商業(yè)合作模式探析

【摘要】明星效應(yīng)是營銷中最直接有效的形式之一，特別是在中國，明星的背書是品牌吸引當代年輕人的利器。在如此環(huán)境下，和大多數(shù)品牌的明星代言玩法不同，小紅書從創(chuàng)立之初就邀請明星入駐為其品牌賦能，將明星、品牌以及他們的粉絲緊緊綁定在一起，讓明星的品牌價值最大化傳播，同時也為品牌帶來最大化的利益。

【關(guān)鍵詞】小紅書;明星入駐;合作;品牌傳播

小紅書創(chuàng)立于2013年，是一家購物海淘電商平臺，相比很多電商“鼻祖”，要起步得晚一些。一路走來，獨角獸、社區(qū)電商、95后都是小紅書被貼上的標簽。雖然早期它還是一個帶有購物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺，但隨著電商紅利期過去，巨頭們紛紛布局電商細分賽道：生活方式、跨境海淘、奢侈品......垂直電商們的路越走越窄，于是小紅書開始躲避“電商”一詞，轉(zhuǎn)型做內(nèi)容社區(qū)，利用相對可靠、中立的UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容構(gòu)建起新的競爭壁壘，并在此基礎(chǔ)上還走出了屬于自己的一條“妖路”——邀請明星入駐為品牌賦能。雖然聽起來這并不稀奇，但小紅書從一開始就用沉浸式的內(nèi)容讓明星和品牌形成一種相互陪伴、相互成長的狀態(tài)。在明星效應(yīng)的加持下，小紅書的流量變現(xiàn)能力一直在穩(wěn)步上升，只花了不到6年，它就成為超過200個國家、地區(qū)，7000多萬用戶購物必備的“種草機”。

一、明星入駐品牌的實質(zhì)：挖掘粉絲、社群經(jīng)濟

沒有粉絲追捧的明星只會被娛樂圈淘汰或邊緣化，而沒有粉絲擁護的品牌亦是如此。以往明星只能單方面向粉絲輸出信息，而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，粉絲的主動性和信息挖掘能力不斷增強，如今與粉絲交流互動、分享生活儼然成為了明星營銷的重要一環(huán)。

明星及其經(jīng)紀公司深知維系與粉絲親密關(guān)系的重要性，于是讓他們發(fā)布自己的照片、工作、生活等最新動態(tài)與粉絲們分享，為的就是在社交媒體上刷自己的存在感，圈粉的同時滿足粉絲們對自己的獵奇心。所以明星入駐某品牌，能將自己的粉絲和社群群體帶入到品牌傳播中去，并借助此途徑實現(xiàn)自己的資本增資。

而對品牌來說，它正看重的是明星背后強大的粉絲、社群力量。品牌傳播離不開忠實擁護者，即所謂的核心用戶，當明星以入駐的名義進入品牌，這在粉絲和社群心中將對偶像的崇拜和喜愛嫁接到自己偶像入駐的平臺中，立即轉(zhuǎn)化成該品牌的擁護者，并且因為偶像是品牌真實的使用者，是其生活的一部分，粉絲也會將其視為自己的一部分而更加強烈支持，長期下來，這種喜愛和擁護力量將遠遠超過代言所帶來的效應(yīng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌的傳播需求

（一）擴大品牌影響力

品牌知名度是品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌被多大比例的消費者所知曉。事實證明，消費者對知名度較低的品牌普遍懷有一種不信任感，也很難被其廣泛接受，因而這類品牌的市場占有率也偏低。

近來大量app不斷涌現(xiàn)，其競爭力可想而知，而在此背景下品牌最需要的則是個性化營銷，所以在商業(yè)邏輯下，誰最能生產(chǎn)吸引消費者的內(nèi)容誰就能獲得傳播的權(quán)利，而縱觀各大品牌，“明星魅力+經(jīng)濟運營”的經(jīng)營模式還是最為吃香。為了吸引更多的人在平臺上注冊，各家品牌也是使出了渾身解數(shù)，小紅書也不例外，尤為亮眼的就是接連贊助了《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》這兩檔流量節(jié)目。平臺讓練習生們紛紛注冊了小紅書賬號，分享自己的生活，并在節(jié)目中通過選手們的個人展示和廣告宣傳獲得品牌曝光率，同時還在平臺提供投票和獲取現(xiàn)場門票的入口，實實在在地借助練習生的人氣，給自己帶了一波流量。在此期間，小紅書用戶下載量達到了高峰，投資回報率相當可觀。明星的入駐無疑為品牌的發(fā)展起到由“點”及“面”、由“淺灘”到“深水”的效果。

