電商風(fēng)暴下傳統(tǒng)零售業(yè)所受的沖擊及創(chuàng)新發(fā)展研究

徐慧 殷若琪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展推動(dòng)著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商風(fēng)暴的沖擊下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷。本文旨在闡述傳統(tǒng)零售企業(yè)在如今電商時(shí)代下所受的沖擊，再運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行分析，并通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)和在電商時(shí)代所逐漸顯露出來(lái)的弊端，總結(jié)出傳統(tǒng)零售在電企業(yè)如何商風(fēng)暴中抓住發(fā)展機(jī)遇，與電商經(jīng)營(yíng)相互滲透以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，尋求傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商 傳統(tǒng)零售業(yè) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 SWOT分析

互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的跨界融合已是大勢(shì)所趨。受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維的影響，市場(chǎng)洗牌速度加快，新型電商迅速崛起?，F(xiàn)如今越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，于是傳統(tǒng)零售業(yè)不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自電子商務(wù)的挑戰(zhàn)并在其中突破自身桎梏進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，只有具備強(qiáng)大的創(chuàng)新能力才能在快速變化的市場(chǎng)中持續(xù)保有競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)零售業(yè)需要在電商風(fēng)暴中尋求創(chuàng)新和突破，借力于電子商務(wù)，拓寬商品銷售流通渠道，與電子商務(wù)相互滲透，從而在電商時(shí)代順應(yīng)時(shí)代潮流。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)所受的沖擊

（一）消費(fèi)者的購(gòu)買心理

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫(kù)整理，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，較2017年底增長(zhǎng)14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，較2017年底增長(zhǎng)17.1%，使用比例達(dá)72.5%。電商平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道。電商平臺(tái)的商品種類豐富，大大滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化與多樣化心理。且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新生事物對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種時(shí)尚潮流，他們會(huì)選擇追求這種潮流并從中獲得新鮮感與刺激感，因?yàn)樗麄冏孕抛约嚎梢栽诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中篩選出最合適自己的商品。而年輕人的消費(fèi)心理也會(huì)潛移默化影響到身邊的年輕化與老年化群體，使越來(lái)越多的人接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

（二）商品的價(jià)格因素

電子商務(wù)首先以低價(jià)格，低服務(wù)切入市場(chǎng)，使得價(jià)格低成為電商最大的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)對(duì)于成本的控制是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)最大的沖擊，相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電商在店面租金、員工薪資等方面節(jié)省了許多傳統(tǒng)零售商所必須花費(fèi)的成本。電商通過(guò)開設(shè)網(wǎng)上虛擬商店銷售商品，雖需要支付一定的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用、物流費(fèi)用等一定的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，但所耗費(fèi)的成本卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售商的運(yùn)營(yíng)成本的。由此可見，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品的邊際成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其在實(shí)體店購(gòu)買的商品的邊際成本的。

（三）電商的營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷往往是通過(guò)廣告等渠道使消費(fèi)者被動(dòng)的接收商品信息，這種方式并不能讓企業(yè)及時(shí)的了解消費(fèi)者心理和市場(chǎng)需求，同時(shí)廣告費(fèi)用也增加了商品的附加成本。而電商能夠充分利用豐富多樣的技術(shù)機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，讓商家能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大商品的知名度。如目前比較流行的小紅書、微博等，商家通過(guò)邀請(qǐng)一些明星以及網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)進(jìn)行試用或推廣，通過(guò)他們的粉絲加強(qiáng)對(duì)商品號(hào)召力，并結(jié)合電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的意愿。同時(shí)，電商商家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到市場(chǎng)信息和消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)、建議等，從而及時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品的進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以迎合消費(fèi)者的需求，這樣可以保證企業(yè)維持良好形象、減少不必要的損失、獲得最大化利潤(rùn)。而這些都是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能比較的。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)的SWOT分析

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（strengths）

1.購(gòu)買經(jīng)歷優(yōu)勢(shì)。如今傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，通過(guò)多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的調(diào)查研究分析，已經(jīng)形成了自己固有的銷售模式，有了一定的品牌效應(yīng)。而顧客通過(guò)過(guò)往消費(fèi)經(jīng)歷，已經(jīng)熟悉了這些中間商品牌，實(shí)體商店給他們安全感，而這正是單純電商經(jīng)營(yíng)所無(wú)法比擬的。

2.產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)調(diào)查研究表明，傳統(tǒng)零售業(yè)下的交易成功率遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，正是因?yàn)閷?shí)體經(jīng)營(yíng)可以讓消費(fèi)者真正感受到商品，降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。很多商品是需要實(shí)際的體驗(yàn)才能確定選擇購(gòu)買的，比如消費(fèi)者想要購(gòu)買香水，而僅通過(guò)語(yǔ)言交流無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)商品使用后的直觀感受，容易帶來(lái)誤判誤買，從而降低電子商務(wù)的交易成功率。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)自身的劣勢(shì)（weaknesses）

1.附加成本高。相對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要耗用更高的成本，比如門面費(fèi)、水電費(fèi)、職工薪酬等，而電商可以節(jié)省一定的商品附加成本，使其轉(zhuǎn)化為商品價(jià)格的降低或服務(wù)質(zhì)量的提高，更優(yōu)惠的價(jià)格可以吸引更多的消費(fèi)者。

2.存在時(shí)空局限性。傳統(tǒng)模式下的零售業(yè)時(shí)空局限性更高，消費(fèi)者購(gòu)買商品受到店面地理位置、柜臺(tái)位置等影響，距離門店較遠(yuǎn)的消費(fèi)者更愿在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品再去附近的快遞點(diǎn)領(lǐng)取;此外，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于商品的更新往往慢于網(wǎng)絡(luò)上的流行趨勢(shì)，商家不能及時(shí)了解當(dāng)季流行趨勢(shì)并生產(chǎn)出令消費(fèi)者滿意的商品，消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。

