論河南淮陽(yáng)泥泥狗視覺(jué)符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

袁麗敏

摘要：本文以河南淮陽(yáng)地區(qū)的泥泥狗為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)河南淮陽(yáng)泥泥狗的概況及包裝現(xiàn)狀的分析，參考設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、民俗學(xué)、社會(huì)學(xué)等對(duì)淮陽(yáng)泥泥狗藝術(shù)進(jìn)行閱讀和探索。進(jìn)一步去研究泥泥狗視覺(jué)符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用方法，分析泥泥狗視覺(jué)符號(hào)的藝術(shù)特征，研究其應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新方式及價(jià)值取向，為地域文化藝術(shù)特色與包裝設(shè)計(jì)理念的融合提供了新的設(shè)計(jì)元素和創(chuàng)意表現(xiàn)方式，總結(jié)出現(xiàn)代生活人們的消費(fèi)特點(diǎn)和審美方向，為河南淮陽(yáng)泥泥狗的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新性找到突破點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：河南淮陽(yáng)泥泥狗;視覺(jué)符號(hào);包裝設(shè)計(jì);創(chuàng)新設(shè)計(jì);品牌包裝形象

一、河南淮陽(yáng)泥泥狗的概括

（一）泥泥狗的概況

淮陽(yáng)古城宛丘也叫陳州，相傳是在六千五百年前，華夏人文始祖太昊伏羲氏在這里定姓氏，制嫁娶，開創(chuàng)了華夏文明。悠久的歷史，厚重的文化為淮陽(yáng)留下了眾多名勝古跡和古風(fēng)遺韻。特別是作為中華民族文化中的一種極為典型，罕見(jiàn)的民間藝術(shù)——淮陽(yáng)泥泥狗，捏制“泥泥狗”的民間藝術(shù)家主要集中于淮陽(yáng)縣城周邊的武莊和史莊等十二個(gè)村莊里，他們世代都從事“泥泥狗”的傳統(tǒng)捏制，因此至今泥泥狗的基本造型也沒(méi)有改變，從上面完全可以看得出泥泥狗作為民間文化傳統(tǒng)中的原始圖騰，這是一種需要延續(xù)和繼承的精神文化。泥泥狗所表現(xiàn)的題材十分廣泛，有飛禽，有走獸，有抽象的，有具象的，這些造型古拙荒誕，是人獸同體，神人合一的原始圖騰文化。[1]

在每年初春的“二月二至三月三”的廟會(huì)上，人們陸續(xù)從各地來(lái)到太昊陵祭祀人祖伏羲和女媧，把一年來(lái)的喜怒哀樂(lè)和憧憬愿望都向人祖伏羲傾訴，以祈求求子孫繁衍，長(zhǎng)壽百歲，這里成了民眾抒發(fā)情感的家園和歸宿。一個(gè)地區(qū)的民眾大多數(shù)都會(huì)將家庭、事業(yè)、婚姻等這種人生大事作為習(xí)俗，形成一種特有的當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)俗習(xí)慣和民間風(fēng)格藝術(shù)文化。敬泥泥狗行為本身不是人們的目的，種種行為最終都指向祈福納祥的愿望，但泥泥狗卻往往是儀式的焦點(diǎn)。也就是說(shuō)，淮陽(yáng)泥泥狗在民俗信仰活動(dòng)中最能體現(xiàn)其對(duì)于人的意義。同時(shí)，泥泥狗特殊的藝術(shù)魅力是淮陽(yáng)的一大文化特色產(chǎn)業(yè)，也越來(lái)越受到人文學(xué)者、民俗專家和普通游客的青睞。

（二）淮陽(yáng)泥泥狗的視覺(jué)符號(hào)

第一，造型的夸張化。淮陽(yáng)泥泥狗在形態(tài)上的塑造偏向逼真奇異、虛幻抽象，在色彩的表達(dá)上，偏向古色古香，給人一種神秘凝重、渾厚自然的感覺(jué)。泥泥狗給人的視覺(jué)沖擊主要是它的每一種展現(xiàn)形式都是從神話傳說(shuō)上得來(lái)的，并不是民間的手工藝人毫無(wú)思想夸張變形捏出來(lái)的。

