融媒體時代共青團微信公眾號傳播實踐分析

黃麗梅 韓漫玲 楊靜

摘要：融媒體時代下，共青團微信公眾號紛紛緊隨時傳播發(fā)展的步伐，不斷調整運營策略。本文以共青團湖北省委員會微信公眾號“青春湖北”為研究對象，進行內容分析，歸納總結共青團微信公眾號在融媒體時代的傳播實踐特點，以期對之后的相關研究有幫助。

關鍵詞：共青團微信公眾號;“青春湖北”;平臺建設;內容分析

微信作為最大的移動互聯(lián)網(wǎng)終端，在探索政府和社會公共關系方面起到了獨特的作用，2016年中國政務微信公眾號超過10萬，政務媒體快速發(fā)展，“兩微一端”成為政務領域的新常態(tài)[1]。共青團微信公眾號作為政務微信的一種，不僅在數(shù)量上有所發(fā)增加更在質量上逐漸提升，在引領青年思想方面發(fā)揮作用。以湖北省共青團微信公眾號“青春湖北”為例，2018年8月粉絲量為82萬;2019年3月粉絲量將近175萬，在此期間基本維持平均每月15萬的粉絲凈增長量。其每日單篇閱讀量維持在1萬以上，不少文章閱讀量破10萬+。因此，本文選取2018年8月--2019年3月期間“青春湖北”兩個月的推送內容作為樣本分析，從傳播主體和傳播內容出發(fā)分析其在融媒體時代的傳播實踐特點。

一、平臺建設：運營平臺結構化，運營團隊年輕化

“青春湖北”公眾號于2014年正式開啟運營。為引導青年樹立正確的思想觀，它以青年人愿意接受的傳播手段輸出思想。在此基礎上，“青春湖北”計劃優(yōu)化現(xiàn)有平臺結構，建設為集功能平臺、展示平臺、學習平臺于一體的微信公眾平臺。創(chuàng)建以來，它以全媒體模式為依托，切實實施產(chǎn)品化策略，始終秉承著思想引導、內容為王的宗旨。通過可視化、具象化的互聯(lián)網(wǎng)時代信息載體，創(chuàng)新表達方式和傳播策略。提出“六度文化產(chǎn)品”的宣傳口號：生產(chǎn)有溫度、有態(tài)度、有熱度、有深度、有高度、有尺度的產(chǎn)品內容。

“青春湖北”的日常運作定于每天早上八點開選題會，選題范圍主要集中在社會熱點、青年權益保護等問題。運營團隊是由12名在職人員+30余名湖北高校大學生共同組成。在職人員主要負責文案撰寫、材料收集、稿件編輯等工作，高校大學生則被安排采訪、攝影、海報和視頻制作等工作。將大學生納入運營團隊，將用戶對象變?yōu)閮热萆a(chǎn)的參與者，由此配合生產(chǎn)的內容則更易貼近大學生，符合大學生的閱讀習慣和興趣偏好。

二、新聞文本：迎合融媒體時代的機遇與挑戰(zhàn)

傳播模式上的語言風格、編輯形式和議題類型都極大影響到傳播效果。在本次調研中，我們選取了“青春湖北”2018年9月（61篇）和2019年2月（60篇）的推文進行新聞文本分析。根據(jù)“青春湖北”的定位和用戶特點，將其語言風格劃分為：嚴肅傳統(tǒng)官方、口語化、幽默詼諧、敘事化四類;將編輯形式分為：視頻、長圖/漫畫、圖文、純文字四類;將議題類型分為價值引導、知識普及、小品文（以情感類小品文和盤點類信息為主）、政策宣傳和社會熱點五類。分別計算各類別占總篇數(shù)比例，進而得出結論。

總體上來說，青春湖北語言傾向于口語化與敘事化，編輯形式以圖文為主，議題類型中通過多元化角度來進行價值引導。

1.語言風格：遠嚴肅近平實，敘事化為輔

根據(jù)2018年8月和2019年2月數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，口語化的話語風格均超過70%，與之形成鮮明對比的是嚴肅傳統(tǒng)文風占比分別是28%和13.3%，敘事化和幽默化文風占比均在20%及以上。公眾號語言風格的形成與湖北省的人文情懷與地域文化特色緊密相關。在對偏嚴肅類政治政策的解讀過程時，編輯從青年角度出發(fā)，以平實語言為主，弱化青年群體對意識形態(tài)的抵觸心理。

2.編輯形式：多元形式并存，以圖文為主

數(shù)據(jù)顯示，圖文類編輯形式占比均達到75%及以上，而純文字最高僅有3.3%。顯而易見，在融媒體時代，純文字編輯已經(jīng)不再適用，多種媒介共存的文章能為用戶帶來更好的視覺享受和閱讀體驗。漫畫/長圖類和視頻類的占比從2018年9月到2019年2月有所上升，分別從15.0%和16.0%上升至26.7%和25.0%。由此可見，“青春湖北”微信公眾號的內容編輯形趨向多元化，并借助漫畫/長圖、視頻等形式來進行傳播。

3.議題類型：價值引導貫穿，穿插多種議題

在研究樣本中，含價值引導內容的推文占比最高，分別為59.0%和76.7%，政策宣傳類占比最低分別在3.2%和1.75%，小品文的占比分別是36.0%和23.3%，知識普及類占比分別在33.0%和21.7%。2019年2月較2018年9月份，價值引導類和社會熱點類文章占比均有上升，知識普及、小品文和政策宣傳類文章的占比則均下降。作為政務微信，“青春湖北”將價值引導主題貫穿其他四類議題中，弱化了意識形態(tài)上的指導意味，又很好地將其他議題升華到價值觀層面，起到較好的傳播效果。

值得一提的是，“青春湖北”的原創(chuàng)性推文占比僅有8.3%，這也再次證明了其作為政務媒體具有政治概念的上傳下達的屬性，且更加注重內容搬運而非內容產(chǎn)出，從而將更多的精力轉移到內容的審核和甄選上。而其原創(chuàng)性推文主要由情感類欄目“青吟”組成，穿插溫柔人聲音頻，增強用戶閱讀體驗，傳達主流價值觀，進而成為青春湖北的特色品牌。

參考文獻：

[1]唐雅蓉.媒體多元化背景下政務微信運營的主要策略[J].新聞傳播，2018 （24）：30-31.