（二）引發(fā)社交媒體的加持力

明星以及經(jīng)濟公司對明星個人社交媒體及其重視，他們在社交媒體中的生長和活躍有著高效的資源變現(xiàn)能力，也讓人們逐漸看到了社交媒體上的資源變現(xiàn)能力。當明星入駐品牌時，品牌可利用明星作為引流對象以此在社交媒體上圍繞品牌做一系列營銷策劃活動，在此過程中也正是在逐漸重構(gòu)和挖掘品牌的社交媒體價值。

例如小紅書邀請江疏影入駐，并和她展開了為期一年的沉浸式合作——紅唇日記。在此期間，江疏影會定期發(fā)布“紅唇日記視頻”，向我們展現(xiàn)出她熒幕后的另一面也會向大家推薦自己用過不錯的口紅、唇膏，告訴大家一些從化妝師那“偷學”的護唇小技巧。真實的生活加上炙手可熱的小視頻形式讓這次的“紅唇日記”成功吸引了大批消費者關(guān)注，整整一年的時間，紅唇視頻發(fā)布正片43期，全網(wǎng)點擊播放量破億。不得不說小紅書在社交媒體上是成功的，品牌既能接地氣和粉絲做朋友，又能從中傳播自身品牌的文化與價值。

當明星入駐品牌，品牌文化中自然會融入明星本人的人格魅力，打上明星標簽，也更加容易得到粉絲和媒體的關(guān)注進行快速引流。所以品牌要深入了解網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，和明星建立更深厚的合作關(guān)系，以明星帶動品牌之路、打造陪伴式品牌成長歷程，這也是互聯(lián)網(wǎng)值得借鑒的創(chuàng)新傳播方式。

三、媒介多元下明星的自我呈現(xiàn)

（一）話語的表露：從被動到自主

對于明星來說，保持一定的曝光率是維持人氣的重要法寶。在傳統(tǒng)的偶像生產(chǎn)過程中，偶像本身雖為個性化的人存在，但在經(jīng)紀公司眼中卻是一件“商品”，偶像不但不能有什么自己的想法，各方面還要受到經(jīng)紀公司的嚴格限制。對于粉絲們來說，相較于偶像一直是崇拜與被崇拜的關(guān)系，只能默默付出與支持，缺乏交流與溝通的渠道。

然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)賦予了偶像新的權(quán)利，他們逐漸擺脫經(jīng)紀公司的束縛，開始真正的釋放自我，社交媒體的多元性將粉絲與明星的互動帶到了另一個高度，反饋及時迅速，使得明星們的自主性得到提升，偶像與粉絲之間的交流更直接，聯(lián)系更緊密。

在小紅書上明星可以以個人身份入駐，將自己打造成一個“自媒體”，內(nèi)容無需經(jīng)過其他媒體的編輯與過濾，直接表達自己的真實情感，與粉絲分享心情。而相較于其他APP，小紅書的環(huán)境更單一，這里只關(guān)注貼近人們生活化的東西，美妝、穿搭、旅行、娛樂……平臺致力于追求實用性和精致化的內(nèi)容，所以對用戶來說，這更傾向于取悅自己，無需被迫沉重，也不會被上綱上線，并且作為是時尚界和美容界的專家，明星們也勢必不會錯過發(fā)聲的好機會。于是以包括范冰冰、林允等為代表的“嘗鮮者”，紛紛開啟了明星入駐的浪潮，通過自我分享，他們可以隨時制造話題和內(nèi)容，提升人氣與熱度。

（二）身份的多變：從明星到美妝博主

由于明星身份的特殊性，他們在大眾面前展示的都是近乎完美的形象，而其生活也像是蒙上了一層面紗，所以在潛意識里受眾對他們的生活就有一種強烈的好奇心，而狗仔隊的產(chǎn)生也正好地詮釋了這一心理。捕捉到受眾對明星的窺私欲，邀請明星入駐各大社交平臺成為一種新的傳媒景觀。

