惡俗營(yíng)銷的法律風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)防

孟濤

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)之間激烈地競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用新奇的營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者的注意力。惡俗營(yíng)銷是一些企業(yè)應(yīng)用低俗的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式，就是為了迎合公眾的低級(jí)趣味，并且引起公眾的廣泛力，最終達(dá)到營(yíng)銷的效果。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，惡俗營(yíng)銷的方式準(zhǔn)確地把握時(shí)間以及爆點(diǎn)，借助于暴力、色情等方式來(lái)引起廣泛的關(guān)注。但是惡俗營(yíng)銷的方式承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于社會(huì)公眾秩序也產(chǎn)生了不利的影響。

一、惡俗營(yíng)銷的危害

惡俗營(yíng)銷的方式，對(duì)于品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生了不利的影響，最終帶來(lái)無(wú)可挽回的后果，這對(duì)于企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是非常不利的。除此之外，惡俗營(yíng)銷也承擔(dān)了較大的法律風(fēng)險(xiǎn)以及道德風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于社會(huì)公眾秩序產(chǎn)生了非常不利的影響。

近年來(lái)，越來(lái)越多的惡俗營(yíng)銷案例在中國(guó)出現(xiàn)。2014年8月，某旅游景區(qū)推出了艷遇節(jié)活動(dòng)，也是一種惡俗營(yíng)銷的手段，以“艷遇”為主題，讓年輕男女參加活動(dòng)，并且大肆進(jìn)行報(bào)道。2014年9月，某地公共場(chǎng)所展現(xiàn)出女子脫衣的視頻，經(jīng)事后調(diào)查為洗滌公司的惡俗炒作，隨后炒作公司向社會(huì)公眾道歉。越來(lái)越多的公司通過(guò)惡俗營(yíng)銷的方式來(lái)吸引公眾的注意力，這種惡俗營(yíng)銷的方式為了自身的利益完全破壞了社會(huì)風(fēng)氣，并且公然挑戰(zhàn)公眾的道德底線，游走在法律的邊緣中，違背了整個(gè)行業(yè)的職責(zé)操守，甚至挑戰(zhàn)了市場(chǎng)的一些基本規(guī)則，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

惡俗營(yíng)銷通過(guò)明顯暗示以及挑逗的方式進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于社會(huì)公眾帶來(lái)不良的影響，對(duì)于未成年的健康成長(zhǎng)也是非常不利的。因此，必須要遏制惡俗營(yíng)銷的方式。

二、惡俗營(yíng)銷的法律風(fēng)險(xiǎn)

1.信用風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信用是非常重要的，雖然當(dāng)前的信用體系不是十分健全。惡俗營(yíng)銷本身就是選擇一種非正常的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。尤其是惡俗營(yíng)銷的方式通過(guò)自損品牌的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這對(duì)于企業(yè)自身的品牌傳播是非常不利的。企業(yè)在選擇惡俗營(yíng)銷之后，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引起較大的轟動(dòng)，但是對(duì)于企業(yè)日后的品牌維護(hù)以及長(zhǎng)期的發(fā)展，也產(chǎn)生了不利的影響。因此，企業(yè)自身在經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)惡俗營(yíng)銷的方式非常容易產(chǎn)生較大的信用風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生較大的誤導(dǎo)，容易造成損失。同時(shí)，消費(fèi)者在看到惡俗廣告之后，會(huì)產(chǎn)生逆反心理厭煩相關(guān)企業(yè)以及品牌，最終導(dǎo)致企業(yè)會(huì)受到損失，這對(duì)于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)是非常不利的，承擔(dān)著較大的信用風(fēng)險(xiǎn)。

