歐洲經(jīng)典奢侈品的經(jīng)典營銷三策

王碩

何為奢侈品？從其特點上來看，奢侈品有著稀有、昂貴、非必需的特性，它們中的95%是特別提供給社會金字塔頂端人士的。然而奢侈品離我們并不遙遠，在明星放棄代言辱華奢侈品的事件中、一些影視作品中和人們的生活中，都能看到奢侈品的存在。以《小時代》電影三部曲為例，里面就頻繁地出現(xiàn)奢侈品品牌，比如愛馬仕（Hermes）、路易·威登（LV）、香奈兒（Chanel）、普拉達（PrMa）、古馳（Gucci）、CK（Calvin-Klein）等等。這些奢侈品品牌，有一些源起于十九世紀至二十世紀初期的歐洲，它們至今仍能享譽世界的緣由，與它們的品牌公關(guān)有序、營銷運作有法有著很大關(guān)系。

精工細作以臻“完美”，不惜時間以示“尊貴”

回溯這些奢侈品的生產(chǎn)過程和品牌的敘事內(nèi)容，令人印象最深刻的是，這些奢侈品的生產(chǎn)往往不惜成本，特別注重精益求精，進而追求完美。它們在生產(chǎn)過程中極為重視手工生產(chǎn)，為此不惜投入大量的時間，用慢條斯理的速度生產(chǎn)出數(shù)量有限的產(chǎn)品，這樣制造出來的產(chǎn)品，會給人帶來無與倫比的尊貴感，大大激發(fā)了潛在顧客們的占有欲，使其成為最上乘、最寶貴的奢侈品。而購買這些奢侈品的顧客都有一個共同的特點，那就是不僅有錢還有閑，奢侈品不僅滿足了他們展示錢財與身份的心理，還滿足了其無形價值的追求，把他們與忙碌碌的普羅大眾隔離開來。

頂級豪華車賓利（Bentlev）之所以昂貴的一個重要理由，就是它是手工制造的。這個誕生于十九世紀初期的汽車，在其品牌敘事中，尤為強調(diào)了它的英國貴族血統(tǒng)以及純手工制作的特點，當(dāng)然也包括慢條斯理、一絲不茍的生產(chǎn)過程。據(jù)說賓利在生產(chǎn)過程中，車身在生產(chǎn)線上每分鐘僅移動6英寸，不同于工業(yè)化流水線上生產(chǎn)一輛普通汽車只需要1個星期的時間，生產(chǎn)一輛昂貴的賓利則需要半年。

有些奢侈品則在其故事中，特別強調(diào)了“等待”二字，即“用時間來尋找一份絕美”。由于性感女神夢露的一句名言“只穿香奈兒5號”，香奈兒1921年推出的5號香水便享譽世界，但是更為打動香奈兒顧客們的，則是這款香水在不惜成本地努力打造一種真正屬于女人的千變?nèi)f化的味道一一混合了，80多種花朵的香氣，花朵一律人工采摘，最嫻熟的工人每小時也只能采摘500到700克花，而采摘出來的花朵每350公斤才能生產(chǎn)1公斤香精，粹取550克的精華。如此繁復(fù)的工序，造就了5號香水的成功。

香奈兒的高級成衣也有類似的故事。通常情況下，一套香奈兒的定制套裝生產(chǎn)出來需要耗時120小時，而一套晚禮服則需要230小時才能完成。香奈兒的創(chuàng)始人加布里埃·香奈兒（GabrielleBonheurChanel）在設(shè)計成衣上還身先士卒地展現(xiàn)出“匠人精神，有人見到她常常與工作人員一起，不斷地調(diào)整模特身上的衣服，從褶邊到袖孔等等任何一個細節(jié)都達到盡善盡美方才停止。據(jù)說曾經(jīng)有一套套裝前后修改了35次她才滿意，致使她身邊的工作人員和模特都疲憊不堪，這種習(xí)慣甚至持續(xù)到加布里埃香奈兒去世的前一天。

路易·威登的品牌敘事也無時無刻不彰顯著精致的做工，它聲稱自己堅持選取特定部位的材料，比如制作用的皮革使用法國或德國的牛皮，所用的帆布選用一種油畫用的特殊布料，并外加特別的防水材料，來打造出極為優(yōu)質(zhì)的箱包。路易·威登還限定了每道工序的時間，如生產(chǎn)一枚箱包把手不得少于1個半小時，制作一個皮夾甚至要經(jīng)過1000道工序。在箱包的鎖具上，路易·威登也精益求精，它在1890年面世并—直沿用至今的多制動栓按鎖技術(shù)，可以讓顧客只用一把鑰匙就可以開啟自己所有的行李箱，而且鎖體堅固。據(jù)說曾經(jīng)有個小偷花T2+多小時也沒能打開一個路易·威登--箱子上的鎖，有人甚至玩笑道：這個小偷應(yīng)該用個大榔頭來試一下。

