影響中國消費者線上購買二手奢侈品意向的統(tǒng)計分析

趙新坤

摘 要：社會經(jīng)濟的發(fā)展讓人們的消費理念也逐漸升級，目前我國已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的奢侈品消費市場。在居民消費水平逐年提升和線上經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，線上二手奢侈品交易也逐漸行走在市場經(jīng)濟的風(fēng)口浪尖。本文主要對我國消費者線上購買二手奢侈品意向的影響因素展開研究，分析了人們對奢侈品的消費行為。

關(guān)鍵詞：二手奢侈品 意向 影響因素

引 言

我國的奢侈品市場雖然起步比較晚，很多人沒有形成消費奢侈品的理念。但隨著我國進入WTO，國外奢侈品品牌紛紛進入國內(nèi)搶占市場，奢侈品的消費理念逐漸成為國內(nèi)的一種消費文化。但是，不同的人購買奢侈品的意向是不同的，一些消費者是為了追求性價比，一些消費者是為了炫耀，這就需要賣家根據(jù)客戶的需求來提供服務(wù)。

一、分析奢侈品的消費行為

要想研究奢侈品的消費行為，就需要深入消費行為展開研究。國外對奢侈品的消費行為進行研究一般都會從個人動機以及社會動機兩個方面展開研究，這樣研究的結(jié)論相對來說就比較豐富。

凡勃侖在1989年提出人們購買奢侈品具有較強的炫耀動機，認為通過購買奢侈品能夠?qū)⒆陨淼膬r值以及地位彰顯出來，更可以在身份或者地位上占盡優(yōu)勢。一直到20世紀50 年代，凡勃侖對于奢侈品的購買動機提出3個動機分析，分別是炫耀性、獨特性、從眾性。這種分析理論在英國學(xué)者的進一步研究之下，對奢侈品又賦予一定的社交屬性，然后將這些屬性和上面屬性結(jié)合在一起，就是人們購買奢侈品的導(dǎo)向和動機。

依據(jù)奢侈品消費的具體導(dǎo)向動機就可以研究出，不同學(xué)者的研究動機在不斷開闊，這些動機中包括個人享樂主義以及個人導(dǎo)向動機，后期又將社會動機和個人動機結(jié)合起來，這就形成二維模型。圖1是奢侈品消費動機二維模型。

圖1 奢侈品消費動機二維模型

我國學(xué)者在研究消費者購買奢侈品動機的過程中，按照西方理論將奢侈品購買的動機劃分為個人動機和社會動機，在此基礎(chǔ)上提出了我國關(guān)于消費者奢侈品消費動機的基本模型。但通過實踐證明，又得到了新的結(jié)論，我國的消費者購買奢侈品的動機和西方消費者動機有所不同，我國對奢侈品的消費動機在研究的過程中，需要將奢侈品的動機劃分為個人動機和社會動機，并提出我國關(guān)于消費者奢侈品消費的基本模型，通過實踐證明之后得出結(jié)論，我國的消費者購買奢侈品的動機和西方消費者的動機有所不同，具有特有性，我國人員購買奢侈品主要是一種身份的象征。其他的購買動機就是炫耀、從眾等多方面的追求。有學(xué)者對我國白領(lǐng)階層的奢侈品消費動機進行研究之后得出：白領(lǐng)階層的人員購買奢侈品主要是追求品質(zhì)，并對社會交往比較注重，對于個人的審美更是較為重視[2]。通過對我國社會中產(chǎn)階層的人員進行研究可以得出，人們購買奢侈品的主要動機是在追求時尚的同時還具備從眾以及社交方面的因素，個體方面的購買因素主要是對享樂主義盲目遵從，為了突出自我的身份地位。

二、我國消費者線上購買二手奢侈品意向的影響因素

（一）調(diào)查研究

本次預(yù)測試共發(fā)放調(diào)查問卷156份，回收回來的有效問卷在149份，男女比例大約在42.5%，57%。為確保調(diào)查問卷的真實性，預(yù)測過程中有針對性的選擇一些與自己關(guān)系較為親近的人群，人群的年齡階段大約在20-29歲，但是這些人群都是對奢侈品有所了解的人群，被調(diào)查人員的學(xué)歷一般集中在本科和碩士上，能夠有效保證消費者對于問卷的態(tài)度，調(diào)查對象不僅有學(xué)生也有其他不同的職業(yè)人群。因為年齡方面的層層限制，調(diào)查人員的工作時間相對來說較短。調(diào)查主要針對不同人群購買奢侈品的動機以及用途進行調(diào)查，深入了解消費者購買二手奢侈品的原因，并對影響二手奢侈品的購買因素進行分析。

（二）奢侈品消費個人動機探索性因子分析

利用因子分子，依據(jù)主成份分析方法取出4個特征值因子，并確保數(shù)值大于1，如表1所示，這些因子的解釋大約在67.5%，能夠解釋研究中的很多信息。

旋轉(zhuǎn)因子將得到的系數(shù)按照大小進行排列，獲得奢侈品消費個人動機的因子載荷表如表2所示。

對因子進行分析可以得知，消費奢侈品的個人動機由原來的6個減少為4個，重新命名新出現(xiàn)的公因子，主要表格見表3。

根據(jù)研究者的相關(guān)標(biāo)準，不同選項在公因子中的載荷都比0.5大，剩下的公因子相對來說小于0.4，否則可以將其去除。通過測量發(fā)現(xiàn)所有選項都和上面要求符合。但是，通過具體的觀察以及心理體驗可以將自我提升以及不同變量歸結(jié)為同一個因子，自我延伸與自我犒賞也會合并為一個因子。通過因子方面的分析，消費奢侈品的個人動機從最初的6個縮減為4個。重新命名新出現(xiàn)的公因子就是表3所示。新命名的自我滿足是心理方面的體驗和自我提升兩個因子的合集，主要是追求自我內(nèi)心的感受，通過奢侈品對自身進行品味，反映出自己一定時期的狀態(tài)。

（三）奢侈品網(wǎng)購意向影響因素

1 消費者對價值的感知

感知價值主要代表感知利得和感知付出組成，消費者會受到感知價值的嚴重影響，做出購買行為。感知價值是學(xué)者對于奢侈品購買意向的深入研究，通過實際的分析就可以得出在線上購買奢侈品就會具備相應(yīng)的感知易用性，能夠?qū)p失以及風(fēng)險有效感知，不管是消費人員的個人動機還是社會動機發(fā)揮的都是中介的作用。消費者對價值進行感知的過程中，各個方面的價值因素都會對消費者購買奢侈品的意向造成影響。消費者一旦能夠?qū)︼L(fēng)險進行感知，無形中就會產(chǎn)生負面影響[3]。高翔學(xué)者對感知產(chǎn)品質(zhì)量進行研究，通過對服務(wù)質(zhì)量的感知來確定價值中的中介變量，這會嚴重影響線上購買的意向。

2 網(wǎng)絡(luò)交易和二手交易感知風(fēng)險

人們對奢侈品的定義就是價格和產(chǎn)品品質(zhì)之間的關(guān)系相對來說比較高，奢侈品存在的附加值越高，交易過程中存在的利潤價值相對來說就越大。這對消費者來說，通過網(wǎng)絡(luò)進行購物的過程中買賣雙方的信息均不對應(yīng)，一些次品商品對整個市場造成一定的沖擊，交易機制更會存在不健全的情況，這無疑給消費者購買奢侈品造成很大的風(fēng)險[4]。