從傳統(tǒng)公共關(guān)系理論中值得關(guān)注的顛覆性思想之三

侯向平

品牌管理與評(píng)估專業(yè)人士

公共關(guān)系從業(yè)者需要具備通過使用的各種傳播技術(shù)和工具的協(xié)調(diào)，以及洞察哪些故事堪稱“完美”的本能，而傳播有影響的故事還需取決于從業(yè)者發(fā)現(xiàn)和利用本地區(qū)、國(guó)際以及世界各地發(fā)生的新聞價(jià)值趨勢(shì)的能力。除了傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域之外，公共關(guān)系從業(yè)人員也越來越多地面臨著如何通過滲透各種目標(biāo)“社區(qū)”，開展開辟“第二傳播戰(zhàn)場(chǎng)”的需求，如：各類型組織要求公共關(guān)系支持組織的在線活動(dòng)。越來越多的公共關(guān)系活動(dòng)出現(xiàn)在抖音、微信（群）、APP等具有視覺內(nèi)容的網(wǎng)站，其呈現(xiàn)的內(nèi)容包括：特定識(shí)別符、視頻、照片共享等需要公關(guān)從業(yè)人員做出巨大努力的“產(chǎn)品”。因此，今天的公關(guān)從業(yè)人員一只眼盯著現(xiàn)實(shí)世界之外，一只眼還需要關(guān)注在虛擬社區(qū)。

米爾佐夫（Mirzoeff.2015）對(duì)當(dāng)下視覺傳播的場(chǎng)景進(jìn)行了一次“畫像”，在他看來：“互聯(lián)網(wǎng)和伴隨出現(xiàn)的數(shù)字媒體技術(shù)，通過創(chuàng)作和分享‘從照片到視頻、漫畫、藝術(shù)的各種圖像，推動(dòng)了視覺傳播的指數(shù)增長(zhǎng)。社交媒體一開始主要是一種純文本媒體，然而，它很快就演變?yōu)橐粋€(gè)渠道，用戶不僅附加靜態(tài)圖像，也可分享新聞故事中的URL（包括實(shí)時(shí)流媒體APP）?！?/p>

在對(duì)公共關(guān)系相關(guān)的傳播環(huán)境分析中，以下現(xiàn)象值得關(guān)注：

一、視覺修辭化“轉(zhuǎn)向”

在對(duì)媒體內(nèi)容的處理過程中，我們大部分體驗(yàn)都是文本、圖像和聲音的混合，而不是任何一種模式的純粹狀態(tài)。巴特斯（Barthes，1964年）曾指出：“今天在大眾傳播的一級(jí)，似乎語言信息確實(shí)存在于每一幅圖像中：標(biāo)題、附帶新聞文章、電影對(duì)話、連環(huán)畫氣球?！泵桌眨∕iller，2007）將這種越來越廣泛的現(xiàn)象概括為：“對(duì)言語和視覺交流進(jìn)行了有趣的區(qū)分，認(rèn)為雖然言語傳播是基于爭(zhēng)論，而視覺交流是以聯(lián)想為基礎(chǔ)的?！?/p>

在進(jìn)行有關(guān)視覺修辭方法來進(jìn)行文獻(xiàn)分析的過程中，發(fā)現(xiàn)、歸納出一套視覺修辭的模型是非常困難的，至少在目前的情況是如此，可以取而代之的是關(guān)于視覺修辭的方法論的研究：

第一，在不同觀點(diǎn)或主張的場(chǎng)景下，需要考慮視覺修辭的方法;在這種情況下.由于（受眾）存在被影響的可能性，就會(huì)面臨一個(gè)如何處理修辭的問題。海倫和希思（Helen，2011 & Heath，2009）認(rèn)為這些“情景”主要有：當(dāng)有選擇的時(shí)候;當(dāng)事情不穩(wěn)定的時(shí)候;當(dāng)觀點(diǎn)、意見不一的時(shí)候。

第二，希思（Heath，2009）提出：修辭學(xué)的方法顯然將公共關(guān)系從業(yè)人員置于信息和意義制造的空間內(nèi);而這種信息和意義制造的空間充斥在各種視覺傳播中。每個(gè)修辭陳述的方式都涉及策略（如何呈現(xiàn)案例），結(jié)構(gòu)（如何構(gòu)造消息），內(nèi)容（消息的實(shí)際內(nèi)容）、傳遞和熟練運(yùn)用等方面;理想的修辭者期望解決積極和消極的部分，從而鼓勵(lì)開明的選擇。

第三，在修辭手法中，解釋取決于上下文，文字在解釋之前毫無意義。公共關(guān)系中的修辭理論可借鑒蘇克（surke，1968）關(guān)于“術(shù)語屏”的概念，在這個(gè)概念里，文字“呈現(xiàn)”或‘再現(xiàn)”被假設(shè)出現(xiàn)在一塊“術(shù)語屏”上（蘇克認(rèn)為儲(chǔ)存在信息的制造者和接收者腦海中的），盡管人們可能會(huì)接觸到同樣的文字信息的“術(shù)語屏”，但他們對(duì)信息的理解取決于他們各自對(duì)這一經(jīng)歷和自我感受的解釋，因此雖然同樣都是一個(gè)“術(shù)語屏”場(chǎng)，但它會(huì)受到幾個(gè)修辭的影響;希思（Heath，2009）認(rèn)為，修辭和公共關(guān)系有助于創(chuàng)造、改變、放棄和頒布各種視角，即共同分享“術(shù)語屏”以允許合作和競(jìng)爭(zhēng)以及選擇形成和創(chuàng)造（意義）。

