關(guān)于長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的思考

張瑾

[摘 要]公寓長(zhǎng)租是近年來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)興起的新行業(yè)，是共享經(jīng)濟(jì)的典型代表。為了更好地發(fā)展長(zhǎng)租公寓產(chǎn)業(yè)，有必要深入探討長(zhǎng)租公寓的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新策略。這種背景下，文章從人文關(guān)懷、供需高效匹配及雙邊浮動(dòng)比例收費(fèi)三個(gè)方面著手，探討了長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新策略，以求為長(zhǎng)租公寓企業(yè)更好地發(fā)展提供必要的借鑒與參考。

[關(guān)鍵詞]長(zhǎng)租公寓;經(jīng)營(yíng)模式;房產(chǎn)市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)]F299.23

1 基于人文關(guān)懷的長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式的完善與創(chuàng)新，最重要的表現(xiàn)便在于人文關(guān)懷，企業(yè)不只是讓消費(fèi)者享受到性價(jià)比極高的產(chǎn)品及服務(wù)，或者是向用戶傳遞具有創(chuàng)新性的社交信息，而是要把毫無(wú)感情色彩的產(chǎn)品及服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢囟?、情感、生命意義的存在。而長(zhǎng)租公寓不僅能夠讓用戶享受到優(yōu)質(zhì)的食宿服務(wù)，還能為用戶帶來(lái)友誼與快樂(lè)，并使其體驗(yàn)到不同地域風(fēng)情的人文關(guān)懷。人文關(guān)懷表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)模式中，主要有三種考核指標(biāo)：個(gè)性化、參與感及選擇性。毫無(wú)個(gè)性的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)人性的壓制，追求個(gè)性是實(shí)現(xiàn)自我的前提條件，它也是人生精神追求的最高層次;參與感是人文關(guān)懷的重要準(zhǔn)則，它強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)造過(guò)程中，使更多人參與進(jìn)來(lái)，從而共同創(chuàng)造價(jià)值;選擇性表現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造的參與者具有多元化的選擇，強(qiáng)迫他人接受的價(jià)值創(chuàng)造很難具有真正的人文關(guān)懷。一般說(shuō)來(lái)，具備濃厚人文關(guān)懷氛圍的經(jīng)營(yíng)模式具有三個(gè)核心層次。

1.1 抓緊用戶痛點(diǎn)

長(zhǎng)租公寓解決的痛點(diǎn)在于，它讓那些遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游客或工作者從追求簡(jiǎn)單的食宿，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾问棺约韩@得更有人文關(guān)懷的居住體驗(yàn)，甚至重新開(kāi)始一段別樣的人生。在長(zhǎng)租公寓的服務(wù)中，消費(fèi)者得到的不是單調(diào)枯燥的標(biāo)準(zhǔn)化房間，而是溫馨舒適、和睦融合的家居體驗(yàn)。凡是出現(xiàn)任何有違人文關(guān)懷價(jià)值的情況，都是長(zhǎng)租公寓要著力解決的痛點(diǎn)。抓住這些影響消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并進(jìn)行全力優(yōu)化及改造，長(zhǎng)租公寓就能在未來(lái)的發(fā)展中占得先機(jī)，從而將自己打造成一個(gè)房屋出租全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)帝國(guó)。

1.2 刺激“動(dòng)物精神”

2010年，由兩位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫與羅伯特·希勒發(fā)表的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《動(dòng)物精神》中，對(duì)統(tǒng)治了人類將近兩個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)起了挑戰(zhàn)。他們認(rèn)為，資本市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，不只是與理性的定量化供需有關(guān)，與人類的心理因素及行為因素也存在著密切的關(guān)聯(lián)。比如，人們會(huì)因?yàn)樾睦硪蛩氐挠绊懀瑢?duì)未來(lái)喪失信心，變得麻木及悲觀，此時(shí)人們的消費(fèi)及投資意愿會(huì)大幅度降低，從而造成社會(huì)有效需求嚴(yán)重不足，最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停滯，甚至導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)生斷崖式下跌。而當(dāng)掌握這一原理時(shí)，也可以通過(guò)有效的手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正向刺激，從而推動(dòng)企業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