在大多數(shù)人看來，明星的穿衣護膚是一個范本。他們精致的五官、優(yōu)質(zhì)的皮膚和時尚的穿搭就像是一本“美麗秘籍”，而明星入駐小紅書正是為普通消費者提供了一個“解密”的渠道。和明星的其它商業(yè)代言不同，在小紅書上，明星發(fā)布的內(nèi)容大多都是自己的護膚心得，或者是自己親自試驗過的高性價比產(chǎn)品?！杜枷窬毩暽泛汀秳?chuàng)造101》的大熱讓贊助商小紅書進入大眾視線，連帶著火的還有范冰冰，她在小紅書上自稱“一枚只說實話的小白鼠冰”，經(jīng)常發(fā)布使用心得，教大家如何護膚：“冰冰洗頭法”、泡澡養(yǎng)生法、嬌蘭口紅試色……她推薦的內(nèi)容在年輕女孩中大受歡迎，并且在這些推薦中并沒有很多商業(yè)氣息很重的產(chǎn)品，更多的是偏向于個人化的推薦，個人化的產(chǎn)品增加了推薦商品的信任度，也增加了小紅書的實用性。行內(nèi)人士說過，“帶貨力”是衡量明星商業(yè)價值的重要標準之一。從社交分析及相關(guān)內(nèi)容發(fā)布來看，范冰冰已經(jīng)引發(fā)了網(wǎng)民強烈的購買意圖。仔細思考一番，小紅書完全就是明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)美妝博主的跳板，是一個吸睛的營銷魔盒。

（三）性格的轉(zhuǎn)變：從虛擬人設(shè)到現(xiàn)實人格

就明星參演的影片而言，由于角色和活動都是被設(shè)定的，其刻畫的是既定的人物形象而非自身，所以對明星來說，這在自我呈現(xiàn)上是沒有契合性和真實性的。而在社交平臺上明星則體現(xiàn)了非表演性的特質(zhì)，在其中，明星沒有角色標簽，他們都只是在表現(xiàn)自己，而越是貼近生活的本色展示，也就越能被觀眾所親近。另外在同質(zhì)化嚴重的時代，尋求與眾不同的個性化標簽變得尤為重要，在其他領(lǐng)域開設(shè)一個新的人設(shè)更能產(chǎn)生記憶點被大眾所記住，而小紅書的出現(xiàn)也為他們創(chuàng)造了這樣一個空間。

在小紅書中一眾粉絲跟在范冰冰身后，對她推薦的各種產(chǎn)品深挖分析，也將這場輿論風暴從小紅書蔓延至微博、微信朋友圈等多個社交平臺。隨著口碑上漲的，還有不斷涌入的粉絲以及相對應(yīng)的粉絲態(tài)度。在筆記內(nèi)容上，范冰冰不僅向品牌展示了她強大的帶貨能力，更是實現(xiàn)了親民人設(shè)的轉(zhuǎn)型。她的每條筆記內(nèi)容詳盡，而且還喜歡搭配各種小表情，最引人注目的是她推薦的大多都是平價的產(chǎn)品，讓大眾了解到原本“霸氣、女王范”的范爺還有“可愛、親民”的一面。另外，嘗試走這條路線并大獲成功的還有林允，這個走紅之后黑料不斷的小姑娘因為在小紅書分享平價美妝品、心得、素顏直播，被贊“真性情”，反而贏得了一票年輕女粉絲的心，堪稱一次很成功的人設(shè)洗白營銷。之后歐陽娜娜、張嘉倪等女星也陸續(xù)入駐分享私服穿搭。明星們在小紅書的互動中找到了自己的存在感，同時別樣的人設(shè)和標簽也在粉絲心中悄然誕生。

四、結(jié)語

明星入駐平臺對小紅書和明星而言都是互利的。一方面，小紅書為明星提供了一個新的平臺，給他們提供了一種新的人設(shè)和可能，用帶貨能力展現(xiàn)明星自己的商業(yè)價值。另一方面，明星的影響力帶動了小紅書的影響力，吸引更多消費者做出購買行為，增加了小紅書的商業(yè)價值，讓“社交+電商”模式形成了一個完美的閉環(huán)。這樣一種獨特的“內(nèi)容資源+明星經(jīng)紀”模式將內(nèi)容、故事、品牌、場景、調(diào)性、受眾等多維度進行融合，用長時間的沉浸式合作提升消費者的記憶度，用有價值的內(nèi)容和品牌緊密地聯(lián)系在一起，不僅最大化了明星的價值，也延長了明星和品牌的生命周期。

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作者簡介：黃麗娜（1995—），女，漢族，籍貫：湖南郴州，學歷：碩士在讀，研究方向：廣告與公共關(guān)系，單位：湘潭大學文學與新聞學院。