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    環(huán)境價(jià)值觀下綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制研究

    2019-10-06 02:23:56楊帆孫瑋藝
    新財(cái)經(jīng) 2019年10期
    關(guān)鍵詞:購買意愿社會(huì)支持

    楊帆 孫瑋藝

    [摘 要]隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展,生態(tài)環(huán)境污染問題日益嚴(yán)峻,食品藥品安全問題逐漸凸顯,安全健康、環(huán)境友好型消費(fèi)的重要性日益凸顯。我國政府把生態(tài)文明建設(shè)歸入特色社會(huì)主義事業(yè)總布局,鼓勵(lì)全民參與生態(tài)文明建設(shè)。我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變革,綠色消費(fèi)成為我國居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)和新模式。要實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi),很大程度上取決于消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購買意愿。在此背景下,文章探究環(huán)境價(jià)值觀視角下我國居民綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制,通過采用國內(nèi)外成熟量表,利用SPSS21.0與Amos17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析,并得出結(jié)論。

    [關(guān)鍵詞] 環(huán)境價(jià)值觀;綠色感知價(jià)值;社會(huì)支持;綠色產(chǎn)品;購買意愿

    [中圖分類號(hào)]F126.1改革開放以來,我國的工業(yè)化程度顯著提高,國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。與此同時(shí),以犧牲環(huán)境為代價(jià)的問題日益嚴(yán)重,全球氣候變暖、酸雨、淡水資源危機(jī)、垃圾成災(zāi)、有毒化學(xué)品污染等日益頻繁的環(huán)境現(xiàn)象警醒人們在滿足生產(chǎn)生活的同時(shí)必須要保護(hù)生態(tài)環(huán)境、與自然和諧相處。在該背景下,探究綠色產(chǎn)品購買意愿的影響因素成為社會(huì)各界關(guān)注的重點(diǎn)。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié),得出環(huán)境價(jià)值觀會(huì)對(duì)個(gè)人的購買意愿和行為產(chǎn)生重要影響,環(huán)境價(jià)值觀中的利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀會(huì)使居民產(chǎn)生親環(huán)境的意圖或行為。此外,居民的綠色感知價(jià)值和社會(huì)支持均會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行了大量探究,但是對(duì)于三者之間的關(guān)系研究并不充分。因此,本研究選取綠色感知價(jià)值作為中介變量,社會(huì)支持作為調(diào)節(jié)變量,探討環(huán)境價(jià)值觀與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系。

    1 文獻(xiàn)綜述

    環(huán)境價(jià)值觀。隨著對(duì)環(huán)境的關(guān)注,環(huán)境價(jià)值觀是在價(jià)值觀研究的基礎(chǔ)上形成的概念。Stern認(rèn)為,環(huán)境價(jià)值觀依據(jù)個(gè)體對(duì)行為或事物的利益關(guān)心視角不同,而產(chǎn)生不一致的價(jià)值取向,即利己主義價(jià)值觀、利他主義價(jià)值觀和生態(tài)主義價(jià)值觀。對(duì)于環(huán)境價(jià)值觀的維度劃分,本研究采取Stern的經(jīng)典分類。

    綠色感知價(jià)值這一概念源于顧客感知價(jià)值,Chen and Chang等學(xué)者從綠色角度發(fā)展了顧客感知價(jià)值,并開發(fā)了綠色感知價(jià)值(GPV)量表,將綠色感知價(jià)值定義為“基于消費(fèi)者的綠色需求、可持續(xù)發(fā)展期望的角度,在產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的能夠帶來環(huán)境利益績效的整體價(jià)值感知”。換句話說,綠色感知價(jià)值是受消費(fèi)者的綠色愿望、綠色期望和綠色需要影響的主觀評(píng)價(jià)。

    領(lǐng)悟社會(huì)支持是主觀感知到的支持,即個(gè)體在社會(huì)中感受到的被理解、被尊重、被支持的情感體驗(yàn)和滿足程度,其通常與個(gè)體對(duì)社會(huì)支持的結(jié)果相一致。其中,在壓力情況下,領(lǐng)悟社會(huì)支持有圖式作用,對(duì)事件和行為的意義進(jìn)行解釋。

    綠色產(chǎn)品購買意愿。購買意愿是衡量消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。Ajzen 等人認(rèn)為,消費(fèi)者的購買行為以其對(duì)某一對(duì)象的購買意愿為基礎(chǔ),只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買意愿,才會(huì)付諸購買行動(dòng),所以只有了解顧客的購買意愿才能更好地預(yù)測其購買行為。

    2 研究模型與假設(shè)

