環(huán)境景觀等。區(qū)位的形成既受到先天自然條件的影響，也受到后天人為因素的影響。就目前而言，房地產(chǎn)價(jià)格在很大程度上受到所處土地區(qū)位的影響。在談到房地產(chǎn)投資的考量因素時(shí)，人們都知道一句名言：“決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！钡牵?G時(shí)代，這一流傳甚廣的認(rèn)知可能被顛覆。5G發(fā)展所帶來的智慧醫(yī)療、智慧教育、云辦公、智能家居、迅捷通訊等，將使人們可以突破先天地理?xiàng)l件的限制，輕輕松松實(shí)現(xiàn)在家看病、在家上課、在家辦公或者遠(yuǎn)程看家、遠(yuǎn)程社交等需求。換言之，先天地理?xiàng)l件、繁華程度等不佳的房地產(chǎn)項(xiàng)目有望借助5G技術(shù)，從后天方面得到較大的改善。

再以房地產(chǎn)開發(fā)成本為例：在未來，隨著建筑信息模型、建筑傳感器、建筑機(jī)器人、工地物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控等技術(shù)的發(fā)展，或可廣泛使用5G技術(shù)遠(yuǎn)程操控工地上的工程機(jī)械設(shè)備，進(jìn)行工程質(zhì)量監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)工地施工與管理的自動(dòng)化。這一做法在運(yùn)營(yíng)初期或?qū)?dǎo)致成本增加，但隨著技術(shù)日臻成熟、規(guī)模不斷擴(kuò)大，有望在遠(yuǎn)期降低人工成本、施工人員安全保障成本等房地產(chǎn)開發(fā)成本。

而在產(chǎn)品差異性方面，房地產(chǎn)公司可以通過5G技術(shù)的應(yīng)用為房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位。總體而言，進(jìn)行合理的5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目相對(duì)于未進(jìn)行5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，更有利于塑造高端的、富有科技感和未來感的形象，提高房地產(chǎn)項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的“感受價(jià)值”，從而更有利于制訂靈活的價(jià)格策略。而就具體項(xiàng)目而言，在區(qū)位、建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、工程質(zhì)量、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面均同質(zhì)化的不同房地產(chǎn)項(xiàng)目，亦可通過基于5G應(yīng)用的配套商品與增值服務(wù)，進(jìn)行較為顯著的差異化區(qū)隔。例如，2019年5月，“5G+5星購(gòu)物中心商用發(fā)布會(huì)”在上海召開。發(fā)布會(huì)上展示了利用5G技術(shù)的購(gòu)物中心，也提示了塑造房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化的一種可能性：本存在同質(zhì)化問題的不同商業(yè)地產(chǎn)，可借助5G技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，科學(xué)地進(jìn)行空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃和客流引導(dǎo)，并基于不同的運(yùn)算邏輯，精確界定和識(shí)別不同的消費(fèi)者，即時(shí)向其推送各自適合的不同商品或服務(wù);由此，不同的商業(yè)地產(chǎn)既優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)，提升了經(jīng)營(yíng)效能，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化區(qū)隔。

3.3 5G時(shí)代的房地產(chǎn)渠道：直接銷售渠道占比進(jìn)一步提高;具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中問商仍受青睞

由于房地產(chǎn)直接銷售渠道具有較易控制協(xié)調(diào)、熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售成本相對(duì)較低等優(yōu)點(diǎn)，因此相對(duì)于間接銷售渠道，在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中占有較高的比例。而這一比例在5G時(shí)代將可能進(jìn)一步提高。5G技術(shù)促使虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)運(yùn)算等應(yīng)用得以流暢運(yùn)行，使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠不受距離限制地即時(shí)互動(dòng)，雙方的信息傳遞更為及時(shí)、生動(dòng)、直接與完備，這有助于克服房地產(chǎn)直接銷售渠道速度相對(duì)較慢、需較大的固定投資等缺點(diǎn)，從而使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以快速地、低成本地銷售房地產(chǎn)，并獲取較佳的經(jīng)濟(jì)效益。因此，將有越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)傾向于進(jìn)行直接銷售。

但與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行直接銷售仍可能存在銷售專業(yè)化程度不高、經(jīng)驗(yàn)缺乏等弱點(diǎn)，因此，具有優(yōu)越的傳播效能、豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)、特殊的客源積累等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)中間商仍會(huì)在市場(chǎng)上占有一席之地。其中，擅長(zhǎng)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品信息生成與傳播、善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘與分析客源信息并進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的中間商將為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來優(yōu)越的傳播效能，因而備受青睞。

3.4 5G時(shí)代的房地產(chǎn)促銷：沉浸式技術(shù)大量運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告、公關(guān)及營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)之中

