千禧一代的茶文化營銷策略分析

摘要：千禧一代是目前我國茶葉市場消費的主力軍和潛力軍，他們具有與眾不同的消費觀念，尋求高性價比，尋求便捷與高效，尋求個性化。茶文化營銷是一種高端的營銷模式，具有導向性、創(chuàng)新性和特色性三個特點。面向千禧一代，茶文化營銷從茶葉的健康功能進行營銷;利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)線上線下整合營銷;注重品牌營銷，培養(yǎng)消費者忠誠度;準確地抓住消費群體的需求，進行個性化營銷。

關(guān)鍵詞：千禧一代;文化營銷;茶產(chǎn)品;茶企業(yè)

一、千禧一代的消費特點及原因分析

千禧一代（1982-2000年出生），是指出生于20世紀末，在跨入21世紀（即2001年）成年的一代人。這一代人現(xiàn)在的年齡在19歲到37歲之間。他們中年齡偏大的這部分人已經(jīng)成為當下茶葉市場消費的主力軍，另一部分則是潛在的消費者。同時，由于他們出生與成長在特定的歷史背景與社會環(huán)境下，逐漸形成了與眾不同的消費觀念。

（一）成長于我國經(jīng)濟飛速發(fā)展時期，尋求高性價比

自改革開放以來，中國經(jīng)濟開始了長期高速增長的步伐。按照不變價計算，我國2017年GDP總量相當于1982年（“千禧一代”開局之年）的近150倍。與此同時，我國的城市化率也自20世紀80年代開始加速。由此一來，“千禧一代”不同于上一代人，他們充分享受到了經(jīng)濟增長的紅利，成長中大多沒有經(jīng)歷嚴重的物質(zhì)短缺，因而他們更樂意為自己喜歡的東西買單。但他們的父母大都是出生在物質(zhì)匱乏的五六十年代，父母的消費往往是克勤克儉、量入為出，更加的注重產(chǎn)品的實際功效，千禧一代從小在父母的教育影響下，他們在消費上是理性與感性的結(jié)合。當下，千禧一代中的大部分已經(jīng)成為社會勞動力和家庭勞動力的主力軍，他們有獨立的經(jīng)濟來源，消費顯得比父母更加“大方”，他們追尋的是高性價比。

（二）成長與互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期，尋求便捷與高效

千禧一代的成長時期幾乎同時和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期相吻合?；ヂ?lián)網(wǎng)縮短了時空的距離，加快了信息的傳遞.使社會的各種資源，為各個層次的文化交流提供了良好的平臺;互聯(lián)網(wǎng)也提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，拉動消費需求，促進經(jīng)濟增長;同時，互聯(lián)網(wǎng)滲入到所有的領(lǐng)域，為社會創(chuàng)造出了更多的機會。千禧一代在最具有學習能力的年齡階段，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長。他們深切地感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷與高效，并將這個特點形成“習慣”。在面向茶葉市場，他們同樣更愿意利用互聯(lián)網(wǎng)獲取茶產(chǎn)品信息，選擇方便的茶產(chǎn)品。

（三）成長在家庭關(guān)注最多的環(huán)境，自我意識感強烈，尋求個性化

1982年，計劃生育被寫入黨的十二大報告并落實到憲法。而千禧一代正是在這一時代背景下出生，他們多為獨生子女，家庭結(jié)構(gòu)通常也為“4+2+1”的形式。作為 “1”，他們在6位長輩的高度關(guān)注下成長，從小處于是家庭的核心，這間接塑造了他們不同于上一代人的、更加個性化的消費習慣。他們個性獨立、自我，更關(guān)注“自我意識”，他們不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。因此，在消費中是否能滿足他們的自我心理或者個性需求，往往決定了這筆交易是否能夠成功。

二、茶文化營銷的內(nèi)涵及特點

文化營銷是指利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷具有導向性、創(chuàng)新性和特色性三個特點。導向性主要表現(xiàn)為兩個方面：一是用文化理念規(guī)范引導營銷活動過程，二是對某種消費觀念消費行為的引導。創(chuàng)新性是指文化營銷對其他營銷方式能產(chǎn)生強大的文化輻射力，提升其他營銷方式的品位;不斷豐富其他營銷活動的思想精華保持其創(chuàng)新的活力。特色性指在開展文化營銷活動中產(chǎn)品服務(wù)所形成的有助于品牌識別的文化特色。

茶文化營銷首先要理解中國的茶文化。中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界上最早發(fā)現(xiàn)中國茶樹、利用中國茶葉和栽培中國茶樹的國家。中國茶文化是隨著茶葉生產(chǎn)的發(fā)展、科學的進步、社會的前進而逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來的。中國茶文化發(fā)展至現(xiàn)代，內(nèi)容極其豐富。在物質(zhì)層面上，茶葉、茶具、茶器等具有品飲和保健功能;在精神層面上，茶葉、茶具、茶器、茶藝、茶事、茶禮、茶詩詞特有的審美和文化功能，尤其中國茶文化融合了我國儒釋道傳統(tǒng)文化精神，茶在我國歷史發(fā)展的過程中發(fā)揮著強大的社會功能和作用。

