圖書館眾籌項目籌資影響因素研究：實踐推進與案例分析*

向純儀 向菲

（華中科技大學同濟醫(yī)學院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學院，武漢 430030）

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，眾籌在圖書館中的應用逐漸引起我國學者的關注。圖書館眾籌可通過眾籌平臺、網(wǎng)頁、社交軟件或線下倡議發(fā)起，現(xiàn)階段我國圖書館眾籌以基于眾籌平臺發(fā)起的公益項目為主。圖書館眾籌增加了圖書館的資金來源，拓寬了文化傳播的渠道，是社會資本協(xié)同治理公共文化服務體系的具體表現(xiàn)形式之一[1]。美國圖書館協(xié)會（American Library Association，ALA）前任主席Stevens[2]提出一個圖書館眾籌基本流程：成立團隊、分析圖書館處境、關注受眾需求、設計項目、吸引支持者、展示眾籌過程、評估項目、實施眾籌。圖書館眾籌具有區(qū)別于其他領域眾籌的特色，本文在對圖書館眾籌相關研究進行梳理的基礎上，從實踐推進的角度通過發(fā)起者、眾籌平臺、項目信息、支持者和傳播渠道5個方面深入探究圖書館眾籌項目籌資影響因素，并對Kickstarter上的4個成功項目進行分析，對我國圖書館眾籌具有一定的指導意義。

1 眾籌在圖書館的研究現(xiàn)狀

1.1 國外研究現(xiàn)狀

截至2019年7月，在Web of Science核心數(shù)據(jù)庫中以檢索式“TS=（crowdfund* OR crowdsourc* OR crowdinvest* OR crowdfinanc* OR fundrais*）AND TS=（librar*）”進行檢索，獲得文獻182篇，剔除無關文獻后共計126篇?，F(xiàn)階段國外的圖書館眾籌研究主要包括眾籌方法和策略、案例分析以及眾籌在圖書館學術資源建設中的應用等方面。

在圖書館眾籌方法和策略方面，Matthews[3]強調圖書館員的指導作用，提出發(fā)起者可以從其所在社區(qū)籌集資金和創(chuàng)意。在案例分析方面，Bushong等[4]通過將美國北愛荷華大學圖書館眾籌成功案例與博林格林州立大學圖書館眾籌失敗案例進行對比，認為合理的項目規(guī)劃、設置適當?shù)哪繕私痤~和籌款天數(shù)、及時的進展更新、利用電子郵件或社交媒體進行宣傳等對項目成功至關重要。在眾籌用于圖書館學術資源建設方面，Marchionni等[5]對基于社區(qū)的數(shù)字化館藏資源建設的眾籌模式進行構建。Bulock[6]對用于學術交流的開放存取資源的眾籌機制進行研究，建議圖書館與學術期刊出版社合作，并選擇專業(yè)電子圖書眾籌平臺Unglue.it發(fā)起項目。

1.2 國內研究現(xiàn)狀

截至2019年7月，在中國知網(wǎng)中以“圖書館”并含“眾籌”進行主題檢索，獲得文獻107篇，剔除無關文獻后共計80篇。現(xiàn)階段國內圖書館的眾籌研究主要包括現(xiàn)狀分析、眾籌對圖書館發(fā)展的支持作用、農村圖書館眾籌模式、影響因素與案例分析等方面。

