電視欄目品牌的打造與傳播

劉陽(yáng)梓

【摘要】電視欄目競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，欄目要長(zhǎng)期生存，要在電視媒介中占有一席之地，就必須走品牌之路。本文以央視《遠(yuǎn)方的家》為例，對(duì)電視欄目的品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播等幾個(gè)方面做一個(gè)較為具體的分析研究，探究電視欄目應(yīng)該如何打造和提升品牌，贏得市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】遠(yuǎn)方的家;品牌;受眾;傳播

一、《遠(yuǎn)方的家》欄目簡(jiǎn)介

《遠(yuǎn)方的家》是中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV-4）于2010年7月精心在黃金時(shí)段推出的全新的旅游欄目。欄目連續(xù)推出五個(gè)系列特別節(jié)目《邊疆行》、《沿海行》、《北緯30°中國(guó)行》、《百山百川行》和《江河行》。節(jié)目宗旨是行走、體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)，記者帶領(lǐng)觀眾行走四方，關(guān)注百姓民生、社會(huì)發(fā)展，同時(shí)賞美景、品美食、探尋人文奧秘、體驗(yàn)旅行的樂(lè)趣，提供實(shí)用的旅游咨詢，引領(lǐng)公眾選擇旅游目的地和出行方式，展示中國(guó)的自然人文之美和中國(guó)人眼中的世界之美，弘揚(yáng)深厚的中華文化。

《遠(yuǎn)方的家》在節(jié)目形式和內(nèi)容上都形成了自己一套獨(dú)特的風(fēng)格，能做到迎合觀眾喜好、保證播出要求難能可貴。這些都?xì)w于欄目具有品牌效應(yīng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，一直維持做了三年的節(jié)目，收視率依然節(jié)節(jié)高攀。

（一）欄目組織架構(gòu)

《遠(yuǎn)方的家》共有70多位員工，其中包括：出鏡記者7人、編導(dǎo)20多人、欄目組專職攝像8人。另外，設(shè)有專門的外聯(lián)組、英語(yǔ)翻譯組、后期剪輯包裝組以及8名責(zé)任編輯和審片專家顧問(wèn)構(gòu)成。若是同時(shí)出發(fā)拍攝有十個(gè)隊(duì)伍。

（二）欄目運(yùn)作流程

由欄目主編、制片人等提出系列主題策劃方案（例如山川行、江河行、邊疆行系列等）。根據(jù)策劃方案的不同領(lǐng)域和內(nèi)容，邀請(qǐng)臺(tái)外專家學(xué)者召開(kāi)主題策劃會(huì)，專家提供與主題相關(guān)的專業(yè)信息和表現(xiàn)內(nèi)容。欄目主編、制片人根據(jù)選題進(jìn)行區(qū)域劃分，交給責(zé)任編輯（大板塊導(dǎo)演），責(zé)編進(jìn)行前期調(diào)研，列出每期節(jié)目的大概主題、內(nèi)容和相關(guān)案例，規(guī)定出在一個(gè)區(qū)域做多少集，以地方劃分給每個(gè)分集導(dǎo)演。外聯(lián)組與各地市委宣傳部門或旅游局聯(lián)系，根據(jù)分集節(jié)目?jī)?nèi)容提出需要當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)安排的事項(xiàng)進(jìn)行初步溝通。分集導(dǎo)演根據(jù)責(zé)任編輯的主題內(nèi)容方向進(jìn)行分工，深度調(diào)研、豐富細(xì)節(jié)內(nèi)容，撰寫(xiě)分集節(jié)目文案，提交報(bào)題。根據(jù)選題的區(qū)域范圍對(duì)欄目組進(jìn)行分組，各攝制小組開(kāi)始前往拍攝。

二、《遠(yuǎn)方的家》欄目品牌定位

（一）初創(chuàng)階段：趁勢(shì)而上 ?填補(bǔ)空白

旅游節(jié)目有很多，但是以新聞紀(jì)實(shí)的手法，并且?guī)ьI(lǐng)大家游覽的不是主持人，而是出境記者的身份這樣的旅游節(jié)目在國(guó)內(nèi)還是空白。《遠(yuǎn)方的家》開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)先例，填補(bǔ)了空白。欄目運(yùn)作初期，制作了多種樣片，邀請(qǐng)資深專家、學(xué)者和普通觀眾來(lái)觀看樣片，提出意見(jiàn)和建議。每到一個(gè)地方，由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)主持人做出境記者，因?yàn)闊o(wú)法統(tǒng)一主持風(fēng)格，后來(lái)被取代。