近年來，部分房地產(chǎn)企業(yè)已開始在各類促銷活動(dòng)中使用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影等沉浸式技術(shù);但是，受限于網(wǎng)速、受眾接收的終端設(shè)備等因素，尚未能普遍使用這些沉浸式技術(shù)。而隨著5G的廣泛覆蓋，以及便于進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)的終端設(shè)備的普及，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)將大量運(yùn)用于房地產(chǎn)促銷活動(dòng)之中，其典型應(yīng)用形式或場(chǎng)景包括售樓書、樣板房、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

例如，萬科翡翠公園曾推出VR樓書。讀者可在手機(jī)或平板電腦上打開該VR樓書，通過點(diǎn)擊、拖拽、放大、縮小等操作，不但可以觀賞其項(xiàng)目外景航拍效果，還可以參觀其小區(qū)景觀、樣板間展廳、沙盤展示區(qū)、性能館與營(yíng)銷中心等。碧桂園鳳凰山則曾推出AR樓書，讀者可以通過該電子樓書全方位地鑒賞三維立體的戶型結(jié)構(gòu)，且了解其中的承重墻、贈(zèng)送面積、窗外全景等信息;同時(shí)，亦可將攝像頭對(duì)準(zhǔn)紙質(zhì)版的樓書，身臨其境般地了解其中部分戶型的AR實(shí)景。

又如，2017年5月，天水碧桂園推出了主題為“大美天水我為天水代言”的百萬AR實(shí)景紅包發(fā)送活動(dòng)。天水碧桂園通過“支付寶AR實(shí)景紅包”上傳現(xiàn)金紅包，并將紅包“投放”于天水市區(qū)的九處知名景點(diǎn)中。參與者可借助線索圖找到相關(guān)景點(diǎn)，并通過支付寶“找紅包”功能獲取紅包。同時(shí)，分別領(lǐng)取九處景點(diǎn)的紅包并截屏后，發(fā)布標(biāo)題為“碧桂園大美天水——我為天水代言”的朋友圈信息，集齊50個(gè)贊，還可前往天水碧桂園銷售中心領(lǐng)取黃金鑰匙一把。該活動(dòng)巧妙利用AR技術(shù)，集廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣于一體，較好地體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的理念。

再如，2017年11月，南昌恒大翡翠瓏庭在其營(yíng)銷中心舉辦了AR魔幻秀和親子DIY活動(dòng)。參與者可以自由創(chuàng)作各種彩繪動(dòng)物畫，例如五彩斑斕的小魚——通過AR投影儀將小魚投射到3D大屏幕后，小魚瞬間就“活”了，在浩瀚的藍(lán)色海洋里暢游起來。這一公關(guān)活動(dòng)利用AR技術(shù)讓人逼真地感受神秘、瑰麗的海洋世界，淋漓盡致地傳達(dá)了該房地產(chǎn)項(xiàng)目“親近大自然”的設(shè)計(jì)理念;在增進(jìn)參與者親子關(guān)系的同時(shí)，也拉近了房地產(chǎn)企業(yè)與公眾的距離。

5G時(shí)代，類似上述案例的沉浸式技術(shù)應(yīng)用在房地產(chǎn)促銷中將大量出現(xiàn)，致力于給受眾帶來生動(dòng)、直觀、互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)提升房地產(chǎn)促銷活動(dòng)的傳播效果與銷售效果。

4 5G時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的特殊挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略

如上所述，5G時(shí)代將給我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來新的曙光。但是，每個(gè)新的時(shí)代的到來，都將既帶來機(jī)會(huì)，也帶來沖擊。那么，5G時(shí)代將可能給我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來哪些特殊的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？以下，筆者擬分析并歸納5G時(shí)代下我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的特殊挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略。

4.1挑戰(zhàn)一：房地產(chǎn)產(chǎn)品如不能契合消費(fèi)者需求.將付出尤其慘重的代價(jià)