在現(xiàn)狀分析方面，阮光冊等[7]通過LDA模型對Kickstarter平臺上圖書館眾籌項目進行主題識別，探究圖書館眾籌項目特征；黃佩芳[8]對騰訊樂捐平臺上圖書館眾籌項目數(shù)量、發(fā)起者類型、目標金額等進行統(tǒng)計分析，并分別對基于平臺和倡議發(fā)起的圖書館眾籌運作模式進行介紹。在眾籌對圖書館發(fā)展的支持作用方面，施少芳等[9]探討了高校圖書館運用眾籌進行閱讀推廣的實施路徑和要素；亢琦等[10]和徐晨琛等[11]分別對圖書館紙質和數(shù)字資源建設的眾籌機制進行研究；袁小娟[12]對眾籌模式下圖書館眾創(chuàng)空間進行構建；謝雨等[13]探討了眾籌模式下圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的策略。在農村圖書館眾籌方面，鞠彥輝等[14]對活系統(tǒng)模型用于農村圖書館眾籌項目運行保障的機制進行研究；嚴貝妮等[15]對眾籌圖書館參與文化扶貧的具體案例進行分析，認為針對不同對象應定制個性化的項目以進行精準扶貧。在影響因素與案例分析方面，牛艷芬等[16]運用半結構訪談從個人、項目和平臺3個方面對群眾參與圖書館眾籌的意愿進行研究；趙偉娜[17]以技術接受模型為理論基礎，通過調查問卷探究圖書館眾籌籌資影響因素，結果顯示感知有用性、潛在投資者的興趣及對項目的信任、外部促進條件、慈善心理等對籌資影響顯著。傅寶珍[18]對“半書房”項目進行分析，認為在政府引導和相關政策支持下，該項目可持續(xù)發(fā)展性較高。

2 眾籌在圖書館的應用類型

對國外項目進行梳理，可將其歸納為4種類型。①公共圖書館眾籌。為公共圖書館進行環(huán)境改造、館藏建設、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等各方面發(fā)展籌資，如“3D Printer for Van Zandt County Library”項目為德克薩斯州公共圖書館購買3D打印機籌資，“Commack Public Library I matterproject”項目為康馬克公共圖書館發(fā)起教育活動籌資。②高校圖書館眾籌。高校圖書館為教學輔助建設、資源建設以及開展活動籌資，如“168∶01：The Next Chapter”項目為巴格達大學圖書館資源更新籌資。③特色圖書館眾籌。為建設特定主題圖書館籌資，如游戲圖書館、音樂圖書館、藝術圖書館等。④小型圖書館眾籌。為面向社區(qū)、中小學或特定地區(qū)的小型公益圖書角籌資，如“Randolph County-Little Free Libraries”項目為佐治亞州倫道夫縣搭建小型免費圖書角籌資。

對國內項目進行梳理，可將其歸納為4種類型。①學校圖書館眾籌。以教育推進為目的，為教育資源匱乏地區(qū)中小學修建圖書室、圖書角和學習基礎設施籌資，如“送藏區(qū)小學生一本書”項目為西藏小學建設圖書角籌資。②民間圖書館眾籌。如“為古宅添一座書齋”“鄉(xiāng)村數(shù)字圖書館”等項目為圖書館傳播文化、進行文化扶貧籌資。③公共圖書館眾籌。為城市公共圖書館發(fā)展籌資，如“悠貝親子圖書館社區(qū)閱讀加油站計劃”項目為閱讀推廣籌資。④特色圖書館眾籌。為科普類或面向特殊人群的圖書館籌資，如“湖湘自然圖書館”項目為建設自然知識科普圖書館籌資，“西藏盲童等你來愛”項目為失明兒童購買盲文圖書籌資。

Kickstarter是全球最權威的綜合性眾籌平臺，騰訊樂捐是目前我國發(fā)布圖書館眾籌項目最多的公益性眾籌平臺。截至2019年7月，Kickstarter和騰訊樂捐上各類圖書館眾籌項目占比情況如圖1所示。

圖1 Kickstarter和騰訊樂捐平臺各類圖書館眾籌項目占比

3 圖書館眾籌項目籌資影響因素

本文從發(fā)起者、眾籌平臺、項目信息、支持者以及傳播渠道等5個方面結合相關理論與實例，對基于眾籌平臺發(fā)起的圖書館眾籌項目籌資可能影響因素進行探究。圖書館眾籌各要素之間關系如圖2所示。

