“一帶一路”背景下傳統(tǒng)杭扇的文化營銷策略研究

胡楨艷 吳美珍

摘 要：本文將探究傳統(tǒng)手工藝企業(yè)在“一帶一路”背景下的發(fā)展現(xiàn)狀，以杭州市當(dāng)?shù)刂止ぶ粕壤献痔枴巴跣怯洝钡膭?chuàng)新轉(zhuǎn)型案例為切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)杭扇的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，進(jìn)而探討文化營銷策略對于消費(fèi)者需求偏好的影響，并提出相應(yīng)的營銷對策，達(dá)到為傳統(tǒng)手工業(yè)的發(fā)展提供思路與方法。

關(guān)鍵詞：杭扇;傳統(tǒng)手工業(yè);一帶一路;文化營銷

隨著文化強(qiáng)國政策的逐步深入，人們對于精神文明的需求越來越高，但對于傳統(tǒng)手工藝來說，除了需要收集傳承老的文化，還需要創(chuàng)新和發(fā)展新的文化，這二者并不矛盾，不能片面地強(qiáng)調(diào)封閉式的傳承保護(hù)。近年來，隨著傳統(tǒng)工藝保護(hù)相關(guān)政策的推行，大眾對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度有所提高，但相關(guān)傳統(tǒng)手工藝企業(yè)發(fā)展仍然有所阻礙。本文將提出以傳統(tǒng)手工藝為載體與文化傳播結(jié)合，呈現(xiàn)“一帶一路”背景下的創(chuàng)新文化營銷策略。為傳統(tǒng)杭扇企業(yè)的未來發(fā)展提出建設(shè)性建議，以文化營銷為基礎(chǔ)為傳統(tǒng)手工業(yè)的發(fā)展提供多樣化符合市場變化的思路與方法。

一、傳統(tǒng)扇業(yè)發(fā)展歷史

手工制作工藝作為對于傳統(tǒng)文化繼承與延續(xù)的藝術(shù)載體，杭扇是浙江省著名傳統(tǒng)工藝品，其發(fā)展歷史悠久，制作技藝精湛，扇面繪制多樣，從古至今被冠以雅扇之名。

古代扇子使用普遍，是夏日必須商品之一，特開扇市進(jìn)行交易，盛極一時。進(jìn)入明代中葉，折扇作為藝術(shù)載體出現(xiàn)，坊肆經(jīng)營經(jīng)久不衰。延續(xù)到上世紀(jì)五十年代，扇藝產(chǎn)品極受青睞，扇品亦分俗物商品與高價藏品。

二、傳統(tǒng)扇業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

直至空調(diào)時代到來，扇業(yè)手工藝的沒落，面臨嚴(yán)峻生存考驗。隨著實(shí)用功能減退，制扇手工業(yè)的生存發(fā)展面臨危機(jī)，與此同時，伴隨著傳統(tǒng)制扇手工藝也面臨失傳危險。

曾有制扇大家表示手工制作折扇的工藝非常繁復(fù)考究，講究的折扇制作需要經(jīng)過200多道工序方可完成，簡單的制作也需耗費(fèi)幾十道工序。很多古法傳統(tǒng)制扇的工序早已失傳。雖也有專門研究制扇學(xué)者恢復(fù)多種失傳的制作工藝，如火漆的配方，泥金的制作工藝等。但很多傳統(tǒng)的制作工藝仍面臨無人繼承的尷尬?，F(xiàn)在普遍企業(yè)采用機(jī)器制扇，生產(chǎn)效率著實(shí)提高良多，但機(jī)器制扇出的造型十分刻板。不僅在手感覺差強(qiáng)人意，而且保存時間較短，僅能開展低端銷售路線，作用于納涼或者表演場合。

在江浙地區(qū)扇業(yè)手工發(fā)展較為發(fā)達(dá)，大批量的扇子流水生產(chǎn)多交由機(jī)器制作，工藝簡單，但造型變化較少，包裝也較粗糙。工藝考究的藏扇產(chǎn)出量少，與此同時，杭扇企業(yè)缺少知名品牌，在市場流通的手工扇存在濫竽充數(shù)、魚目混珠的現(xiàn)象。由于品牌缺失以及制扇所獲利潤低，在國際市場上傳統(tǒng)扇產(chǎn)品的競爭力處于弱勢地帶。