誕生于1838年的百達翡麗（PatekPhilipDe）表同樣也重視技術(shù)創(chuàng)新，僅從1949至1979年間，它就曾獲得40多項專利。百達翡麗生產(chǎn)時間更為漫長，據(jù)說一個普通款式的手表從設(shè)計到出廠需要9個月，特殊款式的則需要5年之久，最長甚至還會達到9年。同時，百達翡麗還聲稱，為了培養(yǎng)一名優(yōu)秀的制表師，他們可以花上10年時間。

愛馬仕經(jīng)常宣示：時間是品質(zhì)的保證。它的特殊手袋從預(yù)訂到生產(chǎn)，也需要等上很長時間，因為據(jù)說手袋的每一塊皮革都需要花費1、2年時間來尋覓，之后還要經(jīng)過多重繁復(fù)的處理步驟才能制成，每一個手袋或者皮具均由一名工匠負責(zé)到底。愛馬仕的工匠都使用一種經(jīng)典的馬鞍針法，從19世紀以來K沿用至今，除了拉鏈和內(nèi)袋之外，全部使用手工縫制。有的手袋定制后需要等待1年以上才能拿到，但是顧客們卻不怕等待，畢竟越是等待，就越是期待。

價格很高“驚走”大眾，窄眾傳播“引來”富貴

一般的奢侈品品牌，會根據(jù)其產(chǎn)品等級有一個階梯式的價格劃分。有的品牌會有些人門款式的小玩意，比如太陽鏡、小件皮具等等，普通消費者攢攢錢也可以買得起，但是最流行的當(dāng)季成衣、鞋履、箱包等主打產(chǎn)品，卻不是大眾能消費得起的了。更有一些稀有款式價格更高，甚至不設(shè)上限。

路易·威登就擁有較寬的產(chǎn)品線，它會售賣一些低價位小商品，讓平民也能感受到?jīng)_動消費的愉悅，使他們成為路易·威登品牌的傳播者和未來的潛在消費者。但是愛馬仕則不同，它一開始就設(shè)立了很高的價格門檻，目標直指頂級客戶，甚至有些商品不明碼標價，只有真心想購買的顧客才會得知價格。而且在定價上，一款愛馬仕手袋也會因為地區(qū)、皮質(zhì)、尺寸、顏色的不同，在價格上有所差異。這種刻意保持價格的神秘和無規(guī)律的做法，可以刺激頂級顧客的消費。

試問過高的價格會不會帶來顧客群的萎縮？這不好說，但是可以確定的是，過低的價格很有可能給品牌帶來麻煩。派克（Parker）曾是英國王室的御用筆品牌，因質(zhì)優(yōu)價貴而成為一件奢侈品文具，但是在1982年由于公司制定了“把品牌向低端延伸”的錯誤策略，銷售了一批價格在3美元以下的筆，導(dǎo)致派克筆的高端形象大大受損，結(jié)果低端市場沒有打開，高端市場也同時失守。從本質(zhì)上來說，高價格是奢侈品的價格宣示，它明確地標識出其為富貴階層服務(wù)的本色，形成了所有人都渴望但只有少數(shù)人才能得到的印象。把奢侈品牌與大眾的距離感營造出來，才有利于保持奢侈品與特定顧客群之間的關(guān)系。

消費壁壘形成之后，富貴者如何被吸引上門，也同樣成為一個問題。為此，各類奢侈品大多采用了“窄眾傳播”的方法，先對顧客群體進行了精確細分和準確定位，然后進行特殊的公關(guān)宣傳，包括文藝活動、定制廣告、小眾雜志、頂級消費口口相傳等方式。

看似休閑低調(diào)、充滿文化的廣告，也能成為一種低調(diào)奢華的暗示。長久以來，很多奢侈品廣告不愿意直接赤裸裸地展示金錢、財富和權(quán)力，而是通過高雅的藝術(shù)、高檔次的運動比賽和高級別的山水美景等內(nèi)容，來營造出一種休閑雅致的氛圍，然后在不大明顯處置人品牌的符號或者產(chǎn)品本身。這樣的廣告常常是含蓄的、內(nèi)隱的，但是所形成的文化區(qū)隔和身份區(qū)隔卻是具體的，對奢侈品品牌建設(shè)和市場營銷有著明顯的作用。

賓利汽車善于做“窄眾傳播”，它做廣告，多是鎖定幾本讀者固定的雜志刊登一些軟文，內(nèi)容也基本是品牌的故事，而不是品牌的詳細科技內(nèi)容。路易·威登的早期產(chǎn)品，直接服務(wù)的是法國王室等歐洲頂級權(quán)貴，后來則服務(wù)于資產(chǎn)階級，形成了頂層的品牌推廣。它常常希望自己能帶給人_種優(yōu)雅閑適的印象，比如通過展現(xiàn)旅行者的泰然自若，來植人自己的產(chǎn)品。為此，他們甚至請來了人類第二位登上月球的宇航員巴茲·奧爾德林（BuZZ Aldrin）、美國第一位飛上太空的女宇航員薩莉·賴德（Sallv Ride）做代言，用以打造路易·威登的冒險旅行敘事內(nèi)容。