圖2 圖書館眾籌各要素關系

3.1 發(fā)起者

3.1.1 發(fā)起者類型

發(fā)起者在發(fā)起項目前須對圖書館進行構造設計、制定資金使用和實施流程計劃等以確保項目順利進行。前期工作的準備充分度與發(fā)起人類型有關，圖書館眾籌項目的發(fā)起人包括公益組織、基金會、高校團體、圖書館以及個人，圖書館館員在圖書館運營管理方面專業(yè)性較強，其他類型發(fā)起者可通過與較有經(jīng)驗者共同商討的方式進行項目籌劃。如“為古宅添一座書齋”項目發(fā)起人為修建村落書齋與建筑業(yè)、文化業(yè)、旅游業(yè)等方面的專家進行交流，將執(zhí)行計劃確認為組建團隊、發(fā)起活動、推廣活動、進行建設、開放使用及總結產(chǎn)出共6個階段。

3.1.2 社會資本

發(fā)起者的社會資本通過其在社會中的地位、人際關系網(wǎng)絡的數(shù)量和質量、信用、聲譽、能力以及可用資源等方面得以體現(xiàn)[19]。因此，當發(fā)起者社會資本較大時，能夠吸引更多的人力資本和物質資本，使其能夠承擔圖書館眾籌項目從發(fā)起到實施運營整個過程中的責任，聲譽良好的發(fā)起者較易獲得他人的信任。如由全國連鎖圖書館團隊發(fā)起的“悠貝親子圖書館社區(qū)閱讀加油站計劃”，在政府和企業(yè)的資助下購買圖書，部分家庭自愿對其捐贈閑置圖書，承諾在項目實施時作為志愿者參與其中并進行服務。由基金會與當紅青少年明星合作發(fā)起的“王俊凱啟智圖書館”“與藝興共建益心書屋”項目，對多方資源進行整合，信任偶像的粉絲群體在捐款的同時積極參與項目宣傳。

3.2 眾籌平臺

3.2.1 平臺類型

因市場上存在良莠不齊的眾籌平臺，發(fā)起者需選擇合適的平臺發(fā)起項目，以維護各方利益。Griffy與Atwell在ALA 2105年年會上強調了選擇Kickstarter平臺發(fā)起圖書館眾籌的重要性[20]。Kickstarter于2009年成立，發(fā)展至今已成為全球最知名的綜合類眾籌平臺，具有健全的規(guī)則體系，該平臺上的圖書館眾籌項目成功率較高。當圖書館需為建設電子資源籌資時，也可選擇專業(yè)的電子圖書眾籌平臺Unglue.it發(fā)起項目[6]。

我國首份權威的《中國眾籌平臺評級報告（2017）》[21]從平臺背景、營運能力、信息詳情、風險程度和影響力5個維度對眾籌平臺進行評選，并將前50名平臺劃分為A+、A、B+和B共4個等級。目前我國圖書館眾籌項目發(fā)布的主要平臺為A+級平臺騰訊樂捐，該平臺自身也可為項目提供幫助，如通過騰訊公益發(fā)起的“99公益日”活動[22]，騰訊樂捐上的項目能夠隨機得到來自愛心企業(yè)的捐款。

3.2.2 項目排序

眾籌平臺項目排序方式具有一定的導向性，部分無特殊偏好的潛在支持者可能傾向對各類別下最先看到的、排序較前的項目進行捐款。如Kickstarter上的項目可通過“隨機”“國家”“熱門度”“最新”“結束日期”“籌款最多”“支持者最多”“在我附近”等方式進行排序。眾籌網(wǎng)根據(jù)進程將項目劃分為“全部”“眾籌中”“將要結束”和“成功結束”4類，潛在支持者也可選擇按照“最新上線”“目標金額”“支持人數(shù)”和“籌資額”的降序對項目進行排序。

3.3 項目信息

潛在支持者通過瀏覽項目信息理解項目，項目信息主要包括項目類型、項目描述（如目標金額、持續(xù)天數(shù)、項目背景、目的、實施地點、發(fā)起人信息、實施計劃等）、項目更新和項目回報。

3.3.1 項目類型

不同類型項目目的和受眾不同。如“北大91級校友共建元坊村蒲公英鄉(xiāng)村圖書館”項目旨在幫助北大1991級學生軍訓時期留宿地元坊村的留守兒童進行閱讀，可能喚起各校友的情懷；“開辦彝族文化傳習館”項目通過修建村落圖書館的方式傳承彝族文化，可能激發(fā)人們的民族責任心，從而參與其中推動文化復興；“助力社區(qū)兒童閱讀”項目有利于親子關系的健康發(fā)展，可能引起廣大城市家庭的關注；“為星星創(chuàng)建星福書屋”項目面向自閉癥患者，可能引起人們的同情心和自閉癥患者家庭的共鳴。