我國現(xiàn)階段消費者已經(jīng)從由重溫飽到重健康、舒適，由重物質(zhì)到重文化、教育，尤其是千禧一代的成長環(huán)境塑造了他們特有的個性。在茶產(chǎn)業(yè)營銷中，利用茶文化的力量，整合具有特色的、屬于自己企業(yè)的茶文化理念，將文化融合到茶企業(yè)的制度建設(shè)，產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)中，并塑造出企業(yè)形象，對提高千禧一代的茶產(chǎn)業(yè)消費，以及茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有實踐意義。

三、面向千禧一代的茶文化營銷策略

（一）功能營銷關(guān)注消費者健康

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，千禧一代年齡的增長，他們面臨來自社會、工作、學習、生活等方面的壓力增大，和很多人無肉不歡的飲食特點，身體素質(zhì)逐漸開始下降，如高血壓、高血脂、高血糖這“三高”癥狀，逐漸在中青年人群中蔓延，年輕化趨勢很明顯。同時，他們中的父母大都在五六十歲的年齡，受父母對身體健康關(guān)注的影響，他們逐漸更多的關(guān)注健康和養(yǎng)生，且比父母愿意在健康和養(yǎng)生上消費。

茶葉的健康功能正符合這一代人的消費需求。茶葉里的化學物質(zhì)，具有降血壓、降血糖、降血脂、抗氧化的作用。因此，要通過普及茶葉的健康功能，用科學的方法，引導千禧一代正確的認識茶葉的健康功能，以提高他們對茶葉的消費興趣，培養(yǎng)正確健康的喝茶習慣。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”茶文化營銷關(guān)注線上線下

茶業(yè)電商呈現(xiàn)出持續(xù)高歌猛進的態(tài)勢，越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)進行消費，網(wǎng)購渠道的重要性日益凸顯。2018年“雙十一”，茶葉領(lǐng)域（含花果茶、再加工茶等）總銷量達到18.7億元，大益茶的天貓店鋪連續(xù)四年獲得“雙11”茶行業(yè)銷售冠軍。因此，要借力互聯(lián)網(wǎng)搶占市場，通過互聯(lián)網(wǎng)延伸服務(wù)領(lǐng)域，整合線上線下的資源，建立新的營銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，企業(yè)的文化理念和文化形象要與線下企業(yè)保持一致。同時，要利用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代信息技術(shù)，收集分析千禧一代的消費特點和消費趨勢，采用和開發(fā)設(shè)計符合消費者口味的營銷方式和線上產(chǎn)品。比如，利用微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)資源，以及現(xiàn)代人們碎片化學習的特點，植入茶文化理念;設(shè)計兼具美觀性和便攜性的茶產(chǎn)品，滿足千禧一代的消費需求。

（三）品牌營銷關(guān)注培養(yǎng)忠誠度

優(yōu)秀的品牌具有良好文化底蘊的，消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時選擇了產(chǎn)品的文化品位。文化營銷的品牌策略就是通過積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動，來聚集目標顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價值。如在“阿里研究院”微信發(fā)布的《中華老字號品牌》發(fā)展指數(shù)中，“大益牌”排行茶葉品類第一。在這個指數(shù)是基于市場力、創(chuàng)新力、認知度、美譽度和忠誠度五個一級指標得出，得分越高，品牌的力量越強。這五個因素中，市場力、創(chuàng)新力和認知度、美譽度在一定程度上又影響著忠誠度。在現(xiàn)代社會中，千禧一代不愿花費較多的經(jīng)歷和時間去選擇產(chǎn)品，他們更多的依賴對品牌的信任。品牌忠誠度的建立依靠多種因素，在茶文化營銷中要做到企業(yè)的文化理念和文化形象契合千禧一代的文化訴求。

（四）個性化營銷關(guān)注消費者心理需求

尋求個性化是千禧一代的消費特點。在茶文化營銷中，要通過媒體或者實體，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，獲得親身體驗后的情感，以引導產(chǎn)品營銷成交。個性化的核心就是滿足消費者的情感需求，直擊消費者內(nèi)心，如“雨林古樹茶”品牌的情感利益，就是云南少數(shù)民族樂活慢活的生活方式。當人們選擇購買古樹茶的時候，借“茶”這個生活載體，提醒消費者放慢腳步，感受那種返璞歸真的生活狀態(tài)。還有目前很多的網(wǎng)紅類產(chǎn)品多在場景上營造消費的好感，場景促進體驗，場景化能夠加大消費者的好感和舒適度，也會增加生意的購買率和購買頻次。因此，茶文化營銷要以消費者為主體，通過多元化的個性化體驗，與他們之間建立起一種心智的鏈接，帶給其情感收獲，并引領(lǐng)消費者追求個性化的生活方式，影響他們的消費行為，以建起一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

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作者簡介：

楊環(huán)煥（1982-? ），女，河南濟源人，濟源職業(yè)技術(shù)學院人文管理系，講師，研究方向：旅游管理、旅游教育。