據(jù)此，長(zhǎng)租公寓員工可通過(guò)不斷地使用自己的產(chǎn)品，站在用戶的角度發(fā)現(xiàn)用戶需求。為了給用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，還可邀請(qǐng)知名動(dòng)畫制作公司的技術(shù)人員，為自身設(shè)計(jì)多種不同場(chǎng)景的居住故事，比如第一次走出這個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、搭乘出租車到客房、用戶和房東第一次交流等。

1.3 “與世界共情”的新概念

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，陷入困境的眾多企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙儋Y源，而是因?yàn)槿鄙偃宋年P(guān)懷、不具備“與世界共情”的理念。而能夠“與世界共情”的企業(yè)對(duì)用戶、對(duì)合作伙伴、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)社會(huì)，甚至是對(duì)世界都是有價(jià)值的，而不會(huì)為了一己之私而損害他人的正當(dāng)權(quán)益。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值理念應(yīng)該順應(yīng)整個(gè)時(shí)代的價(jià)值追求。企業(yè)在追求自己利益的同時(shí)，需要與消費(fèi)者的需求形成一種動(dòng)態(tài)平衡。那些產(chǎn)能過(guò)剩的傳統(tǒng)企業(yè)，往往就是沒(méi)有把握好兩者之間的平衡，沒(méi)有尋找到與他人之間有價(jià)值的共鳴。

社會(huì)中存在許多與社會(huì)發(fā)展潮流相違背的企業(yè)，比如，許多傳統(tǒng)酒店不去反思自己違背人們對(duì)人文關(guān)懷的需求，仍舊在大肆開(kāi)發(fā)、跑馬圈地，不斷地占有越來(lái)越少的土地資源，建立起一座又一座冰冷冷的摩天大樓。他們想要通過(guò)規(guī)?；爱a(chǎn)業(yè)化來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種邏輯和人們需求的不對(duì)等，早已注定了他們失敗的結(jié)局。如上所述，這三個(gè)核心層次對(duì)長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式中的供需關(guān)系、企業(yè)與用戶關(guān)系、企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系進(jìn)行了重新定義，企業(yè)的存在價(jià)值也會(huì)由此發(fā)生質(zhì)的變化。

2 基于供需高效匹配的長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新策略

共享經(jīng)濟(jì)表面上是在分享房間、車等實(shí)體商品或各種虛擬的服務(wù)，其實(shí)是商品（或服務(wù)）使用權(quán)和所有權(quán)的分離。其催生了一種雙層的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)：資源的所有權(quán)在底層，資源的使用權(quán)在表層;在商品上私有，但在服務(wù)上為公有。這樣的話，就造成了供應(yīng)和需求的信息不對(duì)稱。共享經(jīng)濟(jì)可以極大程度地?cái)U(kuò)展供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，理論上可以活化幾乎所有閑置的資源，供需求者選擇。與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“稠密市場(chǎng)”。

稠密市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)擁塞。2012年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主埃爾文·羅斯教授在提到像長(zhǎng)租公寓的初期發(fā)展問(wèn)題時(shí)，由于模式的新穎、定位的獨(dú)特，充分滿足租客希望個(gè)性化住宿的需求，可以迅速發(fā)展，對(duì)酒店行業(yè)造成了極大的沖擊。但是隨著長(zhǎng)租公寓真的壯大到可以與連鎖酒店抗衡的地步，連鎖酒店在租客預(yù)訂方面的快速優(yōu)勢(shì)就得到了表現(xiàn)。因?yàn)樽饪涂梢栽诰€或者通過(guò)呼叫中心迅速知道哪家酒店在什么時(shí)間有空房，從而成功預(yù)定。但長(zhǎng)租公寓由于海量客房屬于不同個(gè)人，難以集中控制，因?yàn)榉吭礌顟B(tài)更新不及時(shí)，房源過(guò)多反而困擾用戶選擇等原因，很容易產(chǎn)生預(yù)定不成功的現(xiàn)象。這樣的話，會(huì)造成租客體驗(yàn)下降，從而抑制其規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