3.3.2 項目描述

項目需要充足的展示時間，便于人們在此期間瀏覽、思考并理解項目；過長的持續(xù)天數(shù)會增加項目不確定性，支持者在等待的過程中可能會失去對項目的信任和耐心，因此持續(xù)天數(shù)不宜過短或過長。Salahaldin等[23]認為通常情況下為了營造項目的緊迫感，持續(xù)天數(shù)需設置在30天以內，當目標金額較大時，可適當延長項目周期。Kickstarter上約68%的圖書館眾籌項目持續(xù)天數(shù)在30天以內；騰訊樂捐上圖書館眾籌項目目標金額普遍較高，約77%的項目持續(xù)天數(shù)在30天以上。

運用適當?shù)男揶o手法和積極的敘事風格對項目背景和目的進行描述可以吸引更多的潛在支持者。同時，簡明扼要的描述有利于人們理解項目，如添加實地場景圖、流程圖和計劃表進行輔助說明，能使描述更加直觀。

部分潛在支持者對特定城市、地區(qū)或國家存在偏好，因此項目實施地也可能影響其投資決策。如為了盡可能多地掌握圖書館眾籌項目實施進程，部分潛在支持者更愿意對便于實地探訪的本地或距離較近的項目進行支持。

3.3.3 項目更新

更新和評論可減少發(fā)起者與支持者之間的信息不對稱，使項目過程更加透明，便于支持者對項目進行監(jiān)督。Zheng等[24]基于價值共創(chuàng)理論認為，參與眾籌的各個主體不是獨立存在的，其在互動的過程中共同對項目進行價值創(chuàng)造?！癇ibliotheca”為Kickstarte上更新和評論次數(shù)均較多的項目，其旨在為圖書館開發(fā)圣經(jīng)文創(chuàng)產(chǎn)品籌資，項目更新55次，評論1 778條，14 884人對項目捐款1 440 345美元，籌資百分比約為3 893%，顯示了發(fā)起者的誠意和支持者參與項目的積極性。

3.3.4 項目回報

回報體現(xiàn)了發(fā)起者對潛在支持者的鼓勵態(tài)度，可增加支持者的參與感并使其產(chǎn)生自我認同，從而積極參與項目宣傳。圖書館眾籌項目中發(fā)起者設置的精神回報包括邀請支持者參加線下活動、使支持者享有圖書館使用權和對外傳播權、口頭感謝等，實物回報包括感謝信、明信片、項目記錄視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品等。眾籌平臺設置的回報包括積分、虛擬貨幣、在項目頁面展示支持者ID及其捐款金額等。如“為古宅添一座書齋”項目以評選的方式邀請部分支持者到書齋現(xiàn)場參觀，并贈送其書齋建設記錄視頻，支持者在此過程中獲得了精神與實物的雙重回報，增加了互動體驗。

3.4 支持者

項目最終籌款為各支持者捐款金額總和，個人單筆捐款金額越大或支持人數(shù)越多，項目越有可能成功。個人單筆捐款金額和支持人數(shù)在一定程度上受支持者社會資本和經(jīng)濟狀況的影響。圖書館眾籌項目支持者包括個人、公益機構和愛心企業(yè)等，一般來說，企業(yè)和機構的社會資本在個人之上，其可作為主要出資者號召更多人對項目捐款；親戚朋友之間或同一社交圈中也可能出現(xiàn)經(jīng)濟狀況較好的個人呼吁大家共同參與項目。除此之外，同齡人或具有相似興趣愛好的人群傾向于關注相同類型的項目，在信息不對稱或面對大量信息難以抉擇時，部分潛在投資者可能支持已有支持人數(shù)較多的項目。