3.信息不流通。網(wǎng)絡(luò)銷售消費(fèi)者的選擇性更多，可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽比實(shí)體店多幾十倍，甚至幾百倍的商品，且網(wǎng)絡(luò)信息整合更全面完整，比價(jià)更方便，這是傳統(tǒng)零售業(yè)所不能企及的。此外，傳統(tǒng)模式下商品傳播信息難以保留，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有一定渠道保留消費(fèi)記錄，比如淘寶中存在“我的收藏”“我的足跡”等板塊方便了消費(fèi)者的前瞻性購(gòu)買以及二次購(gòu)買。

（三） 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的機(jī)遇（opportunities）

1.充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。傳統(tǒng)零售商可以利用技術(shù)打造更優(yōu)良的服務(wù)。商家可以充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行收集、整理，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

2.國(guó)家相關(guān)政策的支持。2016年11月2日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布施行的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中明確指出，實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道。針對(duì)當(dāng)前實(shí)體零售存在的發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等突出問(wèn)題，要以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來(lái)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，給廣大傳統(tǒng)零售業(yè)指明新的發(fā)展方向，提升了實(shí)體商業(yè)的生命力。

3.網(wǎng)購(gòu)渠道存在不足。據(jù)調(diào)查顯示，50%以上從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品的人在之后都會(huì)收到垃圾營(yíng)銷短信、電話，由此可見網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的隱私保護(hù)存在一定的缺陷;此外，網(wǎng)絡(luò)上假貨、爛貨繁多，而商家可以通過(guò)刷單、送紅包等方式來(lái)獲得好評(píng)，使得消費(fèi)者不能準(zhǔn)確的辨認(rèn)出商品的真實(shí)情況從而上當(dāng)受騙。而傳統(tǒng)售賣商可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)商品，提高消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也能讓消費(fèi)者買到合適且稱心的商品。

（四） 傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（threats）

1.網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)，而電商所擁有的成本低、營(yíng)銷廣以及便利性的特點(diǎn)大大打擊了傳統(tǒng)零售業(yè)。而部分品牌企業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)向線上發(fā)展，成立線上專賣店，這使得商場(chǎng)、百貨公司優(yōu)勢(shì)逐漸減弱并消失，這也大大沖擊了零售企業(yè)的價(jià)值鏈，遏制了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

2.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。近年來(lái)，80 后、90后成為主要的消費(fèi)群體，而且正在不斷地向年輕化與老年化的群體擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為他們更加依賴的一種消費(fèi)方式，他們覺得“網(wǎng)上的東西都是最劃算的”，小至生活用品大至電子產(chǎn)品他們都傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，導(dǎo)致大批實(shí)體店因入不敷出而選擇倒閉。

三、促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)方向創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)

電商的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響是顯而易見的，而實(shí)體店商家售賣的不僅僅是商品，還有服務(wù)。員工服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買或是回購(gòu)具有重要影響。所以對(duì)于實(shí)體店而言，這一方面是一個(gè)重大的突破口，良好的售前和售后服務(wù)不僅可以提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的回購(gòu)率，還能提高商家的品牌效應(yīng)。通過(guò)優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，商家在穩(wěn)定老顧客的同時(shí)還能吸引潛在的顧客，這是網(wǎng)絡(luò)商家很難做到的。

（二）兩者結(jié)合創(chuàng)新營(yíng)銷方式

首先，如今越來(lái)越多的人不愿帶大量的現(xiàn)金出門，他們認(rèn)為這是一種累贅，且現(xiàn)金也有丟失的風(fēng)險(xiǎn)。而此時(shí)具有方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、高效等特點(diǎn)的電子支付方式就受到了消費(fèi)者的熱捧，這樣一來(lái)，商家就要充分運(yùn)用電子支付的方式，如支付寶、微信等，既方便了客戶也方便了商家;其次，企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)識(shí)到技術(shù)是為商務(wù)服務(wù)的工具，真正做到以用戶為中心。如今年輕消費(fèi)者以成為主要的消費(fèi)群體，為更加方便他們的生活，企業(yè)要選擇入住第三方平臺(tái)，采用“線上購(gòu)買，線下提貨”或者“線下預(yù)定，線上發(fā)貨”等方法，同時(shí)，線上購(gòu)買的商品線下可以提供售后保障服務(wù)，使消費(fèi)者的權(quán)益得到有效的保障。這種線下線上融合發(fā)展更加有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

（三）完善相關(guān)法律

電商發(fā)展迅速，也存在一定的弊端，比如電商平臺(tái)假貨泛濫、消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)不周全等。因此，為促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的完美融合，國(guó)家需要頒布一系列電子商務(wù)法來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也能增強(qiáng)電子商務(wù)信譽(yù)度與可靠度，吸引更多的商家入駐電商平臺(tái)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，即使電商的發(fā)展會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)很大的沖擊，但這也是傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)，企業(yè)要學(xué)會(huì)抓住機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)到對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的發(fā)展可以相輔相成、線上與線下的合作與分工能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，充分發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用技術(shù)手段為企業(yè)改革，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)良、便攜的服務(wù)，為自身發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)更加廣闊的天地。

（本文指導(dǎo)老師：劉春燕）

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基金項(xiàng)目：“電商發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)售賣模式的影響”，項(xiàng)目編號(hào)：XSJCX8045。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)敬文書院）