    通過已有的研究現(xiàn)狀評(píng)述,文章探究環(huán)境價(jià)值觀通過綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制,分析綠色感知價(jià)值在環(huán)境價(jià)值觀不同維度與綠色產(chǎn)品購買意愿關(guān)系中的中介作用,同時(shí)分析社會(huì)支持在綠色感知價(jià)值和綠色產(chǎn)品購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用。文章構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

    圖1 理論模型

    2.1 環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響

    綠色產(chǎn)品購買意愿在很大程度上取決于消費(fèi)者的價(jià)值觀念,而具有不同環(huán)境價(jià)值觀的消費(fèi)者面臨綠色產(chǎn)品時(shí)會(huì)做出不同的抉擇。環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響體現(xiàn)在其三個(gè)維度,即利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀,本研究提出如下假設(shè):

    H1:環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有顯著影響。

    H1a:利己價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有負(fù)向影響。

    H1b:利他價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有正向影響。

    H1c:生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有正向影響。

    2.2 環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值的影響

    價(jià)值觀能否影響消顧客感知價(jià)值,已有學(xué)者曾經(jīng)提出兩者之間的關(guān)聯(lián),龍士牛(2015)提出,中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客感知價(jià)值具有正向影響,且顧客感知價(jià)值在中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響中起到中介作用,本研究提出如下假設(shè):

    H2:環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有正向影響。

    H2a:利己價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有負(fù)向影響。

    H2b:利他價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有正向影響 。

    H2c:生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有正向影響。

    2.3 綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響

    Zeithaml認(rèn)為商品感知帶給顧客的利益越大,顧客的感知價(jià)值就越大,感知價(jià)值提升顧客產(chǎn)品購買意向。綠色感知價(jià)值從這一綠色角度理解顧客感知價(jià)值,其可以為消費(fèi)者帶來環(huán)境利益和價(jià)值,從而提高綠色產(chǎn)品購買意愿。因此本研究提出如下假設(shè):

    H3:綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有正向影響。

    2.4 綠色感知價(jià)值的中介作用

    Zeithaml研究表明,產(chǎn)品的質(zhì)量與消費(fèi)者并不能直接影響產(chǎn)生購買行為,此時(shí)的中介變量是顧客感知價(jià)值,它會(huì)間接影響消費(fèi)者的購買行為。而大量的數(shù)據(jù)表明,顧客感知價(jià)值具有兩種功能,它可以直接作用于購買行為,另外也可以充當(dāng)中介變量用來解釋消費(fèi)者價(jià)值觀與購買行為之間的關(guān)系。那么,綠色感知價(jià)值也可以充當(dāng)中介變量來解釋綠色價(jià)值觀與有機(jī)食品支付意愿之間的關(guān)系。因此本研究提出如下假設(shè):

    H4:綠色感知價(jià)值在環(huán)境價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購買意愿中起中介作用。

    H4a:綠色感知價(jià)值在利己價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購買意愿中起中介作用。

    H4b:綠色感知價(jià)值在利他價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購買意愿中起中介作用。

    H4c:綠色感知價(jià)值在生態(tài)價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購買意愿中起中介作用。

    2.5 社會(huì)支持的調(diào)節(jié)作用

    大量文獻(xiàn)表明,社會(huì)支持常在某兩個(gè)變量之間起到調(diào)節(jié)作用,但社會(huì)支持的調(diào)節(jié)作用通常應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科,很少出現(xiàn)在市場營銷學(xué)領(lǐng)域。綜合以往研究,具有較高綠色感知價(jià)值的消費(fèi)者并不一定具有較高的購買意愿,如果缺乏社會(huì)支持,那么消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿將會(huì)降低。因而本研究提出如下假設(shè):

    H5:社會(huì)支持在綠色感知價(jià)值與綠色產(chǎn)品購買意愿中起調(diào)節(jié)作用。

    3 實(shí)證分析

    3.1 量表選取

    文章對(duì)環(huán)境價(jià)值觀、綠色感知價(jià)值、社會(huì)支持、綠色產(chǎn)品購買意愿四個(gè)構(gòu)念的測量均采用成熟量表。環(huán)境價(jià)值觀量表以Stern提出的利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀的劃分為基礎(chǔ),結(jié)合許黔宜等學(xué)者的量表修改得出。綠色感知價(jià)值變量選取Patterson and Spreng (1997) 開發(fā)的綠色感知價(jià)值量表,該量表經(jīng)過多個(gè)研究檢驗(yàn)已經(jīng)較為成熟。社會(huì)支持變量采用由Zimet等人編制的,姜乾金進(jìn)行修訂的中文版領(lǐng)悟社會(huì)支持量表(PSSS)。綠色產(chǎn)品購買意愿采用Gollwit-zer的測量方法,具有較高的信度和效度,也被以后的學(xué)者廣泛應(yīng)用于實(shí)證研究中。以上變量均采用里克特五級(jí)量表,同時(shí)加入性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、平均月收入五個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量,人口統(tǒng)計(jì)變量僅用于后續(xù)描述性統(tǒng)計(jì)分析,確保問卷的合理性。