香奈兒對高端女性顧客群的挖掘特別上心，早在20世紀初，她就積極為歐洲王室提供定制服務(wù)，同時也為好萊塢一些頂級女星設(shè)計制作腕表等產(chǎn)品。在這些社會頂層的女士們經(jīng)常身著香奈兒服飾展示風(fēng)姿時，其高貴典雅的品牌形象也得以進一步強化，人們對香奈兒的渴求也隨之增強。愛馬仕亦是如此，摩納哥王妃、英國公爵夫婦，以及英格麗·褒曼（Ingrid Bergman）等世界級影星，也和他的品牌有著絲絲縷縷的聯(lián)系。

門店“高雅”誠心聚人，場面“奢華”成為地標

一個奢侈品牌，本著全力打造頂級視覺感受和超級服務(wù)享受的目標，在店鋪選址和店面設(shè)計上都不會妥協(xié)。因為這些高端配置能夠讓顧客們在這里消費時，感受到頂級品牌的奢華投入，體驗到高檔地位與身份象征的愉悅，而商家也會由此得益。

1854年路易·威登品牌推出時，就在巴黎市中心的繁華地點建立了自己的第一家旅行箱包店鋪，后來這個店鋪成為了巴黎最有特色的皮具店，它的皮具櫥窗堪稱巴黎一景。到了1885年，路易·威登首次在倫敦開設(shè)了一家海外分店，之后逐漸打人世界各國。這些門店都成為了路易·威登開疆拓土的基地，形成了一個完善的世界銷售網(wǎng)絡(luò)。

愛馬仕在1837年就建立了愛馬仕馬具工作坊，1879年愛馬仕第二代把總店設(shè)在了巴黎著名的福寶大道。這一優(yōu)質(zhì)門店的開設(shè)拓展了愛馬仕這一家族企業(yè)的業(yè)務(wù)，逐漸打開了在歐洲貴族中的馬具市場，愛馬仕品牌也隨之成為法國式奢華消費的一個代表。

1847年，29歲的卡地亞（Cartier）品牌創(chuàng)始人從師傅手中接過了一家位于巴黎的珠寶店。由于發(fā)展良好，在1859年他把店面遷到了巴黎時尚的中心地區(qū)，并逐漸在全世界開設(shè)分店，這些門店也都成為卡地亞品牌的發(fā)展基地。美國紐約第五大道的一棟大樓就成為了卡地亞在美國的總部，有趣的是，這棟大樓是卡地亞公司拿一條雙串黑珍珠項鏈從一位紐約地產(chǎn)大亨夫人手中換來的。

古琦品牌也有著類似的傳奇，隨著1938年在羅馬開了一家不錯的門店之后，古琦開始走向了意大利市場。第二次世界大戰(zhàn)，大量盟軍士兵在古琦店里購買了優(yōu)質(zhì)的手袋、錢包、腰帶等作為紀念品帶回了自己的國家，同時也把古琦的品牌帶向了世界。同樣，第二次世界大戰(zhàn)也幫助香奈兒進行了品牌傳播，當(dāng)時香奈兒的巴黎門店為了表示友好，贈給了美國官兵一些香水，無意中把品牌的美譽帶去了美國。

在通訊相當(dāng)便捷的網(wǎng)絡(luò)時代，門店在奢侈品的經(jīng)營中仍然占有特殊的地位。一些奢侈品品牌開通了網(wǎng)站，宣傳著自己的產(chǎn)品，進行在線銷售，但是有的卻仍然堅持門店經(jīng)營，比如香奈兒。對此，曾有內(nèi)部人士解釋道：想買香奈兒的服裝，就必須要去試穿它們，同時還需要由裁縫來幫您修改，直到完全合身。不同于一般的高級成衣，香奈兒的服裝定制對完美的追求達到了極致，門店為此提供了產(chǎn)生完美的處所，并繼續(xù)發(fā)揮著隔離大眾的作用。

很多著名品牌還設(shè)立了自己的品牌博物館，百達翡麗在瑞士就有一個世界頂級的鐘表博物館，人們進去之后，不僅能看到生產(chǎn)鐘表的工具和復(fù)制的場所，還能夠看到百達翡麗的歷年產(chǎn)品。愛馬仕在巴黎總部門店的其中一層，就陳列了品牌的相關(guān)藏品，從畫作、雕刻、馬具到馬車時代的旅行用品，種類繁多，不一而足，甚至還有歐洲歷代皇室和美國總統(tǒng)專用馬車上的紋章。這種文化收藏，大大提Y+T愛馬仕的文化品位和品牌形象。

門店選擇上的偏好，在一些奢侈品品牌進入中國時得到了延續(xù)。1992年路易·威登進入中國市場，因為當(dāng)時中國國內(nèi)少有頂級的購物中心可以人駐，路易·威登就先選擇了所去城市中最高檔的酒店里設(shè)立店鋪。隨著城市的發(fā)展，路易·威登的專賣店、品牌旗艦店開始出現(xiàn)在頂級購物中心的最佳位置，以示自己的尊貴與奢華。

（作者單位：首都師范大學(xué)歷史學(xué)院）