產(chǎn)品如不能符合消費(fèi)者需求，營(yíng)銷就很難成功——在任何時(shí)代、對(duì)任何品類商品或服務(wù)而言都是如此。但是，在5G時(shí)代，房地產(chǎn)產(chǎn)品如不能契合消費(fèi)者需求，可能要付出比以往時(shí)代、比其他品類商品或服務(wù)更為慘重的代價(jià)。其原因是5G應(yīng)用與房地產(chǎn)產(chǎn)品在技術(shù)層面上的關(guān)系。據(jù)專家介紹，超密集異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)是未來5G網(wǎng)絡(luò)提高數(shù)據(jù)流量的關(guān)鍵技術(shù)之一。未來無線網(wǎng)絡(luò)將部署超過現(xiàn)有站點(diǎn)10倍以上的各種無線節(jié)點(diǎn)，在宏站覆蓋區(qū)內(nèi)，站點(diǎn)間距離將保持在10米以內(nèi)，并且支持在每平方千米范圍內(nèi)為25000個(gè)用戶提供服務(wù)，甚至可能出現(xiàn)活躍用戶與服務(wù)節(jié)點(diǎn)一一對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象。超密集網(wǎng)絡(luò)部署使得網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涓訌?fù)雜，需要解決網(wǎng)絡(luò)干擾、邊緣計(jì)算、頻繁切換、動(dòng)態(tài)部署等諸多問題。這就要求進(jìn)行5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，就要充分考慮不同的用戶需求，將專業(yè)通信設(shè)計(jì)與建筑空間設(shè)計(jì)進(jìn)行合理結(jié)合。這意味著，未進(jìn)行5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，如要在后期進(jìn)行5G應(yīng)用建設(shè)，相對(duì)于在初始階段即進(jìn)行5G應(yīng)用建設(shè)，將付出更大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，且可能存在難以逾越的技術(shù)障礙;而進(jìn)行了5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品一旦成形，不但要付出較為昂貴的前期成本，而且在技術(shù)層面上，后期的試錯(cuò)空間或改造可能較小?？傊?G時(shí)代的房地產(chǎn)產(chǎn)品，如果不能符合消費(fèi)者需求，將付出尤其慘重的代價(jià)。

要應(yīng)對(duì)如上挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)宜在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)之前，即進(jìn)行全面周密的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，統(tǒng)籌規(guī)劃，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目。而在開發(fā)特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目之前，應(yīng)認(rèn)真審慎地調(diào)研特定目標(biāo)群體的需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì);同時(shí)仔細(xì)研判消費(fèi)者真正愿意為之“買單”的需求，據(jù)此確定是否進(jìn)行5G應(yīng)用建設(shè)、以及如何進(jìn)行5G應(yīng)用建設(shè)設(shè)計(jì)。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的5G應(yīng)用建設(shè)設(shè)計(jì)上，既要避免華而不實(shí)、大而無當(dāng)?shù)摹班孱^”，也要避免食之無味、棄之可惜的“雞肋”，更要避免面面俱到、徒增成本的“全副武裝”。

4.2挑戰(zhàn)二：運(yùn)營(yíng)的難度及成本增大，易于陷人經(jīng)營(yíng)困境

在5G技術(shù)及相關(guān)應(yīng)用發(fā)展的過程中，進(jìn)行5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目在其運(yùn)營(yíng)初期，在創(chuàng)新研發(fā)、宣傳推廣、后期維護(hù)等方面的運(yùn)作難度及成本都可能大大增加。假如房地產(chǎn)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與持續(xù)成長(zhǎng)，則極易陷入停滯、虧本等難以為繼的經(jīng)營(yíng)困境。這一狀況可能帶來房地產(chǎn)行業(yè)的大洗牌，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者消亡的態(tài)勢(shì)。

針對(duì)這一挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)宜審時(shí)度勢(shì)，客觀評(píng)價(jià)自身實(shí)力。實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)宜進(jìn)行全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，未雨綢繆，循序漸進(jìn)地穩(wěn)步推進(jìn)相關(guān)工作，不斷積累房地產(chǎn)項(xiàng)目5G應(yīng)用建設(shè)、利用5G技術(shù)進(jìn)行宣傳推廣等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，培養(yǎng)相關(guān)人才，加強(qiáng)相關(guān)制度與體系建設(shè);其他房地產(chǎn)企業(yè)則宜找準(zhǔn)突破口，專注于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，精益求精。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還可通過外包、整合、重組等方式與其他關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行互補(bǔ)合作，謀求共贏發(fā)展。

4.3挑戰(zhàn)三：5G應(yīng)用建設(shè)發(fā)展不平衡，帶來項(xiàng)目對(duì)接或產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的難題

在5G技術(shù)及相關(guān)應(yīng)用發(fā)展的成長(zhǎng)階段，難免出現(xiàn)不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)、不同項(xiàng)目的5G應(yīng)用建設(shè)之間發(fā)展不平衡的情況。這樣，5G應(yīng)用建設(shè)相對(duì)成熟者與相對(duì)不成熟者之間在進(jìn)行對(duì)接、兼容時(shí)，就可能出現(xiàn)一系列項(xiàng)目對(duì)接或產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的難題。例如，5G技術(shù)在醫(yī)療健康領(lǐng)域有遠(yuǎn)程會(huì)診、遠(yuǎn)程超聲、遠(yuǎn)程手術(shù)、應(yīng)急救援等應(yīng)用。假設(shè)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了較為完備的5G智慧醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)建設(shè)，但是，如果對(duì)接的相關(guān)醫(yī)院的5G應(yīng)用建設(shè)不夠完善，亦很難有效地發(fā)揮作用。