第二，材料的樸實(shí)自然化。淮陽(yáng)民間藝人捏制泥泥狗基本上都是手工制作，模具很少有，如今會(huì)有一些模具，但是很少有人去用，因?yàn)槟嗄喙芬木褪请S意拈來(lái)的造型意境，捏制的過(guò)程對(duì)藝人要求很高，制作的方式方法分為找材質(zhì)泥——捶打和泥——捏制體型——點(diǎn)繪色彩——點(diǎn)繪圖形這幾項(xiàng)。

第三，色彩的明艷化。泥泥狗整個(gè)色彩描繪以明亮鮮艷的飽和度和層次分明的明暗度為基礎(chǔ)，色彩直接美觀，艷麗鮮明。傳統(tǒng)的色彩采用的是中國(guó)古代“五色”觀，大面積的黑色襯托出明艷的彩色系是泥泥狗典型的色彩特征，彰顯出特有的黑色文化。而黑色自古以來(lái)就有著中國(guó)特有的文化內(nèi)涵，其歷史久遠(yuǎn)。古時(shí)稱黑色為玄色，玄即是玄虛、深?yuàn)W，其內(nèi)涵深遠(yuǎn)。遠(yuǎn)古先人一直視黑色為正色、本色，太極紋樣的黑色便是本原、母體的象征。[2]

第四，圖案的裝飾化。泥泥狗視覺(jué)符號(hào)的裝飾化圖案，富有強(qiáng)烈的民間裝飾特色，除動(dòng)物頭部和人物面部圖案的簡(jiǎn)化處理外，大都采用各式各樣的花草紋樣，表達(dá)對(duì)大自然中草木精神的理解及心中美好生活的向往，太陽(yáng)紋，點(diǎn)線紋，女陰紋也都是由點(diǎn)線的相互配合呈現(xiàn)出來(lái)，襯托出整體圖案裝飾形式。在整個(gè)泥泥狗視覺(jué)符號(hào)的展現(xiàn)上，極具裝飾特點(diǎn)的圖案并不是充滿整個(gè)泥泥狗造型上，而是多采取大量空白，在主要造型轉(zhuǎn)折的部分進(jìn)行裝飾圖案的描繪，這些基本的紋樣組合樣式主要來(lái)源于民間藝人長(zhǎng)期生活經(jīng)驗(yàn)和美好生活回憶的積累和凝練，體現(xiàn)出勞動(dòng)人民熱愛(ài)生活的美好心態(tài)和對(duì)傳統(tǒng)手工藝的極大熱情，也更好的烘托出泥泥狗視覺(jué)造型的形式多樣。

二、包裝設(shè)計(jì)的概念及其功能

包裝是商品無(wú)聲的代言，它會(huì)直接宣傳商品，宣傳品牌，同時(shí)決定著商品的銷售。包裝設(shè)計(jì)則是除了具有以上的條件外還要具有一定創(chuàng)意形成的作品。包裝要具備藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合，因此不能只顧美觀設(shè)計(jì)還要有一定的功能。好的包裝最基本的功能就是保護(hù)功能;第二點(diǎn)則要考慮包裝設(shè)計(jì)的便捷性能，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中肯定會(huì)考慮到在以后的使用和存放上包裝能否帶來(lái)便捷之處，這也有利于提高商品的銷售;第三點(diǎn)就是起到促進(jìn)商品銷售的功能。