由此可見(jiàn)，當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)展到一定程度，解決“稠密市場(chǎng)”效應(yīng)產(chǎn)生的問(wèn)題以及動(dòng)態(tài)環(huán)境下供需匹配將十分重要。對(duì)此，長(zhǎng)租公寓可以進(jìn)行四項(xiàng)改進(jìn)。一是優(yōu)化數(shù)據(jù)模型。傳統(tǒng)長(zhǎng)租公寓的預(yù)訂流程，包括房東搜尋、聯(lián)系房主、房主接受、房客預(yù)訂四步。長(zhǎng)租公寓對(duì)其中每個(gè)步驟的用戶行為數(shù)據(jù)都應(yīng)進(jìn)行分析，包括用戶下拉菜單的行為、房客寫給房主的信息內(nèi)容、房客的個(gè)人資料與頭像照片、房客與房主的偏好等，以找出潛在的與預(yù)訂失敗的相關(guān)性。然后根據(jù)此相關(guān)性，在搜索結(jié)果中進(jìn)行自動(dòng)過(guò)濾。這樣的話，可以呈現(xiàn)給房客更優(yōu)化的搜索結(jié)果。二是增加“實(shí)時(shí)預(yù)定”功能。所謂“實(shí)時(shí)預(yù)定”，是指房源無(wú)須獲得房東的同意就可以預(yù)訂。你只需選擇旅行日期，然后和房東討論入住細(xì)節(jié)即可。通過(guò)實(shí)時(shí)預(yù)定功能確認(rèn)預(yù)定無(wú)須支付額外費(fèi)用。你還可以對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行篩選，選擇只查看支持“實(shí)時(shí)預(yù)定”的房源。但你必須擁有個(gè)人頭像，才有資格使用實(shí)時(shí)預(yù)定功能。三是鼓勵(lì)房東使用移動(dòng)應(yīng)用，并提供提醒功能。這樣房東無(wú)論何時(shí)何地，也能及早審閱房客的請(qǐng)求，也能及時(shí)修改房源狀態(tài)信息。四是對(duì)接口設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，將下拉列表改成卡片狀排列，使房客可以看得更清楚，也方便了房客瀏覽更多的搜索結(jié)果;地圖畫面位置增大，保證使用方便;增加更多的篩選項(xiàng)，其中包括房客很看重的是否使用整幢房子、是否單獨(dú)一間、是否與人合用等欄目，并且有必要增加“更多篩選項(xiàng)”的按鈕，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步篩選。

通過(guò)以上四項(xiàng)優(yōu)化，長(zhǎng)租公寓的搜索擁塞現(xiàn)象能夠得到很大的改善。由此可見(jiàn)，為了消除稠密市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面作用，長(zhǎng)租公寓可考慮以下幾個(gè)做法：一是建立篩選與過(guò)濾機(jī)制。通過(guò)顯性或隱性地提供篩選條件，可以在供需進(jìn)行匹配之前過(guò)濾掉不合格的請(qǐng)求，從而大大提高匹配成功的可能性和匹配速度。這種篩選可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)業(yè)務(wù)流程，用戶交互界面等形式鼓勵(lì)供需雙方主動(dòng)實(shí)施。二是削減降速環(huán)節(jié)。比如“實(shí)時(shí)預(yù)定”功能，就建構(gòu)了一個(gè)越過(guò)原有流程環(huán)節(jié)，快速響應(yīng)的場(chǎng)景;鼓勵(lì)對(duì)營(yíng)運(yùn)的分析，可以挖掘出更多阻礙供需雙方意向達(dá)成一致的環(huán)節(jié)，并通過(guò)業(yè)務(wù)或者技術(shù)手段加以削減。三是提供推薦選擇。在稠密市場(chǎng)上，存在著大量的長(zhǎng)尾資源，比如需求方不可能閱讀所有的選項(xiàng)。除了通過(guò)優(yōu)化搜索結(jié)果給予更多相關(guān)性強(qiáng)的結(jié)果外，還可以像亞馬遜等網(wǎng)站一樣，向用戶推薦其可能感興趣的選項(xiàng)，供其選擇。