以上問題，尤其是智慧醫(yī)療、智慧交通等5G應(yīng)用建設(shè)發(fā)展不平衡的問題，絕非某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)以一己之力所能解決，而需舉一城之力、甚至一國(guó)之力加以解決。因此，要迎接上述挑戰(zhàn)并取得勝利，有賴社會(huì)各界萬眾一心，通力合作：一方面，可由國(guó)家政府部門或相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定指導(dǎo)性政策與措施，促進(jìn)5G應(yīng)用建設(shè)在各行各業(yè)有序推進(jìn)。例如，2018年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確把5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)列為2019年經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)之一，這無疑將加快我國(guó)建筑和物業(yè)空間運(yùn)營(yíng)的智慧化速度，有利于房地產(chǎn)項(xiàng)目的5G應(yīng)用建設(shè)。又如，2019年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委出臺(tái)《關(guān)于印發(fā)醫(yī)院智慧服務(wù)分級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系（試行）的通知》，決定在應(yīng)用信息系統(tǒng)提供智慧服務(wù)的二級(jí)及以上醫(yī)院開展醫(yī)院智慧服務(wù)分級(jí)評(píng)估工作，并明確提出了智慧醫(yī)院的分級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法。這是繼《電子病歷系統(tǒng)功能應(yīng)用水平分級(jí)評(píng)價(jià)方法及標(biāo)準(zhǔn)（試行）》和《醫(yī)院信息互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)化成熟度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系》后，國(guó)家衛(wèi)生健康委在醫(yī)療信息化相關(guān)領(lǐng)域主導(dǎo)推出的第三個(gè)評(píng)級(jí)項(xiàng)目。這些政策、措施的出臺(tái)，將有利于我國(guó)智慧醫(yī)療的發(fā)展，也將有利于房地產(chǎn)業(yè)智慧醫(yī)療建設(shè)在未來得以有效落地。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)在時(shí)代發(fā)展的潮流中，要時(shí)刻保持冷靜，持續(xù)關(guān)注外部環(huán)境變化及政策導(dǎo)向，與時(shí)俱進(jìn)，練好5G應(yīng)用建設(shè)和宣傳推廣的“內(nèi)功”，才可能打造能順應(yīng)時(shí)勢(shì)、充分發(fā)揮協(xié)同作用的房地產(chǎn)項(xiàng)目精品，并在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

綜上所述，在5G時(shí)代，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷有望擁有如下發(fā)展前景：在產(chǎn)品方面，在5G的助力下，房地產(chǎn)產(chǎn)品有望從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等多個(gè)層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗(yàn)和更豐富多樣的拓展可能;在價(jià)格方面，5G的發(fā)展將給土地區(qū)位、房地產(chǎn)開發(fā)成本、產(chǎn)品差異性等房地產(chǎn)價(jià)格影響因素帶來變化，在一定程度上重新界定這些影響因素的內(nèi)涵與外延，進(jìn)而影響房地產(chǎn)價(jià)格;在渠道方面，5G時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，直接銷售渠道占比可能進(jìn)一步提高，但具有優(yōu)越的傳播效能、豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)、特殊的客源積累等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中間商仍受青睞;在促銷方面，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等沉浸式技術(shù)將大量運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告、公關(guān)及營(yíng)業(yè)推廣等促銷活動(dòng)中，給人帶來生動(dòng)、直觀、互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)。但是與此同時(shí)，5G時(shí)代亦給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來如下挑戰(zhàn)：房地產(chǎn)產(chǎn)品如不能契合消費(fèi)者需求.將付出尤其慘重的代價(jià)：運(yùn)營(yíng)的難度及成本增大，易于陷入經(jīng)營(yíng)困境;5G應(yīng)用建設(shè)發(fā)展不平衡，帶來項(xiàng)目對(duì)接或產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的難題。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)宜分別采取如下針對(duì)性策略：進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研，在精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體需求的前提下進(jìn)行產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì);審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)自身客觀實(shí)力，或致力全面推進(jìn)，或?qū)Ｗ?yōu)勢(shì)項(xiàng)目，或?qū)で蠡パa(bǔ)合作;持續(xù)關(guān)注外部環(huán)境變化及政策導(dǎo)向，與時(shí)俱進(jìn)，練好“內(nèi)功”。