然而，針對(duì)組織使用視覺傳播的研究發(fā)現(xiàn)，目前各組織主要目標(biāo)和精力還是處在“自身期望信息”的傳播或者引導(dǎo)上，對(duì)充分利用視覺傳播的潛力通過信息和講故事來與目標(biāo)、利益相關(guān)方或社區(qū)建立及維護(hù)“互動(dòng)關(guān)系”，還沒有被充分地意識(shí)和考慮。此外，另一發(fā)現(xiàn)是：研究組織公共關(guān)系的修辭實(shí)戰(zhàn)似乎主要側(cè)重于分析口頭、文字上的修辭，視覺修辭上的研究目前還處在大量運(yùn)用層面，對(duì)于問題的描述及解決方法歸納的文獻(xiàn)發(fā)表也并不多見。

二、視覺隱喻“轉(zhuǎn)向”

在語境環(huán)境中，隱喻的使用在意義的產(chǎn)生、觀點(diǎn)的推導(dǎo)上有著十分重要的解釋性作用。語言隱喻的實(shí)現(xiàn)形式可以有多個(gè)不同的種類，詩(shī)歌隱喻是文學(xué)隱喻的一種形式，視覺中的前景、中景、背景以及配音等是視覺中的一些元素，這些元素之間通過類比，運(yùn)用創(chuàng)造性推理來生成新奇的富含信息，促進(jìn)思維引導(dǎo)或者映射，從而常設(shè)可聯(lián)想的隱喻效果。

同樣，視覺隱喻分析的對(duì)象主要是意義相似的場(chǎng)景與主題相似的場(chǎng)景，“隱喻涉及的概念來自不同但又有類比關(guān)系的概念聚類S和T，這二個(gè)相互區(qū)別但又有類比關(guān)系的概念場(chǎng)就是目標(biāo)T和始源S”（斯坦哈特，2009）。這個(gè)觀點(diǎn)指出了視覺隱喻的結(jié)構(gòu)中的基本構(gòu)成有兩個(gè)要素：視覺隱喻的原物（即始源S），通過隱喻手法的映射，引出、推出新物即“目標(biāo)T”。從推理視角來描述的話，就是類比始于一個(gè)可存在的場(chǎng)景（T），然后從場(chǎng)景聚類庫(kù)中搜索與T具有相關(guān)關(guān)系的并已為人們更為熟悉的場(chǎng)景（s），利用T場(chǎng)景與s場(chǎng)景中有類似性或可類比性這個(gè)事實(shí)，來推導(dǎo)出場(chǎng)景T中也具有與場(chǎng)景S的其他結(jié)構(gòu)相同（或相似）的結(jié)構(gòu)。

視覺隱喻的過程也可以被稱為一種“映射”或“遷移”的過程。將不同的場(chǎng)景劃分成幾個(gè)可類比的聚類物，比如：人們生活、行為的場(chǎng)景“s”（如現(xiàn)代的商業(yè)大街、時(shí)尚的櫥窗）與產(chǎn)品“T”進(jìn)行類比而產(chǎn)生的聚類物，可以觸發(fā)各種聯(lián)想以及意境，可以是產(chǎn)品品牌主張的聯(lián)想、產(chǎn)品目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景的聯(lián)想、產(chǎn)品使用者的意向與對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期意境的聯(lián)想等等，其結(jié)果將是一個(gè)緊密相連的“場(chǎng)景”組成的連貫系統(tǒng)。來自可類比的不同聚類的場(chǎng)景一旦被組合起來并被接受或認(rèn)知，這些組合形成的新場(chǎng)景（c）便被賦予了新的意義，就會(huì)出現(xiàn)新的意境。

對(duì)視覺隱喻效果的評(píng)估維度可以有三個(gè)：

1、是否創(chuàng)造了另外一個(gè)所期望的新意義;

2、是否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了從與一個(gè)意境帶向另外一個(gè)意境;

3、是否具有相對(duì)的可辯別性及其相關(guān)記憶。

三、視覺類型“轉(zhuǎn)向”

2019年6月25日，中國(guó)社科院新聞與傳播研究所在北京的發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》顯示：相比靜態(tài)照片或畫面形式，未來幾年網(wǎng)絡(luò)視頻的形式將待續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。報(bào)告稱，截N2018年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，內(nèi)容視頻化成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一大趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛布局短視頻。

值得一提的是，由于大數(shù)據(jù)領(lǐng)域中可視化的要求，視覺傳播中大數(shù)據(jù)的可視化的運(yùn)用場(chǎng)景目前非常廣泛。大數(shù)據(jù)可視化形式作為視覺類型的一種，在公共關(guān)系及傳播領(lǐng)域的主要作用體現(xiàn)在：信息的勸服（支持信息的推理和分析），以及信息有效傳播及信息的接受與處理方面。

自古以來，人類視覺化就存在，只是社交媒體的出現(xiàn)放大了并讓我們重新審視了這個(gè)“視覺”。然而，米切爾（Mitchell，2002）認(rèn)為，在現(xiàn)代西方社會(huì)，這種形象的轉(zhuǎn)向或視覺的轉(zhuǎn)向并不是現(xiàn)代或西方社會(huì)所獨(dú)有的。如果視覺文化意味著什么，它必須概括為研究人類視覺的所有社會(huì)實(shí)踐，而不是局限于現(xiàn)代性或西方。然而，穆勒等（Mulleret al，2007）早就指出：新的數(shù)字技術(shù)，特別是社交媒體的迅速發(fā)展，無疑加快了日益形象飽和的世界的進(jìn)程，其中，視覺是社會(huì)生活文化建設(shè)的楊心。