    3.2 預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查

    為了保證最終樣本的信度與效度,本研究選取小樣本做預(yù)調(diào)研,共發(fā)放了問卷70份,并回收61份,有效回收率87%,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析,通過信效度檢驗(yàn),初步認(rèn)為量表的選取具有合理性。正式調(diào)查共發(fā)放問卷561份問卷,最終得到有效問卷為552份,有效率為98.4%。

    3.3 信度與效度檢驗(yàn)

    文章中采用的環(huán)境價(jià)值觀量表、綠色感知價(jià)值量表、社會(huì)支持量表和購買意愿量表均來自國內(nèi)外成熟量表,被眾多研究者廣泛運(yùn)用,其科學(xué)性和代表性較高。此外,在問卷形成過程中,征求了導(dǎo)師及市場營銷領(lǐng)域多位老師的建議。在最終問卷數(shù)據(jù)收集之后,本文首先對(duì)量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn),本問卷中“環(huán)境價(jià)值觀”“綠色感知價(jià)值”“社會(huì)支持”“綠色產(chǎn)品購買意愿”這四個(gè)變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均在0.7以上,分別為0.858、0.805、0.948、0.901、0.930和0.906,這說明本問卷的可靠性較高,可用于實(shí)證分析研究。

    在信度檢驗(yàn)通過后,本文進(jìn)行驗(yàn)證性因子和區(qū)別效度分析。環(huán)境價(jià)值觀(利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、生態(tài)價(jià)值觀)、綠色感知價(jià)值、社會(huì)支持、綠色產(chǎn)品購買意愿的因子載荷都大于0.5,組合信度的值C.R.都在0.7以上,AVE的值都大于0.5,說明各量表具有良好的聚合效度。

    3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

    本節(jié)采用層次回歸分析的方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表1至表3所示。

    根據(jù)溫忠麟等(2005)學(xué)者提出的檢驗(yàn)中介變量的步驟得出,p<0.001,說明中介效果顯著,且為部分中介。故H4b、H4c成立。

    由表3得出,Sig.均小于0.05,故社會(huì)支持具有調(diào)節(jié)作用,即H5成立。

    4 研究結(jié)論與啟示

    4.1 結(jié)論

    文章基于環(huán)境價(jià)值觀視角提出了關(guān)于環(huán)境價(jià)值觀、綠色感知價(jià)值與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系,并建立了以社會(huì)支持作為調(diào)節(jié)變量的有調(diào)節(jié)的中介模型,最終得出以下結(jié)論。

    一是環(huán)境價(jià)值觀中,利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響,而利己價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿無顯著影響;二是環(huán)境價(jià)值觀中,利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有顯著正向影響,而利己價(jià)值觀與綠色感知價(jià)值的關(guān)系表現(xiàn)不明顯;三是綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有正向影響;四是綠色感知價(jià)值在利他價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購買意愿中起部分中介作用,在生態(tài)價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購買意愿中起部分中介作用,而利己價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值和綠色產(chǎn)品購買意愿的影響不顯著;五是社會(huì)支持在綠色感知價(jià)值與綠色產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

    4.2 啟示

    基于對(duì)我國居民的綠色產(chǎn)品購買行為狀況分析,結(jié)合本研究的結(jié)論和要點(diǎn),提出以下幾點(diǎn)建議。一是政府和企業(yè)應(yīng)努力引導(dǎo)消費(fèi)者建立良好的環(huán)境價(jià)值觀,提高其對(duì)社會(huì)、生態(tài)環(huán)境的關(guān)注;二是企業(yè)在進(jìn)行綠色產(chǎn)品營銷時(shí),可以將綠色感知價(jià)值作為提高顧客滿意度和忠誠度的重要因素,著力宣傳健康環(huán)保因素,提高企業(yè)的社會(huì)形象,得到更多消費(fèi)者的信任與支持;三是政府和企業(yè)應(yīng)對(duì)購買綠色產(chǎn)品的行為進(jìn)行精神支持和鼓勵(lì)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]黎建新,詹志方.消費(fèi)者綠色購買研究述評(píng)與展望[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2007(3):93-97.

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    [4]溫忠麟,侯杰泰,張雷. 調(diào)節(jié)效應(yīng)與中介效應(yīng)的比較和應(yīng)用[J]. 心理學(xué)報(bào),2005(2):268-274.

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