新內(nèi)容時代：公關(guān)講品牌故事，要三思而行

宋觀

公關(guān)傳播，本質(zhì)上是一個系統(tǒng)工程。品牌公關(guān)人所面臨的任務(wù)，絕不僅僅是信息的單向遞送，而是著眼于信息的“粘性”一一這意味著，“講好品牌故事”已成為公關(guān)的終極命題。但除了遵循命題與否，公關(guān)傳播仍處于“社會輿情”這個大磁場之下，既可能“好風(fēng)憑借力”，也可能“競無語凝噎”甚至“百口莫辯”。

本篇所要探討的案例，在行業(yè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了一定聲量，甚至引發(fā)了行業(yè)媒體甚至新聞媒體的關(guān)注，但是否真的講好了“品牌故事”，則需要在不同維度上做辨析。

杜蕾斯喜茶419文風(fēng)驟變

在環(huán)時互動的策略支持下，杜蕾斯廣告曾一度成為廣告公關(guān)文案界的“范本”。不僅精準(zhǔn)對味“社會輿情”中的人性需求，同時也能夠確保自身有品有料有個性的品牌定位。但不知是否源于策略供應(yīng)商的變動，在今年419，兩大人氣品牌杜蕾斯和喜茶的跨界，卻沒有展現(xiàn)出強強聯(lián)手的效果，而是呈現(xiàn)出“雙輸”局面。

4月19日，杜蕾斯發(fā)了_一條與喜茶聯(lián)動的微博：“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴？”配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”

除了與喜茶聯(lián)名，杜蕾斯還與多家知名品牌進行了跨界。如與淘票票：“今夜鉆進那片秘密角落”，微博文案：“Hi，還記得第三次約會，我對你說愿和我一起演愛情動作大片么？”與餓了么：今夜喂飽每一張嘴。

諸如此類，杜蕾斯不僅一改其擦邊球的分寸，令人感到過于“直給”，甚至有滑向低俗惡趣味的嫌疑，在“社會輿情”層面引發(fā)相當(dāng)規(guī)模的負面輿情（網(wǎng)友評論多為“風(fēng)流幣嚇流只是一字之差”、“惡心”、“無節(jié)操”等）。4月23日上午，全國“掃黃打非”辦官微轉(zhuǎn)發(fā)文章《從杜蕾斯到“豐胸”椰奶：被軟色情毀掉的中國人》，并指出，近幾年，低俗廣告營銷屢見不鮮，其手法總是一成不變的性暗示、消費女性、性別歧視?！斑@種軟色情行為，其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕?！?/p>

最終，杜蕾斯的419策劃，以其向社會鄭重致歉作為結(jié)局。

卡薩帝+一點資訊，家電需要人生書店？

科班出身的廣告公關(guān)從業(yè)人，大概沒有不知道許舜英的。而《中興百貨一書店篇》則是她的代表作之一：“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝/但不論如何你都該想想/有了胸部之后，你還需要什么？腦袋/有了愛情之后，你還需要什么？腦袋/有了錢之后，你還需要什么？腦袋/有了Armani之后，你還需要什么？腦袋/有了知識之后，你還需要什么？知識?！彼哉f，知識未必是以個體出現(xiàn)。在文化經(jīng)濟上行的時代，“知識”可謂是優(yōu)質(zhì)的跨界元素。

回想去年10月13日-14日，卡薩帝在北京cBD商圈合生匯跨界開了一家“卡薩帝人生書店”，以“知識+生活”作為品牌線下跨界場景，宣稱“打造了一個集‘視、聽、嗅、觸、味五感為一體的體驗空間”一一在具體操作上，主辦方“結(jié)合《知識就是力量》IP內(nèi)容，用戶在現(xiàn)場可以通過一個創(chuàng)意H5，測試得出自己專屬的知識圖譜，獲得最適合自己的書籍推薦”。同時，卡薩帝在人生書店中設(shè)置了多個感官體驗區(qū)，并植人卡薩帝家電產(chǎn)品。

然而，“知識就是力量”固然在熱度能夠?qū)Α翱ㄋ_帝”形成策應(yīng)，但未必是精準(zhǔn)選擇?？ㄋ_帝在功能上，屬于“家庭空間”范疇，美食、生活甚至家居類知識IP更能對“卡薩帝”形成精準(zhǔn)策應(yīng)，甚至激活潛在社群流向卡薩帝。

人民日報+博觀眾智，時光博物館

2018年10月26日，由人民日報新媒體中心發(fā)起的致敬改革開放40周年創(chuàng)意體驗館一一“時光博物館”空降北京三里屯。截止12月26日，時光博物館先后在北京、上海、深圳巡展，并參與了在國家博物館舉行的“偉大的變革一一慶祝改革開放40周年大型展覽”，成為慶祝改革開放40周年的一個“現(xiàn)象級”媒體活動。

截止2018年底不完全統(tǒng)計，人民日報微博、微信、客戶端、快手、抖音等平臺參與時光博物館話題互動的總?cè)藬?shù)超過6億，全網(wǎng)總討論量近30億，“時光博物館”成為了有口皆碑的“爆款”。2019年8月1日，由人民日報新媒體主辦的2019年時光博物館以全新形象在北京SOLANA藍色港灣亮相，拉開了全國巡展的序幕。據(jù)悉，該館以“流動的時光，行進的中國”為主題，將民眾70年生活記憶“裝”進兩輛時光大篷車之中，情景交融，生動講述了70年間民眾衣、食、住、行、文、教等方面的變化。

在執(zhí)行細節(jié)上，排隊處提供免費礦泉水、免費藥品（如藿香正氣），以此降低因排隊時間過長出現(xiàn)的酷暑意外情況。在場內(nèi)，隨機參與現(xiàn)場互動的游客都可以免費拍照、免費打印照片及衣服，還可打印根據(jù)游客生日定制的報紙。但對于眾多商業(yè)合作伙伴（如網(wǎng)易云音樂、快手、視覺中國、百事可樂、中國銀聯(lián)、上汽集團、上汽大通、上汽紅巖、大寶、百度大腦等），現(xiàn)場的露出極少，如在樓梯口拐角設(shè)立立板。再如百事可樂，以舊款包裝實現(xiàn)了產(chǎn)品植入，但似乎并未單獨進行呈現(xiàn)，而是在類似小賣部實景還原的展區(qū)進行產(chǎn)品陳列。對于強調(diào)年輕定位的百事可樂，似乎可以借勢開展公關(guān)話題的空間也并不大。

據(jù)聞，時光博物館背后的公關(guān)策略合作方就是北京博觀眾智信息科技有限公司，簡稱“博觀”。在相關(guān)PR稿件中顯示“成立于2016年，總部位于北京。博觀（Broadview Consulting）擁有豐富的媒體資源，與財經(jīng)、TMT行業(yè)媒體保持密切聯(lián)系，同時與博鰲亞洲論壇、烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會、數(shù)博會等平臺也有長期合作”。

以上三個案例，分別對應(yīng)的是話題公關(guān)的尺度與邊界、跨界公關(guān)的精準(zhǔn)與聯(lián)動、大IP的合作空間判定等。因此，品牌公關(guān)人不能僅僅逐“熱”而行，更要三思而言。