三、杭扇企業(yè)經(jīng)營調(diào)查與消費(fèi)者認(rèn)知分析

1.調(diào)查研究設(shè)計

本次調(diào)研以實(shí)地調(diào)研與問卷調(diào)查分析為主，文獻(xiàn)檢索為輔的方式展開，通過對老字號制扇企業(yè)王星記的經(jīng)營現(xiàn)狀與消費(fèi)大眾對于傳統(tǒng)扇業(yè)認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)查分析，根據(jù)消費(fèi)認(rèn)知度與經(jīng)營現(xiàn)狀之間所存在的問題，提出有關(guān)文化營銷策略方向的對策與改進(jìn)建議。通過專業(yè)統(tǒng)計軟件利用描述統(tǒng)計的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并結(jié)合考察訪談得出的內(nèi)容進(jìn)行比較。實(shí)地訪談對象以王星記博物館工作人員為主，問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放為主，線下發(fā)放以方便樣本取樣。問卷發(fā)放共計200份，回收網(wǎng)絡(luò)問卷145份和紙質(zhì)問卷35份，其中有效問卷173份，有效率為86.5%。本次調(diào)查參與者，48%為男性，52%為女性，女性相對為多數(shù)但男女比例相對保持平衡。

2.調(diào)查結(jié)果分析

（1）市場定位問題與原因

75%的參與者表示自己偶爾購買扇子，通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)空調(diào)、冷氣等機(jī)器的出現(xiàn)使得人們對于扇子的消費(fèi)需求度降低，多數(shù)消費(fèi)者選擇購買扇子作為禮品贈送用途，僅18.49%的消費(fèi)者表示用于納涼。選擇用于禮品贈送用途的被調(diào)查者多數(shù)由于杭扇其自身帶有精巧的工藝以及其文化價值所在而進(jìn)行購買。但不論作為納涼所用還是禮品贈送，消費(fèi)者愿意接受的價格區(qū)位在50元-200元/把。據(jù)考察發(fā)現(xiàn)，一把做工考究的中端檀香扇定售價格大多數(shù)在500元到1000元不等。由于中高端的銷售定價，使得普通消費(fèi)者在選擇的前期就放棄對于手工杭扇的關(guān)注。市面上存在的機(jī)器制扇價格低廉，手工杭扇價格偏高，消費(fèi)者對于兩者的區(qū)分度了解不高，75.14%的參與者表示聽過但并不了解手工制扇企業(yè)王星記。在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，杭扇的定價可以通過不同端口輸出來進(jìn)行區(qū)分以便于提高消費(fèi)者的接受度與認(rèn)可度。訪談發(fā)現(xiàn)，目前，杭扇企業(yè)普遍面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的情況，產(chǎn)業(yè)的革新不僅在工藝與用材上需要有所創(chuàng)新，更應(yīng)落足于藝術(shù)思維的變換，拓展精神文化的延伸與個性化藝術(shù)的展現(xiàn)。同時，“一帶一路”傳統(tǒng)文化建設(shè)格局的逐日形成，人們對于精神文化層面的需求也呈現(xiàn)有增無已的趨勢。深入探究刺激消費(fèi)者文化層面的需求以及使其認(rèn)識了解自身的真實(shí)需求，從而使得杭扇能夠在市場上更好地銷售傳播。以滿足消費(fèi)者個性化需求而存在并不斷革新創(chuàng)造新價值，也是現(xiàn)有傳統(tǒng)杭扇企業(yè)有待思考的問題。多數(shù)被調(diào)查者表示，通過將杭扇作為文化載體和藝術(shù)品能夠有效地促進(jìn)其發(fā)展。隨著中國傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)風(fēng)潮復(fù)興，對于漢服文化、傳統(tǒng)茶藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)推行，扇藝文化也逐漸重新回歸現(xiàn)代消費(fèi)者的注意圈。由此看來，隨著傳統(tǒng)文化、精神文明建設(shè)在當(dāng)代社會的推進(jìn)，扇藝行業(yè)的轉(zhuǎn)型再發(fā)展將是時代進(jìn)步的必然。