包裝設(shè)計(jì)也是要遵循一定的原則，“少即是多”是著名的建筑師米斯提出的設(shè)計(jì)哲學(xué)，主張技術(shù)與藝術(shù)的統(tǒng)一，少并不是空白而是提煉，精簡(jiǎn)，像我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)國(guó)畫大師們，他們往往更注重意境方面的表達(dá)，并不是鋪滿筆墨，而是大片留白后再畫醒目的幾筆。以新材料新技術(shù)作為輔助，體現(xiàn)完美精致的藝術(shù)效果，這樣設(shè)計(jì)出的作品顯得高貴優(yōu)雅，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不是單獨(dú)的學(xué)科，它涉及廣告學(xué)、消費(fèi)學(xué)、信息設(shè)計(jì)學(xué)和符號(hào)學(xué)等等，把它們?nèi)跁?huì)貫通，再加入一些傳統(tǒng)民間元素，使其超越原有的形式和裝飾點(diǎn)綴。包裝的形態(tài)趨勢(shì)多樣化，從原始先民們用樹葉包裹到用陶瓷器皿盛裝食物，再到現(xiàn)在各式各樣的包裝，但是不管怎樣包裝，我們都要形成自己的一種獨(dú)特地域文化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)。[3]

三、泥泥狗視覺(jué)符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新方式

（一）包裝設(shè)計(jì)中泥泥狗視覺(jué)符號(hào)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方法

通過(guò)對(duì)淮陽(yáng)泥泥狗的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)，充分挖掘中華民族傳統(tǒng)文化在民間藝術(shù)資源題材上的元素符號(hào)，變形夸張富有創(chuàng)意。具有現(xiàn)代感的包裝設(shè)計(jì)秉承以人為本、親近自然、綠色環(huán)保理念，要能實(shí)現(xiàn)泥泥狗的商業(yè)價(jià)值。為了使淮陽(yáng)泥泥狗在現(xiàn)代社會(huì)中有更高的商業(yè)價(jià)值，能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化，且具有一定的審美價(jià)值，必須將其重新包裝再創(chuàng)新設(shè)計(jì)然后進(jìn)行推廣，打造其自身的裝飾價(jià)值，觀賞價(jià)值，收藏價(jià)值等。為了符合現(xiàn)代人的審美價(jià)值并避免和市面上的傳統(tǒng)工藝品包裝類似，作者根據(jù)泥泥狗的面部特征，將傳統(tǒng)民間要素和現(xiàn)代包裝要素相結(jié)合并進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，設(shè)計(jì)出了一整套十二生肖面部圖。

（二）淮陽(yáng)泥泥狗視覺(jué)符號(hào)的品牌包裝形象設(shè)計(jì)

第一，樹立品牌包裝。泥泥狗由原始的祭祀用品變化成為現(xiàn)代社多元化的物象。我們要據(jù)此樹立品牌意識(shí)，讓品牌引導(dǎo)客戶快速消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。它不僅是孩子們手里的玩偶還是一些喜歡民間藝術(shù)品收藏者首選，現(xiàn)代社會(huì)中的泥泥狗必須轉(zhuǎn)變，它要經(jīng)過(guò)重新包裝以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)，才能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

（1）藝術(shù)價(jià)值——收藏觀賞性質(zhì)極高?；搓?yáng)泥泥狗被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民俗民藝研究熱潮使得喜愛(ài)傳統(tǒng)藝術(shù)的人熱衷于收藏。泥泥狗的形象很抽象，它的色彩很艷麗，材料又很自然化。從它的形態(tài)色彩上能給我們帶來(lái)一種愉悅，帶來(lái)刺激，讓我們喜歡，值得收藏就夠了，泥泥狗在我國(guó)泥玩藝術(shù)中獨(dú)具一格。

（2）娛樂(lè)性——旅游品和孩子的玩偶?，F(xiàn)如今生活節(jié)奏加快，人們也會(huì)通過(guò)旅游來(lái)減壓，在旅游過(guò)程中會(huì)購(gòu)買一些自己喜歡的飾品玩具，孩子也會(huì)在追求好奇新鮮的前提下買一些泥泥狗。那么就可以讓年輕人參與和體驗(yàn)?zāi)嗄喙返闹谱鳎瑓⑴c體驗(yàn)時(shí)，時(shí)間上肯定不能太久，那么可以采取模具和手工相結(jié)合，這樣的參與性和群體性即能開發(fā)市場(chǎng)又能刺激人們的購(gòu)買欲，也讓更多的人們了解泥泥狗。親身體驗(yàn)民藝創(chuàng)作也有助于傳統(tǒng)工藝事業(yè)的宣傳和發(fā)展。[4]