3 基于雙邊浮動(dòng)比例收費(fèi)的長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

目前長(zhǎng)租公寓普遍采取雙邊、按比例、按交易數(shù)收費(fèi)的模式。針對(duì)每筆成功的交易，對(duì)于租客，在房屋列表價(jià)格之上再增收6%～12%的費(fèi)用，稱為服務(wù)費(fèi);并采取逆向方式，即若成交額大，則比例低，如6%;成交額小，則比例高，如12%。根據(jù)不同區(qū)域的情況，可能未來(lái)會(huì)微收額外的增值稅。而對(duì)于房主，則收取房屋列表價(jià)格3%的費(fèi)用，稱為房主服務(wù)費(fèi)。

假設(shè)一位客人在長(zhǎng)租公寓上預(yù)訂了一間房，該住宿列表價(jià)為120元/天。通常來(lái)說(shuō)，按照長(zhǎng)租公寓做法，這個(gè)預(yù)訂價(jià)格應(yīng)從租客邊再增收10%的服務(wù)費(fèi)，最后租客付出120元×（1+10%）=132元/天，房主得到了120元×（1-3%）=116.4元/天，長(zhǎng)租公寓自身從中獲得了120元×（3%+10%）=15.6元/天。若這位租客預(yù)訂的是240元/天的住宿，該價(jià)格較高，長(zhǎng)租公寓應(yīng)從租客邊收取的服務(wù)費(fèi)用比例下降到6%，則最后租客付出240元×（1+6%）=254.4元/天，房主得到了240元×（1-3%）=232.8元/天，長(zhǎng)租公寓從中獲得了240元×（3%+6%）=21.6元/天。

通過(guò)這個(gè)案例可以看到，長(zhǎng)租公寓采取雙邊收費(fèi)的模式，但是像房主收取費(fèi)用的比例明顯低于向租客收取費(fèi)用的比例。好的房主資源是長(zhǎng)租公寓平臺(tái)上最有價(jià)值的部分，但他們也可以選擇將房屋信息放在別的網(wǎng)站上。如果這部分資源流失到長(zhǎng)租公寓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊，那對(duì)長(zhǎng)租公寓的打擊將是致命的。所以長(zhǎng)租公寓不可能從他們那邊收取更高的費(fèi)用。因此，長(zhǎng)租公寓向房主收費(fèi)低廉且合理，所以房主愿意將優(yōu)良資源在長(zhǎng)租公寓平臺(tái)上進(jìn)行展示。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些資源能吸引越來(lái)越多的租客，租客的快速增長(zhǎng)反過(guò)來(lái)又能吸引更多的房主資源，從而步入了一個(gè)正向反饋。以此引申，對(duì)于類似初創(chuàng)期的長(zhǎng)租公寓企業(yè)，可以考慮采取不向房主收費(fèi)用甚至補(bǔ)貼的方式來(lái)吸引更多、更好的資源。

而對(duì)于租客，長(zhǎng)租公寓的收費(fèi)比例和逆向收費(fèi)機(jī)制也可進(jìn)行再設(shè)計(jì)。首先，6%～12%的服務(wù)費(fèi)比例，與很多傳統(tǒng)酒店相比并不算高，況且租客也能夠理解這是對(duì)體驗(yàn)另一種住宿文化而付出的溢價(jià);其次，房屋列表價(jià)越高，相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)比例越低，則很好地表現(xiàn)了之前討論的價(jià)格彈性反應(yīng)，讓租客產(chǎn)生一種奇妙的心理感覺(jué)，仿佛自己得到的多了，額外付出的反而少了，從而刺激租客的消費(fèi)。

4 結(jié) 論

長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在每一項(xiàng)具體任務(wù)中，都應(yīng)通過(guò)更完善的流程制度來(lái)保障信任，這需要事前進(jìn)行把關(guān)，事中引入處理問(wèn)題與爭(zhēng)議的機(jī)制及全程，全范圍的監(jiān)控與分析，事后需要雙方進(jìn)行評(píng)價(jià)并有處理機(jī)制。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

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