如“百冊圖書計劃——在這畢業(yè)季為我在支教地的牽掛做些事”項目目標金額為1 000元，最終有7人對項目捐款1 526元，捐款總人數(shù)雖較少，但其中個人單筆最大捐款為1 500元，直接導致項目籌資成功?！暗掳蛨D書館”是目前我國支持人數(shù)最多的圖書館眾籌項目，共有287 805人對其捐款，其中包括無錫靈山文化旅游集團有限公司及祥符禪寺等社會資本較大的企業(yè)和組織，其他支持者可能出于興趣或從眾心理對該項目進行支持。

3.5 傳播渠道

通過多種傳播渠道對項目進行推廣以擴大其傳播范圍，吸引更多的潛在支持者。如利用社交媒體開通微信公眾號、QQ群、微博賬號等，便于發(fā)起者及時更新籌資情況和實施進展；在項目描述的基礎上制作有創(chuàng)意的宣傳視頻，并將其投放到各大視頻網(wǎng)站；在與圖書館相關的貼吧或論壇中發(fā)帖，宣傳項目的同時鼓勵他人對項目進行宣傳。與傳統(tǒng)媒體（如報紙、廣播節(jié)目、電視臺等）合作，如“天天向上圖書室”項目，通過湖南衛(wèi)視知名節(jié)目《天天向上》進行宣傳。同時，也可開展線下活動宣傳項目，如“西南交通大學啟夢社之貴州省兵務小學圖書角計劃”通過西南交通大學圖書館館長倡議和校園義賣活動呼吁廣大師生對項目進行支持。

4 圖書館眾籌典型成功案例分析

Kickstarter上的項目均可通過Facebook、Instagram、Twitter、Youtube等美國主流社交媒體進行宣傳，全球范圍內的用戶都可以對該平臺上的項目進行支持。發(fā)起者針對不同檔次捐款金額設置了相應的回報，靈活的回報顯示了對支持者的尊重。目前Kickstarter上的圖書館眾籌項目總體成功率超過50%，本文選取該平臺4個圖書館眾籌典型成功案例進行分析，總結各項目成功的可能原因。

4.1 Bring Reading Rainbow Back for Every Child，Everywhere!

“Bring Reading Rainbow Back for Every Child，Everywhere!”為目前評論數(shù)、籌款數(shù)目和捐款人數(shù)最多的圖書館眾籌項目，其由好萊塢知名演員萊瓦爾·伯頓與美國兒童教育節(jié)目《閱讀彩虹》團隊共同發(fā)起，項目持續(xù)37天，目標金額100萬美元，最終有105 857名支持者對項目捐款5 408 916美元，籌資百分比約為541%，項目更新48次，評論區(qū)留言19 741條。該項目旨在盡可能多地為以班級為單位的孩子免費訂閱《閱讀彩虹》，使他們能夠通過移動設備和教室課堂隨時進行閱讀，每籌集10萬美元，就有500多個班級能得到幫助。該項目成功的原因可能有以下5點。①《閱讀彩虹》團隊在閱讀推廣方面專業(yè)性較強，發(fā)起者雙方社會資本均較大，演員和欄目的粉絲可能成為潛在支持者并積極參與項目宣傳。②項目受眾為全美兒童，可能引起廣大家長和教師的關注。③持續(xù)天數(shù)較長，為籌集較大目標金額提供了充足的時間。④大量更新和評論緩解了信息不對稱。⑤明確說明了資金用途，使用了積極的語言風格對潛在投資者進行說服，如“我們可以在此次活動中共同成長，讓我們一起改變數(shù)百萬兒童的閱讀生活”。