（2）營銷推廣問題與原因

大部分被調(diào)查者認(rèn)為非遺文化僅為傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶及民俗，少有人認(rèn)為傳統(tǒng)手工技藝也是其中一部分。24.32%的人表示通過快手、抖音等視頻網(wǎng)站了解到杭扇這一傳統(tǒng)手工藝品。由此可見，大眾消費(fèi)者對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知意識上仍然較為狹隘。新媒體方式的傳播能夠有效提高傳統(tǒng)手工藝的認(rèn)知度，但傳播受眾人數(shù)相對較少，因此數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、短視頻平臺等新媒體營銷方式對傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)的宣傳仍有待加強(qiáng)。實(shí)地考察王星記了解到有大批游客慕名而來，在制扇博物館進(jìn)行參觀與體驗制扇工藝過程，也有高端定制扇款的情況出現(xiàn)。可見在消費(fèi)需求多元化的社會中，人們的消費(fèi)方式表現(xiàn)出了體驗化、定制化、個性化的需求，對于消費(fèi)主動權(quán)的掌握，以及參與度的提高，是當(dāng)代消費(fèi)者的需求點(diǎn)。接受調(diào)查的絕大部分參與者表示如果媒體繼續(xù)報道和宣傳國家自有的傳統(tǒng)杭扇制作工藝，將會持續(xù)保持了解和關(guān)注。其中大部分表示愿意參與并共同保護(hù)傳統(tǒng)杭扇技藝的活動。王星記與天貓商城合作建立網(wǎng)上銷售平臺，但在購買方式選擇上78.37%的消費(fèi)者仍然在線下實(shí)體店鋪進(jìn)行購買，其中有54.05%的被調(diào)查者表示在旅游景點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)工作人員表示網(wǎng)上銷售較火熱地區(qū)在海外，由此可見，國內(nèi)消費(fèi)者對于傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的線上消費(fèi)熱度較低，移動互聯(lián)端杭扇的營銷有待加強(qiáng)。打造杭扇作為浙江地區(qū)的傳統(tǒng)工藝形象，拓寬銷售市場渠道，也需要形成多功能一體的綜合型營銷策略，以使得滿足消費(fèi)者多元多樣化的需求。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化社會，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品自身所附帶的價值，杭扇這一類手工藝產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心目中的文化價值才是購買吸引點(diǎn)的至關(guān)重要所在。

四、“一帶一路”背景下傳統(tǒng)手工藝企業(yè)發(fā)展的文化營銷策略

1.建立品牌導(dǎo)向的營銷意識

手工藝企業(yè)若想取得長足的發(fā)展需充分利用現(xiàn)代科技手段，通過企業(yè)革新轉(zhuǎn)型以適應(yīng)高速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)，研發(fā)新型材料與工藝，迎合多樣化的新式審美文化需求，并借助相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)發(fā)展?！耙粠б宦贰贝罱ǖ男滦臀幕a(chǎn)業(yè)格局，更加關(guān)注傳統(tǒng)手工藝企業(yè)的品牌力量，樹立起自有的品牌文化更有助于杭扇這一類手工藝產(chǎn)品在國際市場的競爭優(yōu)勢。王星記憑借這一金牌老字號不斷進(jìn)行文化營銷，扎根消費(fèi)者，傳統(tǒng)手工藝企業(yè)需要將老字號這一類品牌企業(yè)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

2.樹立知識產(chǎn)權(quán)、發(fā)明專利意識

傳統(tǒng)工藝企業(yè)充分運(yùn)用現(xiàn)代化高科技進(jìn)行產(chǎn)業(yè)量化生產(chǎn)，以創(chuàng)新為動力，推動杭扇手工藝在“一帶一路”多元文化中的深度融合。通過各項加工工藝融合，形成一個跨行業(yè)的資源共同體，實(shí)現(xiàn)大批量產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。

3.主動營銷，迎合市場

不斷地將傳承與創(chuàng)新交替發(fā)展，既不失傳統(tǒng)扇子的韻味，又貼合現(xiàn)代人的審美。王星記借助各類大型展銷活動以及網(wǎng)絡(luò)電商平臺推銷產(chǎn)品。目前國家積極打造“一帶一路”經(jīng)濟(jì)文化帶，鼓勵和引導(dǎo)社會力量參與共同發(fā)展。傳統(tǒng)手工藝企業(yè)可借力“一帶一路”中的“絲綢之路文化之旅”計劃，“絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)”、“海上絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)”、“絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會”、“廈門國際海洋周”、“中國海洋文化節(jié)”等活動打造成的國際交流合作平臺，發(fā)展自身傳統(tǒng)文化的魅力，從而吸引國際消費(fèi)者的注意力。

4.承古引新，多元融合

進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)工藝，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維和新科技手段，將傳統(tǒng)制扇工藝和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，“一帶一路”背景下多元文化交流的開展有助于國內(nèi)傳統(tǒng)工藝和國外異國風(fēng)格的工藝相融合，增加扇類品種與扇面花色，不斷提升產(chǎn)品觀賞和實(shí)用功能。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)杭州折扇王星記作為杭州老牌企業(yè)中的金牌之一，充分展示了品牌的歷史傳承性，體現(xiàn)出了品牌深厚的文化底蘊(yùn)對于企業(yè)營銷力的影響。通過對傳統(tǒng)工藝企業(yè)的現(xiàn)狀研究，使產(chǎn)品營銷方式得以向開放化、創(chuàng)新性趨勢進(jìn)行發(fā)展，借助“一帶一路”經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺從而達(dá)到讓更多消費(fèi)者了解和熟悉中國的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，繼而推動傳統(tǒng)工藝企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。

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