（二）探索階段：找準(zhǔn)定位 ?創(chuàng)新欄目

在欄目的發(fā)展過(guò)程中，《遠(yuǎn)方的家》經(jīng)過(guò)多次研討和探究，對(duì)品牌定位做了些許調(diào)整，要突出“家”的概念，而對(duì)家感情更深的是遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的中老年人，于是最終將受眾定位在海外華僑身上，年齡段在30——60歲之間，以中老年人為主。于是他們?cè)谇捌跇悠幸惭?qǐng)了該范圍的觀眾來(lái)做評(píng)判，最終尋找到節(jié)目的方向和定位。讓出境記者更多的關(guān)注每個(gè)地方山山水水景點(diǎn)后面的故事，觀察這里的一山一水給當(dāng)?shù)厝藥?lái)了什么，如何靠這些客觀優(yōu)勢(shì)得到收益和效益，強(qiáng)調(diào)對(duì)人生活狀態(tài)的表現(xiàn)。同時(shí)欄目組承擔(dān)著宣傳和解決問(wèn)題的功能。當(dāng)?shù)赜惺裁蠢щy，欄目組解決不了的，就通過(guò)節(jié)目呼吁相關(guān)和人員來(lái)解決。篩選的采訪對(duì)象一般是能代表這個(gè)地方大多數(shù)人的生活狀況的。欄目將初期演播室串聯(lián)的環(huán)節(jié)取消，完完全全戶外出境和拍攝，節(jié)目更真實(shí)。也逐漸出現(xiàn)品牌意識(shí)。

（三）成熟階段：穩(wěn)定受眾 ?形成品牌

如果說(shuō)《遠(yuǎn)方的家》記者的采訪行動(dòng)體現(xiàn)了新聞媒體轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)的要求，那么，系列節(jié)目的內(nèi)容就是這種轉(zhuǎn)變作風(fēng)的具體成果。攝制組的足跡遍及中國(guó)每個(gè)省，每個(gè)普通的市鎮(zhèn)，每個(gè)遠(yuǎn)小的小村莊，更多的時(shí)間放在了走鄉(xiāng)村、訪農(nóng)戶，記錄普通邊疆人生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓觀眾接觸到了他們平時(shí)旅游及不到的地方和人物，看到了不一樣的人文風(fēng)光，領(lǐng)會(huì)了旅行的意義，感受了各地淳樸的民風(fēng)和普通老百姓的真實(shí)生活，帶領(lǐng)觀眾觸摸每個(gè)地方人們的真實(shí)生活和內(nèi)心感受。正是因?yàn)橘N近群眾，記者才有可能捕捉到最生動(dòng)的場(chǎng)景、挖掘最感人的故事，來(lái)提升報(bào)道的吸引力和感染力。這完全符合了創(chuàng)作中期的受眾定位，吸引了大量有著同樣生活經(jīng)歷的中老年觀眾或者遠(yuǎn)在海外的華僑，引起他們感觸和思鄉(xiāng)的共鳴，這就穩(wěn)定了受眾人群。而在這檔節(jié)目中尤其耀眼并且形成節(jié)目特色的就是出境記者的外景主持，他們有自己的車隊(duì)標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一著裝和形象打扮，給觀眾留下深刻印象。同時(shí)在節(jié)目創(chuàng)作的過(guò)程中，衍生出自己的主題曲，形成品牌。

繼《邊疆行》、《沿海行》、《北緯30°中國(guó)行》后，2013年《遠(yuǎn)方的家》又推出新的系列——《百山百川行》。與前幾個(gè)系列相比，《百川百山行》的創(chuàng)新點(diǎn)在于節(jié)目加強(qiáng)了人文性、新聞性和公益性，重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)地方的變與不變，還在募捐、助學(xué)、褒揚(yáng)典型人物等方面增強(qiáng)了節(jié)目的公益性。對(duì)于旅途中發(fā)現(xiàn)的典型事例和令人感動(dòng)的人物，欄目組通過(guò)回訪，制作特別節(jié)目播出，為采訪對(duì)象和廣大觀眾搭建起溝通的橋梁。這也為《遠(yuǎn)方的家》欄目品牌帶來(lái)了更多的良性效果。

三、《遠(yuǎn)方的家》品牌識(shí)別

（一）口號(hào)識(shí)別

口號(hào)是品牌理念的體現(xiàn)，一個(gè)好的口號(hào)，朗朗上口的口號(hào)能讓觀眾迅速記住，有助于樹(shù)立良好的品牌形象?！哆h(yuǎn)方的家》每一期節(jié)目的開(kāi)始，出境記者都這樣說(shuō)：“愛(ài)美麗中國(guó)，看遠(yuǎn)方的家，《遠(yuǎn)方的家》攝制組現(xiàn)在來(lái)到的是……”，“愛(ài)美麗中國(guó)，看遠(yuǎn)方的家”是一句非常生動(dòng)的口號(hào)，很樸實(shí)，又押韻，并且將欄目的風(fēng)格和定位明確了，突出了欄目特色，為品牌形象的建立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)每集的口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)，一方面可以加強(qiáng)觀眾對(duì)于該節(jié)目名稱的記憶程度，另一方面，也可以讓觀眾明確欄目組所謂的“家”的概念，樹(shù)立了形象品牌。