2.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品不能滿足社會(huì)消費(fèi)需求所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，包括有形以及無(wú)形兩個(gè)方面。其中有形的產(chǎn)品，包括日常生活當(dāng)中所需要的衣服、食品、汽車等多個(gè)產(chǎn)品，而無(wú)形產(chǎn)品則涉及到文化、品牌等多個(gè)方面。從具體層面來(lái)講，企業(yè)在應(yīng)用惡俗營(yíng)銷時(shí)承擔(dān)著較大的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的預(yù)期因?yàn)闋I(yíng)銷方式的不當(dāng)而選擇不消費(fèi)，另外企業(yè)選擇惡俗營(yíng)銷的方式也會(huì)對(duì)其自身的聲譽(yù)產(chǎn)生不良的影響，進(jìn)而對(duì)于其自身產(chǎn)品及企業(yè)形象產(chǎn)生了不利的影響。

3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中會(huì)涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等多方面的內(nèi)容，包括著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，一些電子商務(wù)活動(dòng)沒(méi)有遵守相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的要求，甚至沒(méi)有嚴(yán)格的按照監(jiān)管程序?qū)τ谧陨淼闹R(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，使企業(yè)不可避免的產(chǎn)生相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)。惡俗營(yíng)銷往往借助于其他廣告的形式或者內(nèi)容，將不良廣告內(nèi)容植入。在惡俗營(yíng)銷中所應(yīng)用的手段，非常容易產(chǎn)生侵權(quán)的問(wèn)題，包括專利外觀、設(shè)計(jì)、商標(biāo)以及著作等方面的侵權(quán)。

4.合規(guī)性法律風(fēng)險(xiǎn)。任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須要受到法律的保護(hù)，但是同時(shí)也要受到法律的約束。尤其是在新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的情況下，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的法律不斷地規(guī)范，企業(yè)不僅要受到《合同法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等方面的約束，同時(shí)也要受到新出臺(tái)的政策規(guī)定約束，包括《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法的規(guī)定》。因此，新時(shí)期企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中必須要合乎相關(guān)法律的要求，從而能夠受到法律的保護(hù)以及規(guī)范。惡俗營(yíng)銷本身冒著較大的法律風(fēng)險(xiǎn)，尤其是違背了《廣告法》第9條明確規(guī)定的，廣告中不得有妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)氣、不得含有淫穢、色情、迷信、賭博、恐怖、暴力的內(nèi)容，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。因此，惡俗營(yíng)銷在出現(xiàn)之時(shí)，就已經(jīng)違背了廣告法相關(guān)的規(guī)定，承擔(dān)著較大的合規(guī)性法律風(fēng)險(xiǎn)。

5.經(jīng)營(yíng)者存在著法律意識(shí)淡薄以及監(jiān)管制度不健全的問(wèn)題。企業(yè)在應(yīng)用惡俗營(yíng)銷的方式時(shí)就展現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)者法律意識(shí)淡薄的情況，在日常工作中對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷存在著監(jiān)管制度不健全的問(wèn)題，這十分容易使企業(yè)承擔(dān)較大的法律風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，一些企業(yè)提供虛假的身份信息，一旦出現(xiàn)問(wèn)題之后，就無(wú)法追究企業(yè)的責(zé)任。另外，企業(yè)的惡俗營(yíng)銷伴隨著一些惡俗的設(shè)計(jì)內(nèi)容以及廣告內(nèi)容，在顧客收到相關(guān)的商品以及服務(wù)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)存在著較大的問(wèn)題，使企業(yè)十分容易產(chǎn)生欺騙消費(fèi)者承擔(dān)法律責(zé)任的情況。

三、惡俗營(yíng)銷的預(yù)防策略

1.加強(qiáng)信用風(fēng)險(xiǎn)控制。在惡俗營(yíng)銷泛濫的情況下，政府部門以及企業(yè)必須要加強(qiáng)金融風(fēng)險(xiǎn)的控制，一方面保障社會(huì)信用體系的建設(shè)，尤其是加強(qiáng)電子商務(wù)信用體系的監(jiān)管，保證企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中必須要提供相關(guān)的信用憑證。同時(shí)，企業(yè)也必須要加強(qiáng)自身的監(jiān)管，提升自身的品牌影響力，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中重視對(duì)于惡俗營(yíng)銷手段的認(rèn)知，從而避免借助于惡俗營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大自身的影響力，同時(shí)也要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)。