4.2 Aeromoto：A Public Art Library in Mexico City

“Aeromoto：A Public Art Library in Mexico City”為目前項目描述圖片數(shù)最多的圖書館眾籌項目，其由墨西哥城第一家藝術公共圖書館Aeromoto發(fā)起，旨在為Aeromoto籌集購買500本新書的資金。因墨西哥政府對教育支出的削減使當?shù)卮髮W圖書館難以更新資源，在這種情況下，Aeromoto與墨西哥城藝術界人士正進行合作，通過在圖書館內改造新房間為人們提供免費閱讀和交流的場所。發(fā)起者運用88張圖片和1個視頻對Aeromoto的背景、圖書館館員、圖書館實地場景、現(xiàn)有部分館藏、新閱讀空間設計圖和針對不同檔次捐款金額設置的文創(chuàng)產(chǎn)品回報進行展示和說明。該項目目標金額10 450歐元，最終有230名支持者對項目捐款13 410歐元。該項目成功的原因可能有以下3點。①項目雖由Aeromoto發(fā)起，但在前期準備過程中得到了城市藝術界人士的幫助，充分利用了多方社會資源。②項目發(fā)起時，用于放置500本新書的閱讀空間已經(jīng)開始建設，有一定的項目基礎。③運用視頻和大量圖片對抽象的藝術作品和場景進行直觀說明，便于潛在支持者理解項目。

4.3 Amazing Women’s Edition

“Amazing Women’s Edition”項目由美國國家青年基金會發(fā)起，呼吁中小學學生的了解其社區(qū)中杰出女性的故事，并將這些故事以文章或圖畫的形式上傳到國家青年基金會官網(wǎng)參與評選，獲獎作品將被制作成書籍并捐贈給美國各州的公共圖書館，通過分享此類故事，對美國各地女性實現(xiàn)自我追求具有一定的激勵作用。該項目旨在籌集出版獲獎圖書的費用，從2017年7月21日開始至2017年8月20日結束，歷時31天共籌集7 633美元。該項目成功的原因可能有以下3點。①項目關注到美國女性自我需求，與美國國情相符，可能引起較高關注度并促進社會發(fā)展。②發(fā)起者是熱衷于兒童服務的公益組織，其中有大量來自美國各州具有一定文學素養(yǎng)的志愿者，保證了活動的可實施性和出版作品的可閱讀性。③項目較有創(chuàng)新性，學生在了解故事和創(chuàng)作的過程中能夠培養(yǎng)溝通交流、獨立思考、寫作編輯和繪畫的能力，有利于兒童成長。

4.4 168∶01：The Next Chapter

“168∶01：The Next Chapter”項目由紐約大學攝影教授比拉爾發(fā)起，從2017年6月20日開始至2017年7月22日結束，歷時31天籌集到5 000美元。比拉爾曾于2016年在Kickstarter上發(fā)起“One Hundred Sixty-Eight Hours and One Second”項目，旨在幫助巴格達大學重購2003年伊拉克戰(zhàn)爭時被摧毀的書籍，最終成功籌集58 916美元并購買了1 600本圖書。因缺乏存放書籍的空間，比拉爾繼而發(fā)起“168∶01：The Next Chapter”項目以幫助巴格達大學翻建圖書館。志愿建筑師在項目開始前對書架及圖書館空間場景進行設計，對原材料成本進行控制。該項目成功的原因可能有以下3點。①比拉爾因其作品關注國際政治動態(tài)而聞名，其個人具有較大的社會影響力，能夠吸引志愿者建筑師參與項目，項目可行性較高。②該項目建立在另一個成功項目的基礎上，資金用途明確。③該項目可能同時引起紐約大學和巴格達大學學生和教職工的關注，受眾范圍較廣。

5 結語

本文對目前圖書館眾籌相關研究和應用進行梳理，從發(fā)起者、眾籌平臺、項目信息、支持者以及傳播渠道5個方面結合相關理論與實例，對圖書館眾籌項目籌資的可能影響因素進行探究，并對Kickstarter上的典型成功案例進行分析。在今后的圖書館眾籌活動中，項目參與各方均能以本文研究內容為參考進行項目設計、項目管理和項目宣傳，從而提高項目成功率。目前我國圖書館眾籌發(fā)展還不夠成熟，如缺乏對項目運營持續(xù)性和產(chǎn)出效果的跟進研究；眾籌模式用于高校圖書館建設的構想仍處于理論研究階段，眾籌平臺上尚未出現(xiàn)該類項目；已出臺的相關法律法規(guī)較少且處于完善過程中，如《中華人民共和國慈善法》《中華人民共和國公共圖書館法》《股權眾籌融資管理辦法（試行）》等。如何進一步發(fā)展并深化研究是政府部門和相關學者需要思考的問題。