（二）出境記者

每個(gè)欄目的主持人都是欄目的活招牌和標(biāo)志之一，主持人的主持風(fēng)格影響著整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格，最直接地帶動(dòng)著觀眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)?！哆h(yuǎn)方的家》將一般節(jié)目里主持人的定位成功轉(zhuǎn)化為新生代的出境記者，以體驗(yàn)者親歷的狀態(tài)代替觀眾觸摸當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)生活和內(nèi)心感受。他們不用于一般的幕后記者，而是走到攝像機(jī)前，快速敏捷地把自己的觀察和思考總結(jié)成流利通暢的口頭語(yǔ)言，并且配合自己的面部反應(yīng)表情和肢體語(yǔ)言傳到給觀眾。他們也不用于演播室的主持，不僅僅是對(duì)目的地風(fēng)光場(chǎng)景的解說(shuō)和串聯(lián)，而是一場(chǎng)“真人秀”，出境記者貫穿在整個(gè)節(jié)目的始末，真實(shí)的表達(dá)著每一分鐘每一時(shí)刻的所看所想和最內(nèi)心的感情，這也正契合了這檔節(jié)目的標(biāo)題《遠(yuǎn)方的家》。

另外，《遠(yuǎn)方的家》攝制組的記者出境時(shí)統(tǒng)一身穿印有節(jié)目標(biāo)志的戶外服，色彩以單一的黃色、紅色、藍(lán)色和綠色為主，女記者簡(jiǎn)單樸素的妝容，不戴假睫毛、不畫(huà)眼線，看上去干凈利索，這也成為《遠(yuǎn)方的家》品牌的標(biāo)志之一。

（三）視覺(jué)識(shí)別

視覺(jué)識(shí)別最核心的要素是標(biāo)志?！哆h(yuǎn)方的家》最明顯的標(biāo)志就在每期節(jié)目里車的出現(xiàn)。主持人下車出現(xiàn)場(chǎng)，點(diǎn)明下一站的方向，再上車前行，這個(gè)過(guò)程中相同的越野車和車上的節(jié)目名稱標(biāo)志給觀眾帶來(lái)了視覺(jué)上的沖擊，形成節(jié)目的品牌形象。

（四）聽(tīng)覺(jué)識(shí)別

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別是許多欄目欠缺和忽略的品牌形象和要素，而《遠(yuǎn)方的家》卻重視起這一點(diǎn)，欄目組邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名作曲家和演唱者宋祖英，在每個(gè)系列都配有相關(guān)的主題曲，例如《邊疆行》系列的《邊疆頌歌》，《沿海行》系列的《潮涌東方》，《北緯30°中國(guó)行》系列的《北緯三十度》和《百川百山行》系列的《美麗中華》和《愛(ài)在山川》，在每期節(jié)目結(jié)束時(shí)插入主題曲，將聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的品牌元素運(yùn)用到節(jié)目當(dāng)中，給觀眾留下深刻的印象，也為節(jié)目帶來(lái)了更多的傳播效應(yīng)。

四、《遠(yuǎn)方的家》品牌傳播

《遠(yuǎn)方的家》很注重對(duì)自身品牌的傳播。品牌傳播包括廣告、直銷營(yíng)銷、促銷、公關(guān)和人員推銷等五個(gè)要素。首先，《遠(yuǎn)方的家》的廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^(guò)其宣傳片來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵和信息的。并且每期節(jié)目的中間會(huì)插播當(dāng)期主持人的宣傳片，不僅讓觀眾對(duì)主持人的印象更加深刻，而且也讓觀眾看到欄目組前往的多個(gè)地區(qū)，讓觀眾有耳目一新的震撼感，在電視內(nèi)外對(duì)自己做了一次全方位的宣傳。第二，《遠(yuǎn)方的家》會(huì)定期舉行媒介發(fā)布會(huì)和系列開(kāi)播儀式，為節(jié)目的預(yù)播出帶來(lái)品牌傳播效應(yīng)。不僅如此，在2013年的11月，節(jié)目組還專門舉辦了開(kāi)播三周年的研討會(huì)，與會(huì)的專家學(xué)者、觀眾和學(xué)生代表，與《遠(yuǎn)方的家》節(jié)目組全體工作人員進(jìn)行了強(qiáng)烈的討論和交流。這也是欄目挖掘潛在受眾的絕佳舉措。另外，《遠(yuǎn)方的家》還依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與觀眾在線互動(dòng)交流，不僅打造欄目組的官方網(wǎng)站，還有官方的微博，讓觀眾更近距離的第一時(shí)間得到欄目的最新訊息。這些傳播手段不僅使觀眾對(duì)該品牌有最親密的接觸，也讓《遠(yuǎn)方的家》的品牌更加深入人心。

《遠(yuǎn)方的家》欄目成功塑造了自己的品牌形象，這讓我們看到品牌的建立如同欄目的生命線，在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該以定位為基礎(chǔ)，視受眾為上帝，以欄目?jī)?nèi)容為核心，以欄目形式作為有力保障，從而打造出自己特色的品牌欄目之路。

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