2.完善相關(guān)的法律規(guī)定。當(dāng)前我國(guó)關(guān)于惡俗營(yíng)銷的法律規(guī)定在廣告法中得到了體現(xiàn)，尤其是不得出現(xiàn)淫穢、色情、賭博、暴力的內(nèi)容，不得妨礙社會(huì)公共秩序以及違背良好風(fēng)尚，這已經(jīng)對(duì)惡俗營(yíng)銷提出了相關(guān)的管理。但是，在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中，沒(méi)有加強(qiáng)惡俗營(yíng)銷的嚴(yán)懲措施，從而導(dǎo)致一些惡俗營(yíng)銷出現(xiàn)之后，企業(yè)獲得相應(yīng)的罰款則可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。因此，針對(duì)這種情況，相關(guān)部門必須要加強(qiáng)對(duì)于惡俗營(yíng)銷的相關(guān)規(guī)定，不斷地建立相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)防范體系，對(duì)于當(dāng)前所出現(xiàn)的惡俗營(yíng)銷進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，必須要進(jìn)行大力嚴(yán)懲，從而避免惡俗營(yíng)銷手段的蔓延。

3.重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已經(jīng)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要問(wèn)題，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下侵權(quán)的行為比較普遍，監(jiān)管不到位，相關(guān)的處罰措施不完備。相關(guān)部門必須要針對(duì)以上問(wèn)題加強(qiáng)監(jiān)管，出臺(tái)相關(guān)的政策，維護(hù)整個(gè)市場(chǎng)的正常秩序，對(duì)于相關(guān)的違法行為進(jìn)行嚴(yán)格打擊，從而建立良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范運(yùn)行。

4.加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷主體的行政監(jiān)管。強(qiáng)化當(dāng)前的行政手段，使企業(yè)能夠切實(shí)履行自身的責(zé)任以及義務(wù)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，作為相關(guān)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者，不僅要提供相關(guān)的平臺(tái)以及服務(wù)，也必須要認(rèn)識(shí)到自身所承擔(dān)的法律責(zé)任，認(rèn)識(shí)到惡俗營(yíng)銷自身的不利影響以及對(duì)于整個(gè)行業(yè)和社會(huì)秩序所產(chǎn)生的危害。因此，各級(jí)執(zhí)法部門必須要加大監(jiān)管的力度，從而維護(hù)整個(gè)市場(chǎng)的正常秩序，而相關(guān)的工商行政部門也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)察以及執(zhí)法，對(duì)于一些存在惡俗營(yíng)銷的行為進(jìn)行強(qiáng)力地打擊，從而保證整個(gè)社會(huì)秩序的安全穩(wěn)定，建立良好的社會(huì)環(huán)境。

惡俗營(yíng)銷是一種非常不正常的營(yíng)銷方式。盡管一些企業(yè)借助于惡俗營(yíng)銷提升了自身的影響力，博得了消費(fèi)者的關(guān)注并且吸引了流量。但是，惡俗營(yíng)銷自身承擔(dān)著較大的法律風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)于企業(yè)自身的信用體系建設(shè)，對(duì)于企業(yè)自身的品牌建設(shè)以及整個(gè)社會(huì)的公眾秩序產(chǎn)生了不利的影響，并且?guī)?lái)了負(fù)面的示范效應(yīng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)內(nèi)部公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境也是非常不利的。因此，新時(shí)期，必須要注意加強(qiáng)對(duì)于惡俗營(yíng)銷的治理以及監(jiān)管，針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷手段建立相關(guān)的法律規(guī)定以及防范體系，在進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)于相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷手段來(lái)制定針對(duì)性的預(yù)防措施，從而構(gòu)建良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)的有序良性健康發(fā)展。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院）