第二，品牌塑造。（1）標(biāo)志設(shè)計(jì)?；搓?yáng)泥泥狗的標(biāo)志是在其“泥泥狗”總稱上做了重新設(shè)計(jì)，標(biāo)志的整體外形符合純手工制作的特點(diǎn)，隨意造型，將五色色塊與標(biāo)志結(jié)合，色彩明艷醒目。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)。始終保持淮陽(yáng)“泥泥狗”的傳統(tǒng)風(fēng)格，泥泥狗的形象很抽象，它的色彩很艷麗，材料又很自然化。在我國(guó)民間傳統(tǒng)泥玩藝術(shù)中也獨(dú)具特色。所以不管怎樣在創(chuàng)新設(shè)計(jì)都不能打破對(duì)泥泥狗的原本造型，再新的角色設(shè)計(jì)也應(yīng)有一定的關(guān)聯(lián)性，突出簡(jiǎn)潔。在色彩圖案上，多數(shù)都是黑色做底，紅黃藍(lán)綠做變化，創(chuàng)作出更適合現(xiàn)代審美和家居裝飾的需要。（3）包裝設(shè)計(jì)。淮陽(yáng)泥泥狗的包裝不僅要具有一定的地域特色和鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，外觀上也要力求簡(jiǎn)潔明快、環(huán)保實(shí)用。在圖形上突出簡(jiǎn)潔，具象的視覺(jué)符號(hào)為主;色彩上與淮陽(yáng)泥泥狗的典型用色相一致。在材料上運(yùn)用的是膠泥，泥泥狗雖然經(jīng)過(guò)高溫的燒制，但還是易破碎的產(chǎn)品。我們可以結(jié)合新材料和新技術(shù)做出堅(jiān)固的具有保護(hù)性質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)。（4）附屬產(chǎn)品設(shè)計(jì)。作者進(jìn)行了一些附屬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，例如文具用品、衣服、雨傘等，對(duì)形象進(jìn)行重新塑造并進(jìn)行設(shè)計(jì)。

跨界合作是現(xiàn)代推廣模式的流行趨勢(shì)，也是包裝、宣傳品牌推廣的必要方式。針對(duì)泥泥狗的銷售，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合泥泥狗的品牌營(yíng)銷，將淮陽(yáng)泥泥狗的品牌形象推廣到銷售渠道和客戶群中，應(yīng)該從外形和地域文化上突出它的產(chǎn)品價(jià)值，在客戶了解認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上達(dá)到銷售的目的;再加強(qiáng)地區(qū)間的合作;利用新媒體宣傳引起人們的注意，利用節(jié)日廟會(huì)舉行一些現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)，刺激客戶消費(fèi)和收藏的欲望。

第三，廣告宣傳。新媒體時(shí)代的到來(lái)為廣告宣傳提供了多種途徑，也為消費(fèi)者更加詳細(xì)的了解產(chǎn)品提供認(rèn)知平臺(tái)。大眾媒體包括地區(qū)性報(bào)紙、電視、平面廣告、廣播等，這些傳播方式覆蓋面大，受眾廣泛，具有一定的宣傳性和主導(dǎo)性。泥泥狗借助這一平臺(tái)充分的展示了它在民間傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。另外我們可以在手提袋、海報(bào)等上面做的一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還可以設(shè)計(jì)一整套系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)廣告，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。

參考文獻(xiàn)：

[1]倪寶誠(chéng).淮陽(yáng)泥泥狗與鳥信仰[J].河南社會(huì)科學(xué)，2009（1）.

[2]楊大年.中國(guó)傳統(tǒng)民間玩偶的再設(shè)計(jì)[D].江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004.

[3]高穎.我國(guó)傳統(tǒng)工藝品的品牌建設(shè)之路[J].新美術(shù)，2010（1）.

[4]胡艷珍.中國(guó)包裝設(shè)計(jì)新形象文化探究[D].河南大學(xué)碩士論文，2004.